基于uem模式的手机报运营管理

基于 中国移动通信集团上海有限公司 2008年 12月 能否有效的管理“客户体验”，将决定企业在下一个十年的生存 。 商业周刊 用户体验的定义： 通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好一种产品 来自于瑞典的宜家家居在进入中国不久，就成功吸引了众多消费者的眼球，很多消费者从周边地区赶来宜家购物。 宜家在店内设臵了多个不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样消费者就不会看走眼，基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。同时鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等；宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 宜家体验的最后一步也是它的点睛之笔：一元钱冰淇淋。消费者即使没有买到物品以后也会因为冰淇淋再光顾宜家。 用户体验 业务发展 客服投诉 端到端质量 和 手机报运营过程中伴随着业务发展、端到端质量和客服投诉三者的相互制约，业务发展迅猛会出现端到端质量下降、客服投诉上升；用户的大量清理在促进端到端质量上升的同时也会带来大量的投诉，如何平衡三者的关系，是手机报运营过程中贯穿始终的主线，即如何做到“ 和 ”。 手机报运营的困惑 在手机报深度运营的过程中，我们摸索出基于 手机报用户体验运营管理金字塔 品牌效益 产品运营 (产品优化 市场推广 量化体验 目录 【 第一 部分 】 产品运营 (背景 鉴权应答 鉴权批价应答 鉴权批价请求 北京 发彩信 鉴权请求 下发彩信 上海彩信中心 1 上海彩信中心 2 北京彩信网关 4 下发彩信 下发彩信 网络层优化 上海手机报延时接收投诉高达 1/3，通过精确分析，定位在手机报平台到上海彩信中心之间的发送通道存在多处拥塞，通过增加接口机、区分号段对下发用户进行分流，平衡网络负载，并通过技术手段定期跟踪调整，确保两个彩信中心及时快速转发所有彩信手机报。 提升端到端质量 1 对下发的手机报用户与彩信中心接收的号码进行比对 2 对没有到达彩信中心的用户包查询用户包丢失的原因 3 对到达彩信中心的用户查看是否已经开通了 4 对开通 看 1个月内是否有成功接收彩信的记录 5 对未开通 6 对开通 宁 上海 河南 山东 吉林 北京 广东 河北 江苏 江西 1优化无效用户库 定期批量处理无效用户，制定 4441、 4442、 4446、6150、 6602、 6615错误类型清理规则，并灵活执行 批量处理 实时监控彩信中心端到端质量的变化，及时执行无效用户清理任务 临时清理 保障每日欠费停机、复机用户及时暂停、恢复手机报服务，每日两次进行省 用户状态 定期匹配 时剔除非彩信终端用户 彩信终端 剔除终端未开通 研究摸索各种清理规则，总结运营问题，及时优化用户库 完善回捞机制 有订购关系全量用户 有全部暂停发送用户 通话时间大于 10分钟 每月 10日和 25日进行回捞 定期 根据下发成功率变化调整完善回捞规则 端到端质量 根据细分投诉工单中暂停类投诉量变化调整频次 投诉量 根据用户清理数量变化调整频次 用户清理量 根据外呼调研结果安排针对性回捞 外呼调研 优化回捞规则 匹配度高 根据各项监控指标 合理安排频次 目录 手机报运营监控系统 产品深度运营 【 第二部分 】 产品优化 1. 手机报平台 2. 彩信中心 3. 数据深度运营平台 4. 客服中心 1. 本地产品深度服务 2. 上海特色深度开发 3. 产品用户深度挖掘 4. 行业客户深度合作 建立手机报运营监控体系 下发错误代码监控 手机报平台 彩信发送流量监控 彩信中心 业务运营指标监控 数据深度运 营平台 投诉工单分类监控 客服中心建立手机报运营监控体系，对各平台监控数据深度挖掘，定位问题症结，完善处理流程。 手机报运营监控体系 总结经验 完善制度 发现问题 流程运转 手机报平台下发错误代码监控 分析错误 产生原因 解决问题，建立有针对性的预防机制 筛选各类下发错误代码 6602数量 4441数量 4442数量 6615数量 彩信 中心通道流量监控 彩信中心在手机报早晚高峰时段进行监控，结合 手机报下发进行优化 手机报 下发速度大幅提高 有效管理各种彩信发送任务 实时监控分析 跟踪问题数据 多重保障 全面优化 提升用户体验， 减少延时接收情况 彩信通道资源 统一归口管理 建立监控机制， 对问题数据细致排查 数据深度运营 平台业务指标监控 日期 6602错误 9月 1日 24684 9月 2日 184393 9月 3日 85637 9月 4日 25830 月 2日 10月 2日 月 1日 9月 2日 9月 3日 9月 4日 9月 1 4日成功率 数据深度运营平台 问题查证 解决问题 效果明显 客 服 实现手机报的查询、补发、暂停和恢复等操作集中一站式受理，客服呼入部坐席即可满足用户相关需求 大幅降低上海公司的手机报业务投诉，提升客户满意度 极大提升客服相关部门的工作效率 客户需求能得到在线、及时的处理，客户业务感知、服务体验好 通过和客户的有效沟通，可提升客服人员手机报业务的服务技能 降低投诉， 提升用户体验 客服座席 手机报重发系统 二线客服 方案一：公网方式 方案二：内网方式 机报重发系统 W 客服 客服中心 户投诉分析 一级业务类型 二级业务类型 三级业务类型 业务量 百分比 彩信手机报 业务订制 查询订制 28 否认订制 1 开通业务 3 订制不同步 5 无订制记录 23 2% 订购关系暂停 677 业务内容 空白信息 1 提供内容 4 提取失败 23 2% 天气预报 15 下发时间 2 内容不完整 7 业务使用 营销活动 2 业务已退订 13 彩信使用方法 1 信息接收延迟 19 要求补发信息 20 订制未下发信息 5 未收到当天信息 7 彩信中心返回状态超时 221 彩信中心返回状态成功 51 彩信中心返回状态系统拒绝 12 彩信中心返回状态用户拒绝 9 业务退订 查询退订 2 取消免费下发 1 合计 1152 100% 客服中心 2000400060008000100008月 9月 10月 上海 8投诉量 投诉率 客服中心 户投诉分析 发送记录为空 报告到达时间记录为空 1000 2000 4441 4442 6602 6615 报纸提取失败 手机报下载不全 订购状态管理出现“激活” 用户否认订购 用户要求开通业务 手机报 手机报扣费原则解释 用户要求取消业务 用户要求补发彩信 天气预报问题 客服座席 提升客服满意度 精确分析各种报错数据，归纳整理出 18个“傻瓜”问题，指导一线客服投诉处理 全网手机报本地服务深度开发 围绕本地产品的核心价值，深入了解用户需求和建议，加深本地全网手机报 分展现上海地域特色。 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 新闻早 晚报占比图 上海特色深度服务 2008年 10月 17008海移动在 9月 13日 0日期间为新闻早晚报、 经 365、新华手机报 4个产品超过百万的上海本地用户赠送 ，其内容包括 场信息、赛事、趣闻传奇车手、精彩图片等，在 10月 17事综述”、“赛场天气预报”、“赛场交通指南”、“场馆指南”等服务于观赛用户的实用信息。 本次手机报与上海三大时尚符号之一的 份展示了手机报作为新兴媒体即时、便捷的特点，为今后的发展开阔了思路。 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 9月 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 10月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 每周六加发 刊 每天加发 刊 下发频度 产品用户深度挖掘 4月 16日开始，对 10万地铁二号线沿线基站范围内目标客户赠送了 于目标用户明确， 4月下半月新增用户较上半月激增 1670 根据中国国家地理的产品特性，我们将目标用户定位为喜欢外出旅行的用户，并于 7月中开始对当月有异地漫游费用的本地客户进行赠刊发送， 7月新增用户较 6月净增 150% 01000200030004000500060007000800090006月 7月 0500010000150002000025000个人数据业务集团客户统一购买 建设银行上海分行根据自身营销活动需求，统一向上海移动批量购买手机报产品，赠送给其外部客户，建设银行上海分行统付费用，上海移动根据批量购买的数量提供相关折扣 积分换购服务 建设银行上海分行用户可以使用其建行信用卡当年的有效积分兑换 6个月免费期的手机报产品，免费期结束前会进行到期提醒，用户如不主动取消则将自动转为收费产品 与服务行业知名企业开展深度合作，将手机报这一个人产品与集团客户有机结合，开拓手机报进一步发展的新空间。 行业客户深度 合作案例 目录 销效率提升 【 第三 部分 】 有效推广 1 2 关注用户体验，营销效率提升 省份 营销效率 北京 上海 广东 河南 西藏 重庆 青海 吉林 江西 甘肃 江苏 贵州 湖北 辽宁 宁夏 四川 云南 京 上海 广东 河南 西藏 重庆 青海 吉林 江西 甘肃 江苏 贵州 湖北 辽宁 宁夏 四川 云南 二季度 各 省营销效率 通过对手机报业务的全方位监控，及时优化产品、平台和网络，用户对手机报产品的认可度持续上升，营销活动用户保留率、营销效率名列前茅。 11月 1日起，奥运短信手机报转为体育短新闻，上海用户保留率位列全国第三名 1 2 3 4 奥运手机报推出后，上海公司在校园、体育场馆等热点开展多种营销活动，超额提前完成 心挖掘一批高质量体育爱好者 奥运后采集不同类别的用户样本进行外呼调研，了解用户对体育类手机报产品的体验、建议和新产品的订购意向 在全面了解用户意向的基础上， 10月份对所有用户进行两轮关怀短信群发，盛情挽留用户。 产品更替后，提取有效的退订用户进行二次营销，确保最大限度减少用户流失 奥运转体育短新闻保留率高 目录 1. 量化依据 2. 抽样分析调研结果 【 第四部分 】 量化体验 量化依据 量化用户体验有四个互相关联的重要因素 : 1 品牌 ( 2使用性 (3 功能性 ( 4 内容 ( 内容、使用、功能、品牌均得到有效提升 00 75 50 25 0 分 (1 用户对产品是否印象深刻 12 视觉效果是否与品牌一致 10 产品是否能反映媒体的品牌定位 8 产品是否成为媒体品牌的延伸 12 是否感觉用手机看报是一种时尚 15 7 分 (1 用户是否能及时收到产品 13 是否有规范的订购退订提醒 20 是否有定期的内存清理提醒 20 是否可以互动 13 是否符合用户的操作习惯 15 1 得分 (1 是否有无法接收的情况 14 一直 无法接收 17 下发时间是否合理 19 是否喜欢收到额外的赠送内容 16 是否喜欢有奖互动 12 8 分 (1 内容是否出现过无法打开的现象 16 内容是否出现过错误 20 是否喜欢现在的内容设臵 14 是否每次会看完全部的内容 18 新闻内容是否及时 19 7 目录 1. 形成品牌，养成用户习惯 2. 手机报运营三大创新 3. 新模式运营效益 【 第五部分 】 品牌效益 形成品牌，养成用户习惯 成读手机报的习惯 关心的新闻可以在手机报中看到 口口相传介绍手机报 发现手机报的优惠活动积极推荐给朋友 闲暇时通过手机登录手机报 乐于参与手机报内容中的互动 手机报运营三大创新 提出手机报运营“不唯指标，而以用户体验”为核心的本案例总结的两种手机报重发系统延伸到一线客服的技术方案，效果良好，可操作，可推广 建立手机报的多维立体监控，全程精确定位和及时有效调控的运营管理流程 可操作、可推广 新模式运营效益 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 新闻早 晚报占 比 投诉处理响应时长： 改造前： 2 8小时 改造后： 5分钟 2000400060008000100008月 9月 10月 上海 8投诉量 投诉率 600000110000016000002月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 计费用户数发展 请集团公司和各兄弟公司 批评指正！