河南移动彩铃消费行为分析

彩铃用户行为分析 中国移动 河南公司 排版 : 企业机密 严禁外传 引言 存在的问题 表面现状： 铃音价格的优惠对沉默用户激活的效果非常小。 当彩铃活跃率提高时，彩铃流失率不一定会相应降低， 原因何在？ 排版 : 企业机密 严禁外传 彩铃业务发展思路图 沉默 活跃 流失 潜在活跃 通过 “ 被动 ” 激活，提升对彩铃的感知 排版 : 企业机密 严禁外传 分析提纲 1、消费对彩铃用户的影响 2、通话频次对彩铃用户的影响 3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异 4、活跃率与流失率关系探讨 5、总结及改进措施 排版 : 企业机密 严禁外传 随着消费的提高活跃率也在提升 0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %活跃率 5 月 活跃率 3 月 活跃率 4 月活跃率 5 月 2 . 4 7 % 3 . 7 5 % 9 . 0 2 % 1 1 . 5 4 % 1 1 . 5 4 % 1 1 . 3 5 % 1 1 . 1 6 % 1 1 . 5 2 % 9 . 9 9 %活跃率 4 月 2 . 6 7 % 4 . 2 7 % 9 . 9 4 % 1 2 . 1 5 % 1 1 . 9 2 % 1 1 . 5 9 % 1 1 . 0 9 % 1 1 . 8 2 % 1 0 . 2 6 %活跃率 3 月 2 . 9 3 % 4 . 4 7 % 1 0 . 2 2 % 1 2 . 9 5 % 1 3 . 0 1 % 1 2 . 7 3 % 1 2 . 0 7 % 1 2 . 7 2 % 1 1 . 1 6 %零话费 0 - 5 0 元5 0 - 1 0 0元1 0 0 - 1 5 0元1 5 0 - 2 1 0元2 1 0 - 3 0 0元3 0 0 - 5 0 0元5001000 元以上从消费层次上分析，活跃率随着用户消费的提高也在不断提升。同时也发现以下几点现象 活跃率的变化整体分为五大区域： 1、小于 50元； 2、 50 100元，此阶段活跃率增幅较大； 3、 100 150元，增速减慢； 4、 150 1000元，活跃率稳定，且有下降趋势； 5、 1000元以后，活跃率下降 1 5 4 3 2 注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户 排版 : 企业机密 严禁外传 随着消费层次的提高主动流失率在下降 0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %主动流失率 5 月 主动流失率 3 月 主动流失率 4 月主动流失率 5 月 0 . 1 8 % 5 . 3 5 % 4 . 6 7 % 3 . 8 9 % 3 . 2 0 % 2 . 7 2 % 2 . 3 9 % 2 . 3 0 % 2 . 4 9 %主动流失率 4 月 0 . 1 8 % 5 . 2 3 % 4 . 4 7 % 3 . 6 9 % 3 . 0 9 % 2 . 7 2 % 2 . 2 6 % 2 . 2 4 % 2 . 3 1 %主动流失率 3 月 0 . 2 4 % 5 . 9 0 % 5 . 1 0 % 4 . 3 2 % 3 . 5 6 % 3 . 0 3 % 2 . 6 1 % 2 . 4 8 % 2 . 4 1 %零话费 0 - 5 0 元5 0 - 1 0 0元1001502103005001000 元以上流失率随着消费层次的提高得到控制，并发现以下几点现象： 50元以内，流失率不断爬升； 当消费超过 50元以后，流失率不断得到控制，并最终趋于稳定 注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户 排版 : 企业机密 严禁外传 消费层次对主动流失率和活跃率的影响 主动流失率 活跃率 50元 150元 0元 100元 1000元 按照活跃率的 5个区域对消费层次进行划分，整合主动流失率和活跃率，我们发现 以 50元为临间点，当消费超过 50元时，随着消费水平的提升，活跃率也随之提高，流失率呈下降趋势。 注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户 排版 : 企业机密 严禁外传 提纲 1、消费对彩铃用户的影响 2、通话频次对彩铃用户的影响 3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异 4、活跃率与流失率关系探讨 5、总结及改进措施 排版 : 企业机密 严禁外传 通话频次的增多刺激用户活跃率的提高 0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %活跃率 3 月 活跃率 4 月 活跃率 5 月活跃率 3 月 2 . 8 0 % 4 . 5 6 % 5 . 2 4 % 6 . 9 2 % 8 . 3 6 % 9 . 7 3 % 1 0 . 7 8 % 1 0 . 8 0 % 1 0 . 2 3 % 1 0 . 9 0 %活跃率 4 月 2 . 5 6 % 4 . 2 1 % 5 . 2 9 % 6 . 7 9 % 8 . 0 7 % 9 . 1 6 % 1 0 . 0 2 % 1 0 . 0 5 % 9 . 5 9 % 1 0 . 5 0 %活跃率 5 月 2 . 3 1 % 3 . 6 3 % 4 . 7 5 % 6 . 1 5 % 7 . 2 7 % 8 . 4 0 % 9 . 4 2 % 9 . 4 8 % 9 . 0 7 % 9 . 8 5 %零次 0 - 3 0 次 3 0 - 6 0 次 6 0 - 9 0 次9 0 - 1 2 0次1201803006001200 次以上随着通话次数的增加，用户的活跃率呈线性上升趋势 侧面反映只有不断的进行业务的体验（经常听到彩铃），才会刺激用户的下载行为 注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户 排版 : 企业机密 严禁外传 通话频次的增多使流失率得到控制 0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %主动流失率 4 月 主动流失率 3 月 主动流失率 5 月主动流失率 4 月 0. 86 % 4. 70 % 5. 82 % 6. 03 % 5. 86 % 5. 38 % 4. 53 % 3. 35 % 2. 34 % 2. 03 %主动流失率 5 月 0. 89 % 4. 57 % 6. 20 % 6. 42 % 6. 12 % 5. 63 % 4. 66 % 3. 41 % 2. 37 % 2. 03 %主动流失率 3 月 0. 95 % 5. 05 % 6. 78 % 7. 06 % 6. 80 % 6. 18 % 5. 04 % 3. 55 % 2. 43 % 2. 03 %零次 0- 30 次 30 次 60 次 90 0 次12 0- 18 0次18 0- 30 0次30 0- 60 0次60 0- 12 00次1200 次以上按照通话次数进行划分，分为 4个区域： 1、 30次以下，流失率急剧上升； 2、当达到 90次时（平均每天 3次）达到顶峰； 3、当通话次数达到 180次以后时，流失率变呈较快的下降趋势。 注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户 排版 : 企业机密 严禁外传 提纲 1、消费对彩铃用户的影响 2、通话频次对彩铃用户的影响 3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异 4、活跃率与流失率关系探讨 5、总结及改进措施 排版 : 企业机密 严禁外传 沉默和活跃用户听到彩铃的概率基本相同 5 5 . 6 2 %5 5 . 2 4 %5 7 . 5 5 %5 6 . 8 5 %5 7 . 4 2 %5 2 . 4 1 %沉默用户 活跃用户沉默用户 5 5 . 6 2 % 5 5 . 2 4 % 5 7 . 5 5 %活跃用户 5 6 . 8 5 % 5 7 . 4 2 % 5 2 . 4 1 %3 月 4 月 5 月周边彩铃用户覆盖率 ：该彩铃用户主叫有彩铃功能用户数 /该彩铃用户主叫用户总数 从三个月的统计数据看，彩铃沉默和彩铃活跃用户的周边彩铃用户覆盖率基本相同，即每次通话都有接近55的概率可以听见彩铃。 注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户 排版 : 企业机密 严禁外传 彩铃活跃用户交往的环境更活跃 8 . 2 1 % 7 . 9 5 %7 . 3 2 %1 9 . 3 6 %1 8 . 7 5 %1 7 . 2 2 %沉默用户 活跃用户沉默用户 8 . 2 1 % 7 . 9 5 % 7 . 3 2 %活跃用户 1 9 . 3 6 % 1 8 . 7 5 % 1 7 . 2 2 %3 月 4 月 5 月周边彩铃用户活跃率： 该彩铃用户主叫有彩铃功能且活跃用户数 /该彩铃用户主叫有彩铃功能用户数 彩铃活跃用户的交往环境明显要优于彩铃沉默用户，活跃用户和彩铃用户通话时会有近 18的概率可以碰到当月更换铃音的用户，而沉默用户则仅有 8 注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户 排版 : 企业机密 严禁外传 活跃用户比沉默用户更经常听到新鲜的彩铃音 4 . 5 7 % 4 . 3 9 %4 . 2 1 %1 1 . 0 1 %1 0 . 7 7 %9 . 0 3 %彩铃沉默 彩铃活跃彩铃沉默 4 . 5 7 % 4 . 3 9 % 4 . 2 1 %彩铃活跃 1 1 . 0 1 % 1 0 . 7 7 % 9 . 0 3 %3 月 4 月 5 月彩铃周边活跃覆盖率： 该彩铃用户主叫有彩铃活跃用户数 /该彩铃用户主叫用户总数 彩铃活跃用户通话时，会有 10的概率听到新鲜的彩铃音，而沉默用户的概率只有 4。 注：分析目标用户为各月的彩铃使用用户 排版 : 企业机密 严禁外传 彩铃活跃用户的影响力随着周围集团彩铃用户的增加而减小 0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %彩铃用户影响率 3 月 彩铃用户影响率 4 月 彩铃用户影响率 5 月彩铃用户影响率 3 月 1 3 . 0 5 % 1 1 . 9 9 % 1 0 . 9 0 % 9 . 1 0 % 7 . 1 0 % 6 . 0 3 %彩铃用户影响率 4 月 1 2 . 1 8 % 1 1 . 2 9 % 1 0 . 3 3 % 8 . 7 8 % 7 . 0 2 % 5 . 8 9 %彩铃用户影响率 5 月 1 1 . 0 7 % 1 0 . 1 7 % 9 . 2 4 % 7 . 9 8 % 6 . 6 7 % 5 . 6 3 %10 以内10 20 20 30 30 50 50 7 0 70 以上彩铃用户影响率 ： 主叫该彩铃用户的用户群中的活跃彩铃用户数 /主叫该彩铃用户的彩铃用户数 周边集团彩铃覆盖率： 主叫该彩铃用户的用户群中的集团彩铃用户 /主叫该彩铃用户的彩铃用户群 注：分析目标用户为各月的个人彩铃活跃用户 用 周边集团彩铃覆盖率 反映集团彩铃在用户日常交往的彩铃用户中所占的比重 对 3、 4、 5月的个人彩铃活跃用户分析看，当其周围的群体使用集团彩铃越多时，其交往群体中的彩铃活跃用户也越少，则该活跃用户的影响力也会越弱。 周边集团彩铃覆盖率 排版 : 企业机密 严禁外传 提纲 1、消费对彩铃用户的影响 2、通话频次对彩铃用户的影响 3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异 4、活跃率与流失率关系探讨 5、总结及改进措施 排版 : 企业机密 严禁外传 活跃率与流失率的关系 由于现阶段彩铃用户分为主动定制客户（自己主动开通业务）和被动定制客户（参与彩铃月租预存优惠活动），因此我们将彩铃客户分为两类，观察他们的流失率和活跃率情况，如下表 由于彩铃预存情况，各分公司不同，无法全省统一提取数据，因此邀请焦作分公司按照此表格进行分析，结果如下 当月个人主动彩铃活跃客户个人主动客户 活跃率当月非销号的个人彩铃流失客户 主动流失率当月个人被动彩铃活跃客户个人被动客户 活跃率当月非销号的个人彩铃流失客户 主动流失率编码 A B A/B C C/B D E D/E F F/4 月5 月月份个人主动客户 个人被动客户主动客户：当月没有彩铃预存的个人彩铃使用客户（不含销号流失） 被动客户：当月有彩铃预存的个人彩铃使用客户（不含销号流失） 个人流失：指取消彩铃功能且非销号流失的用户 排版 : 企业机密 严禁外传 分公司分析数据提取情况 当月个人主动彩铃活跃客户个人主动客户 活跃率当月非销号的个人彩铃流失客户 主动流失率当月个人被动彩铃活跃客户个人被动客户 活跃率当月非销号的个人彩铃流失客户 主动流失率编码 A B A/B C C/B D E D/E F F/ 10379 130764 5164 1204 15815 1017 月 9630 150581 5400 2583 49417 1195 月 6995 108449 3594 2897 91546 1604 份个人主动客户 个人被动客户焦作分公司 观察该表，总结以下几点 主动客户的活跃率高于被动客户 主动客户的流失率低于被动客户（ 4、 5月略高是做了预存捆绑活动导致） 同时可以看出，由于现阶段各分公司均有不同程度的预存捆绑活动，所以在实际分析中 看到的活跃率与流失率情况，并不能正在反映两者的真实关系 排版 : 企业机密 严禁外传 分析建议 从焦作分公司的分析中得到以下几点： 横向对比上，主动客户的活跃率和流失率控制均要好于被动客户，说明主动定制业务的客户在业务感知和使用上，均要比被动客户好。同时由于主动客户踊跃尝试，其流失控制要优于被动客户，说明活跃在一定程度上也抑制了流失。 由于现阶段各分公司均有不同程度的彩铃预存捆绑活动，建议各分公司在按照该表格进行分析时，挑选连续几个月没有优惠活动的月份进行分析，总结出本地市的活跃与流失对比情况 排版 : 企业机密 严禁外传 提纲 1、消费对彩铃用户的影响 2、通话频次对彩铃用户的影响 3、彩铃沉默和活跃用户的环境差异 4、活跃率与流失率关系探讨 5、总结及改进措施 排版 : 企业机密 严禁外传 总结 消费影响 消费在 50元以内时，用户的流失率不断攀升，而活跃率也呈下降趋势。当消费超过 50元后，用户的活跃率逐步提高，而流失率也渐渐下降，并得到控制； 通话量影响 用户的活跃率随着通话次数的增多，不断提高； 平均每天通话次数小于 3次时，用户的流失率不断提高；当平均每天通话次数大于 3次以后，流失率开始降低，并趋于稳定。 环境氛围 对于沉默和活跃用户来说，他们在日常通话中接触到彩铃的概率基本相同，但是在质量上有很大差别：彩铃活跃用户通话时，会有 10的概率听到新鲜的彩铃音，而沉默用户的概率只有 4。当活跃率提高时，会使沉默用户听到新鲜铃音的概率提高，从而提升用户感知。 排版 : 企业机密 严禁外传 体验营销 铃音管家服务 金牌铃音管家服务 七彩铃音单曲下载 排版 : 企业机密 严禁外传 彩铃“ 采用体验营销深度运营彩铃业务 “彩铃 务深度运营的阶梯式服务思路遵循用户体验式消费心理原则 “先被动体验，后主动消费 ” 。 免费基础服务 从用户消费的注意力和兴趣着手，通过主动积极的方式，引起用户注意，刺激用户兴趣，实现彩铃的真正普及； 收费升级服务 用户彩铃体验得到提升，用户新的需求产生后，用户产生付费使用内容丰富的升级服务需求，同时，有效刺激用户主动下载铃音等行为的发生。 排版 : 企业机密 严禁外传 营销建议 彩铃体验营销的选择对象 分析看出，用户消费高于 50元时，其活跃率上升，流失率下降。因此我们开展的彩铃普及活动（捆绑），建议优先针对该部分用户群体。 彩铃沉默用户的选择 1、可以选择消费（如消费 50元 )和通话次数（日均通话 3次以上）的彩铃沉默用户优先激活。 2、可以选择周边集团彩铃小于 50的用户激活 排版 : 企业机密 严禁外传 针对性措施 改善用户的环境质量 彩铃 “ 础服务 采用主动服务的方式 提高用户接触到优质彩铃的机会，使体验更加愉快 提供更加便捷的体验方式 彩铃 “ 级服务 主动服务和专业音乐运营结合的方式 为用户提供更加便捷的服务通道，减少用户不愉快的使用经历 排版 : 企业机密 严禁外传 请批评指正！