豪宅会所经营模式专题研究

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 ：经营问题成为顾虑的焦点： 厦门会所 100%亏损； 广州会所约 90%亏损； 深圳会所约 84%亏损； 北京会所约 60%亏损； 香港会所约 20%亏损 顾问公司：缺乏经营意识，按会所档次穷举会所功能，开发商自行取舍： 功能设臵无经营意识； 功能设臵只考虑高档，但少考虑可落实性； 对金钥匙等专业公司笃信； 国内豪宅会所的现状 本报告是严格保密的。 会所的定位、功能、经营模式十分模糊 大部分会所在设计之初完全是迫于无奈，许多项目在入住以后，开发商还拿不出会所的运营方案；会所仅仅成了一种摆设而已 销售期与实际使用期的客户需求不一致 功能设臵期 销售期 功能配臵上满足了客户需求，但并没有在使用习惯上满足客户需求 出现需求与使用差异说明某些科目的设臵存在欠缺，从而抑制了业主使用 。 设计欠缺，场地小、通风换气条件差、设备不合理等； 规划布局不合理，没有注意连带活动之间关系； 儿童活动场地没有成人休息座椅； 咖啡、阅览、桌球等混在一起 雅颂居：会所做中餐油烟噪音污染大，多次投诉仍无人处理，无业主业委会 失败会所特征 香蜜湖 1号，客户买房前对会所较为关心，但真正入住后少有人问津 本报告是严格保密的。 ？如何让开发商与会所热恋？ 国贸坚持不建会所，熊总称“我可以给会所贴 3年钱，但 3年后呢？ 我们安排国贸考察北京、深圳一线城市豪宅，但国内会所成功寥寥，对国贸影响不大 我们系统研究国内豪宅会所 4大模式，与国贸最终确定会所类型，国贸同意 2008年 1月 2008年 2月 2007年 12月 物业发展建议汇报 终稿汇报 规划设计讨论会 进而安排国贸考察香港贝沙湾、浅水湾、阳明山庄等豪宅，考察后，国贸当即同意建会所 国贸天域会所的一波三折 坚持会所的重要性； 动用公司资源； 用案例说话 如何推动开发商 本报告是严格保密的。 （成功运营）？ 面对开发商如何运营的疑虑，我们不明白 对会所我们不专业，去访谈专业物业公司，考察成功案例 总结成功会所的规律，找准我们会所所处的位臵 本报告是严格保密的。 国内豪宅会所成功经营 4大模式 本报告是严格保密的。 ， 2层为茶室， 3层以上为酒楼，五星级装修，对外经营，其中 虽然常住业主不多，但茶室生意不错 。万科接手之前，其酒店多接待杭钢内部客户，对内 200多的价格，对外 1000多元的价格 成都金林半岛 03 04年，金林半岛以 时成都市面豪宅均价 金林半岛会所体量3000平方米，前期投入大，香港团队全面打造，定位较乱，做成了小而全的会所，经营情况不理想，后来香 港合作单位建议 会所功能聚焦，以服务女人为主 ，引进法国高端品牌 酒屋、雪茄坊。 2 3层 红酒屋雪茄坊很少有人消费。经营场所对外开放，但采用办卡的形式设臵门槛，最高白金卡年费 10万 后海天骄华庭 会所引进深圳罗伯特管家顾问有限公司 ，为业主提供专享服务，如按照业主需求为业主家庭穿燕尾服为业主提供机场接送等，但客户业务量较少，每月最多 2 瑜伽房对外开放，成功运营 金地香蜜山 会所以运动为主题，包括瑜珈、游泳、健身等 ，对外开放，另还引进华润超市。 提供美容、形象顾问，由物业公司联络。 招商海月 会所外包， 2层整层包给李云迪老师，设钢琴中心 ，招商收取租金、管理费，业主反响较好。 会所设麻将房，既可以娱乐，又不影响家里人休息，较受业主欢迎，非常火爆，每晚赢利 1000元，后来物业更换为自动麻将，由此可以看出业主对传统休闲项目还是比较青睐 ； 此外，会所还设舞蹈室，开寒假、暑假班，经营情况良好 万科金域蓝湾 会所美容、 由思妍丽包会所 1 2层，定期交租金 本报告是严格保密的。 。 。 棕榈泉 13,000 平米五星 级豪华俱乐部式会 所 项目区位 北京外三环朝阳公园南侧，北临亚洲最大的城市公园朝阳公园及郡王府公园，南近风景秀丽的红领巾公园 项目参数 占地近 7万平方米，总建筑面积 32万平方米的，有 11栋31 33层板式塔楼，约 1100户 物管费用 平方米 月 项目均价 35000元 /平方米（最终市价） 13000平方米超五星级豪华会所 会所功能档次定位 棕榈泉国际会所定位为集餐饮与健身为一体的 高级私人俱乐部 会所对外经营 许多国内外知名企业家和各界精英都欣然加入棕榈泉国际俱乐部，并将其作为宴请宾朋、商务酬酢的最佳选择。 入会方式 面对社会高层个人、公司，以经济实力为门槛，棕榈泉国际公寓业主可享受相应折扣， 个人入会费00。 本报告是严格保密的。 集中于高规格的健身保健和餐饮会议 俱乐部有 七个不同大小的贵宾厅房及会议室 以及一个拥有 全部先进设备的宴会厅 俱乐部可承接从两个人到多至 200人的活动。 正宗的港式粤菜由香港名厨 施辉 先生主理，搜罗世界美食西餐及东南亚特色佳肴 55 米长， 700多平方米的全天候阳光天然温泉游泳池 全套美国名牌健身器材 装备精良的器械房，健身操室，乒乓球，台球、按摩池，桑拿，蒸汽浴，会员活动室。 3,000 平方米的温泉水疗纤体美容 红酒雪茄吧 大堂吧台 提供私人健身教练及保健顾问服务 提供宴会订制和私房菜上门服务 本报告是严格保密的。 专业机构管理，俱乐部会员制独立经营，特色收费类项目为盈利主体 专业机构管理 棕榈泉国际俱乐部由香港裕汇国际集团管理。香港裕汇国际集团是中国最大的，具有丰富经验的以开发和管理高档房地产、写字楼以及俱乐部的国际集团之一。 俱乐部式经营 扩大社会高端客户群体，提供最佳的私人化服务和社交联谊环境。 收费项目 特色活动 年费 会员入会需缴纳一定数量年费作为 进入性门槛 ，同时享受部分免费项目和折扣优惠 日常重点特色活动以收费的形式经营，为 主要盈利方式 定期举办特色活动，并通知会员自行选择， 免费或收费活动均有，阶段性增加消费频次 经营方式 独立核算，经营成本不摊入物管费用 基础类收入 主体类收入 刺激类收入 本报告是严格保密的。 。 广州珠江帝景（酒店） 项目区位 广州海珠区，广州大道以东新领事馆东侧 项目参数 占地 65万平方米，总建筑面积 87万 平方米的大社区 物管费用 平方米月 项目均价 25000元 /平方米 投资逾 2亿、占地超 3万 平方米 的超大型酒店式会所 功能档次定位 广州首个超大型酒店式豪华会所 独立酒店式经营 完全酒店式经营，提供国际化商务、餐饮、住宿、康体全线尊贵服务 管理方式 由合生国际酒店管理有限公司管理 ，完全独立酒店式经营 本报告是严格保密的。 ，会所运营依托酒店 合生国际酒店管理（集团）有限公司旗下管理 客房及配套设施 100间 /套豪华客房，均拥有独立阳台、豪华卫生间和全知智能化的房间控制系统 餐饮 中西式餐饮、商旅吧、富豪会雪茄红酒吧，欧陆式闲雅情调及特色商务套餐、为商务洽淡、会议聚餐的客人提供小时送餐服务 会议 能容纳近 230人的多功能会议中心，拥有先进的智能化会议系统，以相配合你的各种需要 康乐中心 大型 施齐全的康乐中心、大型的室内恒温泳池、国际标准的室内多功能球场、羽毛球馆、壁球馆、乒乓球馆、桌球馆和棋牌室 其他 开放式商务中心、名店廊、精品店、书店、花店、礼宾车队、室内过百车位停车场、衣物洗烫、美容美发、旅游配备票务等一应俱全 依托海珠区使馆附近成熟的商务环境，酒店经营良好 业主只享有康体方面的优惠 本报告是严格保密的。 。 海月花园 7000平方米社区会所 项目区位 南山区蛇口后海大道东侧 项目参数 占地 方米，总建筑面积 方米的大社区 物管费用 平方米月 项目均价 4800平方米（ 2004年） 7000平方米社区会所 深圳成功经营典范 功能档次定位 高档社区会所 半封闭式经营 服务社区，针对海月业主开放，业主可携友同往，外来人员不能自行进入。 管理方式 部分成本摊入物管费用，大部分以收费形式经营 本报告是严格保密的。 ，内容逐渐聚焦 健身房、舞蹈教室、桑拿、保健室、儿童阅览室、西餐厅、棋牌室，室外泳池。 健身房、室内篮球场、羽毛球场地等运动类为主，项目最多，面积较大。 以恒温泳池为主，直径 25深 加棋牌室，全部更换为自动麻将桌。 一期会所设施 二期会所设施 二期会所设施 一期会所大而全， 经营不十分成功 二期集中于体育设施，为 业主喜好项目 三期增加业主需求旺盛的 棋牌室 本报告是严格保密的。 外包为主，结合自营 ，深入挖掘居民日常需求 外包 经营策略灵活 自营 音乐教室 2层整层包给李云迪的老师但昭义，设钢琴中心，招商收取租金、管理费， 业主反响较好 。 其它课程班 舞蹈室，开寒假、暑假班， 经营情况良好 麻将房 生意非常火爆，每晚盈利 1000元 ，后来物业增加房间，并更换为自动麻将，既可以娱乐，又不影响家里人休息，较受业主欢迎； 健身房 如设臵羽毛球、篮球场等深圳人喜爱的运动项目， 使用频率高 主要 盈利项目 针对少年儿童教育需求 针对成人文化娱乐需求 本报告是严格保密的。 香港阳明山庄会所，香港时间最早，功能最全的顶级豪宅会所 功能档次定位 高档社区会所，香港最早、功能最全的豪宅会所 半封闭式经营 服务社区，针对阳明山庄业主开放，业主可携友同往，外来人员不能自行进入。 管理方式 部分成本摊入物管费用，大部分以收费形式经营 接待处 健身中心 儿童游乐室 室外泳池 罗马恒温泳池 兰花游泳池 茶馆 大堂酒吧 中餐厅 卡拉 西餐厅 野外烧烤 婚宴厅 本报告是严格保密的。 、超市、停车场入口 室外泳池 网球场 兰花泳池 滑板场 溜冰场 户外游乐场 小型足球场 篮球场 高尔夫练习场 保安部（ 24小时） 物业管理处 洗衣店 柏基国际幼稚园 阳明山庄会所分室内、室外部分，充分利用空间，将各种功能做到极致 阳明山庄会所外部功能设臵 本报告是严格保密的。 （适合 4 10岁） 儿童游乐室（适合 0 4岁） 桑拿室 罗马泳池 蒸汽浴室 美式壁球室及小型羽毛球场 桑拿室 乒乓球室 舞蹈室 太阳灯照射床 品味廊 漩涡水流浴池 桑拿室 接待处及健怡坊 漩涡水流浴池 绿洲游泳池 儿童戏水池 阳明山庄会所内部功能设臵 阳明山庄会所除满足日常运动需求外，会所功能多为女主人和小朋友（分年龄段）设臵 本报告是严格保密的。 ，会所业主分摊成本，享受部分免费服务；部分采取会员制对外经营 香港楼盘会所多以“开发商自办” 和“会员制”经营最为普遍。前者多为“豪宅”，即通过业主分摊成本享受部分免费服务的只对内开放；第二种“会员制”的特点是，外包给有经验的经济机构进行独立经营和管理，以会员制消费的形式对外经营。 内部会所业主分摊成本，享受部分免费服务（案例：阳明山庄） 和黄的博艺会、深海湾游船会、西贡高尔夫球会、山顶会馆等费用主要由别墅社区业主分摊，经营起来比较轻松。从名称上看，这些会所有着自己的明显特色，不仅提供高水平的服务和享受， 重要的是提供一个高层人士互相交流的平台和氛围。“这才是别墅会所的本质功能。” 如 香港的阳明山庄，针对高级人士互相交流的愿望，推出的早上网球咖啡服务，会员一起晨练，然后一起边喝咖啡边交流，业主自然愿意分摊费用。 对外经营的会所（案例：柏景湾） 在建立之前都经过了严格的市场调研，根据市场需求来确定内容和规模，而且会所经常主动组织活动，这在内地的会所均较为少用。同时， 对外经营的别墅会所的经营内容主要是针对使用频率高、消费力强的别墅男主人的配偶和子女 。比如香港一别墅会所便引进了针对女士的泰国高级水疗、按摩、美容服务，需要提前 7天预定，从来不缺消费； 柏景湾 针对儿童的游泳班给父母介绍国外先进的育儿知识，口碑极佳，参加者常年需要排队。 柏景湾 阳明山庄 本报告是严格保密的。 。 金林半岛 3000平方米 顶级会所 项目区位 青羊区浣花溪风景区半草堂路万树园侧 项目参数 占地面积 93338平方米 ，建筑面积 80000平方米 ， 299户 物管费用 3元 /平方米月 项目均价 18000元 /平方米（别墅） 半岛会 3000平方米 成都顶级纯别墅社区会所 功能档次定位 高档别墅社区会所匹配成都最贵楼盘 半封闭式经营 经营场所对外开放，但采用办卡的形式设臵门槛，最高白金卡年费 10万； 管理方式 与物管完全独立分开经营管理 本报告是严格保密的。 ，同时提升项目的整体档次和盈利能力 前期定位较乱，做成小而全的会所，投入巨大但经营情况不理想 调整 调整后会所功能聚焦 以服务女人为主，引进法国高端品牌 2 3层作为 受女性客户欢迎 红酒屋、雪茄坊等会所特别项目由于成都整体客户层次问题很少有人消费 其它常规项目如咖啡吧等受到 利能力提高 本报告是严格保密的。 ，资源整合花小钱办大事 会所举办的特色主题活动（如红酒品鉴、论坛等）业主反响不大，仅有加拿大卡通电影节收到小朋友们的欢迎，相对成功 。 物业组织的中秋晚会等常规活动反而受到业主欢迎，基本做到每月有活动。 特色活动效果不佳 常规活动客户认可 都衣食住行、吃喝玩乐的顶级资源均整合入会员外部权益，凭会员卡优惠， 开发商还可以从中分成得利 。 外部资源整合 本报告是严格保密的。 ： 60941268 本报告是严格保密的。 俱乐部式经营 独立核算，经营成本不摊入物管费用 年费 作为进入性门槛，同时享受部分免费项目 重点项目 为主要盈利点 定期举办 特色活动 ，阶段性增加消费频次 城市圈层文化成熟 ，甚至有独立俱乐部形式出现， 上流社会有聚集活动的倾向 具有特殊资源的项目 ，如高尔夫等 北京棕榈泉国际公寓 酒店式的开放经营模式 大型酒店式豪华会所，提供国际化商务、餐饮、住宿、康体全线尊贵服务 完全酒店式经营 ，对管理方提出较高要求 酒店由专业公司独立经营，会所运营依托酒店 项目所在地适于休闲度假或商务中心区，有酒店需求 ； 企业集团有实力和能力运作 广州珠江帝景 大而专的封闭经营模式 大型高档社区会所 半封闭式运营 部分成本摊入物管费用，大部分以收费形式经营 外包为主，结合自营，基本对内经营即可满足盈利需求 社区规模大 ，自有常住人口多，客户基数大，基本对内经营即可满足盈利需求 深圳海月花园 香港阳明山庄 小而精的半封闭经营模式 以集中满足核心群体需求为主的小型高档社区会所 半封闭式运营 与物管完全独立分开经营管理 外包为主，结合自营 经营场所对外开放，但采用办卡的形式设臵门槛 适应性强 ，一般豪宅均可采用，体现档次的同时，降低运营的风险 成都金林半岛 本报告是严格保密的。 ，按城市层级、开发商实力、楼盘档次选择适当模式 具体项目选择适当模式： 城市层级； 开发商实力； 楼盘档次 大而专的封闭经营模式、小而精的半封闭经营模式是豪宅会所选择最多的两大模式，其中后者适应性更强。 本报告是严格保密的。 豪宅会所成功运营的共同因素 本报告是严格保密的。 ，实现开发商、品牌运营商、会所管理方三赢 将会所部分功能费用适当加入物管费中，以保证部分免费项目，并对付费项目起到连带推动作用 多种收费模式 品牌嫁接 功能设臵 消费者需求 本报告是严格保密的。 ：女主人和小朋友 针对小孩的消费项目 为 小孩花钱是当今家庭的最大支出 香港柏景湾： 针对儿童的游泳班给父母介绍国外先进的育儿知识，口碑极佳，参加者常年需要排队 针对女人的消费项目 女人有闲，重保养，经常性支出巨大 成都金林半岛 ：针对女人的法国主题 贸天域会所女主人和小朋友功能设臵 本报告是严格保密的。 ，品牌嫁接是会所经营的重要趋势 国内楼盘会所品牌嫁接： 万科北方楼盘 ：健身较多包给 一兆韦德健身中心 ； 万科金域蓝湾 ：会所美容、妍丽 ； 华侨城 ：整合 丹桂轩 等小众餐饮品牌 星河丹堤： 引入 中航健身会 招商海月 ： 2层整层包给李云迪的老师但昭义 ，设名人钢琴中心 北京棕榈泉： 整体由 香港酒店投资管理集团 经营 附件附目前国内典型的品牌运营商名单 本报告是严格保密的。 ，开发商、品牌运营商、会所管理方实现三赢 会所各功能体量设臵，由专业公司提前介入确定 开发商 品牌运营商 会所管理方 收租金 或直接参与分成 与开发商独立开，单独承担责任和盈亏 部分设施招商 或整体打包托管 会所管理方为物业公司还是酒店？ 充分挖掘自身及区域资源，与会所实现互补 国贸天域生活手册 三赢需注意的 3个问题： 本报告是严格保密的。 ，控制物管费用，减少摊入的会所年费，降低客户抗性 收费形式 收费内容 会员及业主权益 收费方 年费 以入会的方式收取固定费用，对外设臵门槛 业主可以降低或免除年费，部分年费以消费形式返还，部分享受免费 会所经营单位 特殊项目收费 如健身保健等特殊项目的单独收费 业主（会员）分级享受折扣 外包方为主，少数自营项目 活动收费 按照活动的内容制定收费标准 可自行选择参加或不参加 外包单独收费，自营常规活动免费 外部收益提成 会员指定消费，与外部资源协商提成 享受打折及订制服务优惠 会所经营单位 会所经营多重收费结合，避免一项独大，刺激会员消费 主体类收入 基础类收入 刺激类收入 拓展类收入 控制物管费用，减少摊入的会所年费，降低客户抗性 全国典型豪宅物管费用 厦门豪宅物管费用 北京棕榈泉 平方米月 建发爱琴海 6元 /平方米月 招商海月花园 平方米月 五缘湾 1号 平方米月，无会所 成都金林半岛 3元 /平方米月 东方高尔夫 平方米月 深圳万科金域蓝湾 平方米月 海峡国际社区 公寓 所单独收费 广州 云顶至尊 预计 4元 /平方米月 内地豪宅客户群体也对物管费敏感 ，如爱琴海 6元 /平方米月客户抗性极大 香港将会所费用嫁接到物管费的做法在内地不适用，香港有法律保障 本报告是严格保密的。 ，免费与付费项目相结合，带动其它经营项目的消费 咖啡吧 健身功能 恒温泳池 带动 带动 伽馆 健身房 恒温泳池免费开放，对其他付费项目起到带动作用 将会所部分功能费用适当加入物管费中，实现部分免费项目： 保证会所档次； 吸引客户消费付费项目，并起到连带经营作用 顶级艺术馆免费保证会所高档次 免 费 本报告是严格保密的。 会所设臵不单是豪宅的锦上添花，而是有力支撑豪宅高价值和高价格的必备设施； 豪宅因地域、文化、项目不同，因 “ 豪 ” 的程度各不相同，故会所设臵首要考虑的，不是不切实际的 “ 豪 ” 的功能堆砌，也不单是市调时客户的喜好和向往，而是 站在开发商的角度，考虑的是会所功能设臵后能否运营的问题，是按开发商实力确定会所功能的可落地性 ； 一旦确定后，在与开发商就会所方面较量的过程中，该坚持就得坚持，并动用公司一切资源说服开发商，否则一再折中后的会所将是一块四不像的鸡肋。 此外，在国贸天域物业发展建议阶段，我们没有沿用一贯物业发展建议的套路，而是将 片区管家 作为会所业主享有的权益，形成 5大专属服务体系。 经营会所，就像烹饪一道好菜，要为你的食客负责，好看只是一时的功效，它的味道、营养都要够格，才能最终赢得称道。如何将会所经营从无味鸡肋变为香辣鸡翅，炒、炸、焖、煮、溜、煎 方法不拘，只要用心，就可为你的业主烹饪出一道好菜，赢得长期的功效！ 本报告是严格保密的。 附件：外包商推荐 本报告是严格保密的。 ： 0755例 ：小型品牌市场咖啡吧 参与 香蜜湖 1号、万科 17英里 等 健身俱乐部 深圳中航健身会 联系人：陈先生 13113652268 案例 ： 经验丰富 ， 中信红树湾、泰宁花园、碧海云天、安柏丽晶 等楼盘设有会所，且在喜来登酒店、中心城市广场设有会所 上海一兆韦德健身俱乐部 联系电话： 021绍 ： 实力雄厚 ，创建于美国， 具有 66年健身经验的上市公司 ， 1999年进入中国，已与全国多个楼盘合作 广州力美健健身俱乐部 联系电话： 020绍 ：在上海、广州、深圳、东莞、重庆设有分店 上海丽池投资管理有限公司 联系电话： 021绍 ： 2003年注册，前身为福建厦门丽晶娱乐有限公司，现在厦门、湖州、上海有项目 本报告是严格保密的。 ： 0755小姐 案例 ：国际品牌， 与万科有紧密合作，如深圳金域蓝湾、金色家园 等，擅长项目水疗， 容，足疗等，关注女人需求 皇室裁缝 戴维森 联系电话： +44 (0) 207 434 3016 简介 ：创立于 1803年著名萨维尔街 38号的戴维森 ( 司代表了这条街西服定制的顶级水平。公司在 1900年开始，就已经为所有的英国、西班牙、丹麦、希腊、葡萄牙等 的国王和皇家王室成员手工缝制西服，所以公司到至今已 皇室裁缝 为闻名。 伊顿公学 伊顿公学 联系电话： +44 (0) 207 434 3016 简介 ：伊顿公学是英国首屈一指的名校，就读伊顿，是每个英国人向往的最高荣誉。暑期英语研修班，不仅使用的是伊顿公学一流的校舍设施，而且研修计划也是由伊顿公学的有关专家亲自设计和参与。 是一个既能学习英语，又能了解英国历史、文化的暑期研修班。 本报告是严格保密的。 ! 谢谢 地产策划群： 60941268