企业核心能力理论.ppt

企业核心能力理论 Core Competency Theory,课程名称：战略管理 授课教师：刘雯雯,是否还记得它们？,它诞生于1985年，在中国的超市和便利店拥有3000多个专柜； “高质量、多品种、低价位、服务大众”是其多年的经营宗旨； 旗下“SOD蜜”、“日霜”、“晚霜”都是家喻户晓的产品； 广告语“大宝，明天见，大宝，天天见”深入人心； 2008年，大宝被强生公司以23亿元收购，成为其全资子公司。,是否还记得它们？,它始建于1950年，前身为沙市油厂； 它是第一个进入全国500强的日化企业； 它是第一个产量超过9万吨的洗衣粉企业； 它是第一个在央视做洗衣粉广告的企业； “活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北； 1996年，活力28公司与德国邦特色公司合资，“活力28”品牌被雪藏。,是否还记得它们？,80年前的世界500强，到目前已有2/3破产倒闭； 50年前的500强，如今剩下的不到2%； 5年前的世界500强，今天已经有1/3被淘汰； 世界500强平均寿命是40年42年。 财富杂志不无感叹：“如果事态继续这样发展，恐怕今后列齐500强排行都有困难。”,企业核心能力的提出,1990年普拉哈拉德和哈默（C.K.Prahald & G.Hamel）在哈佛商业评论上发表划时代的“企业的核心能力”（the core competence of the corporation）一文； 企业核心能力是企业持续核心竞争优势的源泉。,“Core competencies are the collective learning in the organization, especially how to coordinate diverse production skills and integrate multiple streams of technologies.”,课程内容,企业核心能力的识别,“核心能力就像座海市蜃楼，从远处看，五光十色、充满希望，但一接近，它就成了沙砾一堆。” 麦肯锡公司创始人 如何从“沙砾”中识别出金子般珍贵的核心能力？,( e-Business ),企业核心能力判断标准,难以模仿,不可替代,有价值,稀缺,企业的资源或能力必须同时满足四个条件才可以成为企业核心能力。 Barnery（1991;1995）,有价值：以宝洁核心能力为例,有价值(valuable)的资源和能力能够利用企业环境的机会，抵御企业环境的风险。,企业核心能力判断标准：稀缺,稀缺（Rare）的资源和能力是仅有单一或极少数的竞争者所拥有。 只有当有价值的企业资源或能力又是稀缺的时，才可能成为竞争优势的源泉。 “如果你看见了潮流，那就已经太迟了。” James Goldsmith,稀缺：以宝洁核心能力为例,汰渍是第一款强力去污的清洁剂； 佳洁士是第一款由牙医协会认证的能有效防止蛀牙的含氟牙膏； Downy是第一款织物柔顺剂； 海飞丝是第一款可以有效去除头皮屑的洗发水； 帮宝适是第一款家庭可负担得起的、大规模上市的、用完即可丢弃的尿布； Bounty是第一款三层纸巾； ,稀缺：以宝洁核心能力为例,“善解人意”，理解并感受消费者潜在的、未表达的需求。 “变成消费者”，将消费者的需求、问题和渴望变成宝洁的。,企业核心能力判断标准：难以模仿,难以模仿（Costly-to-imitate）的资源和能力是其他企业不可能通过模仿而完全拥有的，或者模仿的成本太高。 难以模仿的三个原因：独特的企业历史；社会复杂性；因果模糊性 。 “做精彩的事，人们会模仿你。” Albert Schweitzer,今天，你宝洁了吗？,全球消费者每天使用宝洁品牌产品达30亿次。 宝洁拥有销售额超过10亿美元的品牌26个，包括SK-II，汰渍，帮宝适，潘婷等；销售额在5亿-10亿的品牌20个，包括伊卡璐，飘柔等。,难以模仿：以宝洁核心能力为例,“无缝隙覆盖”，宝洁认为：如果某一品类的市场还有剩余空间，那么剩余的品牌应该也是宝洁的。 从宽度上：宝洁的产品线覆盖快速消费品的各个层面，包括个人护理用品、女性保健用品、婴儿护理用品、织物家具护理用品、食品以及美容用品。 从深度上：宝洁全球拥有300多个品牌，进入中国的洗发护发产品就有多种，而且许多品牌都有几种型号和配方。,难以模仿：以宝洁核心能力为例,宝洁有这样一条原则：“互相依存是一种生活方式。我们的各个部门、产品群、品类和区域之间相互信任，紧密合作。我们对于运用他人建议而取得的成就感到自豪。”。 社会复杂性也是其难以模仿的原因之一。,企业核心能力判断标准：不可替代,不可替代（Nonsubstituable）是指其他资源或能力不能产生相同或类似的效果，即企业的资源或能力不存在战略等价物。 “永远不要失去自己的灵魂。” Hartmut Esslinger,不可替代：以宝洁核心能力为例,“如果未来我女儿大学毕业后选择工作，那我一定推荐她到宝洁。” 宝洁核心价值观： “诚实地做正确的事情。” （Integrity and do the right things）,课堂小结,稀缺,有价值,企业核心能力识别标准：,课后小组讨论,海底捞的核心能力识别 预习下一节内容：思考企业核心能力是否有局限？,进一步阅读,存在的意义在于奋斗。 康德,非常感谢！,