东城新生活农副产品交易中心市场调查策划方案

1 东城新生活农副产品交易中心 市场调查策划方案 东莞圣锦房地产顾问有限公司 2010年 5月 8日 2 前 言 目前，随着东莞城市开发进程的加快，商住物业需求增多，市 区、镇区的交易市场日趋活跃，而商业物业竞争渐趋激烈，尤其是 处于本项目所在的东城区文华路，各类农副产品专业批发市场、零 售部分市场已经经营得非常成功，这些项目产生了直接的竞争， 因此在招商前， 须对本项目各方面进行差异化包装，定位出特殊的卖点， 方能在成功招商的基础上保证贵司较理想的利润。 3 为给本项目提供更好的建筑设计及市场准确定位，我司对东莞、广州、惠州等地的农产品交易中心进行建筑设计及其它市场调研分析，为本项目建筑设计提出相关建议。调研的部分零售市场有：金沙市场、主山市场、樟村市场、花园新村市场、东城中心等市场； 零批市场有：细村农批、金桥水产市场、下桥果蔬市场、宏远副批、江南、果利来、润丰、东莞三鸟市场、惠州农副产品交易中心、中山金涛、番禺清河市场等农批项目。 4 目 录 前言 3 第一部分 市场大环境调研分析篇 19 第二部分 周边关联市场调查分析篇 037 第三部分 建设规模建议篇 841 第四部分 项目情境分析篇 249 第五部分 项目定位规划篇 061 第六部分 项目定价及招商策略篇 268 5 第一部分 市场大环境调研分析篇 1、经济状况 2009年东莞市生产总值（ 可比价格计算，比上年 增长 其中第一产业增加值 长 第二产业增加值 降 第三产业增加值 长 三 大产业比例为 第三产业中，批发和零售业增长 住宿和餐饮业增长 金融业增长 房地产业增长 其他服 务业增长 人均生产总值达 56591元，增长 。 一、东莞市宏观背景分析 6 第一部分 市场调研分析篇 在固定资产投资总额中，基本建设投资 元，比上年增长 更新改造投资 增长 房地产开发投资 长 从产业投向看，投资集中在二、三产业。第 二产业投资 中制造业投资 元；第三产业投资 7 东莞 全年完成房地产开发投资 上年增长 商品房施工面积 竣工面积 降 销售面积 长 其中商品住宅销售面积 长 全年商品房销售额 长 长 第一部分 市场调研分析篇 8 2、 社会政策 2针对房地产业发展中存在的问题 ， 为进一步加强市场引 导和调控 ， 建设部 、 发展改革委 、 监察部 、 财政部 、 国土资源 部 、 人民银行 、 税务总局 、 统计局 、 银监会联合制定的 关于调 整住房供应结构稳定住房价格的意见 ， 已经国务院同意 ， 国务 院办公厅近日转发这一 意见 ， 要求各地区 、 各部门认真贯彻 执行 。 国务院有关部门要组成联合检查组 ， 对各地落实中央关于房地产市场调控政策的情况进行一次集中检查 。 对宏观调控政策落实不到位 、 房价涨幅没有得到有效控制 、 结构性矛盾突出 、 拆迁问题较多的城市 ， 要予以通报批评 ， 并限期整改 。 第一部分 市场调研分析篇 9 继 2007年出台 “ 国十五条 ” 政策调控房地产市场后 ， 由于房地产的增长速度及价格增长速度过快过高 ， 2009年再次出台“ 国十一条 ” 政策调控房地产市场 ， 2010年初更是新政频出 。 2东莞城镇建设规划 东莞市城市总体规划 （ 2000 2015） 提出将以 “ 一个中心连接东西两翼 ” 的方向进行城镇建设 ， 以市区 、 虎门 、 常平 、塘厦为中心建设四大经济片区 （ 详见下表 ） 。 第一部分 市场调研分析篇 10 第一部分 市场调研分析篇 东莞城镇建设规划 东北经济片区 以市区为中心，包括石龙、茶山、 全市政治、经济、文化中心、公路枢纽 西南经济片区 珠三角高新技术产业基地之一，以虎门为中心，包括长安、厚街等 外向型港口工业和出口贸易区、旅游中心镇 中北经济片区 以常平为中心，包括大朗、黄江等 全市铁路交通枢纽、加工贸易区和外贸仓储中心镇 东南经济片区 以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、综合性加工工业基地和旅游度假区凤岗等镇 11 项目位置 ： 地处东城核心区域边缘，是理想的物流集散地，商业价值不言而喻。 周边环境 ： 地处东莞市城郊结合区域，人气、商气鼎盛。 文华路大片区成熟的居住区域，配套的酒店、餐饮 、娱乐业发达。 地理位置优越，交通条件四通八达，但公交线路及停靠车站略少。 12 2006年起商务部提出实施 “ 双百市场工程 ” ，商务部会同财政部、国家税务总局等部门，力争用三年时间，通过中央和地方共同推动以及重点市场、重点示范带动，完成全国一半左右（约 2000家）农产品批发市场的升级改造，使农产品流通成本明显降低，流通环节损耗大幅度减少。 本项目从建筑形象及管理模式上响应政府政策，建设双百工程，争做东莞农贸市场示范工程！ 2目形象定位 13 东莞市有 580多个农贸市场，是名副其实的农贸市场大市，但随着东莞市经济社会双转型和产业结构调整升级的推进，传统的农贸市场已滞后于群众的需求和食品安全的要求。近几年，东莞市全面铺开创建食品安全样板市场工作，在各镇街选定一个农贸市场进行全面升级改造，以点带面推动全市农贸市场超市化进程。并制定了 2007 2015年农贸市场发展专项规划 。 2目区域业内现状 14 2莞市全力推动农贸市场星级化进程 一是提供政府支持； 二是制定创建标准； 三是组织各分局抓好四项重点工作： 第一，抽调人员组成专门工作组，进驻市场全程跟踪落实升级改造工作； 第二，选准选好样板市场，摸清市场实际情况，找出与建设标准的差距，做好规划，制订时间表，把握进度，有的放矢地按时推进 第三，提前介入市场建设规划设计阶段，定期到拟建的样板市场进行业务指导，及时了解和掌握组织实施情况； 第四，引导市场开办者自觉、主动参与到样板市场建设工作中来，抽调责任心强、业务精湛的工作人员具体跟进，确保创建工作有序进行。 15 经过近三十年的改革开放和经济社会发展，政府对城区进行了大面积的改造，城乡居民生活水平迅速提高，消费观念和方式发生深刻变化，人们对食品安全的要求越来越严格。 同时，城市农贸市场，特别是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市农贸市场开始暴露出诸多弊端。在超市消费异军突起的形势下，东莞市旧城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农贸市场的配套工程建设。东莞将掀起一场农贸市场建设新 “ 革命。 16 地 点 从室外到室内的迁徙； 形 态 从简陋到精致的蜕变； 经营管理者 从街道办事处到民营企业的交接。 17 2007年，东莞市委、市政府郑重提出 “ 完善农产品流通体系，引导企业提升经营档次，规范经营行为，在提升现有市场规模和档次的基础上培育一批 交易主体组织化 、 交易方式现代化 、 交易商品标准化 ，具有多种服务功能、规范化的中高级批发零市场 ” 。 所谓农贸市场超市化，是指通过政府政策的鼓励支持，引导大型流通企业或农业产业化龙头企业，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营 产品标准化 、 经营方式超市化 及 服务规范化 ，以经营生鲜农副产品为主的超市 。 18 东莞近几年商业形态同质化严重，导致许多商家经营惨淡。作为农贸市场则不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求的成熟的市场，同时政府 “ 菜篮子 ” 工程的实施，无疑是投资农贸市场的有力保证，商家的经营自然有利可图。 鉴于 独占性 、 快速成长性 和 投资风险小 的因素，国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠。 农贸市场超市化是东莞市旧城改造和整顿市容的产物，由于此类项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及 “ 菜篮子 ” 工程，所以收益稳定，基本没有投资经营的压力。 19 根据项目的区域位置、交通及周边居住环境， 本项目应充分利用交通区位优势 、 市场物流优势 、 农产品专项优势 ，而且充分运用国家、省、市各级政府对 “ 菜蓝子工程 ” 、 “ 三农 ” 问题、现代服务业的有关扶持政策，抓住发展机遇，导入现代物流理念和经营方式 ，在做大做强传统批发交易、零售的基础上，增强物流配载和农产品配送功能，整合区域资源，加强产业链延伸， 降低农产品物流成本，提升市场竞争力，形成 现代新型农产品物流模式 ，成为具有东莞知名度和影响力的农副产品交易中心。 批发 +零售的农副产品市场 批发主要客户定位为：二级批发 市场分析小结 20 第二部分 周边关联市场调查分析篇 结合本项目的实际地理位置、业态组合及周边竞争环境， 调查的项目均为东莞市内及省内周边的农贸市场，有传统的农贸市场，也有新型的农贸市场，其中： 零售区以光明、花园新村、东城中心农贸市场对本项目最具参考价值。项目附近区域的樟村农贸市场也在调查之列，主要考虑到租金的参考价值。 二级批发区以主山综合批发市场、金沙肉菜市场、细村、江南、果利来、信立、惠州等农副产品交易中心为参照。 21 第四部分、项目情境分析 一、项目概况 1、地理位置 2、项目基本概况 项目由东莞市佳人集团投资开发；总占地面积约 50万平方米，总建筑面积约40万平方米，其中 商铺批发区：约 400000平方米 超市型零售摊位区：约 10000平方米 地面停车位：约 1600个； 计划开工日期： 2010年 月 日，总工期： 个月； 交铺时间：预计于 年 月 日前交付装修使用，于 年 月试业。 22 3、周边商业及住宅 4、居住人口特征 该区域主要为片区居住人口、企事业单位、个体经营人士、外来工作者、流动人口等。该区主要经营类型为个体经营集中区域，部分居民实际收入较高。由于民生工程的回报稳定性及专业市场的逐步成熟，多数区域居民有较高的投资热情。 23 二、项目 1、优势（ S） A、地段优势：交通方便、辐射面广，与城市主要镇区关系紧密； B、硬件优势：农贸市场升级版、星级新街市； C、业态优势：批零结合、打造东莞农贸市场首个星级新街市。 D、后起优势：高标准、高起点、高质量、高升值潜力、高性价比， 引领业内新航向。 2、劣势（ W） A、农贸市场日趋成熟，竞争激烈； B、周边配套少，影响力较小； C、短期内片区固定人口较少，消费力受限； D、政府房产新政一波接一波，传统楼市持续低迷，持观望人群增多， 消费者的投资行为趋于 理性。 24 3、机会（ O） A、政府支持民生工程，随着菜蓝子双百工程的推广，将着力打造形象项目； B、老城区商业中心延伸，新区新形象； C、经济开始复苏，房地产市场逐步回暖，目前市场对投资型产品比较饥渴。 D、区域内农贸市场还处于发展阶段，在产品设计、推广手段上还相对落 后，使本项目有较大的提升空间。 E、本案设计有足够的停车位，满足消费者便捷购物。 4、威胁（ T） A、竞争对手已分流众多商家和投资客户； B、因为升级硬件会使投资成本加高； C、业态重复较多，同质化严重； D、缺少专业品牌的影响力 。 25 5势： 农贸市场的升级是东莞市旧城改造和市容整顿的产物，由于项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及 “ 菜篮子 ” 工程，所以收益稳定，投资当然有保障。 26 完善项目的需求分析，通过详细的调查总结农贸市场经济发展规律 、 科学的分析项目所处区域农贸市场的真实需求，合理的制定项目产品规划，为项目年的经营权销售找到市场所接受的推广方式。 优化项目建筑设计、人流动线设计、立体交通设计，致力打造东莞新型农贸市场典范，最大化项目整体商业价值。 梳理租金与业态 、 消费需求与产品供给的关系，根据市场调查和分析优化业态设计，提高项目竞争优势。 30年有效需求的预测，消费群体的预测，建立未来经营可持续性的有效保障，树立投资者信心。 制定合理的销售价格，确定 30年经营权投资回报的优势，提炼项目亮点，制定最有效推广实施方案。 5解决方案 27 东莞黄金中心 ， 高消费人群天然而聚：东城区集中了雍华庭 、 金泽花园 、 东城望族家园 、 旗峰花园 、 城市花园 、 中惠华庭 、 东城中心 、 东城山庄 、 金月湾花园 、 星河传说 、 新世界花园 、 新世纪豪园 、 政府公务员住宅区 、 愉景花园 、 盈锋广场商务公寓 、 涡岭居住区 、 主山居住区 、 盈彩美地 、 美地芳邻等近 20个高尚人群居住的大型居住区 。 有近 20万的人口居住于此 ， 聚集了东莞市区七成以上的中 、 高收入人群 ， 该区域成了名副其实的富人区 ， 消费潜力无可比拟 。 第五部分 项目定位规划篇 28 一、区域农批市场供应分析 1、商业供求市场 东城区的商业主要集中在东城大道和东纵大道，其主要业态有服饰、通讯、超级市场、百货及其他配套等零售业态及家居等专业市场并存的商业网络群。有下桥水果批发市场及东城、石井、主山、花园新村、樟村等几个农贸市场。 2、区域竞争市场分析 作为批发产业，本项目不能局限于本区的消费群体，而是依托东城，力求辐射全市，因此，市场份额的分流去处便是其竞争对手。 3、 竞争对手个案分析如下表： 29 从上表资料显示，以上市场的开发营销将对本项目的开发营销起到投石问路的作用，本项目在产品定位、价格策略及推广策略、销售上都可作一定参考。同时老牌的农产品批零市场之间的激烈竞争略见一斑，并已由量的发展到质的提升阶段。 相对而言，本项目具有一定的市场后发优势。首先，本项目面临的不再是一个未开发的领域，具备了在许多方面借鉴先行者的可能性； 其次，本项目将跳跃过农产品批零市场发展过程中混乱无序阶段；市场后发带来的最大的机会是本项目可以站在行业业态的前沿，利用大量先进的技术和管理技能，使农产品交易流通市场的功能更完备多样：如采取电子商务和现代管理实现商品标准化、代理储运、价格维护、信誉担保、结算服务、无公害检测等功能； 同时，采用先进的专业化经营，例如发展物流配送、连锁经营、拍卖经营、展会经营等，并开辟超市型零售专区及配套特色餐饮，这些都将变成一定的市场竞争力从而挑战老牌市场的市场地位。 30 4、 东莞居住区域的农贸市场基本仍然以传统农贸市场为主（大棚蔬菜摊位 围合门市临街商铺 ），在形式上建立了一定的经营环境， 但因业态的规划随意、产品设计的缺陷，和后期经营的管理不够专业，导致部分位置相对较差的区域经营困难，投资者和经营者都深受其累，和真正意义上的“ 农贸超市 ” 的经营环境还有很大距离； 现在东莞市的新型农贸市场还没有形成规模和影响，受城市经济发展的压力，农贸市场换代升级成为必然，市场期待出现 经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化 的新型农贸市场。 31 三项要求： 建立一种新的农贸市场环境： 整洁、便捷、舒适 。 功能上必须满足立体概念的实现，营造立体的经营环境，提升项目的整体价值。 布置上应保证对业态的适应性和兼容性，保证未来经营的可持续性。 二、产品分析 产品的分析是为定位作支撑的具体指标，新的 “ 星级街市立体农贸超市 ” 必然应该建立起一套新的产品功能标准 。 32 业态的规划直接影响经营的成败，也间接影响项目销售的成败，业态的规划必须保证经营的成功，要建立在可实施、可操作、可持续之上； 根据 调查显示 ：东莞市现有的农贸市场在业态上没有严格的要求，在大框架之后就很随意，不注重项目的整体环境塑造，业态之间往往没有可衔接性，也使市场业态之间出现了断裂，出现位置较好的摊位经营良好，较差的则没有经营起来的可能。 所以，业态规划必须以市场需求为依据，业态规划时要把握以下两点： 市场产品销售额与租金的关系。 市场消费需求与产品供给关系。 规划应注重业态之间的衔接和互补，最大化利用人流提高项目整体经营环境，最小化区域内的业态失衡和竞争，保证项目的整体价值最大化。 三、经营业态分析 33 1、客户生态链： 终端消费群体 项目经营商家 项目经营权业主 2、终端消费群体： 项目区域内的居住人群 项目区域辐射半径内的消费人群 项目区域内涉及的餐饮商业体 3、项目经营的主要商家： 专业投资农贸市场的经营者； 泛东莞市区域内的农贸市场经营者； 4、经营权业主： 专业投资农贸市场的投资者； 泛东莞市区域内的农贸市场投资者； 东莞市区域房产中小投资者； 四、目标客户群分析 34 关于农贸市场的经营权投资现在基本被市场接受，并且农贸市场投资已经成为了一项 回报稳定 ，相对 风险极小的投资，同其他房地产投资相比农贸市场投资有着先天的优势。 新型的农贸市场，正在创造房地产市场的一个开发和销售奇迹，因其具有稳定的投资回报，近来已为建立了投资意识的 东莞市民 、 外来投资者 和 行业人士 看好，并培养了一大批农贸市场经济投资群体。 农贸市场都处在居住相对成熟的社区，口岸价值已经得到公认。周边人员多，固定的消费群体多，而且这个群体一般不会变，是比较忠实的消费者，这样对投资者来说，有比较可靠的投资回报，当然愿意买。 五、投资分析 35 价格定律：商业房地产，租金决定销售价格； 六 、 项目销售价格的建议 1、周边关联市场租金调查统计表： 经营业态 最高租金 最底租金 平均租金 备 注 蔬菜摊位 肉类摊位 杂货摊位 市场内门市 临街商铺 本案具体价格策略待进一步根据市场调查与开发商讨论制定。 36 所以，价格的确定应该根据非产权的投资模式为指导，要充分考虑 产权 与 非产权 的区别，只有如此制定出来的价格才能对投资者具有吸引力，才能被市场所接受，得到投资者的认可才能顺利的完成销售，实现快速的资金回收。 37 1、租赁扶持政策建议在合同期间内为： 第一年：免租 12个月； 第二年：租金 8折； 第三年：按约定租金支付； 2、合同期： 33、递增：超过 3年合同期的，第四年开始递增，每两年递增 6% 4、合同期及免租时间从项目统一开业日计起 以上为建议方案，具体租赁方案待定。 第六部分 项目定价及招商政策篇 二、销售价格及策略（方案另定） 一、租赁策略 38 品牌效应 目标定位招商 效应招商 以大带小 以点带面 内请外抓 三、招商思路 :整合资源、逐步提升，无造势不入市！ 39 先主力后附属持续性原则 商家量化互动性原则 差异化创新主题原则 四、招商原则 40 快 开展 +推广 招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料 准 展示 +把握 认准时机准时开始招商消息的发布，准确把握商家的心理和需求 灵 整 +工具 +计划 灵活及时调整招商计划的各项内容 ,做好 狠 准确 对意向商家用最快速度签约 五、 招商战略 41 六、营销策略建议 围绕项目的主题定位，引大户入场； 争取政府领导及政策的支持，用足政绩民生工程公益推广应用； 活动为主、广告为辅， 紧密联系新闻媒介； 推、销结合，直投为主，充分利用口碑影响力， 对旧商家介绍的新商家实行双向奖励； 售后物业管理的积极配合； 作全市性报纸及专业报纸广告，搜索目标客户。 42 1、招聘优秀招商人员； 2、制定招商手册； 3、培训招商人员； 4、制定招商目标； 5、制定招商政策。 七、现场营销组织策略 43 1、协助发展商成立物管部； 2、制定物管公约及工作人员的管理制度； 3、客户交铺入场装修流程； 4、物管部人员的具体分工及运作方法。 八、售后服务 44 谢谢！