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仪式性消费与人类学视野,中山大学人类学系 陈运飘 2006、05、20,一、人类学的消费研究与方法 二、人类学关注的重点：仪式性消费与炫耀性消费 三、仪式性消费中的消费者：他们为什么那样消费？,一、人类学的消费研究与方法,1、传统人类学研究中,消费一直是民族志写作和田野调查所必须涉及的问题。那时学者们习惯于将消费问题放置在人类经济生活的领域中加以讨论,比较偏重于从经济生产、交换与分配的角度对一些特殊社会场景中的消费行为进行研究。那时还没有将消费问题放到一个更大的社会背景之下去讨论,而且个人在社会文化场景中的消费实践也没有得到一定的重视。,将消费作为一种文化进行专门研究,是在20世纪中西方国家“消费社会”形成后兴起和发展的。特别是最近，关于消费文化的民族志与跨文化研究已作为人类学的一个分支获得越来越多的认可。消费问题的研究也已从人类学界的学术边缘进入到了主流。 自此，这一研究成为了消费研究的一种范式。人类学的民族志方法成为消费者行为研究的另一种值得重视的方法。,所谓民族志方法，是一种结合案例研究、参与观察、自我驱动、详细描述的方法。在这种研究中，研究者长时间地参与到当地人们日常生活中，观察所发生的事情，倾听人们的谈话，不断向人们提问，收集所有有助于说明研究问题的材料。然后分别从主位和客位的角度，对研究对象的行为、活动及文化结构进行描述与解释。这也就是通俗讲的田野方法。 在消费研究中，民族志研究者则努力成为消费者中的一员,身体力行,通过观察和深度访谈，获得消费者消费行为的详细记录资料，然后进行比较分析。,不少人认定人类学这种研究方法，是一种研究消费者行为的比较科学有用的方法。其主要体现在追求研究结果的真实性。不再单纯地以消费者购买过程为主要研究对象,而关注价值获得与消费的诸方面。 他们认为 ：运用这种广阔的行为视角来研究消费者行为,意味着要求研究者尽可能寻找消费者的真实消费情境。而人类学研究就是这样一种重视寻找真实消费情境，特别是那些对营销活动具有意义的消费情境的方法。 （晏国祥、方征：2006 ）,而且也有一些消费者行为研究者认为,消费者行为研究不应采取面谈或实验的方式,而应该尽力接近消费者消费行为的原貌。因此,人类学民族志方法应该成为消费者行为研究的前沿方法。当然,在这个过程中,观察和探究消费者的内心生活,包括他们的内心活动,会遇到许多问题。这些研究都是借助于消费者的自我陈述,而陈述的可信度会受心理自我防卫、谎言等因素干扰。概而言之,民族志方法的假设前提就是消费者是一个复杂的人,研究者想获得关于消费者行为的信息,必须通过深度访谈、焦点群体、调查会、项目管理技巧。研究者应该对消费者行为进行详细的描述和观察,通过这些“史料”来挖掘消费者行为背后的规律。 （晏国祥、方征：2006 ）,2、人类学的研究习惯，可能也是使它能够成为消费研究的一种独特范式的主要因素。李培林认为，人类学有一种“遮蔽理论”倾向，认为宏观研究论据的大量所谓经验资料，都只不过是生活文本的符号系统，而且是经过很多重“遮蔽”（时空距离、话语叙说、语言车喻、数据抽象、逻辑加入等等）、造成大量真实信息缺失（“遗忘”）的符号系统。所以人类学的工作，首先是“祛蔽”，是解释符号与生活文本的关系，是解释被“遮蔽”的生活逻辑，而不是强加于真实生活一种外在的理性逻辑。（李：2005） 这种研究习惯使人类学在研究消费者行为时，可能能够对消费者诸行为作出文化上的解释。,人类学比较一致的看法是，消费作为一种日常生活的实践，是人类学的重要领域。因为消费，不单是一种“自然”的物质消费，而且转化成为一种充满不同目的性的社会文化行为和过程，展现出一种清晰的文化代码和逻辑关系 。比如马歇尔萨林斯1976 年的文化与实践理性,把生产视为某一文化逻辑的物化过程。从自然的利用中获得的满足、以及人们之间自我利益的关系,都是通过象征符号系统而被建构起来的。对人类而言,并不存在未经文化建构的纯粹自然本质、纯粹需要、纯粹利益或纯粹物质力量等。因此,生产和消费作为某种文化的体现,不在于产品的物质意义,而在于物质所代表的符号代码。（陈：2000）,最后，人类学认为，消费就是一种文化，即消费文化，而这正是人类学研究的中心内容之一。在这种消费文化研究中，人类学达成了其对于消费领域的学科认识。 关于消费文化，我将在第三部分论述。,二、人类学关注的重点：仪式性消费与炫耀性消费,在近代一些人类学家的研究中,消费行为常被作为一个专门问题进行探讨。如： 莫斯(MarcelMauss)在礼物( 1923)中礼物消费的研究； 鲍亚士( Franz Boas)关于印第安人的夸富宴(potlatch)的研究( 1897)： 马林诺夫斯基(B ronislaw Malinovski)在西太平洋的航海者中库拉圈(Kula)的研究； 田汝康芒市边民的摆(1946)的“摆”仪式对消费与信仰关系的研究。等等,上述研究对人类学的影响颇大。现代也还有一些人继承这种研究传统，如：阎云翔 的礼物的流动（2000年） ，以及一些年青的学者（如龚锐：2003。毛燕武、陶水木：2003。）等。,这些研究，就是集中于仪式性消费与炫耀性消费的。 （当然作为研究人类文化的学科，人类学研究消费时也会把注意力放于一般性的消费活动上。）,仪式性消费与炫耀性消费，最能够体现超出物质消费之外的深层文化意义。如中国古代不同类型的宗教祭祀活动中,人们供祭的食物及分享祭品的饮食行为,都被赋予了特定的象征符号意义,成为了人神交流并相互认同的一种社会性媒介。牛、羊、豚、马、犬、鸡六牲祭品,在不同祭祀中的使用频率是不同的;在统治者祭天地仪式中,最重要、使用也最为频繁的是牛牲;在民间的社祭、祖祭中,猪的献祭频率则远远高于牛羊二牲;而犬、鸡则更为普遍地用于民间祭门、祭山等各种不同的小型祭祀活动中。这种使用频率的差异,体现着某种社会性的等级规定。（陈：2000）,仪式性消费与炫耀性消费的例子很多，这里选择傣族的做“摆”仪式简单分析一下。（龚锐：2003） 做“摆”也即是赕佛，傣语是“祭祀、布施”之意。在西双版纳地区赕佛活动主要有： 赕路皎送儿童入寺； 赕坦木向佛寺祭献经书（包括佛教经典和一般书籍）； 赕帕向僧侣捐赠做袈裟用的布； 赕毫轮瓦向佛寺捐赠稻谷； 赕墨哈班修来世； 赕暖帕短表彰出家为僧已到50岁而不还俗的僧侣； 赕帕干（赕帕点宰）表障模范遵守戒律的僧侣； ,在所有的这些赕佛活动中，都涉及到大量消费。有的人会将一生积累的所有钱财用于一次大型的赕佛活动，以获得一种“居士”的称号。 在傣族那里，其他有关人生的一切方面，也都要进行赕佛活动。就所需时间讲，小赕一天、半天，大赕三天、五天；就参加的人数来讲，小赕一家一户或一村一寨，大赕需全勐或更大范围。 比如如赕“毫瓦萨”（关门节），时间在傣历九月十五日（阴历七月中旬），“翁瓦萨”（开门节），时间在十二月十五日。在这两个节日之间，各寨的傣族人都一齐来到佛寺向佛祖敬献佳肴、鲜花和银钱。,仪式性消费与炫耀性消费，包含着明显的文化意义。人类学在这种消费实践的研究，颇有建树。透过这种仪式及其消费的民族志研究，人类学将这种消费行为上升到一种理论认识，比如经济人类学上常讲的形式主义理论或实用主义之理论。（形式主义理论认为的那样，这种仪式性消费，正是人们追求社会荣誉或其他非物质的东西的一种途径。或者是当地人的最重要的人生目标。）,三、仪式性消费中的消费者：他们为什么那样消费？,1、在人类学那里，仪式是其研究对象即文化的重要部分，仪式性消费也就是消费文化的内容之一，因此认为人类学研究消费文化是顺理成章的。 而正是消费文化的被认同，促成了人类学研究消费的被肯定，以及人类学消费研究范式的被认同。,关于消费文化研究，在这里只想简单地重复一下罗钢的观点。（罗钢：2003） 罗钢认为：马克思主义的政治经济学派、符号学和阐释学,以及之后提出的实践理论,对人类学消费文化理论的发展做出了最主要的贡献 ，这三种流派或理论构成了当代消费文化研究中三种最重要的研究取向 。,第一、马克思主义政治经济学派。他们对消费研究贡献在于: 通过揭示西方现代社会中的“商品拜物教”现象与消费行为中人的“物化”过程和“单向度”转变,指出现代消费与社会意识形态变迁的密切关系,并说明消费主义是如何成为一种西方社会的文化“霸权”模式。 从分析资本主义生产方式的扩张方式和海外市场创建的过程,以及对现代传媒的权力格局与西方意识形态传播之间关系的研究,来揭示消费主义作为一种文化霸权是如何在全球范围内蔓延的。,第二、符号学与“表征”的研究。引入符号学的理论来研究和阐释现代生活中的消费,对消费品符号意义的追寻构成了消费问题研究重要的一环。而对商品符号的生产与消费的探究,又引出了消费的话语研究。追问消费过程中知识与权力的生产问题,使得消费文化的研究内容更加丰富,文化阐释的技巧也更加成熟。从罗兰巴特(Roland Barthes)开始,符号学的理论方法被成熟的运用于消费行为的文化研究中(1967, 1972) 。而斯图亚特霍尔( Stuart Hall)对“表征”( representation)以及“符码”( code ) 运作的研究(1980, 1997) ,使得运用符号学的方法来探讨消费获得了更为强大的文化阐释效力。,第三、“实践理论”的提出与消费中的社会结构和个人实践的探讨。在这之前,一些人类学者就已倾向于将消费行为作为一种社会关系的实践与文化意义的展示过程来进行研究。如道格拉斯(Marry Douglas)与伊舍伍德(Baron Isher wood)在物品世界(1979)中,就通过分析人类学民族志中关于消费问题的描写与记录来解读消费行为所反映的社会结构和物品的意义,并明确指出“消费是生产和维持社会关系的一种日常生活实践”。布尔迪厄的“实践理论”提出之后,随着他的消费文化研究的代表作区分:鉴赏判断的社会批判(1979)的出版,人类学的消费文化研究在主观论与客观论之间找到一个比较好的联结点。无论是“惯习”和“文化资本”概念的提出,还是布尔迪厄对物品符号空间和社会空间存在的结构性对应关系的阐述,以及对日常消费与日常审美同源性的分析都将消费文化的理论与研究带入一个新的境界。,2、仪式性消费中的消费者行为 仪式性消费中的消费者行为，就是在一种特定文化场景中的人的文化活动。既然是一种文化活动，就必然可以进行文化上的解释。比如类似“他们为什么那样消费？”的问题，可以放在一种特定的民族（或族群）文化体系中去解释和分析的，也就是可以从主位的立场去进行理解的。 如傣族的赕佛，就主位而言，是作为信徒的献佛义务，是“以现世修来世“的一种较好的选择。 西南一些少数民族有“穿在银上，用在鬼上，吃在酒上”的消费特点，将财产全消费于吃、穿和宗教仪式上，而很少消费于生产领域。这表明正是他们的民族文化习俗，削弱了社会成员追求进一步的物质利益的动力。同时这种民族文化习俗，在其内部还产生了一种文化压力，让社会成员不得不跟着去做。,其实不单是人类学者，还有其他学科的不少学者都认识到消费者背后巨大的文化影响，并进行过一些探讨研究，大家也都已经注意到消费者背后存在的文化或价值观的影响力。（周延风：2002。邢亚春：1994。蒲心文：1997。田剑：1999。刘江：1994。）,一般认为，影响消费者行为的消费文化要素，有： 宗教，如上述的赕佛 ； 民族或族群，如面子消费； 观念，包括价值观、道德观、审美观等； 风俗习惯。如节日、生命诸仪式中的消费 家庭组织。 等等。 这些因素都有可能影响消费者的行为。找到这种影响可能发生的时空条件，可以充分把握消费的形态和进程。,当然文化是会不断变迁的。文化变迁之下的仪式性消费，可能会产生消费方式的不同，比如现在的婚礼，比如以旅游结婚替代原来的宴客习俗。这也即是文化变迁的替代模式。但是，还同时会出现文化变迁的其他模式，如兼收并蓄模式，即既旅行结婚又宴客的新的消费方式。之所以会出现这种消费文化模式，是因为在一定时空里同时存在着新旧文化的结果。在中国现阶段，这种情况并不少见。,有一种理论认为，消费也在建构文化，推动文化的发展变迁。不同文化背景不同民族的消费者，从他们自己的生活经验与文化标准出发，在消费实践中建构了自己的消费文化。这观点的中心就突出了消费者作为文化活动主体的重要作用。,四、小结,人类学以人类群体为研究对象，研究其行为、活动和相互关系，以及产生的文化。他们很早就进行过消费的研究，当消费文化为人们所意识到的时候，人类学的研究更为消费研究提供了新的范式。其民族志研究方法，其对于仪式性消费所做的努力，以及视消费文化为重点内容的习惯，无不具有重要的学术意义。,主要参考文献,1、晏国祥、方征论消费者行为研究范式的转向 外国经济与管理 ，（）： 2、李培林理性选择理论面临的挑战及其出路社会学理论与经验（第一辑）北京：社会科学文献出版社，0. 3、陈庆德经济人类学对商品分析的文化视野 广西民族学院学报(哲学社会科学版) ，（）： 4、张原：民族地区的消费文化研究与田野实践探索J.贵州民族学院学报,2005,(2):7884.,5、罗钢、王中忱主编. 消费文化读本M . 北京:中国社会科学出版社, 2003. 6、邢亚春.浅谈社会文化与消费者行为J.山西财经学院学报,1994,(4):911. 7、周延风.文化价值观对消费者行为影响的实际应用J.当代经济,2002,(12):1011. 8、龚锐.神圣与世俗的交融西双版纳傣族赕佛消费体系的象征人类学考察J.思想战线,2003,(5):4349. 9、当代社会炫耀性消费之文化解读J,柳州师专学报,2003,(4):111115.,