北京联通2009-2011年业务和营销发展规划

北京联通 2009 业务部分 北京联通滚动规划业务与营销小组 北京电信规划设计院有限公司 2 目 录 一、发展环境分析 二、北京联通现状分析 三 、业务预测 四、发展策略 3 一 发展环境分析 1、北京市电信产业环境分析 2、电信产业政策及技术发展分析 3、电信产业链演进分析 4、社会经济环境变化分析 5、北京市电信市场竞争环境分析 6、北京联通 4 北京市电信产业环境分析 北京市电信行业业务收入保持了持续、稳步的发展趋势， 2008年 达 比 2007年增长 北京市电信业务收入占全国电信业务总收入的比重维持在超过 6%以上的水平 北京市电信业务收入在全国排名第六位 电信业务收入持续、稳步增长 1 1 2 1 4 . 96 1 2 . 85 8 0 . 94954 2 1 . 34 0 2 . 53 5 7 . 63 4 3 . 5 3 4 2 . 73 2 7 . 90200400600800100012001400广东 江苏 浙江 山东 上海 北京 河北 河南 辽宁 四川250287311 3 3 0 . 53624 0 2 . 51 7 . 3 7 %1 4 . 8 0 %8 . 3 6 %6 . 2 7 %9 . 5 3 %1 1 . 1 9 %5 . 4 2 % 5 . 5 3 % 5 . 3 6 % 5 . 1 0 % 4 . 9 7 %4 . 9 4 %0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %2 0 . 0 0 %0501001502002503003504004502003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年北京市电信业务总收入（亿元）电信业务收入增长率北京市电信业务收入占全国电信业务收入的比例5 北京市电信产业环境分析 移动电话对固定电话替代日益明显，固定电话用户数总体上呈下降的趋势。 2008年 北京市固定电话用户 全国 移动电话用户数保持增长，但增幅趋于平缓。 2008年北京市移动电话用户达 动电话用户占全国的比重逐年下降，降至 移动电话比固定电话用户数多 动电话用户数是固定电话用户数的 固定电话用户呈下降趋势，移动电话用户保持增长但趋于平缓 2 6 8 3 . 68 4 7 . 49 4 3 . 79 0 5 . 1 9 1 4 . 68 8 4 . 92 . 6 0 %2 . 7 1 %2 . 6 9 %2 . 4 6 %2 . 5 0 %2 . 6 0 %2 . 3 0 %2 . 3 5 %2 . 4 0 %2 . 4 5 %2 . 5 0 %2 . 5 5 %2 . 6 0 %2 . 6 5 %2 . 7 0 %2 . 7 5 %020040060080010002003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年固定电话用户（万户）（含小灵通）固定电话占全国的比重1 1 0 2 . 61 3 4 0 . 71 4 5 9 . 41571 1 5 9 8 . 31 6 1 6 . 34 . 1 0 %4 . 0 0 %3 . 7 1 %3 . 4 1 %2 . 9 2 %2 . 5 2 %0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %3 . 5 0 %4 . 0 0 %4 . 5 0 %0200400600800100012001400160018002003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年移动电话用户（万户） 移动电话占全国的比重6 北京市电信产业环境分析 网民普及率逐年上升 。 2008年北京市互联网网民达 980万人 ， 人口普及率达 60%。 北京市网民占全国网民的比例呈逐年下降趋势 ， 到 2008年降为 。 截至到 2008年 3月 ， 北京市互联网宽带接入用户达 互联网宽带接入用户对固定电话的渗透率逐年呈上升趋势 ， 渗透率已由 2003年的 上升至 互联网市场不断发展 3 398 402 4284687379802 7 . 3 3 % 2 6 . 9 3 % 2 7 . 8 3 %2 9 . 6 0 %4 5 . 1 3 %60%5 . 0 0 % 4 . 3 0 %3 . 8 6 % 3 . 4 2 % 3 . 5 1 % 3 . 2 9 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %0200400600800100012002003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年北京市上网用户数（万人）北京市网民占北京市人口比重北京市网民占全国网民的比重6 3 5 . 8 46 9 5 . 1 87 4 4 . 9 37 8 3 . 7 38 1 3 . 9 8 1 3 . 6661702 2 8 . 82 8 1 . 23 5 1 . 8 3 6 8 . 31 0 . 3 8 %2 4 . 4 5 %3 0 . 7 1 %3 5 . 8 8 %4 3 . 2 2 %4 5 . 2 7 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %4 5 . 0 0 %5 0 . 0 0 %01002003004005006007008009002003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 6 月本地电话用户（万户）（不含小灵通） 互联网宽带接入用户数（万户）互联网宽带接入固定电话渗透率7 北京市电信产业环境分析 2007年 计 2008年为 计北京占比 北京市全国的比重每年都有所变化，但基本维持在 上。 2003 2007北京市电信行业固定资产投资额占北京市电信业务收入的比例也呈逐年下降的趋势，但 2008年有所上升， 表明随着电信运营商重组的完成以及 3信运营商纷纷加大了对各自 3 固定资产投资趋于平稳， 34 104 109 100 102 1 0 2 . 51 3 1 . 4 4 1 . 6 0 %3 7 . 9 8 %3 2 . 1 5 % 3 0 . 8 6 %2 8 . 3 1 %3 2 . 6 6 %4 . 7 % 5 . 1 % 4 . 9 % 4 . 7 % 4 . 5 % 4 . 4 5 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %4 5 . 0 0 %0204060801001201402003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 元）北京固定资产投资占电信业务收入的比例北京市电信行业固定资产投资占全国的比重588452 430500350300600410 3701688121211000200400600800100012001400160018002009 年 2010 年 E 2011 年 国电信 中国联通 3G 总投资（亿元） 2009年中国移动计划在 88亿元，中国联通将在00亿元，中国电信也将在00亿元。 根据国务院常务会议精神，预计今明两年 3800亿元，根据 3家企业 3年内预计约 4000亿元。从投资进程看， 3G 投资呈现前高后低的趋势，再综合各运营商实际情况，对各运营商 2009 2011年投资进行预测 中国移动 资总额最大，中国联通、中国电信在 3于中国电信用重新建网，投资总额相对较低。 北京市电信产业环境分析 5 6 . 6 8 %6 7 . 3 0 %6 3 . 2 0 %5 8 . 8 0 % 5 7 . 8 0 %5 4 . 2 0 %2 1 . 1 9 %2 4 . 9 0 % 2 7 . 0 0 %2 8 . 1 0 % 2 7 . 8 0 % 2 5 . 8 0 %7 7 . 4 8 %9 2 . 1 0 %9 7 . 8 0 %1 0 2 . 1 0 % 1 0 1 . 1 0 %9 9 . 0 0 %2 0 . 9 2 %2 5 . 9 0 %3 0 . 3 0 %3 5 . 3 0 %4 1 . 6 0 %4 8 . 5 0 %0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年北京市固定电话普及率 全国固定电话普及率北京市移动电话普及率 全国移动电话普及率行业服务水平明显高于全国 5 北京市的电信普遍服务水平不断的提高，各项电信业务普及率明显高于全国水平。 固定电话普及率：北京 百人，居第一，全国 百人； 移动电话普及率： 降至 百人，全国 百人 近几年固定和移动电话普及率稳中有降 。 从主要运营商主要业务用户满意度评分来看， 2007年原北京网通固定电话 京移动 京市电信用户满意度已达较高水平。 9 一 发展环境分析 1、北京市电信产业环境分析 2、电信产业政策及技术发展分析 3、电信产业链演进分析 4、社会经济环境变化分析 5、北京市电信市场竞争环境分析 6、北京联通 10 机遇与挑战并存的政策环境（一） 通信市场实现重组后 企业成长的机会 全业务运营 变化因素 有利影响 不利影响 竞争压力加大 重组的成本较大 重塑品牌压力较大 3 业务资源增加 竞争压力加大 对业务开发创新、市场运作能力要求提高 资费整体水平下降 用户业务使用量增加 对固定电话话务量的分流进一步加大 带来收入的下降 漫游费 下调 冲击长途业务，长途业务收入进一步下滑 清理套餐资费 方便用户选择业务，提高用户满意度 结算调整 网间结算收入降低 物权法 ： 建筑区划内的公用设施属于业主共有 对于打破垄断起关键作用，有利于驻地网问题的解决，保护用户选择权 调整小区通信设施建设的投资策略，要通过提高服务质量吸引用户 项目拓展难度加大 如何保护现有驻地网投资对北京联通提出了很大的挑战 反垄断法的实施 规范电信行业，营造公平的竞争环境，有利于互联互通 利润空间下降 机遇与挑战并存的政策环境（二） 变化因素 有利影响 不利影响 将投资电信企业的门槛将降低至原来的一半。 更方便学习国外运营经验，推动3 市场竞争更为激烈 国务院 “1号文 ”：鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务 面临广电更大范围的竞争 宽带、电信增值业务面临巨大挑战 “ 电信基础设施共享 ” 文件 有利于开展通信的规模覆盖，改善网络质量，减少投资压力，降低资源浪费 与其它运营商沟通障碍，其它各种不确定因素 移动号码可携带政策 扩大高端用户数规模 信息化政策的实施 营造良好发展环境 电子政务、企业信息化、农村信息化机遇 工信部发文要求小灵通在 2011年底前彻底退网 现有小灵通用户转网压力大，面临客户流失风险 12 政府信息化工程为公司信息化业务的发展机遇 十七大报告 将信息化与工业化、城镇化、市场化、国际化并举，特别强调要大力推进信息化与工业化的融合 优先发展信息产业，在经济和社会领域广泛应用信息技术，促进信息产业与现代服务业的融合 2006 2020年国家信息化发展战略 明确提出推进国民经济信息化、电子政务、社会信息化、综合信息基础设施、信息产业竞争力、信息安全、提升信息技术培养信息化人才等九大战略重点。 到 2020年，我国信息化发展的战略目标为：广泛和深入应用信息技术，促进经济增长方式从根本上改变；实现信息技术自主创新；提升信息资源开发利用水平和信息安全保障水平；增强政府公共服务能力和国民信息技术应用能力 北京联通应当抓住机遇，尽快抢占先机，进一步提高服务水平，并利用先进技术来推动远程教育、远程医疗、企业信息化、电子政务、电子商务、信息安全等重要领域的发展。 北京市“十一五”时期国民经济和社会信息化发展规划 在信息化建设方面的主要任务是，围绕加快首都信息社会建设、全面建设“数字北京”的目标，服务首都经济社会发展大局，实施“三二一”信息化发展战略。 三大计划：“信息强政”、“信息惠民”、“信息兴业”，两大基础任务：信息安全保障体系建设基础任务、信息基础设施完善基础任务。 到 2010年，北京市信息化发展的目标是：政府率先实现信息化，城市管理和公共服务信息化达到现代国际城市的水平，信息产业对首都经济增长的贡献率进一步提高，信息化带动自主创新的能力显著增强，带动经济结构调整和增长方式转变取得明显成效，“数字奥运”各项任务全面完成，“数字北京”初步建成，为迈向信息社会奠定基础。 信息化工程为公司带来的机遇： 政府信息化、政务信息资源开发解决方案 提供公共信息服务、社区信息化服务 行业信息化解决方案 提供信息安全体系及基础设施建设 信息基础设施建设 13 技术促进融合，向以客户为中心演进 电信技术正在向以客户为中心的方向演进 ， 更多的是利用技术为客户提供更好的业务应用和服务 ， 满足客户多样化的需求 。 宽带接入技术实用化 中国 3北京公司发展客户在适应 “ 以客户为中心 ”的发展趋势基础上 ， 更加关注客户需求 。客户的外部视角可以帮助企业改造其资源的利用 ， 流程再造以及价值观的更新 ， 同样企业可以通过新技术来提升客户的经营效率 ， 使得客户实现自身的核心价值 。 14 一 发展环境分析 1、北京市电信产业环境分析 2、电信产业政策及技术发展分析 3、电信产业链演进分析 4、社会经济环境变化分析 5、北京市电信市场竞争环境分析 6、北京联通 15 电信产业链演进对北京联通的影响 产业链的演进：单一到复杂 对规划期内北京联通的启示 明确在产业链的定位，加强在整合产业链的地位，并考虑如何和其他环节合作，根据自身的实际情况确定合作的层面和深度，正确处理与合作伙伴的关系。 顺应产业链变革，外部需要与制造商、内容提供商、服务提供商等产业链各环节合作，内部需要重视前端与后端、支撑与运营、管控与保障等的合作。 突出强调信息传输的价值，加大开发和推出信息服务类业务，以避免互联网业务出现管道化的趋势。 注重对网络边缘市场的渗透，争取产业融合的主动权。如考虑向新媒体市场延伸，在条件允许的情况下拥有自己的平台。 16 一 发展环境分析 1、北京市电信产业环境分析 2、电信产业政策及技术发展分析 3、电信产业链演进分析 4、社会经济环境变化分析 5、北京市电信市场竞争环境分析 6、北京联通 17 人口不断增长将为公司带来一定的用户增量空间 1 国务院原则通过的 北京城市总体规划（ 2004年 2020年 ） 提出 ， 2020年 ，北京总人口规模控制在 1800万左右 ， 年均增长率控制在 内 ， 其中户籍人口1350万人左右 ， 居住半年以上外来人口450万人左右 。 2020年 ， 北京市城镇人口规模规划控制在 1600万人左右 ， 占全市人口的比例为 90%左右 。 依照规划 ， 北京人口总数在 2011年预计达到 社会经济环境变化分析 人口数量逐年增长。 2008年末常住人口（在京居住半年以上人口） 1695万， 比上年末增加 62万人。 户籍人口 加 外来人口 加 常住人口的比重为 全市常住人口出生率 ，死亡率 ，自然增长率 。 全市常住人口密度为 1033人 /平方公里，每平方公里比上年末增加 38人。 1 3 6 3 . 6 1 3 8 3 . 31 4 2 3 . 21 4 5 6 . 41 4 9 2 . 71538158116331 6 9 5 . 0 1 1 0 7 . 5 1 1 2 0 . 51 1 3 6 . 3 1 1 4 8 . 8 1 1 6 2 . 91 1 8 0 . 7 1 1 9 7 . 61 2 1 3 . 3 1 2 2 9 . 91 . 4 4 %2 . 8 8 %2 . 3 3 %2 . 4 9 %3 . 0 3 %2 . 8 0 %3 . 2 9 %3 . 8 0 %0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %3 . 5 0 %4 . 0 0 %0200400600800100012001400160018002000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年常住人口（万人） 户籍人口（万人） 常住人口增长率18 社会经济环境变化分析 经济发展总体趋好为公司业务开展奠定了良好的基础。 2 2008年国内形式复杂多变 ， 国际经济金融危机使全球经济步入衰退 ， 国内接连发生严重自然灾害 。 我国国民经济总体保持了较快发展 。 北京市 0488亿元 ， 增长 9%， 增幅回落 第一产业增加值 增长 第二产业增加值 增长 第三产业增加值 7682亿元 ， 增长 信息传输 、 计算机服务和软件业 、 批发与零售业 、 租赁与商务服务业 ，科学研究技术服务与地质勘查业 、 水利环境和公共设施管理业 、 文化体育与娱乐业等增速高于第三产业平均水平 。 人均 3029元 ， 增长 第三产业比重进一步提高 ， 1 . 1 1 . 12 6 . 8 2 5 . 77 2 . 1 7 3 . 20204060801001202007 年 2008 年第三产业第二产业第一产业北京市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中指出 ， “ 十一五 ” 期间首都经济步入发展的新阶段 ，经济发展水平显著提升 ， 人均地区生产总值向更高水平迈进 ， 在优化结构 、 提高效益和降低资源消耗的基础上 ， 地区生产总值年均增长 9%， 到 2010年实现人均地区生产总值比 2000年翻一番 。 财政收入年均增长12%。 基本形成与首都资源特点和功能要求相适应的经济结构 。 这不仅为北京市国民经济长时期内保持较快增长提供强劲动力 ， 而且会促进人们对通信消费结构的升级 。 19 居民收入水平不断提高，为其使用各类电信业务打下经济基础 3 根据联合国粮农组织提出的标准 ， 恩格尔系数在 59%以上为贫困 ， 50%59%为温饱 ， 40%50%为小康 ， 30%40%为富裕 ， 低于 30%为最富裕 。 一般来讲 ， 该系数越高 ， 表示人们生活的贫困程度越高；反之 ， 则表示人们生活的富裕程度越高 。 2008年城镇 、 农村居民消费恩格尔系数分别为 比上年上升 北京恩格尔系数说明了北京市城乡居民生活正向富裕迈进 。 社会经济环境变化分析 2008年北京城镇居民人均可支配收入达到 24725元，比上年增长 扣除价格因素，实际增长 7%，实际增幅同比回落 2008年北京农村居民人均纯收入 10747元，比上年增长 扣除价格因素，实际增长 实际增幅同比回落 13883 15638 17653 19978 21989 24725 6496 7172 7860 8620 9559 10747 3 1 . 7 %3 2 . 2 %3 1 . 8 %3 0 . 8 %3 2 . 2 %3 3 . 8 0 %3 1 . 7 %3 2 . 6 %3 2 . 8 %3 2 . 0 % 3 2 . 1 %3 4 . 3 0 %2 9 . 0 %3 0 . 0 %3 1 . 0 %3 2 . 0 %3 3 . 0 %3 4 . 0 %3 5 . 0 %0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年城镇居民人均可支配收入 农村居民人均纯收入城镇居民恩格尔系数 农村居民恩格尔系数奥运对经济拉动作用显著 4 社会经济环境变化分析 奥运推动了中国经济持续增长。从 2003至 2007年，我国经济连续五年实现了两位数增长，到 2007年增速达到峰值，这一轮经济增长与奥运会筹办密切相关。尽管 2008年受国内国际不利因素影响，但增长率也达 9。 奥运会促进先进业态在北京的发展，出现产业非均衡发展，实现产业结构快速升级的目标，提高城市现代化水平。 奥运会拓展了对外开放的向广度和深度，奥运会使更多的人关注北京和北京的发展，为北京市一些企业和品牌走向世界提供了难得的机遇。 主办城市基础设施的有所改善。奥运会将北京整体建设水平的速度提前了五年，直接推动了京津冀地区的融合与发展。奥运会还使北京形成一个新的功能区，即“亚奥新区”，奥运后这里将主要发展旅游、体育休闲、会展经济、文化创意等产业带。 北京经济体量较大，筹办奥运时间较长。据北京市统计局计算，奥运筹办 7年，奥运因素对北京个百分点，总体上看北京经济不会出现“后奥运低谷效应” ； 奥运会后投资可能会放缓，尤其是政府机关和国企单位对基础实施、信息化投资方面，集中安排在奥运会前建设。但随着国家振兴经济的政策出台，政府主导的投资将会大幅增加。 未来三年北京市经济发展将收到国内外大环境影响，目前有外部需求减少、工业增速放缓、股市低迷、楼市徘徊的现象。某些困难未来有加剧的可能，这对北京经济增长提出了巨大挑战。 受国际金融危机、外部环境趋紧的影响，经济增速下滑已成为经济运行中的主要矛盾，势必对电信业的经营产生不利影响。 奥运后北京经济走势的复杂性 5 21 居民电信消费心理 居民消费心理的成熟、居民对通信信息设备的使用更频繁，激发居民在家庭信息化、家庭网络等方面的需求。为北京联通提供了发展机遇。 深入的消费行为分析对北京联通产品开发、品牌传播、业务捆绑等措施制定很重要。 从功能消费、精神 消费升至体验消费 对网络对媒体 依赖性加强 对运营企业 预期上升 消费需求更趋 多层次化 对服务质量 要求高 消费决策更 趋理性化 消费行为更 趋个性化 自我维护权利 意识加强 22 一 发展环境分析 1、北京市电信产业环境分析 2、电信产业政策及技术发展分析 3、电信产业链演进分析 4、社会经济环境变化分析 5、北京市电信市场竞争环境分析 6、北京联通 23 重组后形成北京移动、北京电信、北京联通竞争格局 4 4 % 4 4 %1 0 . 4 9 %4 3 . 2 2 %4 5 . 8 0 %1 0 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 %1 5 %2 0 %2 5 %3 0 %3 5 %4 0 %4 5 %5 0 %北京联通 北京移动 北京电信2007 年底 2008 年 10 月4 8 . 5 1 %4 3 . 4 7 %8 %4 8 . 7 5 %4 3 . 8 8 %7 . 3 7 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %北京联通 北京移动 北京电信2007 年底 2008 年 10 月 北京移动 收入市场 份额最大，北京电信相对较小。 北京联通收入市场份额呈下降趋势，北京移动和北京电信都有不同程度的增长，北京移动增幅较大。 北京联通用户数市场份额最大，北京移动次之，北京电信市场份额最小。 北京移动和北京联通市场份额有所上升，北京电信有所下降。 收入份额比较 1 用户数份额比较 2 合并重组之后，北京联通与北京移动无论在收入方面还是在电话用户数方面的差距都进一步缩小，这必然导致两家公司之间的竞争更加激烈。 24 各大运营商优劣势对比 北京移动 北京电信 北京联通 优势 拥有强大的移动网络、用户规模及足够的资金实力 , 处于市场的垄断地位 企业重组过程中影响小 率先在市场投放 3为自有标准 企业重组过程中对移动业务的整合力度大，移动固网捆绑的趋势明显 近年来强劲的发展势头 从基础设施及用户规模来看，拥有强大的固网宽带优势，与 从 端多样性、成熟度等方面都占有明显的优势 劣势 重组后，全业务竞争必将是重点，移动在固网方面的缺陷明显 务开发还需要较长时间的摸索研究；不对称管制的影响 重组后，全业务竞争必将是重点，电信在家庭市场方面优势不明显 移动业务渠道的建立以及完善 从相对独立的固网、移动经营体系，应对捆绑融合业务竞争时在灵活性和快速响应方面处于劣势 移动业务高端客户比例不大，优势不明显 网络建设需要一定的时间 25 主要竞争对手竞争举措分析 北京移动 北京电信 其它 歌华公司 ：大规模建设宽带网络、开通宽带业务，瞄准用户层次较高、入住率高的成规模小区。歌华公司与华创伙伴投资和自有媒体国际有限公司签署协议，合作开发和拓展高速宽带数据增值业务 电信通 ：以免费建设视频监控系统和收入分成为手段，与北京部分地区多个物业洽谈建设宽带网络，还凭借其政策优势垄断网吧市场。主要竞争业务是数据业务，资费便宜，拥有原网通和电信的双路由 中电飞华 ：已在北京郊、市区的部分小区开通宽带业务，利用 68包月 680包年的优惠资费争夺高端客户 业务推广 ：借助奥运推 12580业务，力推 信、手机邮箱业务，推出全球通家庭计划、“ 58套餐”捆绑 促销活动 ：短信营业厅回馈抽奖活动、岁末多项活动回馈用户等； 客户服务 ：在营业厅设立自助服务终端，开通网上缴费、充值服务等。 奥运策略 ：从多角度全方位提供大众真正可参与可分享的奥运移动信息技术平台，推出全球通奥运计划、福娃纪念充值卡 资费策略 ：通过资费的优惠吸引用户使用，将全球通“ 99套餐”降为“ 88套餐”，降低漫游费，统一为 分钟、下调 集团客户竞争 ：与集团客户服务合作，抢占集团客户市场。 市场进入策略 ：推出有效的核心业务，以快速、渗透、组合策略有针对性占领高端客户市场 业务品牌发展 ：为满足广大客户的融合信息服务需求，推出了移动业务品牌“天翼” 业务研发与推广 ：加强“天翼”附带的各类增值业务的研发，如手机邮箱等；推 “号码百事通”、全球眼等；针对酒店行业推“新视通” 优惠、促销 ：一是开展各类促销活动，如190200长途卡夏季优惠活动，年底充值送话费活动，新用户存话费换手机活动等；二是降低资费进行促销，如降 出无线宽带 渠道策略 ：大力发展社会营销渠道和合作伙伴，建立批发代理和合作经营商业模式。 26 未来竞争特点分析 产品模式到 客户模式 单业务到 全业务竞争 单环节竞争到 价值链竞争 格竞争到 综合服务竞争 运营商之间的竞争将逐步脱离价格战，转向业务、服务、品牌、价值链的竞争。 北京联通在发展业务，提高服务水平，树立良好的品牌形象之外，还要增强合作，创造良好商业合作模式，在系统中进行资源整合，使自己成为产业链中的真正领袖。 + + + 27 一 发展环境分析 1、北京市电信产业环境分析 2、电信产业政策及技术发展分析 3、电信产业链演进分析 4、社会经济环境变化分析 5、北京市电信市场竞争环境分析 6、北京联通 28 优势 劣势 品牌美誉度相对不高 新业务的设计推广能力较弱 产品和服务未做到差异化 响服务品质 宽带应用内容匮乏 应对捆绑融合业务竞争时在灵活性和快速响应方面处于劣势 移动业务高端客户比例不大，优势不明显，移动用户结构有待优 拥有移动和固定客户资源，规模效益明显 多样化的产品，全业务运营 拥有可控度较高的销售渠道体系，客户服务综合能力优于对手 拥有强大的固网宽带优势，与 固网集团客户保有量方面占据绝对优势 从 端多样性、成熟度等方面都占有明显的优势 ） 29 ） 机会 威胁 新一轮电信体制改革后，面对新的市场竞争格局，电信市场失衡的局面一时难以改变，同时电信市场竞争形势也可能更为严峻复杂 受国际金融危机、外部环境趋紧的影响，经济增速下滑已成为经济运行中的主要矛盾。这势必对电信行业的经营发展产生不利影响 电信资费水平持续走低的同时，价格竞争还有可能愈演愈烈 新技术、新业务和新应用对传统电信业务的替代将进一步加剧 全业务竞争时代即将来临，各大运营商加紧向政企和家庭客户渗透，向农村渗透 随着北京经济、人口的增长，固定通信市场将会继续增长，尚存一定的市场潜力 国家信息化与工业化的深度融合，为电信业发展创造了良好机遇 移动通信的宽带化和固定通信与移动通信的结合，催生出更多的新产品与新应用，为产业发展注入新的活力 随着宽带互联网的升级换代和加速普及，宽带产业在全球范围内迎来新的发展机遇 价值链的重构，使得主导运营商可以借助开放与合作扩大优势 随着 3内移动通信将迎来新的发展机遇 工业化、城镇化的加快发展，居民消费结构不断升级，也蕴藏着扩大通信内需的广阔空间 30 优势 劣势 机会 （发挥优势，利用机会） （利用机会，克服弱点） 借鉴成熟制式 3 利用公司固网、移动资源优势及运营经验，推固定移动融合业务 进一步加强客户发展，通过固定移动融合业务增强用户黏性 积极参与全市电子政务、电子商务和农村信息化的创新性建设 重视集团客户的发展工作，大力发展政府、集团、企业专线接入业务，加大互联网接入专线在政府、企业信息化方面应用的渗透率 加大渠道营销力度，努力拓展市场发展空间 借助 3 构建良好商业运作模式：做到产业链上竞争的相对整合与主导者，合作共赢 加强网络覆盖，提高服务品质 加强集团客户的服务：在售前与售后随时获取目标客户的深度信息，提供增值服务，进行大客户的价值提升 尽快落实宽带提速计划，加强宽带应用内容的开发 威胁 （利用优势，回避威胁） （减少劣势，回避威胁） 提高研究开发能力，打造企业核心竞争力 对品牌加大内涵塑造，对客户深入研究，做到定位准确，有效控制网外流转 加大业务捆绑与组合：增加客户黏性，提高客户离网成本，降低客户离网率 加强新业务发展投入：加强研发、资金、人力资源、流程等几个方面，提高业务创新能力 关注新建园区，制定可行的市场发展策略 加强客户服务，降低离网率 资费、收入结构调整，使得产品具有较强的竞争力 加强渠道建设：进行多方位的整合营销，功能间的相互协同 优化移动用户结构，提高世界风高端用户占比 31 目 录 一、发展环境分析 二、北京联通现状分析 三 、业务预测 四、发展策略 32 二 北京联通现状分析 1、主营业务收入分析 2、客户群分析 3、主要产品线分析 4、渠道分析 5、客户服务分析 6、互联互通分析 7、现状问题小结 33 主营业务收入分析 1 6 0 . 9 2 1 7 0 . 6 42 . 5 1 %6 . 0 4 %- 1 6 . 0 0 %- 1 1 . 0 0 %- 6 . 0 0 %- 1 . 0 0 %4 . 0 0 %0204060801001201401601802002007 年 2008 年主营业务收入（亿元） 收入增长率1 3 9 . 5 7 , 8 2 %2 5 . 2 5 , 15%5 . 8 2 , 3%3 1 . 0 7 , 1 8 %固网业务 G 网 数固及新国信收入构成中固网业务占比高 固网主营业务收入为 比达 82，同比增长 移动业务收入达 比降 主营业务收入完成良好 2008年实现业务收入 与 2007年相比增加 是 2007年增长率的 2008全年收入完成中，固网创新型业务收入占比近 53，收入结构更趋于合理；移动增值业务占收比达到 26%，高出全国水平 4个百分点。 34 二 北京联通现状分析 1、主营业务收入分析 2、客户群分析 3、主要产品线分析 4、渠道分析 5、客户服务分析 6、互联互通分析 7、现状问题小结 35 个人客户 家庭客户 集团客户 北京联通客户群 个人客户是指 与公司形成服务合同的甲方 （ 签约方 ） 为自然人的客户 ， 主要是 使用移动业务 （ 包括小灵通业务 ） 的个人客户群体 。 三大个人客户品牌：世界风 、 如意通 、 家庭客户 与公司形成服务合同的甲方 （ 签约方 ） 为自然人的客户 ，主要是指使用固定电话和宽带业务的家庭客户群体 。 集团客户是指以组织名义与公司签署协议 ， 订购并使用该公司通信业务 ， 并在该公司建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动单位 。 目前公司集团客户 由原固网业务大客户 、 商务客户 ， 以及原联通移动集团客户 、 部分数固业务客户共同组成 。 客户群分析客户群划分 36 客户群分析个人客户 1 9 . 4 3 1 6 . 9 2 1 7 . 2 3 1 8 0 . 3 1 1 9 0 . 4 2 2 1 2 . 2 6 1 8 8 . 1 2 1 9 7 . 6 9 1 8 0 . 6 5 0 . 0 0 5 0 . 0 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 3 0 0 3 5 0 4 0 0 4 5 0 2006 年 2007 年 2008 年世界风 如意通 新势力移动用户 小灵通用户 2008年移动用户网上用户到达 出帐用户为 出帐用户增长率为 。 世界风出帐用户稳定 如意通由于 “ 长市卡 ” 发展较好 ， 带动总体用户数呈上升趋势 新势力出帐用户有所萎缩 ， 是由于动感地带通过高成本渗透飞信和 还受后奥运 、 资费下调 、 经济危机以及企业融合的影响 。 世界风用户少 ， 占比仅为 小灵通用户近年来呈逐步下降趋势 ， 2008年降至 70万 ， 减少 30万 。 依照政府最新政策 ， 小灵通业务未来三年将退出历史舞台 ， 如何做好用户的转网将成为规划期内公司关注的一个焦点 。 公司应根据集团公司相关政策 ， 参考国外运营商经验 ，制定稳妥 、 渐进地转网策略 ， 避免用户流失 。 1 9 8 . 7 71 2 1 . 3 7100700501001502002502005 年 2006 年 2007 年 2008 年单位：万户3 8 7 . 8 6 4 0 5 . 0 3 4 1 0 . 1 3 4 . 4 3 %1 . 2 6 %- 0 . 1 5- 0 . 1- 0 . 0 500 . 0 50 . 0 0 5 0 . 0 0 1 0 0 . 0 0 1 5 0 . 0 0 2 0 0 . 0 0 2 5 0 . 0 0 3 0 0 . 0 0 3 5 0 . 0 0 4 0 0 . 0 0 4 5 0 . 0 0 2006 年 2007 年 2008 年用户数（万） 增长率37 客户群分析家庭客户 固定电话用户 宽带用户 2008年 ， 实增 2008年 ， 宽带接入用户达 355万户 ， 其中 14万户 ， 1万户 ， 实增14万户 。 2 6 5 . 831427410501001502002503003504002007 年 2008 年A 万户） L A N （ 万户）144 8 . 27 1 4 . 37 2 5 . 64004505005506006507007502007 年 2008 年1 1 . 3万户38 客户群分析集团客户 2%95%2%1%大客户商务客户移动集团客户数固业务客户3 7 . 3 6 , 5 8 %2 2 . 4 , 3 5 %0 . 4 6 , 1 % 3 . 8 2 , 6 %大客户商务客户移动集团客户数固业务客户大客户 达 3476户 北京公司大客户 647户 区县分公司大客户 2829户 商务客户 达 移动集团客户 达 3809户 数固业务客户 达 1277户 。 公司集团客户主要以商务客户为主 。 大客户数量少 （ 2 ） ， 但收入贡献巨大 （ 58 ） 商务客户多 （ 95 ） ， 但收入占比仅为35 大客户收入是商务客户收入的 39 集团客户需求与公司提供的业务对应表 客户需求 集团客户产品 语音通话 本地语音 普通电话 集团通话 途通话 17908、 17909、 长途卡 固话增值 程控新功能 、 企业悦铃 、 语音信箱 、 电话伴侣等 客户服务热线 客户服务电话 800、 4006、 一号通等 呼叫中心 虚拟呼叫中心等 互联网接入 宽带接入 宽带商务 、 企业 线接入 白金产品 、 黄金产品 、 紫金产品 互联网增值 宽带商务 、 宽世界 、 内部组网 /数据传输 以太网专线等 会议需求 电话会议 、 电视会议 统集成服务 、 代维服务等 广告需求 电话导航 、 黄页广告 、 悦铃广告 、 公话多媒体广告等 移动通信需求 综合语音 集团炫铃 、 行业短信 、 销售管家等 40 二 北京联通现状分析 1、主营业务收入分析 2、客户群分析 3、主要产品线分析 4、渠道分析 5、客户服务分析 6、互联互通分析 7、现状问题小结 41 主要产品线分析 6 7 . 3 5 7 8 5 9 . 6 2 3 95 5 . 8 7 0 45 . 4 4 1 3 6 . 8 2 1 47 . 9 3 2 30 . 0 0 0 0 1 0 . 0 0 0 0 2 0 . 0 0 0 0 3 0 . 0 0 0 0 4 0 . 0 0 0 0 5 0 . 0 0 0 0 6 0 . 0 0 0 0 7 0 . 0 0 0 0 8 0 . 0 0 0 0 2006 年 2007 年 2008 年固话基础（含 P H S ） 固话增值（含 P H S ） 分为基础产品和增值产品两大类 。 基础类固话产品收入呈下降趋势 ， 伴随着 网络电话 、 即时通信 、 移动电话的进一步发展和替代 ， 固定电话总收入仍将呈缓慢下降趋势 。 增值产品作为基本产品的补充 ， 能够有效提高固定电话用户的满意度 ， 已成为固定产品收入的一个增长点 。 1 固定电话业务 分为基础产品和增值产品两大类 。 基础类移动业务收入呈下降趋势 ， 2008年 语音资费的不断下调 ， 市场增长乏力 。 增值产品作为基本产品的补充 ， 能够有效提高用户黏性 ， 已成为移动业务收入的重要补充 2008年收入为 随着 3 规划期内可能会扭转收入下降的趋势 。 2 移动电话业务 2 6 . 0 9 2 5 . 6 42 5 . 2 55 . 6 7 6 9 6 . 1 5 3 86 . 5 5 4 50510152025302006 年 2007 年 2008 年移动业务 移动增值业务42 主要产品线分析 互联网主要包括互联网接入 、 互联网增值 、互联网平台三大类产品 。 互联网接入包括宽窄带接入 、 互联网专线接入 ，互联网包括各类互联网应用业务 。 互联网业务一直处于高速增长的阶段 ，2008年完成收入约 不含互联网专线 ） 。 未来几年 ， 互联网接入特点为高带宽 ， 但公司互联网增值业务种类匮乏 ， 为了保持企业的持续健康发展 ， 需要开发互联网内容应用业务以吸引用户 。 3 互联网业务 1 9 . 7 7 4 52 5 . 3 0 2 43 0 . 4 1 2 43 . 2 7 14 . 4 8 8 37 . 3 4 6 7051015202530352006 年 2007 年 2008 年互联网接入 互联网增值 + 平台注：这里统计的宽带接入收入不含互联网专线接入 。 43 产品生命周期及发展趋势分析 传统的业务大部分已经进入成熟期或衰退期 ， 新业务的种类丰富 ， 大部分处于导入期和成长期； 固定和移动融合类业务将成为各类产品延展生命周期的有效手段 。 主要产品生命周期分析 业务发展以客户需求为导向，以客户需求为中心进行业务设计 固定移动融合，全业务运营，多业务协调发展阶段，增值业务对用户价值提升的贡献越来越大 宽带接入速率明显提高，宽带接入市场将保持增长，但用户增速放缓。 互联网业务进入综合应用、融合发展的阶段 从网络服务转变为提供信息传递、信息开发、信息应用、信息技术融为一体的综合信息服务 从网络传输支撑服务转变为提供信息建设 /应用的一揽子解决方案的集成服务 导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期互 联 网 平 台新 兴 固 网 增值 、 移 动 增 值I C 网 专 线宽 带 接 入增 值 ： 彩 信 、 手 机邮 箱 、 炫 铃 、 悦铃 、 电 话 导 航 等S D H 、 S D 网固 话 语 音电 话 卡传 统 长 途公 用 电 话窄 带 接 入互 联 网 应 用D D N 、 F R 、分 组 、 音 频小 灵 通 语 音移 动 语 音时 间手 机 短 信G S M 未来移动宽带与固定宽带将实现统一帐号 ， 北京联通可以凭借其资源优势进入个人客户和校园客户市场 。 44 二 北京联通现状分析 1、主营业务收入分析 2、客户群分析 3、主要产品线分析 4、渠道分析 5、客户服务分析 6、互联互通分析 7、现状问题小结 45 渠道分析 经过重组合并之后 ， 北京联通的营销 渠道资源更为丰富 ， 形成了较完善的渠道体系 。 北京联通的渠道体系包括自有渠道和社会渠道两大类 。 各类自有渠道构成公司立体的 、 无缝隙的直销网络 ， 各类社会渠道作为公司分销渠道同样发挥着重要的作用 。 渠道体系 1 北 北 北 北 北 北 北 北自有北北北北 北 北 北北