商业体量判断整体思路.ppt

一、经典模型,前言,国内外目前仅存在关于商业项目商圈界定和人流量判断的模型，而且只适用于零售商业，而不适用于专业市场等其他商业类型。本文从零售商业项目入手，找到解决体量判断的思路，为下一步探索其他商业类型项目的体量判断打下基础。,商业体量判断整体思路,商圈的确定,人流量的测定,人均消费额,参照平均营业水平,商业体量的初步判断,一、商圈的概念,商圈是商业吸引顾客的空间范围， 也就是消费者到商业场所进行消费活动的时间距离或者空间距离。,确定商圈需要从以下几个方面考虑: 第一、商圈是一个群体，层次是多元化的。 第二、消费群体。 第三、位置。 第四、目的。如何体现商业价值？ 第五、城市规划。,商圈必需的要素： 第一、消费人群。 第二、有效经营者。 第三、有效的商业管理。 第四、商业发展前景。 第五、商业形象。 第六、商圈功能。,A. 什么是商圈,以商业设施为中心，以一定的距离或步行或车程为半径划分出不同大小的同心圆作为商圈。 这种确定商圈的方式更为适合小型商业项目，如社区型的零售店，或周边地区的商业发展水平处于较为均质的状态下。,核心商业圈,次级商业圈,边缘商业圈,B. 方法一,一、商圈的概念,按照万有引力定律原理建立的以雷利和哈夫模型为代表的数学模型，以及由其衍生的各类模型，如康帕斯模型、阿普波姆模型、伽萨模型、埃尔伍德模型以及雷利和哈夫的修正模型等，其应用性和适用性更为广泛。,B. 方法二,本文以此种方法开展探讨,一、商圈的概念,二、商圈的确定,模型使用前提,二、商圈的确定,A. 万有引力模型商圈分析模型的基础,物理学中的万有引力模型为基础来测定商圈范围，即两个物体之间的引力与两个物体的质量成正比，与两个物体之间的距离的平方成反比，利用此原理来界定商圈范围：,M1和M2分别是两个物体的质量； D为两个物体之间的距离； K为万有引为常数。,B. 商圈测定模型雷利模型,具有商业中心地机能的两个城市，对位于其中间的某一个城市或城镇的零售交易的吸引力 与两城市的人口成正比，与两城市与之间地城市或城镇的距离成反比。用公式表达如下：,Ba：A城市从之间地C城市吸引来的零售销售额；,Bb：B城市从之间地C城市吸引来的零售销售额；,Pa：A城市人口数量；,Pb：A城市人口数量；,Da：A城市与中间地C城市之间的距离；,Db：B城市与中间地C城市之间的距离。,人口修正系数N=1；距离修正系数n1.52.5，一般取2。,二、商圈的确定,B. 商圈测定模型雷利模型,雷利零售引力定律的假设前提 (1)两城市主要道路交通易达性一样。 (2)两城市之零售店经营绩效无多大差异。 (3)两城市人口分布相似。,雷利零售引力定律的使用时机 商圈分析须配合常识综合研判,有时须结合多项技术 合用，研判才较准确。利用雷利定律研判商圈虽较粗略，但在资料不足时仍可适用。,雷利零售引力定律的局限： 以城市的人口或商业总面积作为某城市的商业实力标志，而城市的商业吸引力是由许多的因素综合作用所决定的： (1)只考虑距离，未考虑其他交通状况(如不同交通工具、交通障碍等)，若以顾客前往商店所花费的交通时间来衡量会更适合。 (2)顾客的“认知距离”会受购物经验的影响，如品牌、服务态度、设施等，通常会使顾客愿意走更远的路。 (3)因消费水准的不同，人口数有时并不具代表性，改以销售额来判断更能反映其吸引力。,二、商圈的确定,B. 商圈测定模型ABC模型,模型主要针对雷利模型中存在的问题进行了修正。,假设两座城市 O 1 、O 2 ，各自的零售商业总额为R 1 、R 2 ，两城市之间的距离为d， 两城市所提供商品的平均商品价值为w。 由万有引力原理可知：对两个城市之间任一点 O， 该点到O 1 和O 2 的距离分别为d 1 和d 2 ，则两城O 1 和O 2 对位于O点的消费者的吸引 为F 1 和F 2 分别为：,W、K为常数,二、商圈的确定,B. 商圈测定模型ABC模型,根据以上两个公式可以求出商圈分界线。 所谓商圈分界线是指两个城市 O 1 和O 2 对该分界线上任何一点的吸引力相同。 用数学公式表现为：,二、商圈的确定,F1=F2,B. 商圈测定模型ABC模型,二、商圈的确定,在 ABC中以城市的商业发展水平来测量某城市对消费者的吸引力，而城市年度实际零售经营总额是衡量一个城市零售商业发展水平的重要指标，同时这个指标也包涵了该城市人口影响。因此，选用城市年度零售经营总额能更加准确地衡量一个城市的商业吸引力，特别是零售商业的吸引力。,美国学者 Huff D提出商业项目的吸引力是由两个因素决定的距离和商业规模。 其在确定商业中心的吸引力时做了以下假设： 假设一个商场 j对消费者的吸引力与这个商场的面积呈正比(j=1,2,n)，与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比。利用哈夫模型设定地点i的消费者选择商场j的概率P ij， P ij 公式如下所示：,商场的吸引力用该商场的面积 S j 表示，面积越大表示业态和组合越丰富，吸引力指数越大， 阻力用从i到j所需时间T ij 表示。,表示所需要的时间对消费者选择商店影响的参变量；,表示商店规模对消费者选择影响的参变量。,A. 哈夫模型,二、人流量测定（顾客光顾频率）,一般 2； 1,A. 哈夫模型,哈夫模型使用要点： (1)推估各邻近区域来店顾客人数，计算整体营业潜力。 (2)改变产品组合则sj也会改变，故可先决定产品业态与组合。 (3)画出商圈大小。 (4)画出商圈的三个层次。 (5)假设某商圈四周有四家竞争零售店，则可计算出各家商店吸引顾客的机率进而可推估出商店营业额。,哈夫模型主要存在以下三个问题： 1)、以商业项目的面积表示其吸引力或魅力值，而实际上商业设施的建筑形态、业态的组合、市场定位、经营策略方式、宣传广告等都会与商业设施的吸引力具有直接关系； 2）、对商业项目面积的修正值 。为了避免产生第一类的错误，引入的修正参数 对商业项目以面积代表吸引力的做法进行了修正，一般情况下取值为1时，即陷入第一类的错误中，其取值为经验值； 3）、消费者选择商店的参数 。取值原则为按照消费者的消费心理进行界定，但是不同地区的消费文化以及各地商业发达的不平衡性等使得不同地区的消费行为会产生很大的差异，统一的数据难以反映各地的实际情况。,二、人流量测定（顾客光顾频率）,B. ABC模型,二、人流量测定（顾客光顾频率）,针对以上模型存在的问题， ABC 模型进行了修正，提出了更为合理的解决方案。,商圈研究的研究方法：,研究的整体思路更为适合于大型商业设施的商圈范围确定过程，如为社区型商业设施则研究的范围 相应的缩小，如从商业设施所在城市区域作为切入点开始研究，了解该区域的整体商圈范围， 然后缩小到所在地段周边的情况进行研究。,B. ABC模型,二、人流量测定（顾客光顾频率）,运算模块,假设商场 j对消费者的吸引力与这个商业项目的营业额呈正比(j=1,2,X)，与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比。 利用ABC模型设定地点i的消费者选择商场j的概率P ij , P ij 公式如下所示：,计算出 P ij 即地点i的消费者愿意到商场j的概率，可以进一步得到地点i到商场j消费者的预测值。 然后根据商圈的一般确定原则来界定核心商圈（5065客源）、次级商圈（1525客源）及边缘商圈。,Y j ：表示j商场的年营业额，营业额越大表示业态组合越丰富，商品定位能吸引一定消费受众； T ij ：表示阻力，以消费者从地点i到j商场所需时间表示； ：对不同车程时间进行修正的系数， 根据地区 i的消费者实际以怎样的概率选择j商业项目的抽样调查结果，用回归分析方法得到其经验值来确定。,版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明,前面模型计算： 将每个可带来顾客区域光顾的机率乘以该区域的人口的积相加，便是顾客总量。,C. 人流量计算,二、人流量测定（顾客光顾频率）,三、商业体量量测定,根据商圈人流、人均零售额、商业营业水平测算出商业体量 商业设施的体量主要受两方面因素影响：人流量及人均消费额。测算商业设施最大容量，结合市场调查测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对项目所在地区人均零售消费额的调查。,商业项目的规模,=,最高零售收入总额,参照所在地区商业设施每平方米平均零售额,需要指出的是，测算出的该商业规模是项目片区内的最大可开发商业体量， 因此，当我们要得到某一具体项目的最大可开发体量时，还需要减去区内已经 开发或准备开发的商业体量。,该项目可能的最高零售收入总额,=,该项目地址可能发生的客户流量,项目所在地区人均零售消费额,二、经验模型,前言,模型的运用需要收集大量的基础数据和进行较大规模的市场调查，对调查执行和数据处理都有较高要求，一般只为专业人员所使用。当然，在一般条件下，也有一些相对比较简单可行的方法可供借鉴，以下模型对某一地区的商业发展总体量给出判断思路，具体项目结合竞争情况，在这一体量中进行选择。,一、区域人均商业面积测算法,先通过普查获得项目所在片区上一级商业圈层内限额以内在营业商业物业总营业面积，然后除以该圈层内常住人口数，得出区域内人均商业面积。,二、卖场面积占有率法,根据商业调查的特定方法（如超市的提袋率调查），获取相关目标商业体的月度商业营业收入，然后计算出其每平米商业的市场营业额。,根据各地区范围内各行业一般性营业额水平，在保证在营商业和即将进驻商业都保持合理利润的前提下（平均利润率），判断片区内是否能新增目标商业体量和新增规模。,三、“生活资料”的商业需求法,第一步：到项目所在城市政府方面的网站。一般在“政府年终报告”中都公布本城市“社会零售总额”数字。这个“社会零售总额”包含了一部分“生产资料”的社会零售总额。 第二步：由于城市经济结构不同，在“社会零售总额”中，“生活资料”和“生产资料”各自所占比重是不同的。在第三产业为主的城市，前者所占比例可达7080；在第一、第二产业为主的城市，前者比例一般为6070； 第三步：根据城市经济结构的特征，取一个平均值，比如70%。,城市的“生活资料”商业需求总量“社会零售总额”70,