“全程精确营销”管理模式--江苏公司

实时分析客户行为，把握最佳营销时机 实践 “ 全程精确营销 ” 管理模式 中国移动 江苏公司 排版 : 企业机密 严禁外传 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 排版 : 企业机密 严禁外传 客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机 营销和服务的最高境界： 在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。 实时获取 :用户的行为信息 即时分析 :客户需求最高点 适时把握 :最佳的营销时机 客户需求 /兴趣 营销时机 0 客户 1 的需求曲线 客户 n 的需求曲线 t1 喜 一般 抵触 服务 /业务 多样化 复杂化 价值化 客户需求 个性化 弹性化 生活化 变 化 业务推广难度和成本变大 ！ 排版 : 企业机密 严禁外传 产业加速融合 ， 需要整合资源 、 提高效率 移动网络与互联网加速融合： 通信技术演进呈现 带化、融合化趋势， 传统的通信赢利模式和营销方式带来巨大影响，需要充分整合资源，提高营销效率 。 互联网思维模式，重视 “ 长尾效应 ” 线上自动促销，降低营销成本 业务渗透推广，延展长尾效应 有效整合资源，全面提高效率 静态数据挖掘结合动态数据分析 高效利用客户行为信息等资源 科学控制成本，提高投入产出比 排版 : 企业机密 严禁外传 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 排版 : 企业机密 严禁外传 构建全程精确营销模式，实时把握最佳营销时机 构建高效的 “ 全程精确营销 ” 模式：实时对营销的全过程进行精确和高效管理（目标用户、营销时机、营销手段 /资源和效果分析等）。 率先实现了：针对不同的目标用户，对营销时机进行实时高效的精确管理，从交换机 时捕捉客户需求最大点作为最佳营销时机，全面提高了营销效率，降低了营销成本。 全程精确营销 全程精确营销 营销方式 客户需求 /兴趣 营销时机 0 t1 换机 实时把握最佳营销时机 全面提高营销实施效率 排版 : 企业机密 严禁外传 平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景 目标用户 根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务： 用户换彩信手机：推荐彩信业务。 用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务。 特定时间和特定场所下，主动 长时间在机场逗留 明星演唱会现场 乘车（小区快速切换） 根据经分中用户消费信息，结合交换机 定相关业务的目标用户。 业务种类 最佳 营销时机 全程精确营销 支撑平台 000交换机 在第一时间分析概括用户的各种通信行为和特征 呼叫控制管理 附加业务管理 位置信息管理 精确 实时 适时 经分系统 铃 随 彩信 重点：实时分析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点，第一时间把握最佳营销时机。 全程精确营销 排版 : 企业机密 严禁外传 推荐来电提醒 常关机 常查询 常发彩信 常换彩铃 用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯） 开机 查询 换彩铃 用户动态行为（把握最佳营销时机） 发彩信 全程精确营销矩阵 推荐彩信套餐、精彩彩信 推荐无线音乐俱乐部 新的无限创新空间 推荐随 推荐话费易查询 建立了全程精确营销的应用矩阵模型 建立矩阵模型，实现静态和动态数据的联合应用，形成了易拓展、规则、高效的全程精确营销应用的方法论。 全程精确营销 排版 : 企业机密 严禁外传 通过矩阵，创造了各类可复制推广的应用场景 数据 营销 全 程 精 确 营 销 应 用 市场 营销 客服 支撑 增值业务应用 建立用户新业务喜好模型 精确推荐增值业务 行业应用 收集用户位置信息 实现行业应用新亮点 语音应用 捕捉用户呼叫行为 分析用户使用习惯 实施全程精确营销 客服应用 判断用户开关机状态 提升用户满意度 提高外呼成功率 彩铃业务营销 (体验、激活 ) 时 随 顾客客源统计系统（景点、商贸） 10086新热线启用宣传 12593推广（话务量、普及率） 话务量提升（提升被叫、促进主叫） 外呼效率提升 12580/10086挂机促销、外呼 挂机促销系统 (银行、保险、证券 ) 彩信目标客户提供 区域个性化问候信息 (演唱会、展览会 ) 新夜话无眠推广 寒暑假漫游套餐推广 沉默用户、预警用户维护 空号提醒（ 96121、 12117、 10086） 积分兑换提醒（位置） 全程精确营销 排版 : 企业机密 严禁外传 户参加会议或等候车船、乘坐公交等闲暇无聊的时间 把握最佳营销时机进行 新入网用户晚间空闲时（发短信） 用户乘车时（小区快速切换并发短信） 用户候车等待状态（候车区域滞留 1小时以上） 用户无聊时（拨打 12590语音杂志、群发短信） 用户换新 测 实时获取客户如下行为信息 8%4%8%12%16%南京市 苏州市 无锡市 常州市 全省平均累计用户数增幅 渗透率同比增幅每用户流量增幅 每用户使用天数增幅12月比 8月同期 每用户使用天数增幅达到 15%，在省内领先 该指标较好地反映了用户使用习惯的养成 应用地市的 11月份 12月份 渗透率 4 3 每用户流量 2 2 每用户使用天数 4 2 应用地市取得良好效果 排版 : 企业机密 严禁外传 全程精确营销 普通群发 非彩铃动感用户开通彩铃 1% 非动感用户开通彩铃体验 1% 沉默用户下载 1% 客户反感引起投诉 10万分之一 万分之一 注：目标客户为连续 3个月未使用彩铃或更新铃音的用户 普通群发效果根据历史经验估计 对比普通短信群发促销成功率 表征彩铃使用习惯的部分指标持续提升 彩铃体验营销 主叫 被叫 向目标客户推荐的业务 非彩铃 彩铃活跃 彩铃业务、彩铃体验卡 彩铃沉默 彩铃活跃 12580人工设置 彩铃活跃 彩铃活跃 按键复制、无线音乐俱乐部 彩铃最佳营销时机：客户体验到彩铃个性化和新潮化之后新鲜期 分析相关通话组合 实时下发推荐信息 排版 : 企业机密 严禁外传 彩信应景营销 更换彩信手机 触发宣传短信 下发体验彩信 0102030405060708010月 11月 州 试点地市（无锡） 全省平均 彩信用户增长率彩信最佳营销时机：客户新换彩信手机之后，对手机功能摸索期 排版 : 企业机密 严禁外传 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 排版 : 企业机密 严禁外传 成果实施效果 江苏公司构建和实践的 “ 全程精确营销 ” 模式主要应用于新业务营销工作，同时在公司话务量营销中也得到了较好的应用，对全公司的生产运营管理起到了积极的提升作用。 提高资源利用效率 提高营销实施效率 提高客户服务质量 提升客户满意感知 促进业务量质并重 拓展业务长尾效应 提高公司业务收入 提高效率，提升效益 新业务满意度（全国满意度调查数据）697664 66 68 70 72 74 76 7805 年06 年提升 0 20 30 40 50 60 7005 年06 年提升 排版 : 企业机密 严禁外传 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 排版 : 企业机密 严禁外传 全程精确营销的几点总结 针对不同目标用户，对营销时机进行实时和个性化的精确管理，把握客户个体在特定时段和场景下的最佳营销时机，提高了营销效率。 实现了以业务为中心向以客户需求为中心转变：为客户找产品，根据客户某个实时需求，从现有的产品库中及时选择和推荐最适合的业务。 营销理念创新 营销方法创新 营销支撑创新 应用模式创新 建立 “ 全程精确营销矩阵模型 ” ，提供新的方法论，提高了管理效率。 创造的营销应用案例可以快速复制推广，实现经验和知识共享，从而促进全省营销水平的共同提升，提高了应用效率。 建立了 补了分析客户行为局限于账单和话单、时延大、信息少等缺陷，提高了数据利用效率。 借助矩阵模型实现了静态和动态数据有机结合，信息挖掘更加全面。 减少营业员简单促销的工作量，更多时间服务客户（销售服务一体化） 拓展了应时营销、应景营销、体验营销、交叉营销、影响力营销等多种促销手段。 规范化、系统化地支撑营销活动的开展，快速响应各种营销活动的需求，对营销活动全过程进行跟踪分析和及时调整策略。 安全性高： 影响网络结构和网络运行，安全性非常高。 可移植性强： 有通用性和一致性，极易推广复制。 排版 : 企业机密 严禁外传 全程精确营销是衍生无限创新的工具 分时 分区 分群 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 体验某业务时 开关机习惯 . . . . . . . . . . . . . . . 新买手机发短信 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 其他行 为特征 从二八定理到长尾效应 客户个体的需求和实时行为具有多样性，决定了应用矩阵和应用场景就有多样性，可以创造出很多可以快速复制的应用模版。 实践 “ 全程精确营销 ” 应用开发也是一个持续创新的过程，是 “ 授之以渔 ” ，只是刚刚开启了通向无限创新应用的大门 排版 : 企业机密 严禁外传 创新是企业持续发展的不竭动力，在集团公司的正确领导下，江苏公司从 06年起，创新构建并积极实践 “ 全程精确营销 ” 的管理模式，有效支撑了市场营销、客户服务和网络维护等工作的开展，全面提升了公司的管理水平，提高了客户满意感知度。 全程精确营销理念的提出和实现，不仅提升了企业营销能力和服务水平，可以推进移动信息价值增长战略，加快向移动信息专家转变，更将带动整个通信行业营销理念和服务水平跨上一个新台阶。