万达文旅品牌分析总结.ppt

合肥万达文旅城操盘模式分享,万达文旅城 以“文商旅”为核心第四代产品,1988：万达公司成立 1992：改制为万达集团股份有限公司 1994：万达进入足球领域 1995-1998：在住宅开发的同时，经历开办电梯厂、制药厂、连锁商业等领域的探索，希望拓展长线、稳定收益的业务领域,19881998,19992004,20052009,2010,1999：开始订单地产生产傍大款“沃尔玛” 2000：退出万达足球俱乐部，确立商业、住宅两条腿走路 2001：正式进入商业地产领域，长春万达建成 2002：第一、二代产品投资高峰期 2003：遭遇房地产宏观调控，资金链紧张 2004：与华纳合资成立院线,2005：开始与麦格理合作，进行REITs探索；调整管理组织架构 2007：产品向第三代转型 2008：应对经济和地产调整，企业进入短暂观望期 2009：加强土地储备,2010：全国范围扩张 2011：大力发展旅游产业，第四代产品开始动工 2012：26亿美元与全球第二大院线集团AMC签署并购协议；组建运营团队，准备涉足电商，将整合百货、高级酒店、旅游、电影院线 ,战略调整期,发展、扩张期,转型、摸索、调整期,初创期,万达集团发展简史,“超越自我、追求卓越，实现跨越式发展”万达集团志在成为世界一流企业,商业地产,高级酒店,连锁百货,文化旅游,商业地产是万达集团的第一支柱产业，现已在全国开业27个万达广场，计划到2012年开业80个万达广场。包含万达广场、万达商业管理、万达规划研究院、万达学院。,万千百货成立于2007年5月8日，是万达集团四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品城市综合体的核心组成部分。,文化产业是万达集团的支柱产业之一，目前万达拥有影院36家，400块电影银幕，计划到2012年拥有1000块银幕。包含电影院线（万达电影）、影视制作、舞台演绎、主题公园、文化旅游区域、报刊传媒,万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建设团队万达酒店建设有限公司，目前公司已经开业运营7家五星级酒店，计划到2012年拥有45家已开业的五星级或超五星级酒店。包含北京万达索菲特大饭店、北京万达帕尔曼大饭店。,万达的四大 支柱产业,万达旗下“四大金刚”,万达集团旗下主力四大产业：商业地产、文化旅游、高级酒店、连锁百货,1,2,3,4,万达项目遍布全国，已在超过70个大中城市布局万达广场，并将在8个城市打造文旅中心,万达产业版图,第一代,第二代,第三代,第四代,第二代：组合店，从原来的“主力店驱动型的单体商业” 进化为“主力店驱动型的多个单体商业”，总规模在12-15万方;,第三代：城市综合体，通过住宅，公寓、写字楼、商业外街等可售物业的回笼资金；总规模在40-80万方。,第四代：万达文化旅游城，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题；包含65万方的核心商业模块。,第一代：单店，通俗讲就是一个“商业大盒子”：单层面积5000-10000方不等，一般为地上4层，总规模3-5万方不等;,万达商业产品线,万达广场历经10年发展，从第一代的单店、第二代的组合店，发展到第三代城市综合体。而今，万达已经开始第四代产品的研发和布局,万达经历了三代产品发展之后，开始向体量更大、功能更全、体现“文化、休闲、购物” 为一体的商业综合城发展，并逐步向线上综合体延伸,万达产品特征,向空中发展，一般是 一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城；,每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。,城市综合体。其中70%80%是主力店，20%30%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。,第一代,第二代,第三代,万达充分认识到分割小产权出售的模式绝不是商业地产的出路；因此，将第三代产品中销售部分改为占项目整体比例40%-60%的住宅、写字楼和社区商业,万达产品问题,中央文化区总体规划,万达第四代产品介绍,万达第四代产品万达称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题,南昌文化旅游城,万达文化旅游城，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题； 包含65万方的核心商业模块，核心标准模块=15万方购物中心+20万方以上写字楼+10万方以上酒店+10万方休闲街区+10万方娱乐中心。,核心标准模块=15万方购物中心+20万方以上写字楼+10万方以上酒店+10万方休闲街区+10万方娱乐中心。,五大核心标准模块,核心标准模块,15万左右的单体购物中心,10万的创意休闲街区,10万体验型娱乐中心（大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园）,10万1000间以上客房的酒店集群（2家星级酒店+3家以上经济型酒店）,20万以上的写字楼,万达产品的三大特征,第一 ： 规模大、以建筑群组合的方式存在 从单体建筑、到简单组合体、到多样组合体，目前城市综合体的规模已经上升到百万平米的量级。但是，从武汉中央文化区的规划来看，更多是以建筑群组合的方式构成，这一点类似于上海世博会的功能分区。通过文化、旅游、商业、商务、居住等功能建筑群的组合，整个武汉中央文化区项目的占地面积达到了1.8平方米公里，总建筑面积达到了340万平方米。通过这种组合，开发企业将规模开发的优势，运用到了新的高度。,特征之一：规模大、以建筑群组合的方式存在,桂林万达文化旅游城已签约，下半年开工,万达产品的三大特征,第二 资金需求量大、投资门槛高 在过去的综合体项目中，多数项目的投资额在40-100亿之间。而武汉中央文化区项目的总投资规模在500亿元，项目的投资门槛大幅提升。从竞争的角度来看，假如武汉中央文化区项目将会是未来综合体的发展方向，这对于参与者而言，门槛要求无疑是大幅提升了，对项目操盘者的融资能力、资金管理能力的要求也大幅提升。,特征之二：资金需求量大、投资门槛高,万达产品的三大特征,第三 以文旅体验为核心 在过去的城市综合体项目中，一切规划和设计都是围绕购物中心进行的，购物中心为整个项目带来了人流，聚集了人气，是整个综合体项目的灵魂。而在武汉中央文化区项目规划中，购物中心的地位已经弱化了，更加强调的是“文化体验”的核心效应。万达在整个项目中，规划了“楚河汉街”、“汉秀”剧场、电影文化主题公园、名人广场、大众戏台等文化旅游项目，万达广场只是其中的要素之一。通过文化、旅游的参与性和体验性，有效对冲了电子商务的发展对传统购物方式的冲击。,特征之三：以文化体验为核心,土地：黄金位置低地价地价款分期 效果1：前期启动资金压力小，支持连锁扩张 效果2：成本低，可低租金吸引商家 政策：各地政府给予相应的政策鼓励 效果1：以低价获取城市核心地段的土地 效果2：城市综合体的建设提升城市经济影响力，并借助政策优势拓宽品牌推广渠道,税收 工程,提升城市形象,提升城市商业水准,就业 工程,1.政策优惠：以“文商旅”为核心的地产开发，更迎合政府的意愿，因此万达的项目在土地位置、价格、付款形式都有一定的政策鼓励,万达三大核心竞争力,2.“现金流滚资产”的商业模式：狠抓销售工作，以住宅、写字楼、社区商业等可销售部分，保证现金流，实现滚动开发,万达三大核心竞争力,联合发展,技术对接,先租后建,平均租金,这个思路源于万达最初与沃尔玛的合作，目前发展到与数十家跨国公司与国内行业巨头的战略合作，双方就业务发展，地址选择，租金，优惠条件等签署协议，约定彼此的权利和义务,商业地产体量大，资金密集，风险控制难，万达通过主力店协议，保证金，保单等形式控制，加之专业的招商团队，一般在开工前完成招商任务。,万达单店时代只有一个主力店谈判对象，当伙伴急剧增加时一对一散点谈判已不适应。万达采用城市的划分等手段形成谈判的批处理，极大提高了效率和反应速度,首先由战略合作伙伴提出需求，万达做出方案论证，双方签订具有法律效力的确认书，内容包括地段选择和内部规划设计指标等,万达订单管理的“四项基本原则”,3.订单模式与商业模式配合：商业开发模式的核心是订单地产,1,2,3,4,万达三大核心竞争力,合肥万达文旅城 操盘模式分析,项目背景：万达文化旅游城于2013年落户合肥滨湖区并接连创造销售奇迹,19,包河区万达广场,万达文化旅游城,政务区万达广场,万达合肥第三城，继包河区万达广场、政务区万达广场后，万达集团再次牵手合肥，落户滨湖新区，将打造华东最大的文化旅游投资项目,合肥万达文化旅游城,滨湖新区是合肥“141”城市战略规划的重要组成部分，是政府极力打造的核心区域，规划总用地面面积约196平方公里，是合肥未来通过巢湖，走入长江，融入长三角的水上门户。 万达城落户合肥滨湖，预计项目建成后日最大接待量10万人次，可同时容纳5万名游客，预计年接待游客2000万人次。直接创造3万个就业岗位，文化旅游综合年收入50亿元。,规划信息,项目规划住宅、办公、商业、文化、旅游、酒店、滨湖酒吧街等内容,产品情况,首期推出的是合肥万达城A区组团，位于整个项目东北角，紧邻云谷路，一期占地19万平米，总建筑面积64万平米，由32栋高层住宅、2栋公寓以及沿街商铺组成。首期总计5912套住房，其中住宅总户数4856套，公寓总户数为1056套，同时拥有近5000个地上地下停车位。,产品信息,首期产品全部销售，包括近5000套住宅、1000余套公寓和部分商业产品,91（三房两厅一卫）,115（三房两厅两卫）,96 （三房两厅一卫）,产品面积分布,主要户型,产品信息,产品户型基本为市场主流产品，以90-100平米的三房为主，供应占比接近50%,万达文化旅游城项目11月30日针对银行、企业、政府进行首次团购活动，推出814套房源；12月7日针对政府部门进行第二次团购活动，推出1101余套房源；12月8日针对散客开盘，推出2883套房源。三次开盘共推出4798套，开盘均基本售罄，截止目前备案超过4500套，总销超过30亿。,包括两次金融行业团购和针对散客的开盘，近5000套住宅基本售罄，总销超30亿,销售情况,三次开盘均基本售罄，散客成交价格略高于团购价格,销售情况,3月29日万达城推出投资新品未来领地精装公寓，产品是41-73平米小户商办型公寓，均价7800元/左右，凭借万达的品牌影响力，当天吸引了2400多组客户到场， 1100套房源去化9成。,合肥万达城2014年3月29日公寓开盘，近1100套商办产权公寓基本去化完毕,销售情况,从客户职业来讲，分布较为平均，各行业均有，但团购占比拉高了政府及金融等企事业单位的比例； 和竞品相比较，由于万达的商业运作能力及品牌影响力，以及低于周边竞品约500元/的价格优势，置业客户的投资比例较高，可达30%； 另外较之滨湖区竞品，万达的二次以上置业的比例也明显偏高，尤以自住客户最为明显，多套改善的比例高达65%。,职业分布较为平均，多次置业及投资目的比例明显高于竞品,客户分析,成交客户主要分布区域依旧为合肥市区，但相较滨湖其他竞品而言，由于万达品牌影响力及价格因素，投资客及外地客户比例明显高于滨湖其他竞品,客户分析,滨湖市场竞争激烈，品牌开发商云集，产品同质化严重，在短短几个月，多次创造销售奇迹，万达何以取得如此成功？,合理化的产品定位,通过分析，我们初步得出合肥万达文化旅游城的成功之道：,中国商业地产第一品牌 不动产规模全球第二 全球最大电影院线运营商 中国民企纳税第一名 王健林2013年福布斯中国富豪榜首位,万达品牌深入人心，影响力大,一、强大的品牌支撑,二、专业化的开发策略,2013年11月30日-12月8日推出高层住宅，近5000套房源,2013年12月26日推出100-1000平米商铺，共571套房源,2014年3月29日推出41-73平米精装公寓，约1100套房源,以住宅、写字楼、社区商业等可销售部分，保证现金流，实现滚动开发,三、合理化的产品定位,主流产品为90-100的三房，符合目前仍以刚需和首改为主的市场需求，并且以低价入市，抢占市场，从而吸引了众多投资者,主流产品迎合需求，低价入市抢占市场,“谁是安徽新中心”吸引全城关注度,节点铺排，四大营销推广动作,短期聚焦，扩大品牌知名度与影响力,1、拿地前，悬念造势,品牌新闻每周连续投放，强势宣导万达品牌概念,2、拿地后，品牌立势,“万达文旅城，合肥新中心”强势导入文旅城概念、打造合肥新中心理念等,3、模式建城市影响力,6大中心汇聚，8大顶级业态，四连版主打 解析合肥万达文旅城价值,4、产品导入，价值深挖,四、标准化的营销模式,四、标准化的营销模式,5.28 万达集团与合肥市政府领导 签约万达文化旅游城项目,从2013年5.28万达集团与合肥市政府领导签约万达文化旅游城项目到拿地前不断进行悬念式营销，令人期待。,拿地前悬念式营销谁缔造安徽新中心？,拿地后节点密集，推盘迅速，从拿地到开盘仅用不到两个月,拿地,公寓开盘,10.17,3.29,四、标准化的营销模式节点铺排,报纸硬广,形象炒作，以凤阳花鼓为售展部原型，引起社会话题,南昌万达文化旅游城以青花瓷为造型,合肥万达文化旅游城以凤阳花鼓为原型,万达城营销中心以当地传统民间器具为样本，融入浓郁的地方文化，突出强烈的文化气息，给人一种眼前一亮的感觉，成为该地区标志性建筑之一，是文旅城发展的排头兵。,无锡万达文化旅游城以 “紫砂壶”为外形,四、标准化的营销模式话题炒作,进入合肥市场没有做过多的品牌宣传，直接以“新中心”为主题进行推广,四、标准化的营销模式建树高度,全面释放摘地信息+展示中心首次曝光+文旅行活动后宣,项目摘地后宣传+董事长媒体专访,开工典礼活动后宣+展示中心开放造势,展示中心开放活动后宣,区域价值论坛活动后宣,“中国鼓”PS大赛造势,文旅投资价值论坛活动后宣,万人产品解析会活动后宣,后续报道,开盘热销炒作+商铺信息释放,品牌新闻：每周连续投放，重点宣导文旅城概念、合肥新中心等理念,四、标准化的营销模式品牌先行,品牌新闻,整版主打形象：万达文旅城 合肥新中心,整版主打形象及开工庆典,四连版主打万达品牌、产品、预告营销中心开放,四连版主打形象、世界文旅产业案例、产品以及文旅论坛预告,四连版主打形象、产品及中国鼓PS大赛,四连版主打形象、行政金融中心解析、投资价值高峰论坛预告及产品,跨版/整版主题：改变合肥，从各方面解析万达改变合肥，预告产品解析会,整版主题主题：预告开盘,整版开盘后续报道、后续商业、公寓等信息,报纸广告：每周结合营销节点不间断投放报广，密集连贯式向市场不断灌输品牌实力、产品多元化、完善配套以及合肥新中心的理念等,在合肥6大主流媒体合肥晚报、新安晚报、安徽商报、安徽市场报、市场星报、江淮晨报自10月14日12月8日开盘前周一至周五连续投放，共计8周240版次,四、标准化的营销模式报纸轰炸,报纸硬广,悬念广告：谁是安徽新中心,合肥万达文化旅游城正式面世,开工大典的前期宣传,展示中心开放前的宣传，利用“甄子丹”的明星效应轰动全城，引发全城聚焦,强化万达城 新中心,万达城 改变合肥,合肥万达城首期商铺开盘前的户外广告宣传,万达文旅城 合肥新中心”的形象广告,户外广告：通过道旗、高炮、墙体广告、桁架、站牌广告等一切户外媒体资源为项目各节点造势宣传。全省覆盖面广、渗透力强,四、标准化的营销模式户外围攻,从悬念广告到拿地的新闻事件，公告万达文旅城正式面市,主打万达品牌主题：亚洲领先不动产运营商 谋划千亿大手笔,主打万达文化产业品牌 主题：中国首现全球顶级文旅品牌,主打中心论 主题：国际万达，再创中心,主打中心论 主题：万达助力滨湖金融中心崛起,主打中心论 主题：双核驱动安徽新中心,主打改变合肥系列 主题：中国，重新定义合肥,主打改变合肥系列 主题：合肥力量，影响中国,主打区域投资价值,商铺投资价值 主题：谁能先登这艘船,新闻报道：补充报纸硬广宣传，更详细、深入地对每个节点进行宣传,四、标准化的营销模式软文补位,报纸硬广,售展体系，通过对万达文旅城规划的展示震撼到访客户，提升客户信心。,四、标准化的营销模式售展体验,报纸硬广,团购、分销、与电商合作等多种方式结合，建立全面立体化的销售方式,在全省多个地方设立分销点，根据客户量组织车辆统一接送至合肥万达售楼部看房,销售方式,团购,全省分销,与电商合作,与政府部门及银行、企业等进行团购活动,与搜房网合作进行全盘绑定，以交5000元抵10000的优惠方式给予搜房网成交付费,四、标准化的营销模式渠道全开,开盘热销过后，项目活动仍然不断，维持项目热度与社会议论话题,四、标准化的营销模式热度维系,万达文旅城 操盘模式借鉴意义,万达文化旅游城操盘模式总结,1、强大的品牌支撑 2、专业化的开发策略 3、合理化的产品定位 4、标准化的营销模式 给合肥万达文化旅游城带来了巨大的成功，但在实际操盘中， 万达模式有利有弊，并不能完全复制，而是 吸取其经验并根据自己的品牌、自己项目的特性选择最适合自己的操盘之路。,万达文化旅游城借鉴意义,万达文化旅游城借鉴意义,不管是第一代还是第四代产品，万达集团的发展， 不仅仅是依赖模块化、标准化的操作， 而是以此为基础， 根据市场、行业以及所处城市的变化， 不断调整其标准化动作，强调执行力，才保证其基业长青。 万达集团一再宣传的“万达速度”与“万达影响力”均是建立在 高效执行力基础之上的。 一流执行力，造就一流团队，成就一流品牌！,万达品牌分析总结,