万科吴泾项目落地执行方案.ppt

万科吴泾项目营销执行方案,结构,重点回顾,执行推进,&,定位,客户,推售,蓄客,动作,推广,重点回顾,定位,客户,重点回顾-定位,综合商业与居住的形态完成项目定位形成推广影响力是完成今年销售目标的重要课题，深层次说 依据客户需求对项目不同商业形态进行细分定位是项目整体成功的核心问题,商业的成功决定项目70%的成功,万乐城,Fantastic,City,重点回顾-定位,三层定位系统逐层切分项目需求,万乐城,美式生活共同体,类住宅定位 原子公寓,商业定位 美式邻里中心,2014年极小户型客户定位,商业细分定位 （依据不同形态定位业态）,商业客户定位,类住宅客户定位,重点回顾-定位,集中商业的成功自营对消费者形成吸引，形成购买者号召 社区商业的特色经营，给予使用者（商业和居住）信心的 同时给予购买者更多的助推力。,重点回顾-定位（商业）,19.11.17,8,入驻上海 最小门槛,投资自住适宜 的类住宅产品,全新的居住生活形态,1823平 极有限的空间,不限购原则+可变家居组成的空间内核,社区公共配套+物业服务提供的生活服务,小身材 大能量,类住宅定位：原子公寓,以极小户型的产品特征配合商业中的社区商业（种子商业） 作为类住宅产品整体定位,重点回顾-定位（类住宅）,重点回顾-客户,消费者,购买者,使用者,销售意义上的终端客户，也可称为决策者，以投资意向为主导，居住意向较弱,现实中的终端客户，涵盖商业和住宅两块，形式上也分为购买和租赁两种，其中前期租赁使用者的多寡会反向作用后期购买者的持续意向,项目商业产品希望聚集的主要人群，以当地产业和教育人群为主，居住人群为辅助。他们还对商业购买和使用客户承担重要功能，促进商业购买者决策，给予商业使用者信心。并且，他们也是转化成购买者和使用者的基数人群。,销售意义的购买者为项目推广的终端客户，但如何在推广中构建购买者，消费者，使用者三者间全新的关系，使三类人对项目发生共同的关系，是项目商业客户前来的重要诱因,1,个人投资 1）已购买自住房，有少量闲钱投资。 2）外地单身，具有购买实力，无法购买居住类产品。,2,郊外环、超低总价、办公产权型住宅的可能购买人群？,购买 驱动,过渡性自住产品 1）目前积蓄无法一步购买婚房，而买一房住宅产品有可能会成为限购人群，限制将来升级购买。而商办产品不占房票。 2)外地单身，被限购,3,企业购买 周边园区企业，购买做员工宿舍楼。,A,重点回顾-客户（住宅产品）,重点回顾-客户（住宅产品）,公寓（类住宅）客户区域构成判断,商业购买客户区域构成判断,商业购买客户特征,重点回顾-客户（商业产品）,执行推进,推售,蓄客,动作,推广,19.11.17,14,年度指标：3.5亿,推进轴线,10/30进场 售楼处开放,2015,执行推进-推售（方案一：商业推出）,公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万,商业：推出56套 单价：2.4万元/平 单套：250300万,销售56套，1.41亿,销售659套，2.11亿,11/30具备开盘条件,8/1临时售楼处进场,15,执行推进-推售（方案二：无商业推出）,年度指标：待定,推进轴线,10/30进场 售楼处开放,2016,公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万,11/30具备开盘条件,8/1临时售楼处进场,蓄客目标：659套住宅 4500组来访 或1800组以上来访,执行推进-蓄客分解（以方案一为目标）,56套商铺 560组来访,注：住宅的来访在推广中因为总价原因预测可能形成两种状况 情况一：形成聚焦来访，2个月内完成常规销售进比来访4000组（1：7） 情况二：来访情况一般，利用总价优势拔升客户购买预期，形成1人多套的购买情况（1：3）,执行推进-蓄客分解,社区/商圈/园区/专业市场地面拓客动作 团队组建/户外出街,阶段动作,阶段目标,8月,12月,元旦,9月,10月,11月,10.30售楼处进场,11.30 具备开盘条件,8.1 临时售楼处进场,拓客动作精准筛选/团购启动/网络推广启动/事件营销启动（政府配合）/阵地完成/老业主专属计划,之前动作持续/叠加报纸及电视/销售洗客开始,签约及续销期/利用种子客户进行事件营销,9.15号之前 临时售楼处600组来访,10.30号之前 临时售楼处1400组来访,11.30号之前 售楼处2000组来访,1.30号之前 售楼处500组来访,下半年执行动作总轴,目的,准备充分，海量留电,精准拓客，引发市场关注,挖掘种子客户,业务执行,月份,工作,撒网期,准备期,精准拓客期,蓄、洗客期,强销期,阶段,外拓团队进场,外拓动作执行,团购洽谈启动、业务团队进场,客户接待及梳理,时间,8月11日,9月8日,10月30日,11月30日,签约及续销,1、外拓团队人员培训 2、销售讲义撰写 3、Call客名单购买及准备 4、部分业务人员进场（3-5）,需配合,1、调研问卷出街留电并取样分析 2、8-10公里范围社区信箱投递 3、专业市场上门陌拜 4、周末商圈派单 5、企业下班时间段客户拦截,1、延续前期执行动作 2、前期外拓执行成果总结分析 3、针对分析后效果优秀的区域进行强化外拓执行 4、万科社区上门陌拜、产品推荐 5、目标企业团购洽谈开展 6、业务团队人员进场、培训、考核,1、前期外拓执行成果的邀约回访 2、团购客户导入接待 3、市场客户接待工作,1老带新政策出台及启动 2、种子客户的挖掘及培养,多动作洗客,样板房、示范段公开，优惠信息的释放,事业部专业条线人员培训 外拓物料及礼品的准备,销售道具及物料准备 政府主导牵头企业单位团购推荐,1、老带新优惠政策确定 2、签约销售道具,滚动拓客期,执行推进-动作（团队构架）,项目总监,项目经理,后台经理,策划经理,销售经理,内场销售,驻场策划,女专,客服,内场销售,外场人员,外场人员,业务组长,业务组长,拓客组长,拓客组长,团购组长,拷客组长,拷客人员,助理,PS：按万科城操作人员配置配备项目团队，核心成员由公司在操万科三项目抽调组成,执行推进-动作（拓客执行总轴）,8月11日9月8的撒网拓客期,阶段线下拓客执行动作撒网期,拓客计划时间：2013年8月11日至2013年9月8日 人员配置：15名常规外拓员 （周一至周五，案场安排2名业务员，13名外拓总计15人；周末，案场安排3名业务员，15名外拓总计18人）,PS：以上人员及工作为基本安排，视阶段性工作需求可增加部分临时暑期工,地铁站拓客要点： 地铁站点选择：上海南站、莲花路、莘庄、颛桥、北桥、剑川路、东川路、金平路 拓客形式： 周一到周五上班高峰时段（7:30-9:30）在各地铁站出入口单页派发； 周一到周五下班高峰时段（17:30-19:00）在各地铁站出入口单页派发、问卷调查； 目标要求：按每人每天派发单页200份计算，20天时间13人共计派发单页5.2万份； 有效问卷按每人每天填写10份计算， 20天时间13人共计问卷2600份； 监管动作：管理人员随时进行巡检,撒网期线下拓客动作早上/晚上地铁线拓客,社区拓客要点： 小区选择：项目周边范围10公里，对于人力可达的社区，由远至近，进行重点突破 拓客形式：社区塞信箱 目标要求：按每人每天投递200份单页计算，20天时间13人共计投递5.2万份 监管动作：手机对社区及塞后信箱拍照,撒网期线下拓客动作周边社区线,企业拓客要点： 企业选择：莘庄工业园、吴泾工业园区、紫竹工业园区、航天各大所 拓客形式：单页派发、问卷调查 目标要求：按每人每天投递100份单页计算，20天时间7人共计投递1.4万份； 有效问卷按每人每天填写10份计算， 20天时间7人共计问卷1400份； 监管动作：管理团队随时进行巡检,撒网期线下拓客动作企业线,商圈拓客要点： 商圈拓客主要原则，由近及远： 第一周深耕莘庄仲盛商圈 第二周深耕老闵行欧尚、沃尔玛商圈 第三周深耕都市路好爱广场、乐购商圈 第四周深耕浦江江月路商圈 拓客形式： 周末在商圈广场等人流密集处派发单页并做问卷留电话，降低客户对单纯派单的抗性； 对地下车库及集中停放车辆地点进行塞单页及抄车牌动作； 目标要求：按每人每天派发单页300份计算，8天时间12人共计派发2.88万份；车牌及问卷每人每天30个，共计2880份问卷及车牌； 监管动作：管理团队随时抽检；外拓成果拍照,撒网期线下拓客动作周末商圈及餐饮点拓客,莘庄仲盛 龙之梦,老闵行欧尚 沃尔玛,都市路乐购 好爱广场,浦江江月路,专业市场拓客要点： 市场选择：虹梅南路汽配城、剑川路建材市场、九星建材市场、金盛国际家具城、浦东恒大石材、北桥花卉市场、杨高南路灯具市场等 拓客形式：单页派发、问卷、陌拜 目标要求：按每人每天取得有效资源10个，8天时间3人共计240个； 有效问卷按每人每天填写10份计算， 8天时间3人共计问卷240份； 监管动作：管理团队随时进行巡检，对取回的有效资源进行回访跟进,撒网期线下拓客动作专业市场线,北桥花卉,虹梅南路汽配城,国际金盛,剑川路建材市场,九星建材市场,浦东恒大石材 灯具市场,撒网期线下拓客动作日常Call客,资源选择：策源公司上海区域在售及曾操作过的各个项目客户名单；复星旗下各企业名单等 目标要求：周一至周五每日完成有效Call客数量不低于1000组，20天合计完成Call客2万通,Call客说辞：X先生/小姐，您好，我是万科客户服务中心专员，占用您一分钟时间，向您推荐由万科管理团队倾力打造的，闵行吴泾区域集居住、商业于一体的综合体项目，内含低总价loft、精品极小户型、高保值商业门面，不限购、不限贷，极具投资价值，不知您是否感兴趣！,撒网期线下拓客补充动作借力万科城巡展点,目的：不发生费用的情况下积累意向客户 时间：未定 地点：未定（和万科城一起进行，及时开始，需沟通） 内容：设置易拉宝，业务人员进行接待、发单页及留电,监督考核,监督考核及奖罚措施,考核标准： 1、派单量 2、留电量 3、Call客量 4、有效问卷量 以周度为单位，按量化要求考核外拓成绩，并对外拓人员进行评级 优秀：各项量化指标高于平均值10%及以上； 较好：各项量化指标高于平均值5-10%之间； 及格：各项量化指标位于平均值-5-5%之间； 较差：各项量化指标低于平均值5%； 差 ：各项量化指标低于平均值10%；,奖罚措施,优秀：单周奖励现金200元；连续4周优秀外拓人员，吸纳培养为内场业务人员； 较好：单周奖励现金100元； 较差：单周处罚现金100元；连续4周较差外拓人员予以辞退处理； 差 ：单周处罚现金200元；连续2周较差外拓人员予以辞退处理；,执行推进-动作（拓客阶段执行）,9月8日10月30的精准拓客期 10月3011月30日的滚动拓客期,以上两阶段的具体拓客动作，总结第一阶段（8.119.8的）撒网拓客期效果后再做精准制定,19.11.17,30,万科城产业园区成功拓展数据： 1、万科城首批600套房源开盘日光，其中策源团购渠道成交69套。 2、策源完成了以闵行区域为主的15家企业团购的渠道拓展及资源建立。 3、策源建立起“航天城”优质客户资源，拓展策源拓展了航天城约10个研究所 （上海航天城共计拓展约20余个研究所）,经验2。团购渠道资源,策源掌握园区资源渠道优势。万科城的成功更是丰富了园区团购资源。目前已建立起以航天城为代表的闵行多个园区企业的进入渠道。,经验3。团购作战经验,万科城的团购经历，策源积累丰富的团购作战经验的同时，进行积累和沉淀，已建立起一套完善的团购作战体系,经验1。团购渠道最有效,通过园区拓展盘经验总结，园区的拓展，以团购形式的定点打击最有效。,万科城团购成功经验,园区团购拓展方案,公寓部分,执行推进-动作（团购）,19.11.17,31,执行推进-动作（团购）,团购拓展方案,公寓部分,分解指标：团购渠道完成年度指标的25%以上，即150180套。,3个重要团购支持,宣传道具,公共活动,礼品,19.11.17,32,执行推进-推广（时间轴）,9月,10月,11月,2014,事件营销,9.30 网络事件营销,10.30 售楼处开放活动,8月,线下动作,线上动作,8.10 启动CALL客短信,11.111.28 23篇软新闻炒作 2张报纸硬广+1次电视专访,8/1临时售楼处进场,11/30开盘,10/30售楼处进场,11.5 铺王拍卖活动,9.20 主力店签约仪式,10.1 房展会截流,9.1 启动户外网络,CALL客短信持续 9.10同步启动电台广告 9.20进行第一次直邮,CALL客短信电台 动作持续 10.15前完成阵地包装,CALL客短信电台 动作持续,网络持续推广 配合事件营销发布软文,33,主力店确定,关键工作:,展示项目商业前景，体现项目品牌背景及实力 强化其它商家及投资者对项目的信心，促进招商。,目 的:,邀请嘉宾： 闵行区政府领导/万科高层代表/产业园区领导 商业意向客户+公寓成交客户 各报社、电视台和网络媒体记者 主题：签约仪式，招商推介,主力店签约仪式邀请政府、万科、产业园区领导出席,9月20日（根据时间可与9.30的网络事件互换）,时 间:,后续新闻及软文报道,执行推进-推广（事件营销）,售楼处开放活动：揭幕庆典,关键工作：,媒体广告出街（提前两周星期） 现场氛围营造 茶点、活动、乐队等环节准备挨 幸运大抽奖。,邀约嘉宾：线下拓展积累客户 提前两周的媒体出街导入的新客户 开发商关系单位 媒体记者,时 间：10月30日,系列事件营销，政府背书，万科站台。,执行推进-推广（事件营销）,35,铺王拍卖会,铺王选择规律 一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路） 二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。 三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的3-5倍,认筹活动：铺王拍卖（如不推商铺则该活动取消）,时间：11月5日（开盘前12周） 目的：结合认筹节点，通过铺王拍卖提升项 目形象，形成价值标竿，促成其它商铺认筹,铺位：选择1个外街铺和1个2层大铺,执行推进-推广（事件营销）,19.11.17,36,执行推进-推广（线下动作）,短信,8.20开始投放 首轮投放持续3周 每周三、四、五三天连续投放 单天投放15万条,执行数量：数量依次递增，与拓客配合投放相同区域，形成叠加效应 数据筛选条件：年薪10万左右，普通员工，社区10年以上人群，公务员、教师、产业园小管理层等,具体投放社区的筛选需直投公司配合 投放期间销售配合定点监督,CALL客,8.10开始CALL客 首轮CALL客持续2周 成立23人专项CALL小组 每天单人CALL不低于200组,直邮,CALL中心可设立在现场，也可由各家代理公司另行准备地点 数据来源：甲方购买以及各家系统明源数据库,9.20开始首轮直邮 投放老闵行、南站、华泾、东川 预计投放20万份,电台,9.10开始电台投放 首轮电台持续1个月,电台广告主题和投放渠道协同广告公司拟定,执行推进-推广（网络推广）,9月,10月,11月,2014,8/1临时售楼处进场,11/30开盘,10/30售楼处进场,9月,10月,11月,12月,15,15,7,14,21,15,1、微电影,2、微博稿,1、网络事件,2、万科体 网络流行语,产品爆料 价格爆炸,热销效应 网络微博稿,新浪微博（红人转帖） 微信腾讯新闻头条,新浪微博（红人转帖） 微信腾讯新闻头条,搜房软文每周2篇活动爆料,搜房软文每周2篇活动爆料,搜房集中 首页新闻 首页条幅,搜房集中 首页新闻 首页条幅,搜房集中 首页新闻 首页条幅,搜房集中 首页新闻 首页条幅,搜房软文每周 2篇活动爆料,搜房集中 首页新闻 首页条幅,12月,19.11.17,38,执行推进-推广（线上动作）,11月,12月,11.8,11.15,11.22,11.6及11.7,主题软闻发布 东早 新闻晚,11.13及11.14,软硬结合 东早 新闻晚 电视专题 星尚频道,11.20或11.21,开盘预告 东早 新闻晚,2篇,2篇,1篇,注：10月之前，策划公司，企划公司与媒体确定推广组合拳的调整和费用审定 10月20日之前，三方公司确定11月全月媒体投放渠道和投放主题,8.1即将进入实战期 策源公司首次与万科商办事业部合作 已经在各方面都做好了打硬仗的准备,团队有信心在未来的3个月时间内 与甲方一起，坚定的在销售上做到,使命必达！,19.11.17,