2019美妆短视频KOL营销报告

2019美妆短视频 KOL营销报告 注：活跃 KOL，指的是 30日内发布过 1条及以上视频内容的 KOL 短视频活跃 KOL释义 研究范畴 KOL Key Opinion Leader简称 W W W .C A A S D A T A .C O M 人格化属性更强 独特的圈层影响力 KOL改写内容营销模型 数据来源 卡思数据 （ ） 是国内领先的视频全网数据开放平台 , 可支持多维度 PGC/KOL数据查询 、 趋 势分析 、 舆情分析 、 商业分析以及电 商带货分析 ， 并提供 PGC/KOL背后的 粉丝画像 、 粉丝兴趣和粉丝质量分析 查询等 。 依托于领先的数据挖掘与分析能力 ， 卡思数据致力于为短视频内容创作机 构在 CRM管理 、 红人经纪 、 内容创作 和用户运营方面提供数据支持；同时 ， 为广告主的广告投放提供权威数据参 考和更全面的商业价值考量 ， 致力于 解决广告主投前 KOL筛选和创意洞察 、 投中分钟级监测与优化 、 投后效果评 估与建议等综合难题 ， 并推出了商业 化 、 工具化数据产品 卡思商业智能 分析系统 ！ 该报告中所使用的数据和结论 ， 主要 来源于卡思商业智能分析系统所采集 到的 7个短视频平台的 KOL数据 ， 也有 对平台官方数据的整理 ， 对业内资深 人士的访谈 。 数据为卡思数据收录 ， 不代表平台官 方数据 ！ 火星营销研究院资深数据分 析负责对以上内容给出专业分析和判 断 ， 并给出方法论整理和策略建议 ！ Data sources W W W .C A A S D A T A .C O M 研究总结与发现 高速发展中的短视频平台，以抖音、快手为核心，活跃 KOL队伍不断壮大，但 KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看，抖音、快 手呈现“垂直加速”特征，其中，又以“垂直内容 +垂直行业”的赛道表现突出，如：美妆、汽车、游戏等；相反，以往在垂直化布局比 较成熟的 B站，泛娱乐内容体量在上升，这样能够更好地黏合大众需求，提升用户活跃； W W W .C A A S D A T A .C O M 美妆个护行业作为投放 KOL最多的行业，也是 KOL创新营销玩法的缔造者，通过开箱、测评等内容形式，以其更深的专业性和更精准的粉 丝影响力，引领着美妆行业的发展。因美妆 KOL兼顾行业属性和内容垂直属性，而抖音、快手、 B站是核心投放短视频平台，且近 2年来投 放增量明显，所以本报告着重以这 3个平台作为重点研究； 从内容玩法上看，美妆短视频 KOL的玩法分为线上“种草带货”和“边看边买”两种；线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中，种草 带货是当下最主流的玩法，通过开箱测评、体验晒单、仿妆 /主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业 /创意测评、产品软性植 入等 12种玩法， KOL花式种草，在提升产品口碑同时，激活用户的购买欲； 从营销价值上看，美妆 KOL营销价值不容小觑：不止受到美妆个护品牌喜爱，也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱； 从头、肩、腰、尾部 KOL粉丝互动数据上看：粉丝量越大的 KOL，平均转、评、赞互动数据更优，曝光引流价值不可取代；但从粉丝互动深 度上看，腰、尾部数据不输头部，能够更深地影响圈层； 从增粉速度上看， 3大平台美妆 KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好；从 KOL自身属性上看：呈现“低龄化”特征，男性美 妆博主占比均超过 2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱；从 KOL粉丝特征上看， 95 后、 00后小姐姐，相比于 80后“老阿姨”更爱护肤、化妆， KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权； 研究总结与发现 研究 3平台粉丝量 TOP100美妆 KOL广告接单表现： 8成以上 KOL均合作过商业订单，商业变现良好；但从 KOL内容表现上看：抖音、 B站内 容更垂直；快手更泛娱。火星营销研究院建议广告主： B站内容应以深度测评、仿妆 /主题妆容教学为主；抖音更适合于创意开箱、好物种 草等轻度内容；快手则宜结合剧情 /段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场； W W W .C A A S D A T A .C O M 通过卡思商业版“分钟级监测”功能，卡思数据抽样追踪 3个平台头、肩、腰、尾部美妆 KOL数据，发现：相比于微博、微信，近 7成 KOL 数据 “化了妆”，短视频平台上的美妆 KOL刷量行为相对“克制”，但深夜数据“抬头”趋势明显，其中，以抖音最为明显，近 2成 KOL数 据“注水” ； B站表现理想，在监测的 30日里，未出现 UP主数据作假现象； 在重点分析了 3个平台 KOL数据和用户数据后，火星营销研究院特别给出了美妆个护品牌跨平台 KOL种草路径：从触发 -引爆 -持续扩散 -收割 -分享裂变，每一个层级，都可以选择不同的平台、不同类型 KOL做差异化内容策略；与此同时，报告还给出了美妆 KOL营销的“ 6S” 法则， 供广告主学习和参考； 报告最后总结了美妆 KOL的 6个趋势： 1）品牌 KOL营销诉求从 “引发兴趣”向“带货转化”下移； 2）营销玩法升级，从“植入”到“冠 名”， 传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上 ； 3）种草路径无限缩短：大 V直播间成为“全球首发”重要渠道； 4）从建立丰富 “ KOL资源池”到成立“美妆小分队”，培育自有品牌带货账号，品牌与 KOL营销关系在升级等，其他内容请详见报告内容。 报告通过卡思商业版“粉丝解析”和“粉丝重合度”功能发现：抖音美妆第一大号 李佳琦 Austin粉丝最喜爱的其他美妆 KOL为：张凯毅 kevin，认真少女 _颜九、深夜徐老师等 5位，并建议广告主可基于媒介策略，决定是否选择粉丝重合度高的 KOL重点覆盖。如需扩大圈层半 径，火星营销研究院建议：搞笑剧情类内容是为首选；而若希望明星建立“触点”，美妆 KOL粉丝最爱的明星是迪丽热巴； 截至 2019年 4月 30日 ， 卡思数据所采集的来自 7大短视频平台活跃 KOL账号已突破 15万个 （ 注：不代表各平台官方数据 ） ； 4,742 美拍8,721 Bilibili 10,012 火山 52,362 快手 60,484 抖音 20,024 秒拍 3,191 西瓜 W W W .C A A S D A T A .C O M 相比于半年前 ， 7大短视频平台的 KOL数量增长了 34,114个 ， 其中 ， 以抖音平台最为突出 ， 在半年的时间里 ， 抖音粉丝量过 10万的活跃 KOL数量增加了 29,766个 ， 以日增 164个的速度快速增长 ， 但相比于 2018年下半年 ， 整体增速已放缓 。 值得一提的是 ， 也有少量平台活跃 KOL正处于停滞甚至下滑的状 态 各平台短视频 KOL数量分布 卡思数据 注：活跃 KOL，指的是 30日内发布过 1条及以上视频内容的 KOL，数据为卡思数据收录，不代表平台官方数据。数据截止日期： 2019/04/30 三大典型短视频平台 日活跃用户数据和用户画像 截至到 2019年 5月 31日 ， 国内两大主流短视频平台 抖音 、 快手的日活跃用户数据均已突破 2亿 ， 抖音 DAU在 3亿上下徘徊 ， 峰值已突破 3.1亿 。 B站虽不能称之为严格意义上的短视频平台 ， 但其在广 告主短视频整合营销中价值显著： UP主凭借超高的粉 丝粘性和圈层号召力 ， 通过较长视频内容的发布能够更 深入的解读品牌 、 产品卖点 ， 从而弥补了抖音 、 快手所 主打的小视频无法完成深度种草测评的短板 ， 所以本报 告也将其纳入到研究范畴 ， 进行重点研究 日活跃用户 日均使用时长 3 亿 2.1 亿 0.3 亿 70MIN76MIN 81MIN 年龄分布 地域分布 10% 38% 24% 28% 7% 27% 23% 43% 21% 47% 17% 15% 一线城市占比 二线城市占比 三线城市占比 四线城市及以下 56:4447:53 60:40男女占比 从性别上看 ， 抖音女性用户更多 ， 快手 、 B站男性用户更多 ， 但整体来说 ， 男女比例差距 在缩小；从城市分布看 ， B站用户最集中 ， 一 、 二线用户占比 68%；抖音地域分布最均匀 ， 而快手则聚合三线及以下城市 ， 占比 67%， 更下沉 、 分散；从年龄分布上看 ， 24岁以下 用户在抖音 、 快手占比仍然过半 ， 但相比于去年 10月底 ， 24岁以下用户占比在缩小 W W W .C A A S D A T A .C O M 数据来源：平台数据来自于官方对外数据整理；用户数据来自于卡思数据，数据统计截止日期： 2019/5/31 抖音 快手 B站 32% 30% 21% 9% 4% 4% 25% 31% 20% 12% 6% 6% 6-17岁 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 抖音 快手 从投放 KOL最多的品牌所处行业分布上看 作为国内权威的视频全网数据开放平台 ， 卡思数据深耕视频数据 3年 ， 实时追 踪超过 20万个 KOL和 2万个 PGC的基础数据 、 粉丝互动 、 粉丝画像数据和商业 行为数据 。 选择以美妆这个垂直口径研究短视频 KOL营销的原因在于： 从垂直类别上看 抖音 尾部：粉丝 10万 -100万 Three. 主流短视频平台美妆 KOL研究之 B站篇 从 B站 UP主画像中 ， 我们发现： B站男性 UP主稍高于抖 、 快两个平台 ， 占比达到 25%， 这与 B站的文化更为贴合 B站美妆频道 UP主画像 男性美妆 KOL占比 25% 齐聚北上广 25.5% 74.5% B 站 美 妆 K O L 研 究 B站 UP主性别占比 W W W .C A A S D A T A .C O M 从 B站 UP主地域分布上看：齐聚北 、 上 、 广 ， 台湾 UP主排名前列 ， 也成为了 B站 特色的创作风景线 B站 UP主城市分布 凭借精湛的化妆技能、真实的内容表达和干货型妆教内容分享， UP主吸引一众粉丝送出“小心心”，或为自己投币、充电 头肩腰尾部分布均衡周更视 频 2-3条，尾部更新频次低 B 站 美 妆 K O L 研 究 W W W .C A A S D A T A .C O M B站美妆 UP主头、肩、腰、尾部 定义与视频更新频次 粉丝量 占比美妆 UP主 8.89% 集均点赞 15358 集均评论 5756 集均分享 1032 更新频次 2条 /周 粉丝量 占比美妆 UP主 14.22% 集均点赞 3942 集均评论 1494 集均分享 207 更新频次 3条 /周 粉丝量 占比美妆 UP主 53.33% 集均点赞 2425 集均评论 1101 集均分享 173 更新频次 2条 /周 粉丝量 占比美妆 UP主 23.56% 集均点赞 880 集均评论 356 集均分享 83 更新频次 0.87条 /周 肩部 K O L 腰 部 K O L 尾部 K O L头部 K O L 基于卡思数据所收录的 B站 UP主存有量，以及各粉丝量级营 销价值体现，我们将 B站美妆 UP主划分为： 头部：粉丝量 50 万以上；肩部，粉丝量 30-50万；腰部：粉丝量 10-30万； 尾部，粉丝量 1-10万（注：与 B站头肩腰尾部划分存在差 异） 集均硬币 12851 集均硬币 2199 集均硬币 1412 集均硬币 504 从各粉丝量级 KOL占比上看，我们可以看到： B站头、肩、 腰、尾部美妆 UP主分布较为均衡，头、肩部 UP主相较于抖、 快高出很多；从视频均发布数量上看， UP主多保持在周更 2- 3条视频的频次，这与 B站视频多以 10分钟内的较长视频内 容，日更难度大不无关系。 从头、肩、腰、尾部 UP主视频互动数据上看，头部各项数据 绝对领衔，肩、腰部 UP互动数据表现相当，腰部 UP主的合作 性价比更优 从粉丝播赞比（代表粉丝互动意愿，比值越小，互动意愿 越高）数据上看，头、肩部 KOL的表现更好，粉丝整体互 动意愿最优 从粉丝的赞评比（ 代表互动程度，比值越小，互动越深） 数据上看：头、肩、腰、尾部实力均衡。值得一提的是， 该评论量是视频弹幕数和评论数的集合。 但 从赞评比的比值上上看， B站 KOL与粉丝的关系远高于 其他平台，粉丝对 UP主内容的认可度更高。 值得一提是，与粉丝互动程度也比较优秀的快手不同，快 手“重关系”， B站“重内容” 10以下 10-20 20-30 30-50 50-80 80-300 0.1-1 1-2 2-3 3-4 4-5 5以上 头部 | 粉丝量 50W 肩部 | 30W粉丝量 50W 腰部 | 10W粉丝量 30W 尾部 | 1W粉丝量 10W B站各粉丝量级美妆 UP主播赞比分布 B站各粉丝量级美妆 UP主赞评比分布 头部 UP主表现最好， 粉丝整体互动意愿、互 动深度高于其他平台 美妆 UP主头、肩、腰、尾部粉丝互动表现 B 站 美 妆 K O L 研 究 W W W .C A A S D A T A .C O M B站美妆 UP主增粉情况 平台欣欣向荣 ， 90.1% 的美妆 UP主都在增粉 近 30日 B站美妆 UP主增粉表现 从 B站美妆 UP主的增粉表现上看： 90日内 ， 90.1%的账号都 实现了粉丝增长 ， 而从平均增粉量上看 ， 90日内美妆 KOL平 均月粉丝增量为 1.3万 （ 与近 30日数据表现相同 ） W W W .C A A S D A T A .C O M 虽然 ， 粉丝增速缓慢 ， 但 B站整体内容生态发展平稳健康 ， 但 凡内容优质 ， 均能在 B站赢得发展机会 90.6% 1.3万 净增粉 KOL占比 平均月增粉 90日 B站美妆 UP主增粉表现 90.1% 1.3万 净增粉 KOL占比 平均月增粉 粉丝齐聚一线、新一线 粉丝质量分高，忠诚度高 与其他平台接近 ， 女性用户仍占绝大比例 粉丝性别分布 W W W .C A A S D A T A .C O M B站 UP主粉丝画像和活跃时间分布 14% 86% 男性 女性 粉丝活跃时间分布 美妆 UP主粉丝 TOP10城市分布 90-100分 80-90分 70-80分 60-70分 50-60分 40-50分 40分以下 B站全频道 UP主粉丝质量 5.81% 0.58% 6.40% 27.33% 44.77% 15.12% 0.00% 3.61 % 5.85 % 12.8 2% 21.6 8% 28.8 2% 23.2 0% 4.02 % 苏州 深圳 武汉 南京 杭州 重庆 成都 广州 北京 上海 星期日 星期六 星期五 星期四 星期三 星期二 星期一 注：粉丝质量 表征为 KOL粉丝的价值 。 由 3大权重组成 ， 分别是粉丝数据贡献权重 （ 体 现的是粉丝的导流能力 ， 粉丝带来的播放 、 互动数据表现 ） 、 互动参与权重 （ 体现的 是粉丝的活跃程度和粉丝粘性 ） 以及优质粉丝权重 （ 体现的是全部粉丝中高质量粉丝 中占比 ） 。 不同平台 ， 基于其数据采集维度不同 ， 算法有所不同 B站美妆频道 UP主的粉丝质量与平台表现一样，整体偏高，粉丝质 量 70分以上的 UP主占比近 6成，进一步验证了 UP主的粉丝忠诚度 集中于一线 、 新一线城市 相对没有周末活跃度高的执念 ， 活跃日均衡 粉丝量 T O P 1 0 0 美妆 UP主 提 及 最 多 的 20个 美 妆 个 护 品 牌 W W W .C A A S D A T A .C O M 86%的美妆 UP都发 布过 “ 恰饭视频 ” ， 欧莱雅又霸榜了 投放粉丝量 TOP100美妆 UP主最多的品牌： 研究 B站美妆频道 TOP100美妆 UP近 90日的商业合作情况 ， 发现： 86%的美妆 UP主都有与品牌 商业合作的行为 ， 只有 14%的博主没有通过广告行为来变现 ！ 从粉丝量 TOP100美妆 UP主视频提及最多的 20个美妆个护品牌中 ， 我们发现 ， 相比于其他两个 平台：本土美妆品牌在 B站没有那么活跃 ， 或可以理解为：总体品牌声量 、 品牌提及率不及国际品 牌 ， 而从投放美妆 UP主最多的品牌所处行业中 ， 我们发现：工具类产品 （ 如： Usmile电动牙刷 、 菲斯加分化妆刷 ） 较多投放 ， 同时 ， 服饰鞋包 、 食品饮料都会比较频繁地出现在美妆 UP主的合作 列表中 ， 主打 vlog风格内容的 B站 ， UP主广告包容性强 巴黎欧莱雅 这 10款产品“风最大” 有你熟悉的吗？ C L I C K T O D I S C O V E R Y 粉丝量 TOP100美妆 UP主广告变现研究 完美日记探险家眼影盘 Olay光感小白瓶 欧莱雅紫熨斗眼霜 雅诗兰黛白金粉底液 完美日记小金钻口红 兰蔻持妆粉底液 /粉底棒 欧莱雅黑精华 蒛一内衣 usmile电动牙刷樱花版 softie超细毛电动牙刷 W W W .C A A S D A T A .C O M W W W .C A A S D A T A .C O M 宝剑嫂 内容特征： Vlog+妆教 +好物种草 广告爸爸很 “ 宠 ” 我 ， 但粉丝依然爱我 特点描述：一口标准的湖南普通话 ， 一个亲和无距离 感的人设 ， 让 “ 勤劳 ” 的宝剑嫂收获了一众粉丝喜爱 ！ 虽然她的视频内容商业合作比较多 ， 但作为 B站 “ 最 大方 ” 的 UP主 ， 粉丝似乎很少对她的广告表示反感 B 站美妆 K O L 推荐 粉丝量 90日视频集均播放 90日视频集均硬币数90日粉丝增长 148.4万 74分 粉丝质量 17.6万 32.3万 1.1万 90日视频集均评论 1.7万 基础数据 广告数据 90日服务品牌数 15个 卡思数据推荐理由： 女性粉丝占比 86.63%， 58%以上的粉丝在 lv4 以上，粉丝认可度高 品牌所处行业分布 美妆个护、服饰鞋包、电商 W W W .C A A S D A T A .C O M 老八捌 内容特征：古风妆教类 绝美汉服小姐姐 ， 风格独树一帜 特点描述：技艺高超的国风大神 ， 内容多以妆教为主 ， 从发型妆容 ， 到服装配饰 ， 融合多种风格 ， 汉服 、 Lolita、 朋克 、 未来感 ， 均能掌控自如 B 站美妆 K O L 推荐 粉丝量 90日视频集均播放 90日视频集均硬币数90日粉丝增长 28.8万 86分 粉丝质量 6.2万 11.1万 7178 90日视频集均评论 6115 基础数据 广告数据 90日服务品牌数 5个 卡思数据推荐理由： 风格受众虽然小众，但是跟随度极高，认准了 就不会轻易脱粉，所以粉丝不算多，数据却很强 这个粉丝量级能拿到这个收藏量，说明内容干货有用 品牌所处行业分布 美妆个护、服饰鞋包、食品饮料 W W W .C A A S D A T A .C O M Ruby幼熙 内容特征：仿妆 /主题妆容教学 仿妆界的 “ 新星 ” ， 颜值出众 ， 值得广告主侧目 特点描述：虽然名气不如小猪姐姐和仇仇 qiuqiu， 但 作为一个天生丽质且化妆技术惊艳 ， “ 仿谁像谁 ” 的 UP主 ， 值得广告爸爸们投入更多的 “ 恰饭钱 ” 哦 B 站美妆 K O L 推荐 粉丝量 90日视频集均播放 90日视频集均硬币数90日粉丝增长 19.9万 78分 粉丝质量 4.7万 6.6万 1552 90日视频集均评论 571 基础数据 广告数据 90日服务品牌数 1个 卡思数据推荐理由： 天生好容貌，技术也一流，商业合作处于初 期，潜力可挖 品牌所处行业分布 美妆个护 bi li bi li #01 UP主甄选策略 甄选美妆区粉丝量在 30万 以 上 ， 过 往 商 业 合 作 经 验 丰 富 的 头 、 肩部 UP主 。 基于产品特性 ， 再选择混合或干性肤质的 UP主 ， 一方面保证产品效果最优质展示 ， 另 一 方面精 准 狙 击 UP主背 后聚集的同类肤质目标受众 #02 内容策略 摆脱以往 简单口 播 、 爱好 物盘点 等内容 类型 。 利用 B站 粉丝对 长 视 频 的 观 看习 惯 ， 邀请 UP主 全 天 带 妆 实测 ， 展 示 妆 前 裸脸 、 上妆 12小 时 各 时 段 效 果 、 及 卸 妆 后 皮 肤 细 节 ， 将产品 “ 宝石 光感 ， 精 华 养 肤 ” 的 卖 点 展 露 无 遗 。 直 观 的 产 品 效 果 极 大 地 推动了销售转化 #03 效果评估 卡思数据不完全追踪 7位合作 UP主舆情发现：“粉底液”位居 中心，“喜欢”“想要”“干皮” 等成为主要提及词，产品特 性随内容充分展露； 从粉丝影响上看，最终触达女性用户占比 91.58%，且粉丝 lv4 以上的账号超 80%，触达粉丝优质 雅诗兰黛白金粉底液 如何“血洗” B站 将奢华粉底液卖到断 货？ 案例目标： 4月初，雅诗兰黛白金粉底液抓住 春、夏换季契机，在 B站美妆区展开营销攻势，通 过拥有高粉丝粘性的 B站 UP主影响粉丝换购升级化 妆品，拉动产品销售转化 W W W .C A A S D A T A .C O M 案例推介 美妆头部 UP主实力测评 ， 通过长链路 12小时 追踪测试 ， 将产品 “ 宝石光感 ， 精华养肤 ” 卖 点展露无遗 bi li bi li 雅诗兰黛白金粉底液 如何“血洗” B站 将奢华粉底液卖到断 货？ 播放量： 43万，点赞量： 2.2万 播放量： 22.8万，点赞量： 9497次 UP主： nya酱的一生 UP主：宝剑嫂 播放量： 4.8万，点赞量： 1814次 播放量： 7.3万，点赞量： 1638次 播放量： 19.6万，点赞量： 1893次 UP主：郭享耳儿 UP主：妮可蹦蹦 UP主：梁一口 echo 播放量： 19.3万，点赞量： 7282次 UP主： Vivekatt W W W .C A A S D A T A .C O M 案例推介 Four. 美妆 KOL跨平台营销投放策略 抖音 | 快手 | B站 总结： 3大平台美妆 KOL价值共性 W W W .C A A S D A T A .C O M KOL特征 粉丝特征 营销价值 W W W .C A A S D A T A .C O M 总 结 ： 3 大 大 平 台 美 妆 KOL 价 值 差 异 内容创作特性 粉丝质量 粉丝地域分布 营销价值 粉丝品牌态度 现阶段广告主特性 较垂直 最垂直更泛娱 NO.1NO.2NO.3 分布较为均匀 更为分散下沉 一二线集中 深度种草带货转化广泛曝光 本土品牌 &微商品牌国际品牌 &本土品牌 种草最理性，倾心 大牌也拥抱国货 包容度高，易种 草，易冲动消费 品牌意识较弱，更信 赖直播间老铁推荐 国际品牌 &本土品牌 W W W .C A A S D A T A .C O M 根据卡思数据所收录的美妆 KOL数据，我们发现： 总结：同属美妆垂类， 3平台支持商业合作的 KOL重合 度极低，组合营销势在必行 B站 抖音 快手 道上都叫我 赤木刚宪 陈奶酪 Yuki 认真少女 _颜九 扇子 NO_FAN_NO_F UN 易烫 YCC 红鹤笔记 一枝南南 MK凉凉 Rika_花花 我是吴禹阿 深夜徐老师 14 果儿 Dora 茵茵来啦 魔法小阿元 莓子哥哥 王哈哈 HaHa 野生杜蕉蕉 圆子要你好看 轩子宝宝 15 注： B站，卡思数据所采集的 KOL需满足粉丝量 1w+；抖音和快手， KOL需满足粉丝量 10w+ W W W .C A A S D A T A .C O M 引 爆 持续影响 收割转化 触 发 体验分享 美妆个护品牌跨平台 KOL种草路径 【 火星营销研究院 】 Beginning W W W .C A A S D A T A .C O M 科学化 KOL组合投放 Scientific 差异化平台内容策略 Strategy 做好监测与优化 Surveiallance 选择适合的平台 Suitable 场景化内容表现 Sence 有用的内容仍是关键 Serviceable 美妆 KOL营销 6S建议 【 火星营销研究院 】 W W W .C A A S D A T A .C O M 评估指标一 KOL是否能影响粉丝， 实现信息有效触达？ 粉丝互动率 内容爆款率 粉丝质量 舆情健康度 粉丝内容兴趣 人设匹配 商业适用性 TA匹配 评估指标二 KOL是否能赢得粉丝信 任，并成功种草产品 评估标准三 KOL能否转化个人信 任，从提升认知到拉动 转化 【 卡思数据 】 美妆 KOL种草带货力评估模型 性价比保障 STEP 05其他补充 五 层智慧漏斗 ， 助力 品牌找到、找对所需 KOL KOL内容标签、风 格调性是否符合品 牌 /项目所需 内容标签 粉丝量 红人属性 KOL的粉丝量是影 响力的象征，同时 也决定着报价 红人画像 年龄、性别、地 域等 粉丝画像 粉丝质量 KOL粉丝画像 年龄、性别、地域 与品牌目标 TA重合度 粉丝（转、评、赞）贡献 粉丝粘性、粉丝活跃度 KOL粉丝中优质粉丝占比 机构属性 商业分析 是否隶属 MCN 是否星级账号（评估 配合度，创意力等） 过往服务品牌 所服务的各类行业占比 广告视频数据表现 粉丝重合度 基于传播诉求 优化媒介策略 基础保障 STEP 01基础数据 选 KOL方向对了吗 ？ 30日内数据表现 近 30日内增粉数据 阶段性运营表现 有效集均互动（转、评、赞）数据 近期 10支视频的互动数据 效果保障 STEP 03运营现状 K O L 用 好 了 吗 ？ STEP 02粉丝数据 精 准 保 障 K O L 用 准 了 吗 ？ 服务保障 STEP 04商业属性 内容出品有保障吗 ？ 如何进一步优化投放 ？ KOL筛选漏斗 【 卡思数据 】 红人舆情 基于社交舆情 规避投放风险 红人对比 基于红人横向对比 优化红人筛选 下午至晚间用户活跃时间 数据快速增长 W W W .C A A S D A T A .C O M 短视频 KOL营销也已进入“深水区”，谨防深夜数据“抬头” 【 卡思数据预警 】 进入凌晨用户活跃度下降 数据增速放缓 深夜至清晨用户活跃度低 数据仅有微量增长 上午至午间用户活跃度上 升，数据再次呈增长趋势 W W W .C A A S D A T A .C O M 短视频 KOL营销也已进入“深水区”，谨防深夜数据“抬头” 【 卡思数据预警 】 注：点赞、评论、分享数据的某一项数据在短时间内激增，但其他互动数据并未呈 现相关性增长曲线 晚间用户活跃 数据正常增长 深夜分享数快速增长， 点赞与评论几乎无变动 注：点赞、评论、分享数据中的两项或以上数据在短时间内激增，但增长 曲线不健康，呈“阶梯式”增长曲线，非常僵硬 异常数据曲线表现：转、评、赞数据一项一项刷 异常数据曲线表现：转、评、赞数据（ 2项以上）一起刷 放大后发现， 10分钟内点 赞数据大幅增长，评论和 分享数据却保持不变 凌晨点赞量激增，呈现阶 梯式增长特征 凌晨点赞量激增，呈现阶 梯式特征 从夜间 11点开始 每隔一个时间周期，分享 数据阶梯上升，与此同 时，点赞数据也呈现阶梯 增长 放大后发现， 5分钟内分享 数大幅增长，点赞数据也 缓步上升 Five. 2019美妆 KOL内容营销趋势 抖音 | 快手 | B站 W W W .C A A S D A T A .C O M 品牌 KOL营销诉求从 “引发兴趣”向“带货转化”下移 Attention Interest Search Action Share Past：引发兴趣 Now：带货转化 趋势一 W W W .C A A S D A T A .C O M 从聚焦头部到激活腰尾部， 通过 KOL众创，建立与消费者高频交互 “触点” 消费趋势的演变 单一消费 多元消费 品牌消费 态度消费 离散消费 品牌价值观导向 产品功能导向 消费价值观导向 +产品 +服务 +场景 +社交 图片来源： C位出道蓝攻略：新时代内容营销指南 趋势二 W W W .C A A S D A T A .C O M 从“植入”到“冠名” 传统影视娱乐玩法有望创新并移 植到短视频平台上 趋势三： KOL营销玩法升级 御儿 .（古风） 粉丝量 有效集均播放量 视频爆款率 90日粉丝增长 495.6万 89分 粉丝质量 108.9万 314.6万 88.9% 快手剧集 定制导流内容 “拼多多”剧情专场 W W W .C A A S D A T A .C O M 种草路径无限缩短 直播 间成为 “全球首发”的重要渠道 李佳琦 AustinX品牌：赫丽尔斯 单场直播销量 1000w+ 薇娅 X 品牌： Demedicotem 5秒 4万单 + 辛巴 818X品牌： AKFS+ 快速秒 空 4.5万单 + 趋势四 W W W .C A A S D A T A .C O M 从建立丰富“ KOL资源池” 到成立自有“美妆小分队” Past：拓宽 KOL资源池 Now： KOL（自营和深度 /合作） KOL美妆小分队 邀请 KOL成为品牌挚友， 品牌全球好物推荐官 自营品牌人设号 建立淡化品牌形象的人设号 助力转化带货 重要营销节点（如：新品上市） 仍会批量邀约 KOL推广合作 以吸引关注，广泛曝光 与 多平台的 多个 KOL建立合作， 通过发放 PR礼包、广告及活 动线下活动邀约等形式，来扩 展和丰富 KOL资源池 建立丰富 KOL资源池 趋势五 W W W .C A A S D A T A .C O M 从 KOL众创到 UGC众创 超级用户潜力在爆发 Reach Act 产品认同： 更为关注产 品功能、性价比、促销 福利，社交舆情口碑等 PR marketingPaid marketing Content marketing 品牌认同： 更为注重品 牌调性、产品品质和消 费体验 理念认同： 要求品牌理 念、品牌价值承诺和个 人理念、价值一致 关系认同： 基于信任关 系（身边人和所关注的 明星 /KOL），加速决策 品牌用户 回头客 超级用户 （ Customer） （ Repeat Customer） （ Super Customer） (Potential customer） 潜在用户 (Indecisive customer） 摇摆用户 “超级用户”特征：高消费力，高复购力，高传播力 Convert Engage Share 忠诚用户 （ Loyal Customer） Earned 趋势六 关键词 概念和定义 K O L Key Opinion Leader简称，意思是关键意见领袖，指的是在某个领域、某个特定群体中拥有一定影响力的人。 KOL两个特征：一，有 粉丝基础，二，能影响粉丝行为。 活跃 K O L 指的是 30日内发布过 1条及以上视频内容的 KOL（需满足抖音、快手平台粉丝量 10万 +； B站粉丝量 1万 +） 美妆头、肩、腰、尾 部 K O L 定义 卡思数据将 KOL分成头、肩、腰、尾 4个区间范围。因美妆 KOL增粉门槛相较于泛娱乐内容更高，所以将其划分为： B站：头部 UP主 （粉丝量 50W+），肩部 UP主（粉丝量 30W-50W），腰部 UP主（粉丝量 10W-30W），尾部 UP主（粉丝量 1W-10W） ；抖音、快手平台：头部 KOL（粉丝量 500W+），肩部 KOL（粉丝量 300W-500W），腰部 KOL（粉丝量 100W-300W），尾部 KOL（粉丝量 10W-100W） 粉丝质量 表征为 KOL粉丝的价值。由 3大权重组成，分别是粉丝数据贡献权重（体现的是粉丝的导流能力，粉丝带来的播放、互动数据表现）、 互动参与权重（体现的是粉丝的活跃程度和粉丝粘性）以及优质粉丝权重（体现的是全部粉丝中高质量粉丝中占比）。不同平台，基 于其数据采集维度不同，算法有所不同 赞评比 KOL集均点赞与集均评论的比值，比值越小，表明用户的互动意愿越高 播赞比 KOL集均播放与集均点赞的比值，比值越小，表明用户的互动意愿越高 爆款率 KOL近 90日内所发布视频的爆款几率，分为：大、中、小爆款三级。但不同平台，爆款率评估标准不同。在抖音，大爆款指的是点赞 量 100万 +的视频，中爆款（点赞量 10w+），小爆款（点赞量 1w+）；在快手，大爆款指的是播放量 1000万 +的视频，中爆款（播放 量 200w+），小爆款（播放量 100w+） 离散消费 消费主义描述，特指消费者需求的离散化趋势，因市场供给的选择极大丰富，消费者的购买决策完全从需求端出发，受品牌影响较小 附录 : W W W .C A A S D A T A .C O M 火星文化简介 附录：出品机构 W W W .C A A S D A T A .C O M #01北京总部 010-85784730 北京市朝阳区高井 8号东亿国际 传媒产业园 C15楼 6层 数据驱动的内容产业链服务商 火星营销研究院： markethuox.tv 火星文化 #02华东营销中心 021-60310280 上海市长宁区仙霞路 317号远东国际 广场 B座 2806室 #03华南营销中心 020-38837206 广州市天河区马场路富力盈盛大厦 B 栋 1912室