客户关系管理(第6章).ppt

第六章,关 系 营 销,6. 1 关系营销产生的背景 6. 2 关系营销的涵义与特征 6. 3 关系营销的中心客户忠诚 6. 4 关系营销梯度推进层次 6. 5 关系营销的价值测定 6 .6 实施关系营销的具体策略,6. 1 关系营销产生的背景,关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物Gronroos、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,关系营销是 “客户中心论的精华” 苏珊 芳妮尔 哈佛商学评论,关系营销,客户关系管理,理论基础,现实实践,客户关系管理 三个层面： 技术： 在技术上如何实现 CRM （一个系统） 方法： 企业实施 CRM 模式的方法和步骤 （管理） 理念： CRM 管理的实质和核心是什么 （思想）,客户关系管理的内涵：企业利用IT技术和Internet技术实现对客户的 营销整合。 客户关系管理的本质：营销管理。,一、 关系营销的演化,关系营销的方法 几百年以来，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客户，使他们愿意成为回头客 ” 这就是关系营销，可他们并不觉得这样做法有什么特别,20 世纪 初 多数公司 从未 听说过 要 “理解客户” 确认 “他们的需求” 营销 ： 以 产品 为 核心 公司 只需知道 “生产什么样的产品可以卖掉” 客户 愿意购买 在某个 合理价格 上的 所有产品 （从不考虑 产品 的 特性、质量）,20 世纪 20 年代 生产者 面临 日益激烈的竞争 最终， 生产者 把 销售 营销的出发点 重点： 找到 购买 产品的 客户 （而 没有注意到 个体客户的需求） 不幸的是： 销售观 销售的根本点 在于 把存货 “仍到门外去” “世界上每分钟都有婴儿诞生，销售人员 就是要把他们和他们的钱分开。” 目标： 销售商品 （对 质量和服务 没有重视） 按 销售数量 来 奖励 高级主管,20 世纪 50 年代 很多公司认识到： 也许自己该生产“消费者要求和需要的东西” 以消费者为核心的营销观念，三个目标： 客户中心 营销活动的一致与配合 关注企业的长期利润 工业上 出现 包装化商品 便携式产品 （为 客户 考虑）,20 世纪 60 年代 （后） 麦卡锡（McCarthy） 的 “4P” 营销观 统治了 营销界 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place） 如果我们能够理解 4P，并有机结合，我们就能够取得营销的成功； 零售的三个最为重要的原则是： place, place, place. 这种观点认为： 只要 做出好的产品 订立足够低廉的价格 配以广告宣传 就能 把握成功 （客户 是 被动的）,随着 营销学 日益 走向 成熟，经理人员 、研究者 发现 客户并不一定是被动的 不会重复购买劣质商品 他们并不一定相信广告 客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，另一个客户可能排斥,结论,贬低 客户 的作用 是不对的,20 世纪 70 年代 营销的战略方法取得巨大的进步 市场细分 产品和品牌定位 差异化的产品供应，真正理解客户的要求和需求,以下方面使销售人员认识到 以关系为核心 的好处： 信息系统可以帮助经理人员估算： 客户价值 = 客户流失的成本 （公司努力，但不盈利 发展新客户 仅仅 是替代了失去的老客户） 仅有好的质量和价格是不够的，继续交易往往取决于客户受接待的感受 由于竞争的激烈，生产水平的提高，产品和服务之外，要发展关系 经营目标： 客户的长期满意度,20 世纪 80 年代 最终，新的营销时代到来了 什么是客户关系 如何建立客户关系 这就是 关系营销 但 关系营销 一词 最早 产生于 1983年， 得克萨斯大学 伦纳德 贝利 教授 在一次全美营销学会上的发言中，首次使用,20 世纪 90 年代 提出一个口号： 让他们回来！ 很多公司认识到： 通过不断努力 使 客户 成为 回头客 经济意义重大 营销的关键 获得客户 保持客户 （保持）通过长期的客户满意度获得的,客 户,企业,使获得 “价值”,“ 忠诚 ” 回报,在 产品 和 质量 基本一致 ， 客户 的 （受到 待遇的）感受 成为 回头客 的决定因素。 围绕 这一点，产生了新的 4P ： 产品（Product） 流程（Process） 表现（Presentation） 人（Person）,图 关系营销演进过程,传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念：,图 关系营销组合,6. 2关系营销的涵义与特征,一 、定义： 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,二、 关系营销的 “关系” 理念 杰姆 巴诺斯 （加拿大 纽芬兰 Memorial 大学 市场营销学 教授）, 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系 的特殊情形。 （注重： 情感和感觉） 如，很多公司经理发现： 当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接 待有关。,20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文 强调了与客户等待有关的 “心理学” 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 例子中有：电话自动应答 下载一个网页,香港和中国煤气公司：进行了 三年 的研究， 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）, 不能算作关系的两种情况（巴诺斯 教授的观点）： 关系是从客户的角度看 具有关系，而不是从企业的角度看 客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系， 可是，突然有一天A再不到B来购物了。 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 忽视了与客户的互动，即： 客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望,三、客户关系要素 史蒂夫 邓克 教授的一个表述： 与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。 因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它 成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两 个因素对于保持关系十分重要： 责任感 和 信任。,客户关系的要素,四、 有利于关系发展的条件,6.2关系营销的涵义与特征,关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。,6.2关系营销的涵义与特征,（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 （）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。,6.3关系营销的中心客户忠诚,1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。,建立长期的客户关系, 认识客户 这个问题是建立客户关系的首要问题 认识客户 了解客户 了解客户哪些信息？, 展示客户的价值 有的客户说：公司不重视他 怎样才算 重视 ？ 不重视 没兑现承诺 服务时忽视客户 电话没回复 重视 = 展示客户的价值, 提供额外的服务 美国的一项研究表明：零售银行中，完全被满足的客户占42% （航空公司、医院、电脑公司） 这部分客户比仅仅满足的客户更忠诚 如何使客户满足 完全满足 提供额外服务 （意想不到的服务）,6. 4 关系营销梯度推进层次,T.R. Bacon的客户关系分类,6. 4 关系营销梯度推进层次,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。 一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 老客户优惠，价格刺激等。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 通过服务个性化。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 建立企业间的联结纽带。,实施关系营销, 关系营销的过程,寻找客户 认识、熟悉客户 保持联系、建立关系,反馈信息，改进产品和服务 检查承诺 在产品、服务上使 客户感到有效满足,（开始新一轮营销）, 关系营销的目标 实现双赢,宝 洁 要增加展示柜 沃尔玛 按自己标准做,宝洁 根据销售调整生产 沃尔玛 保持销售前提下适当库存,（过去） （通过 EDI 实现） （现在）, 关系营销的实现 分析、寻找客户 分析客户群特征 建立数据库 开发新客户； 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等； 不折不扣履行承诺 加强与客户的交流和沟通（ 海尔 公司） 不仅要兑现承诺 还要保持与客户的经常性沟通 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司） 千方百计留住老客户 留住老客户 保持客户 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益： 公司提供设备、软件、培训 （形成转换壁垒）,6. 5 关系营销的价值测定,关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。,关系营销带来的利益 对企业而言： 销售量增加。当客户比竞争对手提供的要感到满意时。 成本的降低。维持了老客户。 口碑效应带来的免费广告。 对客户而言： 信任利益。信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。 社会利益。形成一个社会共同体。 特殊对待利益。优先或者特殊交易价格等。,关系营销：寻求完美的人际关系 丰田公司凌志轿车厂 J 戴维斯 伊林沃思 （凌志部的副总裁兼总经理、美国凌志的高级职员）, 人际关系最重要 美国 辛辛那提 建立了一家 地方银行（全部使用 ATM） 目的：工作繁忙的客户 自由存取款 经营失败 客户受到 人的接待更重要 相对时间,凌志 LS400 的典型购买者 年龄 47 岁 学历 大学 年均收入 16 25 万美元 职位 董事长、CEO 付款方式 现金 社交特点 都受到高度的职业化的礼遇,购买者,没受到礼遇 立即离开 受到礼遇 立即购买，并 推荐产品,凌志分部对关系营销 的 诠释 ：客户为先,丰田 先生 50 年前 给出的信条 是：顾 客第一 经销商第二 丰 田第三, 经销商的重要性 关系营销的成功体现在经销商上 Lexus 的 经销商 投资额 300万 500万 美元 丰富的管理经验 修建新设施 实现客户满意的有效证明 保证： 将与客户建立长期持久的联系,顾客需要时，接待员会请一位销售代表 帮助顾客 凌志的销售代表 向 顾客介绍说明时，平均时间 90分钟, 服务的重要性 关系营销的一个重要环节 服务 有客户的凌志车故障得不到很好地解决问题 汽车返厂 关系终结 原因： 公司没有 向实际从事服务的工作人员准确反映故障 解决：建立 质量诊断检测中心 顾客 （通过中心） 直接同质量专家对话 直接观看诊断过程，确定故障 观看修理过程,收到一封反映凌志400 两个问题的顾客来信 公司认为 其他L400 也会有问题 全部回收、检修 确保质量 迅速通知 全部检修 检修后 车子清洗的干干净净 加满油 超过 100 公里的汽车 检修人员 上门服务 凌志分部 将 质量危机 积极的客户关系建立 （报刊称 ：完美的回收行动）,1.设立顾客关系管理机构 2.接触计划：倾听和处理 3.频繁市场营销计划 4.俱乐部营销规划 5.客户化营销 6.数据库营销,6. 6 实施关系营销的具体策略,