识别客户关系管理中的客户.ppt

第三章 识别客户关系管理中的客户,3.2 识别客户的需求,3.1 选择识别客户的视角,3.3 评估企业的客户,3.1 选择识别客户的视角 案例导入 星巴克的客户关系,案例导入,现状： 年销售额平均每年增长20%以上 在过去十年里，星巴克的股价上涨了2200% 是商业周刊全球品牌100强最佳品牌之一 是世界增长最快的品牌之一,很棒！,成功的原因是什么呢？,案例导入,成功分析： 并不是增长速度，而是它的广告支出之少 视“关系”为资产 通过反馈增强与客户的关系 建立和维护公司和员工间的信任感和对公司的信息 鼓励授权、沟通和合作 将关系模型拓展到供应商和零售商环节,客户，客户，还是客户！,认识客户 （1）客户不一定是产品或服务的最终接受者 （2）客户不一定存在于企业之内 （3）股东和员工是企业的基本客户,内部客户 的重要性,客户对企业的重要价值 客户是企业生存和发展的基础 客户是企业的重要资源 竞争利器 市场价值 规模优势 口碑价值 信息价值,识别客户 1.概念： 通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。,2.识别客户与传统营销理论的区别 传统营销理论： 识别客户：,选择目标市场,对客户进行细分,选择企业的目标市场,确定目标市场,识别出对企业有意义的客户,3.识别客户的重要性 体现在两个方面：获取客户和保持客户,识别客户,保持现有客户比获取新客户的成本低得多,识别出具有较大概率同企业建立关系的客户,有区别的开展客户保持努力,如何识别客户呢？,识别客户的途径 从企业内部获取信息 从企业外部获取信息 通过实地调查获取客户的第一手资料,识别客户的方法 普遍识别法 优点：1.不会遗漏任何有价值的客户 2.寻找过程中接触面广、信息量大 3.让更多的人了解到自己的企业 缺点：1.成本高、费时费力 2.容易导致客户的抵触情绪,识别客户的方法 广告识别法 优点：1.传播信息速度快、覆盖面广、重复性好 2.相比普遍识别法省时省力 缺点：1.需要支付广告费用 2.针对性和及时反馈性不强,识别客户的方法 介绍识别法 主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等 优点：1.成功率高 2.可以降低销售费用 3.减小成交障碍,识别客户的方法 资料查阅识别法 优点：1.能保证一定的可靠性 2.减小工作量，提高工作效率 3.减少销售工作的盲目性 4.减少客户的抵触情绪 经常利用的资料：政府部门提供的资料、有关行业和协会提供的资料、国家和地区的统计资料、电视、报纸、杂志等,识别客户的方法 委托助手识别法 1.销售人员在自己的地区或者业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己搜集信息，了解有关客户和市场，地区的情报资料等 2.老业务员委托新业务员搜集信息,识别客户的方法 客户资料整理法 本质上属于“资料查阅寻找法”，但是，也有其特殊性，即强调客户资料管理 交易会识别法,3.2 识别客户的需求 案例导入 妻子为丈夫买剃须刀,妻子: 购买剃须刀,丈夫： 使用剃须刀,妻子： 决定购买 何种剃须刀,朋友： 建议购买 何种剃须刀,买剃须刀,3.2 识别客户的需求,购买者,影响者,决策者,使用者,识别客户的购买动机 客户需求：顾客在购买产品时提出的一系列要求，它是多种需要的具体、综合的表现，而不是理论上的概念,客户的购买动机类型 1.生理性购买动机：由人们的生理本能产生的购买 动机 a. 维持生命的动机 b. 保护生命的动机 c. 延续和发展生命的动机,客户的购买动机类型 2. 心理性购买动机：由心理方向的需要所产生的动机 a.理智型购买动机 b.感情型购买动机 c.偏爱型购买动机,客户的购买动机类型 2. 社会性购买动机：由心理方向的需要所产生的动机 a.经济性购买动机 b.文化性购买动机 c.社会地位性购买动机,不同类型客户的购买行为分析 根据客户的购买目的和规模，分为4种基本类型： 个人购买者 中间商客户 产业客户 机构和政府客户,个人购买者 指那些为自己或为家庭消费而购买商品的人 （1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）价格型购买行为 （4）想象型购买行为 （5）随意型购买行为,2. 中间商客户 指那些购买商品为了转卖或出售而谋取利润的个人或组织购买者，主要包括批发商、零售商、租赁公司和代理商等 理智型购买，很少有随意性的冲动行为,3. 产业客户 指购买产品或服务并用于进一步生产或服务的生产组织或个人 4.机构和政府客户 机构需要向他们责任范围内的人提供产品和服务，机构通常包括学校、医院、护理院、监狱和其他机构 特点：预算低和依靠赞助,识别客户需求的类型 1. 客户需求结构 20世纪70年代，现代营销学家提出了“需求结构理论”。,功能需求,形式需求,外延需求,价格需求,主导功能需求 辅助功能需求 兼容功能需求,质量层面需求 品牌层面需求 载体层面需求,服务需求 心理需求 文化需求,从质量与价格之比两方面进行,客户价值较低,客户价值较高 B汽车,C汽车,相对价格,高,低,高,低,低,高,相对性能质量,A汽车,平均价值线,2. 根据客户的需求水平、时间和性质的不同划分客户 需求,共有8种不同的需求状况： 负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求,3. 客户需求管理的启示,（1）设计生活方式 （2）改变价值观念 （3）把握全新机会 （4）营造市场空间,4. 识别客户需求的方法,体验中心法：模拟顾客需求 深度访问法 价值曲线法：识别潜在需求 研究竞争对手法：基于差异化方式的客户需求识别 加入时间概念的识别方法 客户系统经济学 基于数据挖掘的客户需求识别方法,3.3 评估企业的客户 评估客户的重要性 a.评估客户可以降低资源的浪费 b.尽量避免客户开发时间的大量浪费 评估客户的依据 MAN法则：客户的购买力、客户的购买决策权、顾客的需求 客户信用情况 组织客户的法律要件 客户的需求量,评估客户的发展战略 （1）评估客户的价值及相关要素 a.客户的实际价值 指客户对企业而言的实际当前价值，等于来自于某个客户的所有未来利润的净现值之和 b.客户的战略价值和客户份额 客户的战略价值：如果企业实施战略便可得到的、由此客户产生的额外价值 客户份额：客户钱包份额，指客户对公司产品的购买之处占其整个购买指出的比重,c.基于客户价值的客户分类： 最有价值客户：主要是指那些实际价值比较高的客户 二级客户：指那些具有很高战略价值，二实际价值还不是很高的客户 负值客户：指那些根本无法为企业业务带来足以平衡相关服务费用利润的客户,制定客户分类发展策略 锁定最有价值客户 从二级客户身上获取更多的收入 战略性放弃负值客户,