资源描述
奢侈品的文化内涵与品牌,1,日常消费品领域，以品牌影响力带来增值和地位的、针对高收入人群的、高附加价值的高端产品 时尚产品和奢侈品的一个区别是，后者需要一定的文化积淀。 一个日本女士的路易威登包,2,一、文化、设计、艺术,1，文化 人在社会中的共性历史文化 应用型的文化现在与未来 文化多样性与共性 文化的核心层中间层和外围层 生活方式的变化与文化产品 传统文化与现代艺术、设计 苹果公司的例子,3,2，文化与艺术 艺术的创新与古玩艺术 文化的延续性与创新性（艺术） 潮流的时尚和（积淀）、与时俱进的时尚 奢侈品中的文化底蕴与艺术潮流的把握 颜色；基本色；选色；上色 创作者与消费者 青岛海信大楼 电视台的台标 北大校园,4,3，消费者 心理、文化基础、感觉、品位、购买力 男女老少 高端产品与联想力 女性的感觉 青少年消费者 青少年的购买力 变动中的时尚拿盒子回家的男人,5,时尚魔女学院高跟鞋分院校训,性感就是力量 有品味者事竞成 高跟鞋为时尚之母 魅力不是一天造成的 美学精于勤，荒于嬉 好的高跟鞋是成功的一半 时尚如逆水行舟，不进则退 早起的鸟儿可以抢先采购高跟鞋新款 时尚是百分之一的天分，百分之九十九的努力,6,4，设计产业中的价值观 设计与共性文化的把握、创新 设计中的价值观 人性化：便利、环保、节能、实用 审美化：简洁、美观 亲和性：温润、流畅 文化化：传统元素、审美习惯、交流 个性化：丰富性、个性选择、配饰,7,5，奢侈品的文化 附加价值；品牌 价值观审美高贵品质 艺术设计；时尚文化 设计师 品牌 工艺历史 感觉性文化元素 个性风格,8,手工 自然 明星代言 专卖 包装 细分市场 经营者生产者与企业文化,9,6，中国古代奢侈品 市场 专制社会 和珅 礼品 限量 古玩艺术市场 玉与君子,10,二、奢侈品的文化管理,1，管理理念 短期利益与长期利益 可持续发展与品牌 市场导向与顾客导向 追求卓越 善始善终 质量荣誉感承诺 国际化,11,2，文化引导 中国环境 中国文化生活方式 消费者意识 引导与维护 品牌引导 墙外开花墙内香 融合珠宝玉饰为例,12,3，职业化 职业化精神 职业道德 理性化 学习型 细节 风险控制,13,4，企业美学 品质 内外一致 企业形象 代言 员工行为 服务,14,5，艺术家与企业家 互相学习 企业家素质 企业家决策 艺术家素质 积淀与成长 专卖店与特许经营,15,三、品牌,1，企业文化 企业核心价值 核心价值的制度化 员工行为、形象设计与执行（产品设计、质量与包装；品牌定位与影响力；企业LOGO、形象宣传；品牌传播；形象代言） 严格的管理与品牌 员工素质,16,2，品牌的基础知识 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 品牌在本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务一贯性的承诺,17,无形资产占美国排名100家大企业的资产总额的68，各个品牌更是占无形资产价值总额的72 海尔品牌 核心技术？ 品牌并购：TCL和明基,18,企业、产品、项目与个人的品牌 名称（黑木崖、吉祥鸟） 简洁、规律化、容易记忆、形象化（LOGO） 穿透丽；丁是丁卯是卯 英文（松下与联想；SONY） 名牌、驰名商标、品牌 标识LOGO与CIS系统,19,大众品牌与行业品牌 励鑫源 内涵；想象力 定位（帝豪大爱无疆） 个性化（汽车乐队） 品牌展示的充分性（发布会的赞助商） 知名度、美誉度、忠诚度（路易威登） 影响力与竞争力,20,品牌价值 品牌维护 品牌管理 品牌的文化支撑长期利益与短期利益 品牌、战略、商业模式与核心竞争力,21,3，品牌调整 李宁牌 吉利汽车 雷克萨斯（凌志） 品牌并购 IBM与联想的挑战信心问题 老字号,22,4，形象品牌 品牌代言中国移动 明星与传播 提炼广告词 建行：善建者行？ 从胜利走向胜利 日月神教：千秋万载 一统江湖,23,奥运营销：在51家合作伙伴、赞助商、供应商、独家供应商中，大部分聚焦在民族和国家主义上面 中国的某某，世界的某某 东方红车站太阳升车站,24,5，高端品牌 文化、艺术、时尚、质量、特定群体 手工 工艺历史 设计师 素雅 中国特色 媒介选择 细节 讲细节决定成败而不讲战略决定胜负的人都可能是在指责员工而没有对战略负责,25,6，打造强势品牌 地位：所有奢侈品都是强势品牌 营销策略：史玉柱的黄金系列与孝；史玉柱的营销 战略支持：华谊兄弟的品牌价值 国际合作：外来和尚会念经 代言人、影视宣传：文化产业的附加价值取决于品牌影响力；欲望都市；007,26,
展开阅读全文