资源描述
大客户营销之道,联想大客户业务部 柴鹏,破冰之旅,谁是我们的大客户？ 什么是大客户营销？ 大客户营销的难点？,大客户营销之道（术）,一、拜访客户 二、对客户的了解与研究 三、化解与客户的异议 四、商场上的礼仪 五、建立和维护客户关系（做人） 六、改变竞争位置（做势） 七、锁定项目成果（做单） 八、打标的“战场操作手册” 九、客户经理的“自身修炼” 十、战场上的“商务法则” 十一、战法研究,一、拜访客户,拜访客户的分类,首次拜访 例行拜访 面访 电话拜访 信息铺垫拜访（手机短信/传真/电子邮件）,拜访客户之道术,用正确方法拜访 常规的拜访步骤 拜访正确的客户 高效率拜访 拜访的目标设计 拜访的过程控制 拜访的成果与得失总结 为下次拜访做计划,不正确的客户拜访,没有想清楚拜访的目的 没有事先的拜访设计 没有提前预约好 没有找对人 时间、地点、环境不合适 准备工作没有做好 没有目标、过程和结果控制 没有未来铺垫,常规的拜访步骤（首次面访）,想清楚拜访的目的 事先精心设计 研究客户 找对人 时间、地点、环境合适 提前预约/铺垫 必要的确认 拜访准备 拜访,拜访客户的目的是什么？,结交客户？ 不知-知道-认识-了解-熟悉-喜欢-结交-生意-朋友-同盟 提供信息？ 获取信息？ 沟通交流？ 探讨关注？ ,客户拜访的系统设计,一切为目标服务 系统设计的方法论（5W&H） Why? What? How? Who? When? Where?,拜访前需要准备什么（1）,了解和研究客户 拜访的目标和系统设计（包括拜访的“由头”设计！） 确认时间和地点 事先研究经济路线和交通状况 着装 公司及产品资料 名片 小礼品的准备,拜访前需要准备什么（2）,呈现内容设计和材料准备（公司、品牌、产品、技术、服务） PPT/ DV DEMO 产品样机 随行人员 随行道具（交通工具、投影设备等） 形象包装 客户方可能的陪同人员 保密事项的提前设计与约定,拿到拜访客户的机会,找对人 找关系人做预约/拜访铺垫 提前/提早预约/拜访前的再次确认 最初30秒（电话预约） 打扰10/30分钟 只要5分钟 找最合适的机会 安排合适的时间 选择合适的地点,拜访过程中的技能技巧,务必要守时 万一不能守时要提前通知客户 进门前/进门后注意观察 握手 递送名片 提供资料 说明来意（甚至占用客户大约的时间长度）,拜访中客户对你输出时,聆听 观察 确认 记录 整理,拜访中你对客户输出时,拜访中的谈吐、风趣及分寸把握 呈现的技能、技巧 有效传递信息/传递有效信息 提问 引导进入/切入主题 控制主题跑偏 控制气氛与氛围 控制时间 控制成果 结束控制（预留伏笔）,呈现的技能、技巧,自信、激情 ，我是最成功的sales 声音、语调、语速、目光、形象、时间、节奏等控制 知道客户想听什么 能感觉客户喜欢听什么 能根据现场判断做呈现调整 有重点、有目的 有互动和积极反馈 收尾时的回顾与重点强调,拜访过程的特殊时间段,最初三分种（破冰） 客户的导入期 客户的兴奋期 （用赞扬和敬佩客户进行导入） 客户的愤怒期 （用默许法和模糊法转移导出） 客户的疲劳期 客户的关门期,拜访顺利、准备告辞,小礼品送予 为下次拜访做铺垫 是否需要高层后续拜访 客户是否建议拜访其他关键人 客户是否能够帮助引见其他人 其他需要拜访的客户联系信息 临别最后一句话 握手时的衷/终言 感谢客户给予的拜访机会 肯请客户记住你和你的电话（保留好你的名片）,提问的学问与艺术,开放式提问 封闭式提问 技巧式提问（警探、法官、律师、记者、医生的职业提问）,应对开放式的问题 应对封闭式的问题 面对投诉与牢骚,二、对客户的了解与研究,对客户的了解,客户对其他品牌的钟爱、偏爱 客户的使用习惯和惯性 客户的“政治风险” 客户的“机会成本” 客户的四种典型性格特征（老虎、猫头鹰、考拉熊、孔雀）,对客户的研究（1）,客户的需求 表象需求（显性需求） 深层需求 潜在需求（隐性需求） 特殊需求 需求（Needs）与期望（Want）,对客户的研究（2）,客户的利益 客户的弱点 客户的困难 客户的组织架构 客户决策树/决策链,对客户的研究（3）,客户的内应力 不同内力在项目不同阶段的力效（图示） 技术部门 财务部门 规划部门 使用部门 采购部门 权力部门（driver）,对客户的研究（4）,Coach卧底线人（CEO/GM助理）的建立 谁可以影响权力者 谁给权力者权力 理性的客户 感性的客户 权变影响曲线（不同内力和外力在不同时间段的影响力） 周边类似采购案例-CASE的影响,对客户的研究（5）,攻关的线路设计图（策略销售设计） 销售漏斗 销售杠杆（撬动影响力） 客户满意研究（标志之一是持续给单） SWOT定位分析法 竞争分析 建立优势 改变位置 压制和抑制对手,对客户的研究（6）,决策者的背景和爱好 如何尊重客户 我能给客户提供什么价值 区别于他人的价值 判断客户的类型与价值取向 客户的职业发展走向 客户信息的积累与完善,对客户的研究（7）,如何给客户的内部决策设置障碍 保持安全距离 全年采购BP及近期项目信息 关键时间点 财务预算 付款方式 服务需求 项目关键决策人与决策规则,对客户的研究（8）,敏感的客户 客户的变化 对客户的持续研究,三、化解与客户的异议,化解与客户的异议（1）,用技巧化解与客户的异议 四两拨千斤/事半功倍 转移客户的注意力 观念与理念的冲突 价格冲突的解决之道 价格与价值的转移术 换位思考 保护客户的隐私,化解与客户的异议（2）,准备好妥协与替代方案 给自己留余地 妥协 真让步与假让步 我需要请示一下 且退且战/进 以退为进 难得糊涂/大智若愚 算大帐/弃小利 学会放弃,四、商场上的礼仪,商场上的礼仪,礼品的选择 送礼的时机 送礼的艺术,商场上的礼仪,回佣的操作 行贿与受贿的法律边界 为自己和公司必留的“安全伞” 危机中安全“解脱”,五、建立和维护客户关系（做人）,建立和维护客户关系（1）,开发一个新客户比守住一个老客户难很多 做人、做势、做单 与客户的日常联络 迎来送往 吃吃喝喝 玩玩乐乐 平时坐坐 有单做做,建立和维护客户关系（2）,培养感情的设计与行动 接近的技巧 机会的把握 网络沟通 手机短信沟通 传真沟通 见面沟通 客户活动,建立和维护客户关系（3）,对客户的邀请 接待客户 酒桌上的文化 酒桌上的谈资 与客户的娱乐 安全第一 客户的特殊日期/机会把握 交往中与客户的深入交流,建立和维护客户关系（4）,感动客户（“拿下”客户的“杀手锏”） 立即就办 为客户创造出“上帝的感觉” 研究客户的反馈 平稳/平静阶段交朋友 与客户建立友谊 与客户培育感情 友谊和感情的私人化 私人化的进程控制,建立和维护客户关系（5）,夸奖与亲佩客户 保护客户的隐私 对客户慎重承诺 承诺兑现与及时兑现 “我需要请示一下”,建立和维护客户关系（6）,为客户设计“业绩” 为客户设计“仕途” 培养和使用“线人” 培养和使用“搅局者” 场合的选择 时机的选择 长期维护与顷刻伤害 修复裂痕,六、改变竞争位置（做势）,改变竞争位置（1）,与竞争对手的博弈 给竞争对手“做局” “做局”的艺术 被竞争对手“做局” “破局”的艺术,改变竞争位置（2）,样机测试中的“瞕眼法” 寻找和培养“说客” 时刻有内情补充 把握大局 决策树与决策流 内应力变化 影响评委 影响采购中心/招标办,改变竞争位置（3）,借助上级参战 工程师助战 逐步接近 保持距离/距离产生美 学会委婉拒绝 对公司的忠诚 对产品的热爱 不贬低竞争对手 提高品位/不战而胜,七、锁定项目成果（做单）,锁定项目成果（1）,做单与谋略 做客户者得天下 影响使用者 影响评委 影响关键决策者 各个击破 前期进入 后期进入 紧急切入,锁定项目成果（2）,资源的研究和使用 研究长板与短板 谈价格的艺术 总包和分包 从高报价逐步降低 从报中价切入逐步走低 直接报低价 直接报底价 负利润夺单,锁定项目成果（3）,丢标后的“回马枪” 尴尬时的处理艺术 随即应变 顺水推舟 丢标不丢人,八、打标的“战场操作手册”,打标的“战场操作手册” （1）,标书制作 投标技巧 讲标人的选择和准备 讲标技巧 第一轮投标 第二轮投标 第三轮投标（决胜局） 报价技巧,打标的“战场操作手册” （2）,底牌与授权 寻求支持 不可逾越的底线 注意陷阱 从陷阱中跳出 给对手“挖坑”，诱导 把对手推进陷阱，挤压,九、客户经理的“自身修炼”,客户经理的“自身修炼”（1）,项目管理 时间管理 积累谈资 掌握信息化工具 团队合作 救火与补漏 谋略中的选择与优化,客户经理的“自身修炼”（2）,决心与意志 外力和借力 商场上的忌讳 永不放弃 以柔克刚 暗渡陈仓 诚信营商 职业道德,十、战场上的“商务法则”,战场上的“商务法则”（1）,法律常识 采购法/招标法/其它法规 采购中心、招标办 招标公司 合同法,战场上的“商务法则”（2）,普通汇票 呈兑汇票 贴现与贴现率 回款 尾款 坏帐风险 回款逾期 滞纳金,战场上的“商务法则”（3）,购买标书 投标保证金 履约保证金 托标和围标（陪标） 废标 议标 竞争性谈判 项目统签 分标/分包,战场上的“商务法则”（4）,投标的策略 投标中容易出现的失误与错误 招投标中的法律陷阱,战场上的“商务法则”（5）,融资垫资 买方信贷 卖方信贷 金融产品 银行保理 保兑仓 担保公司 担保 租赁与回购 尾款设计与回收,十一、战法研究,战法研究,人/阶段/手段 持久战 破袭战 地雷战 骚扰战 点杀（狙击） 迷惑战 奇袭战 苦肉计,
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