《企业形象策划》PPT课件.ppt

企业形象策划 （第二版）,李怀斌 主编 王仕军 李响 副主编 东北财经大学出版社 大连,第一章,企业形象策划概述,本章提要,随着市场经济的发展, 市场竞争的日益激烈, 企业竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战,逐步演变为目前的企业综合形象战。企业形象策划已被许多著名企业导入与应用,并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。我国企业应积极借鉴发达国家的先进经验和管理方法，开展具有特色的企业形象策划，以提高我国企业的管理水平和树立良好的品牌形象。通过本章的学习，学生将明确企业形象策划的学科性质和研究对象、企业形象策划导入的目的和意义、企业形象策划的构成、企业形象策划与企业形象、企业文化等之间的关系以及企业形象策划导入的条件和方式。,第一节 企业形象策划的性质与意义,一、企业形象策划的提出与发展 （一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展 1. 企业形象策划发展的影响因素 1）企业面临的竞争更为激烈 2）消费者消费行为的改变 3）信息社会商品的新价值 2. 企业形象策划在欧美的发展 3. 企业形象策划在日本的发展,图11 IBM的LOGO发展史,图12 马自达的LOGO发展史,图13 台湾台塑集团标志,图14 四通公司,（二）企业形象策划在我国的发展 1. 企业形象策划在我国的发展,图15 太阳神的LOGO,2. 企业形象策划在我国的问题 1）基础管理薄弱 2）专业的CIS设计或咨询公司缺乏 3）观念落后 4）缺乏系统策划 3. 大CI战略 大CI战略，或称“中国型”CI的诞生，并非指中国已成为CI大国的标志。相反，它只说明中国刚刚踏上通往CI大国的征途，前途光明，任重道远。,图16 大CI战略构成,二、企业形象策划的对象和特点 （一）企业形象策划的含义与学科性质 1. 形象的含义 所谓形象，按现代汉语词典的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态” 。也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人们对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。（见图17）。,图17 ALMAN面包房的形象标志,2企业形象策划的含义 CIS含义不是固定不变的,而是不断丰富和发展的。CI是Corporate Identity(企业识别)的简称,直译出来就是“企业同一性”和“企业个性”。 CIS是“Corporate Identity System”的缩写,其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”。,3企业形象策划的学科性质 企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程,它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。,（二）企业形象策划的构成与特征 1. 企业形象的无形要素 1）企业理念 2）企业制度 3）企业信誉 4）员工素质,2. 企业形象的有形要素 1）产品形象 2）环境形象 3）业绩形象 4）社会形象 5）员工形象,3. 企业形象的特征 1）客观性和主观性 2）整体性和层次性 (1)内容的多层次性。 (2)心理感受的多面性。 (3)要素构成的复杂性。 3）稳定性与动态性 4）对象性和传播性 5）独特性与创新性,三企业形象策划导入的原因与意义 （一）导入企业形象策划的原因 第一，竞争的挑战。 第二，传播的挑战。 第三，消费者的挑战。 第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。 第五，强化产品差异与品牌差异。,（二）导入企业形象策划的意义 第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值。 第二，导入CIS,可大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果。 第三，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。 第四，导入CIS能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。 第五，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，减少投资风险，而且还容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。 第六，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。,第二节 企业形象策划的构成及其关系,一、企业形象策划的结构与功能 （一）企业形象策划的结构,图18 MI和BI、VI以及消费者（CONSUMER）之间的关系,1. 理念识别系统 理念识别系统（MIS）是CIS的灵魂,是企业内涵的集中表现,也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。 1）企业使命 2）经营宗旨 3）经营哲学 4）经营战略 5）经营方针 6）行为准则 7）企业价值观,2. 行为识别系统 企业行为识别系统(BIS)是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动对将企业理念进行观测、执行、实施。,3. 视觉识别系统 视觉识别系统（VIS）将企业、企业的价值观，通过静态具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划并正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、方针、策略等主体内容，通过视觉表达的方式得以外显化，以至于人们能够一目了然地掌握企业的信息，产生认同感进而达到与其他同类产品、企业区别开来的目的。 VIS所涉及的项目最多、层面最广、效果最直接，与社会公众的联系最为广泛、密切。归纳起来，可分为基本要素和应用要素两部分。,图19 日本大荣百货的CIS系统,（二）企业形象策划的内部功能 1. 凝聚功能 1）吸引人才，提高生产力 2）激励士气，提高工作效率 3）目标一致，树立团队精神 2. 规范功能 3. 整合功能,（三）企业形象策划的外部功能 1. 传播功能 1）有效的传播 2）经济、便捷地传播 2. 识别功能 3. 感召功能 1）容易筹集资金。 2）能增强投资者的好感和信心，缓解危机。 3）能扩展企业的供销渠道 4）能吸引更多的优秀人才 5）会得到社会各阶层人士的支持,二、企业形象策划与企业形象、企业文化和公共关系 （一）企业形象策划与企业形象 CIS与企业形象是两个不同的概念。 首先，二者涵义不同。 其次，构成要素不同。 CIS的本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。所以，应该说，CIS是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。,（二）企业形象策划与企业文化 企业形象策划与企业文化是不同的。 首先，不能简单地将CIS理解为企业文化，即使是优秀的CIS也只能浓缩地、部分地传达出企业文化的内涵。 其次，企业文化的操作层面与CIS中的行为识别BI也有很大的区别。,企业形象策划与企业文化存在着内在的联系。 1企业文化是CIS导入的基础 2CIS对文化建设的巨大促进作用表现在它能够培育特有的企业精神 3CIS的导入应具有本民族、本企业的文化特色,（三）企业形象策划与品牌战略 企业形象策划指运用视觉设计手段,通过商标的造型和特定的色彩等表现手法,将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象，由内至外进行企业与社会之间的信息交流和传播, 从而塑造出企业的最佳形象,获得社会的认同感,达到营销的目的与目标。 品牌战略指的就是以树立企业产品的品牌为核心的一种企业经营策略。,CIS与品牌战略存在着密不可分的关系，企业在塑造企业形象和品牌价值的过程中，需要注意以下几个方面： 第一，在导入 CIS 战略和塑造品牌的时候,应注意塑造企业的健康形象,使企业的形象符合公众认知的标准。 第二，系统地宣传品牌是实施品牌战略的关键性环节。 第三，CIS战略所具有的差别化功能以及统一的标志系统，能在市场定位、质量控制、市场推广上发挥独特的作用。,第三节 企业形象策划导入的条件与方法,一、导入企业形象策划的原则与应注意的问题 （一）企业形象策划导入的原则 1系统性原则 2一致性原则 3独特性原则 4诚信原则 5长远性原则,（二）导入企业形象策划应注意的问题 1CIS正确的导入程序分为调研、整合与实施三个阶段 2企业要正确认识CIS对企业发展的作用 3准确把握全面导入CIS的时机 4正确选择导入的方式 5领导层要高度重视CIS的导入工作 6要动员全体员工参与CIS活动,二、企业形象策划导入的条件、时机与阶段 （一）企业形象策划导入的条件 首先，应该是现代化的企业，适应社会化大生产要求，并按照市场规律组织生产和经营，以提高劳动生产率和经济效益为目的；拥有适销对路、质量稳定的拳头产品；在企业内部建立了科学的企业管理机制和组织制度，实行科学领导，调节所有者、经营者和职工之间的关系，并已形成激励和约束相结合的机制。而一些管理落后，机制较差，生产规模上不去，创建不了品牌产品的企业，就不适应导入CIS。 其次，CIS是一项系统性的工程，其中要涉及企业内部各个环节以及企业与外部环境的种种关系，如企业在自身的运作过程中，需要做好生产工作并不断开发与研制出能满足市场需求的新产品，需要建立系统的管理思路并完善企业的管理工作，需要有广告对市场发展的支撑和促销工作跟进等等。,（二）企业形象策划导入的时机 1.公司成立或合并成企业集团时 2.企业扩大经营范围时 3.企业进军海外市场时 4.新产品上市时 5.实施品牌战略 6转变企业经营机制时,（三）企业形象策划导入的阶段 1提案阶段 2调研阶段 3策划设计阶段 4实施阶段 5监督评估阶段,本章案例,如家酒店CIS案例分析 讨论题： 1如家酒店在导入CIS初期做了哪些工作？这种前期准备是否是必要的？为什么？ 2如家酒店所在导入CIS的过程中，遵循了哪些原则，它们分别起到什么作用？ 3CIS的内在结构是什么？在如家酒店所实施CIS的过程中最重要的子系统是哪个？体现在哪方面？ 4CIS与企业文化有什么关系？如家酒店是如何利用CIS来促进文化建设的？,本章小节,企业形象策划是一项系统性的工程，经过多年的发展，已经形成一种操作性很强的工具。企业形象策划作为一种企业形象战略既可以为西方国家所用，也可以在我国建设有中国特色的社会主义国家里发扬光大，因此如何结合中国传统文化发展出具有民族个性的企业形象策划是今后我国企业必须面对的课题之一。虽然企业形象策划具有很多的优点，但并不是对任何企业都适用，因此企业在导入CIS之前，必须仔细论证，确保企业形象策划真正起到理顺企业内部关系、传播企业理念和树立独特企业形象的目的。,本章练习题,1CIS在我国的发展现状如何？ 2CIS的结构和功能是什么，各个子系统之间有什么关系？ 3什么样的企业适合引进CIS，为什么？ 4企业导入CIS应遵循什么原则，经过哪些阶段？,第一部分,企业理念识别系统（MIS）策划,第二章,企业理念识别系统的内容,本章提要,在CIS中，企业理念识别（MIS）处于最核心的位置，它统率和领导着VIS和BIS，是CIS的灵魂，VIS和BIS则都是MIS在视觉和行为领域的表现和实施，三者相互依存、相互促进。所谓理念，简单地说就是观念、信念，是指纯粹理性的概念。黑格尔认为理念是“自在而自为的真理概念和客观性的统一。”企业的理念识别系统包括企业使命、企业价值观、企业经营方针等几项基本内容。其具体表现形式为：信念、口号、标语、守则、歌曲、警句、座右铭以及企业高层管理人员的精神、讲话等，具有鲜明的识别性、明确的目的性、直接的实践性和确定的主体性等特点。,第一节 企业经营使命,一、企业使命的内涵 （一）企业使命的概念 企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，而是抽象地存在着，它不一定表述为文字，但却影响着经营者的决策和思维。,图21 微软中国公司网站上的企业使命公布,一些著名公司的企业使命是： 迪斯尼公司使人们过得快活 荷兰银行通过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的地方及员工最佳的职业生涯发展场所 微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 IBM公司无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 麦肯锡公司帮助杰出的公司和政府更为成功 波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 华为公司聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值 万科建筑无限生活 中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁 上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活,（二）企业使命的意义 第一，明确企业发展方向与核心业务。 第二，协调内外部各种矛盾冲突。 第三，树立用户导向思想。 第四，表明企业的社会责任。,（三）企业使命的表述 1. 角色定义式，即对企业在社会中所扮演的角色进行自我定义。,图22 雪佛龙LOGO,2. 业务解说式，即在企业使命的宣言陈述中阐明企业的业务。,图23 苏黎世金融集团LOGO,3. 目标描绘式，即在企业使命陈述中表露企业对中长期发展目标的追求。,图24 沃尔玛LOGO,4. 责任表述式，即在企业使命陈述中阐述企业的责任。,图25宝洁公司LOGO,二、企业的社会使命 （一）企业与社会的相互作用 企业与社会的相互作用，基本上表现在政治、经济、技术、环境、社会、文化这六个方面。举例而言，企业在制定自己的用人制度时，要考虑它对社会就业的整体影响；企业在采用新工艺新技术时，要考虑它是否会污染或破坏周边环境；企业在投资生产新的产品或提供新的服务时，要考虑它可能带来的社会成本，等等。这些都要求企业具有高度的社会责任感，用长远的眼光来看待和处理企业与社会的关系。,（二）企业的社会责任 1. 对企业员工的责任 2. 对消费者的责任 3. 对生态环境的责任 4. 对商业伙伴的责任 5. 对公益事业的责任,图26 东芝中国网站上的公司对员工责任的表述,图28 2004年，欧瑞莲推出以瑞典皇室夏宫 Solliden 为灵感的 Solliden 香氛，全球每销售一瓶就会有1.6欧元捐助给世界儿童基金会,图27 绿色食品LOGO,（三）企业在构建和谐社会中的作用 构建和谐社会，主要赋予了企业家以下三个方面的使命。 第一，持续创新，最大限度地解放和发展生产力，充分调动各方面积极性，为企业发展注入源源不断的动力。 第二，转变增长方式，节约资源，保护生态环境。 第三，以人为本，营造良好氛围，建设和谐企业。,三、企业的文化使命 （一）企业文化的内涵 企业文化是指导企业行动的战略性思维和形成企业凝聚力的黏合剂，是共同建设和发展的基础，是决定企业兴衰的关键因素。 首先，企业文化是一种心理契约，是在面临职责与权利、个人利益与集体利益、短期利益与长期利益等的冲突时，对于如何处理这些冲突，企业成员之间无须言表不需要语言表述的默契。 其次，企业文化是企业的创业者，或者是最具有影响力的领导人个人作风在企业中的辐射，辐射的过程就是企业文化形成的过程。 最后，企业文化是一种识别和认同。,（二）构建企业文化的重要性 第一，构建企业文化，是企业遵循“可持续发展”重要思想的必然要求。 第二，构建企业文化，是企业使命的要求。 第三，构建企业文化，同时还是企业文化内在的发展要求。,（三）企业文化的基本构建 首先，对本企业文化进行再定位。 其次，提炼出本企业的核心价值观。 最后，就是将本企业文化建设策略化、制度化。,第二节 企业价值观,一、企业价值观的内涵和发展 （一）企业价值观的内涵 我们认为，企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的原则。从哲学上讲，价值观是关于对象对主体有用性的一种观念，而企业价值观就是企业全体或多数员工一致认同的关于企业意义的终极评判，决定着企业全体员工的行为取向。,企业价值观具有五个显著的基本特征 主观性 稳定性 发展性 导向性 系统性,图29 Google的LOGO,（二）企业价值观的发展历程,图210 企业价值观发展示意图,（三）当代企业价值观 其一，是时代性特征，即企业价值观的内容应满足时代发展的需要。 其二，是个性特征，即当代企业价值观应根据企业自身的性质、规模大小、员工素质和发展目标等来确定，应具有反映企业自身特色的个性。 其三，是系统性特征，即当代企业价值观是诸多价值观念的总和或体现系，它具体包括企业的理想价值观念、卓越价值观念、职责价值观念、服务价值观念、审美价值观念等等。,二、企业价值观的塑造 （一）提炼企业价值观的标准 1. 企业价值观必须来自高层管理者内心并全力倡导 2. 企业价值观必须能够被全体员工接受和认同 3. 企业价值观要基于企业实情并与企业经营宗旨相一致。,（二）市场经济下企业价值观的塑造 1. 要确立以人为本的企业价值观 2. 要确立适应社会主义市场经济需要的企业价值观 3. 要确立适应社会主义市场经济需要的效益和质量价值观。,（三）内化企业价值观 1. 企业领导者要以身作则，恪守自己提出的价值观 2. 重视员工整体素质的培养和提高 3. 企业领导者要不断向员工灌输价值观念 4. 制定完善的管理制度来强化企业价值观 5. 充分发挥先进榜样的感召力和示范作用,三、企业价值观与企业形象塑造的关系 （一）企业价值观是企业精神形象的核心,图211 同仁堂LOGO和门头,（二）企业价值观主导着企业制度行为形象的塑造 （三）企业价值观决定着企业物质形象的塑造,（四）企业价值观与企业形象塑造的成功实践案例 1.IBM,2.麦当劳,3.海尔,第三节 企业经营方针,一、经营方针与企业活动 （一）经营方针是建立企业形象的基础,图215 全聚德门头和产品,（二）经营方针是企业活动的总括,图216 基本经营方针与年度经营方针的特征,二、经营方针的分类 （一）基本经营方针 （二）年度经营方针 1.关于人的方针 2.关于物的方针 3.关于钱的方针 ,三、企业的目标管理 （一）目标管理的基本内容 概括来说目标管理也即是让企业的管理人员和工人亲自参加工作目标的制定订，在工作中实行“自我控制”，并努力完成工作目标的一种管理制度。 （二）目标管理的做法和应用 （三）制定方针目标的依据、程序和方针目标的展开,本章案例,3M公司的企业创新理念 讨论题 （1）3M的企业理念为其发展起到了怎样的促进作用？ （2）我国企业应该如何学习借鉴3M的企业理念，塑造自己的企业形象？ （3）从案例中你得到了那些启示？,本章小结,企业要想在激烈的市场竞争中生存下来并立于不败之地，最基本的前提就是树立良好的企业形象。塑造企业形象已是大势所趋，而企业理念识别恰好给企业塑造良好形象提供了一个重要工具。理念在企业管理中极其重要，但它往往被管理人员所忽视，事实证明，认识并解决好这个问题才能从根本上塑造企业的良好形象。企业应该首先确立明确的经营使命，提炼和塑造优秀的企业价值观，制定相应的经营方针，然后形成完整的企业理念体系。企业理念是一根线，将企业的价值观念、最高追求联为一体，为企业的发展指明了方向。正确的理念就像企业行动的旗帜，它能够引导企业一步步走向成功。,本章练习题,1.搜集资料和素材，了解世界著名企业的企业理念，并说明这些企业是如何将理念融入实践活动，并塑造自己的企业形象的。 2.你认为中国企业在设计企业理念、塑造企业形象方面有哪些需要改进的地方？ 3.进行社会实践，选取一家企业作为研究对象，通过分析为其设计一套合理可行的企业理念。,第三章,企业理念的设计,本章提要,企业理念是企业文化的精神，是企业文化的核心和灵魂。对企业形象进行策划，其主要工作就是对企业理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）进行策划与设计，企业理念的设计是重中之重，是行为识别与视觉识别设计的依据和原则性标准。当企业形象策划流传到日本，日本的一些公司在进行企业形象策划时，他们把MI、BI与VI做了一个生动的比喻，认为MI是“心”，BI是“手”，VI是“脸”，设计的重心也就自然而然地放在了企业理念识别上，只有把“心”设计好，其他的行为识别和视觉识别设计才有可能会获得成功。由此可见，企业理念的策划与设计是整个企业形象策划的核心环节，如果忽视企业理念的策划与设计，必将严重影响整个企业形象策划的成功。 企业理念的设计过程主要分为设计前的准备工作、具体的设计过程和设计完成后对企业理念的传播与推进三部分。本章就将这三个阶段进行划分，对企业理念设计过程中所涉及的思想、方法、理论进行阐述，使整个企业理念的设计过程变得详细而完整。,第一节 企业理念设计前的准备,一、企业理念设计的时机准备 （一）企业的经营环境发生变化 （二）企业的经营业务发生变化 （三）企业的性质发生改变,二、企业理念设计的思想准备 （一）企业理念与企业战略 1.企业战略的定义与特征 企业战略是指企业在面对在变化的、竞争的市场环境时，积极努力地把握机会，合理有效地配置资源，以创造企业的竞争优势，来实现企业长期目标的计划和行动方案。 关于企业战略的特征，有学者提出一个“5P”观点：即计划（PLAN），计谋（PLOT），模式（PATTERN），定位（POSITION）和展望（PERSPECT）。 2.企业理念与企业战略的关系 一种是若企业理念已形成，那么企业理念将影响企业战略的确立。 另一种情况是若企业理念尚未形成，那么对一个企业进行理念设计时，那么企业战略就会影响企业理念的策划与设计。 3.企业理念支持下企业战略的实现,图31 迈克尔波特的“五力矩阵”,（二）企业理念与学习型组织 1.学习型组织的定义与特征 学习型组织是指通过培养整个组织的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织，这种组织具有持续学习的能力和高于个人绩效总和的综合绩效。 五项修炼，分别是：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景，团队学习和系统思考。 2.企业理念与学习型组织的关系 设计企业理念要与建立学习型组织相一致。 同时，建立学习型组织时也需要认真考虑企业理念。 3.企业理念支持下学习型组织的建立,日本的松下公司（见图32），这三项基本的理念分别是 1）追求什么愿景：“将我们的产品泉涌般源源不断地流向全世界的人们”（要求员工高唱的公司歌曲）。 2）为何追求目的和使命：“体现我们身为实业家的责任，促进社会的进步和富裕，致力于世界文化进一步的发展”（要求员工背诵的公司信条）。 3）如何追求精神价值观：学习“公平”、“和谐与合作”、“为更美更完善而奋斗”、“礼貌与谦逊”、 “心存感激”等课程（公司内部的训练计划）。,图32 日本松下公司的LOGO,（三）企业理念与创造性思维 1.创造性思维的定义及特点 创造性思维来源于直觉和灵感，借助形象思维和抽象思维来酝酿，它是人们在逻辑思维和形象思维的过程中所发生的一种根本性变化的思维，其结果是产生新的思想和观念。 特点：1）求异性。 2）想象力。 3）开拓性。 4）开放性。 5）多变性。 2.企业理念与创造性思维的关系 在设计企业理念时，如果能借助想象力的发挥，运用创造性思维，将企业的产品或服务特色加以各种形式的模拟，不断筛选出最优的最独特的方案，便能使企业理念与其他企业区别开来，吸引更多顾客的关注。 3.企业理念设计中创造性思维的运用 在设计企业理念时，可以采用以下几种方法和技巧： 1）观念法。 2）技巧法。,图33 联想电脑在国外的户外创意广告,三、企业理念设计的组织准备 （一）启动企业理念设计 （二）诊断评估 （三）企业现状调查 （四）企业形象定位 （五）企业理念定位 （六）确定企业理念设计方案 （七）具体设计 （八）评价、筛选与定稿,第二节 企业理念设计的程序,一、企业理念的设计原则与价值判断 （一）企业理念的设计原则 1个性化原则 所谓个性化原则是指企业理念的设计应充分展示出企业独特的风格和鲜明的个性，从而体现本企业与其他企业的理念差别的设计原则。 图34 中国移动LOGO与理念,图35 中国电信LOGO与理念,图36 中国联通LOGO与理念,2持久性原则 企业理念的设计要考虑在相当长的一段时期内的稳定性和持久性，它不可以轻易地改变。,图37 同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工， 品味虽贵必不敢减物力”的诚信观,3民族性原则 所谓民族性原则是指在进行企业理念设计时，应充分考虑到民族文化和民族精神，并体现民族形象。,图38 霸王集团LOGO,4系统性原则 所谓系统性原则是指企业理念的各要素构成要完整和谐，是一个理念体系，各要素不能缺失。,图39 达仁堂LOGO,（二）企业理念设计的价值判断标准 1对企业经营目标的价值判断 2对质量的价值判断 3对企业人才的价值判断 4对企业服务措施的价值判断 5对企业责任心和社会责任感的价值判断,图310 荣事达LOGO,图311三星LOGO,图32 麦当劳的服务规范取得了良好的效果,图313 惠普LOGO,二、企业理念的设计类型与要素设计 （一）企业理念的设计类型 1“人本型” 这一类型的企业理念其主要特色是提倡对员工的关怀和信任。,图314 方太LOGO,2“顾客型” 这一类型的企业理念其主要特色是以顾客为导向。 3“创新型” 这一类型的企业理念其主要特色是提倡创新意识和鼓励冒险精神。,图315 通用电气LOGO,图316 小天鹅LOGO,图317 美国运通LOGO,（二）企业理念的要素设计 1企业价值观的提炼 第一种情况，在考虑企业经营的最高目标的基础之上，与影响企业价值观的各种因素相结合，顺应社会价值观，体现企业领导者的价值观，尽可能多地融合企业员工个人的价值观，来设计企业核心价值观。 第二种情况，对原有的企业价值观进行修改和补充。,2企业哲学 1）企业领导者的哲学思维。 2）企业英雄模范人物的哲学思维。 3）多数员工共同的哲学思维。 4）社会公众的哲学思维。 3企业精神 1）员工调查法。 2）典型分析法。 3）领导决定法。 4）专家咨询法。,三、企业理念的设计理论与设计技巧 （一）企业理念的设计理论 1企业理念的收敛理论 企业理念的收敛理论是指为了达到企业的最高目标，企业理念在全体员工深入领会和全面贯彻的基础之上，各要素在塑造企业形象的过程中发挥作用，通过共同的价值观形成一种合力，由它推动着，使企业全体员工的努力最终收敛于企业的最高目标。 2企业理念的外张理论 企业理论的外张指企业理念在时间上和空间上向外扩张的现象。企业理念在时间上的向外扩张形成时间延展理论，在空间上的扩张形成文化力场理论。,（二）企业理念的设计技巧 1企业理念的口号化,图318 爱多VCD“我们一直在努力”广告 （选自南方周末1997年11月7日）,2企业理念的人格化 3企业理念的艺术化,图319 迪斯尼公司将“米老鼠”作为其卡通形象的代言人,第三节 企业理念的传播与推进,一、企业理念在VI、BI中的渗透传播,图320 麦当劳的全球统一口号、产品及微笑服务,图321 杉杉LOGO,二、企业理念的自身传播 （一）“反复唱和”法 （二）“理念解释”法 （三）“环境感染”法 （四）“主题仪式”法 （五）“人物示范”法,三、企业理念的推进 （一）企业理念的推进方式 “四个贴近”：贴近生产、贴近经营、贴近管理、贴近改革 “四个进入”：进入班子、进入班组、进入现场、进入市场,（二）企业理念的推进过程 1信息传达阶段 2企业理念认同阶段 3企业理念反馈阶段 4共同商讨阶段 5共同合作阶段,本章案例,宝洁企业家在实践中提炼企业理念,本章小结,1、企业理念设计是企业形象策划的重要组成部分。本章主要从策划的角度，对实际工作中该如何设计企业理念进行说明。企业理念设计的过程分三部分，包括设计前的准备，具体的设计过程，以及设计完成后的传播与推广。 2、企业理念设计前的准备工作主要是分析何时可以启动企业理念设计的工作，通常是在企业的经营环境、经营业务、企业性质发生变化时需要对企业理念进行的设计或对原有的企业理念进行的修改。同时需要与战略思想相统一，与建立学习型组织相结合，将创新思维运用于企业理念的设计。前期的准备工作最后是建立一个企业理念设计的项目组，通过对企业进行诊断评估、现状调查、形象定位、理念定位后确认企业理念设计的方案，让整个企业理念的设计更专业、更有效。,3、在具体的企业理念设计过程中，要遵循个性化、持久性、民族性和系统性的设计原则，确定和统一企业理念的价值判断标准，主要有对企业的经营目标、质量、人才、服务措施以及责任心和社会责任感等价值标准进行判断标准。根据企业是“人本型”、“顾客型”还是“创新型”的设计类型对企业理念各要素进行设计，与此同时，要依据企业理念的设计理论包括收敛理论和外张理论，注意利用企业理念口号化、企业理念人格化、企业理念艺术化等设计技巧来对企业理念各要素进行系统的设计。 4、在企业理念设计工作完成后，还需要对企业理念进行传播和推进。传播方式主要靠企业理念在VI与BI中的渗透和通过自身传播来进行。企业理念的自身传播方法主要有“反复唱和”法、“理念解释”法、“环境感染”法、“主题仪式”法、“人物示范”法等。企业理念的推进靠“四个贴近与四个进入”的方式，通过信息传达、企业理念认同、企业理念反馈、共同商讨、共同合作这五个阶段来进行企业理念的推进工作。,本章练习题,1、在设计企业理念时，应遵循哪些原则？请举例说明，你所知道的一些企业所设计的企业理念是否满足了这些原则。 2、企业理念的设计类型有哪些？你认为，一个企业在设计企业理念时，是选取一种类型进行专门设计好，还是所有的类型都涉及比较好？ 3、任意选择一家企业，针对它所设计好的企业理念，做一个企业理念自身传播的方案策划书。,第四章,企业理念在其他识别系统中的渗透,本章提要,对企业形象设计来说，企业理念、企业行为和企业视觉设计三者相辅相成、相互支持的。其中，理念识别是基础，行为识别是导向，视觉识别是桥梁，三者互为因果，共同作用，缺一不可。理念的重点在心、在精神，它是企业形象设计战略系统的原动力。企业行为识别的重点在人，是企业中人的因素综合，是人的主观能动性的反映。企业视觉设计的重点在物，是一种媒介或载体，承载着企业理念的全部内涵，并通过可视体得以静态表达。因此，视觉设计是企业理念的外在表现，而理念是视觉设计的精神内涵，行为识别是企业理念的动态表现，静态视觉识别和动态行为识别的结合，才会达到好的传播效果。现代企业无论内在凝聚还是外在形象都依靠企业理念，通过企业理念来提高公众对企业的认知识别。理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄行为识别系统和视觉识别系统。企业形象策划要求企业从理念识别开始，以强调企业理念的整合为核心，透过行为识别建立企业文化，并以视觉识别统一企业的整体形象。,第一节 企业理念在视觉识别系统中的渗透,一、视觉识别的理念化 1.视觉识别的基本要素。 其内容包括：企业名称、品牌标志（商标）；企业标准字（中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等。 2.视觉识别的应用要素。 1)事务用品 2)办公设备 3)室内装潢 4)建筑外观 5)标牌旗帜 6)产品 7)广告媒体 8)服装服饰 9)交通工具 10)其他,图4-1 四川极度电控系统制造有限责任公司视觉识别树,图4-2 统一公司的标识,图4-3 太阳神公司的标识,二、视觉识别系统表现企业理念的同一性和一贯性,图4-4 可口可乐的英文和中文标识,三、视觉识别系统要表现企业理念的差异性和独特性,表4-1 日本名牌电器公司的企业理念,图4-5 宝马的标识 图4-6 别克的标识,图4-7 马自达的标识 图4-8 土星的标识,第二节 企业理念在行为识别系统中的渗透,一、企业内部行为的理念渗透 （一）建立完善的企业制度 （二）员工行为表现企业理念 （三）企业环境表现企业理念,表49 三菱综合材料集团的行为准则,二、企业外部行为的理念渗透 企业外部行为系统是企业动态行为识别形式之一。企业的各种行为都要体现出企业理念，才能塑造出良好的企业形象，才能使企业形象具有统一的内核。因此，企业外部行为系统必须在理念系统的指导和制约下进行。,第三节 企业理念的行为化,一、企业理念行为化的特征表现 1行为识别的统一性。 2行为识别的个性化。 二、企业理念行为化的方法 1仪式化 2环境化 3培训教育 4象征性游戏 5楷模示范,本章案例,百年张裕的理念渗透 张裕的企业理念 张裕理念的静态表现 张裕理念的动态表现,本章小结,企业形象策划是企业形象的三个子系统相互促进、彼此渗透的过程。企业形象策划要求企业从理念识别开始，以强调企业理念的整合为核心，透过行为识别建立企业文化，并以视觉识别统一树立企业的整体形象。企业识别为了表现企业的优越性，必须把本身的独特性明确化。理念识别要与视觉识别系统、行为识别系统结合，才能形成完整的企业形象识别系统。企业理念对企业的行为和视觉传达具有一种统摄作用。没有理念的企业只会是一盘散沙；没有理念识别的CIS也不会成为一种体系。企业理念是无形的，但它体现在一切有形的东西中；同样，所有的行为活动和视觉识别都是围绕着理念这个中心展开的，视觉和行为只有渗透了理念才富有意义。理念识别系统是整个识别系统的主导内容，是建立企业识别系统的原动力。它既要引导整个企业的发展方向，又要渗透到企业形象的其他子系统中去，以促进其具体化、行为化。,图4-9 CIS 企业形象识别系统的三个子系统的结构关系,本章练习题,1简述企业理念与企业行为识别和企业视觉识别的关系。 2列举理念行为化的案例。 3根据麦当劳的经营理念品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V），麦当劳的行为规范Q & T Manul 即麦当劳营运手册、SOC即岗位工作检查表、Pocket Guide即袖珍品质参考手册，麦当劳的标志黄金双拱门“M”，论述企业理念在视觉识别系统和理念识别系统中的渗透，企业理念的具体行为化。,第二部分,企业视觉识别系统策划,第五章,企业视觉识别系统策划概述,本章提要,作为企业形象识别系统的重要组成部分，视觉识别系统（VIS）是以企业标志为核心，通过与色彩、文字、图案等视觉元素的有机组合而建立的具备明显识别特征、审美价值和象征意义的符号系统。科学地运用视觉识别系统可以使所有企业行为以简洁统一、准确规范的方式展示在与社会交流的各个层面，对经营者有目的地塑造企业形象具有举足轻重的意义。通过学习本章，应该了解企业视觉识别系统的地位和作用，掌握其设计流程和设计原则，并明确企业的视觉识别手册的内容。,第一节 企业视觉识别系统的导入,一、视觉传播 （一）视觉符号 1图像符号 2指示符号 3象征符号,图5-1 符号学的三个组成部分,（二）视觉语言 在视觉经验和视觉规律的基础上,逐步建立起来的视觉传达和图式创造的手段和途径，我们称之为视觉语言。 （三）视觉传播 1渐进法 2集中法 3综合法,二、视觉文化 （一）视觉文化的发展 视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义文化的形态。 （二）视觉消费 （三）视觉营销,图5-2 香港中环街头皮箱造型的路易威登专卖店,三、视觉识别系统 （一）视觉识别的含义 Visual Identity（VI），通常译为视觉识别。视觉识别是凭借形态、色彩、文字来建构形象的一种可视符号。 （二）理念、行为与视觉识别三者的关系 企业形象识别系统的三个子系统是一个有机的整体，视觉识别决绝不能脱离整个企业形象识别系统而孤立地起作用，如果割裂企业识别体系内部各要素的联系，甚至用企业视觉识别系统取代完整的企业形象识别系统，必将把企业形象识别系统引入歧途，而企业视觉识别系统也会变成无本之木、无源之水。,（三）视觉识别系统的地位和作用 1企业视觉识别系统是企业经营哲学、市场营销等的具体视觉体现，可以提升企业的地位与声誉。 2企业视觉识别系统所传达的对象，不仅仅是消费者，同时还有企业的竞争者、内部员工、政府机关、各社会团体等其他与业务有关联的利益群体等信息接收对象。 3企业视觉识别系统是一种动态演变的系统，呈开放的状态，随着时代的发展而发展。,图5-3 苹果标识的演变,第二节 企业视觉识别系统的设计流程,一、调研、准备阶段 （一）人员安排、调研 1企业调查 1)企业实态调查 2)企业环境调查 2沟通效果调查,（二）设计方式的选择 1选定设计开发方式 1）全部委托方式是将企业视觉识别系统的设计任务完全交给一个声誉好、实力强的设计公司来承担，依靠专业设计人员的经验和才干完成所有的设计开发项目。 2）部分委托方式是指以专业设计公司的人员为主体，本企业的设计人员也参与其中的合作开发方式。 3）招标委托方式分为指名设计和公开竞选两种。 2拟定订设计开发委托书,（三）设计的宏观指向 企业在以下三种情况时要特别重视视觉识别： 一是企业战略定位或者产品战略定位有所改变，其原有的形象已经不能承载企业未来的战略需求的时候，则需要根据新的战略定位重新改造其视觉形象，以达到使之适合新的企业品牌战略规划； 二是企业刚刚成立或企业成立时间不长，企业品牌还未建立或企业对自身的品牌认识存在误区，以及品牌定位不明确，需要企业以外的策划设计公司，借助“外脑”以一个旁观者的专业角度来判断和分析，在企业视觉识别系统（企业形象规划）上做规范和统一； 三是企业发展到一定的阶段，或者说企业的营销渠道和营销模式很成熟时，但是面临着企业形象过于陈旧、过于老化，跟不上社会和时代的要求，面临着企业的二次腾飞和企业升华的瓶颈，不得不在企业视觉识别系统（企业形象规划）上做规范。,图5-4 农夫山泉新旧包装对比,二、设计、实施阶段 （一）设计原则概述 企业视觉识别设计体现企业的内在素质，通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。,（二）设计原则 1差异性原则,图5-5 卡夫食品连续新换的两个标识,图5-6 Yoplait公司标识,2艺术性原则,图5-7 对称、平衡的美学原则在现实中的体现,图5-8 对称的美学原则在标识中的体现,图5-9 可口可乐在世界不同国家和地区的标识（其中包括中国台湾和香港地区）,3本土化原则,4同一性原则 视觉识别系统的同一性原则是指依据企业形象的规范性和系统性要求，围绕建立企业核心形象、强化识别效果的目标，对在基础识别系统开发过程中所确立的差异化特征，运用统一标准展开和应用识别系统设计，并以规范协调的传播模式实施内外宣传展示，从而保证企业形象塑造的一致性和连贯性，这是充分体现企业理念、强化公众视觉感受的有效手段。,三、审议、修正阶段 （一）审议 1审议标准 1）创意的审美性 2）创意的新颖性 3）构图的技巧性 4）视觉的易识性 5）理念的准确性 2审议程序 1）初评 2）复议 3审定,（二）顺应市场变化 1市场变化的步伐加快 2紧跟时代潮流,图5-10 北京2008奥运会TOP赞助商、合作伙伴和赞助商,第三节 视觉识别手册的编制,一、视觉识别手册的内容 （一）视觉识别手册的定义 视觉识别系统手册（visual identification manual），也称作基础设计手册（basic design manual）、图形标准手册（graphic standard manual）、设计索引（design guide）、视觉标准手册（visual standard manual）等。,（二）视觉识别手册的内容 1引言介绍 2基本要素系统 3基本要素的组合 4应用项目要素 5一般准则,图5-11 一些视觉识别手册中的封面和内容,（三）视觉识别手册的功能和编制方式 1视觉识别手册主要有三大功能： 1）有形展示企业视觉识别系统设计的成果。 2）未来企业操作的工作手册。 3）规范企业管理者与企业员工的行为。 2视觉识别手册的编制形式 1）综合编制的方法 2）基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法 3）应用项目分册编制的方法,二、视觉识别手册的推广 （一）企业外部的推广 （二）企业内部的推广 （三）借助新媒体,三、视觉识别手册的评价 （一）视觉识别手册评价概述 当企业的视觉识别手册编制成册完成之后，为了了解是否达到企业预期的目的，就必须对视觉识别手册的推广效果进行测定和评估。 （二）视觉识别VI手册存在的主要问题 1.可操作性差 2.视觉定位模糊不清 3.缺乏长久的生命力,（三）成功的视觉识别手册 1能够明显地将该企业与其他企业区分开来，明确该企业的市场定位；同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性。 2能够以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。 能够准确传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业，而且视觉识别手册要能够决定企业今后的识别形象，并使公众了解企业的发展方向。 4能够提高该企业员工对企业的认同感，并成为员工实际工作、操作应用时必须遵守的准则，进而提高企业员工的士气。 5能够具有一定的经济价值，从而成为企业的无形资产的一个重要组成部分。,本章案例,360安全卫士视觉识别系统更新,本章小结,企业视觉识别系统是将企业标志等基本要素，以强有力的视觉形象设计表达出来，从而形成企业固有的视觉形象，使得消费者可以通过企业的视觉形象来把握企业精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。 本章通过“视觉传播”、“视觉文化”等导入了“企业视觉识别系统”，并进一步详细介绍了企业视觉识别系统的地位与作用。企业视觉识别设计的流程分为三个阶段，即：调研、准备阶段，设计、开发阶段和审议、修正阶段。设计的基本原则包括：差异性原则、艺术性原则、本土化原则、同一性原则等。企业的视觉识别手册是以简单明确的图例和说明进行统一规范，确立标志识、标准字、标准色等基本要素，作为将来实际操作、应用时必须遵守的标准。视觉识别手册的推广和评价是视觉识别手册管理的重点。,本章练习题,1.常用的视觉传播方法有哪三种？ 2.企业视觉识别的含义是什么？ 3.企业视觉识别的设计必须遵循哪些基本原则？ 4.视觉识别手册的编制一般有哪几种形式？ 5.目前，企业的视觉识别手册存在的主要问题有哪些？,第六章,企业视觉识别系统的基本要素,本章提要,企业视觉识别系统 ，是利用视觉传播作为媒介，将企业理念、文化特性、服务内容、企业规范等抽象语意转变为具体符号概念，以塑造企业的独特形象，凸现企业个性。通过视觉的展开与行为的渗透，从而达到对企业文化的共识与认知。视觉识别系统是企业所独有的一整套识别标志，是外在而又最直观的一部分。其主要包括企业名称、企业标志、企业专用字体、企业专用颜色、企业专用图案、企业专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用范围等。本章主要讲述视觉识别系统中的基本要素，主要包括标志、标准字、标准色等。,第一节 企业标志设计,一、标志的概述 企业标志就是用以象征企业特征的符号，它主要由图形、文字和色彩构成，是企业视觉识别系统的一个基本要素。,（一）标志的分类 1按照标志的构成要素进行分类 1）文字标志。,图61 迪斯尼LOGO 图62 新民晚报LOGO,2）图形标志。,图63 星巴克的最新LOGO,3）组合标志。,图64 中国联通的LOGO组合了多种元素,2依据企业标志的不同功能分类 1）企业标志就是商标，即企业标志和商标品牌统一化战略，也称为“一元化的视觉结构”。 2）企业标志和商标品牌各自独立的，也称为“商标视觉结构”。,图65 宝洁公司旗下品牌,3按照标志设计的造型要素进行分类 1）以点为标志设计的造型要素。,图66 味全LOGO,2）以线为标志设计的造型要素,图67 中国邮政LOGO,3）以面为标志设计的造型要素,图68 联合国的徽标,4）以体为标志设计的造型要素。,图69 几个标志在新改版时都考虑到了立体化的做法,5）综合多种造型要素的标志设计。,4按照标志造型手法分类 1）具象型。,图610 具象图形的LOGO,2）抽象型。,图611 康柏的新LOGO,3）具象与抽象相结合型。,图612 凤凰卫视的标志结合了具象和抽象,（二）标志的特点 1.识别性 2.造型性 3.延展性 4.领导性 5.同一性 6.系统性 7.时代性,图613 可口可乐和百事可乐标志变迁史,图614 奔驰汽车的标志发展史,二、标志设计 （一）标志设计的程序（见图615） 1调研分析阶段（准备阶段） 2意念开发阶段 3草图阶段 4细节调增、深化阶段 5正稿制作阶段,图615 标识设计的程序,（二）标志设计的原则 1以企业理念为核心,图616 丰田汽车LOGO,2凝练简洁 、富有感染力 3新颖独特、易于识别 4灵活设计、富于通用性 5顺应潮流、富于时代性,图617 大众汽车LOGO演变史,（三）标志的设计表现手法 1对称与均衡 2对比与和谐 3统一与变化 4比拟与联想 5节奏与韵律,三、标志的意义 在品牌效应普遍受到重视的今天，著名标志已成为一种精神象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示 企业标志作为企业的外部形象是广大消费者首先会注意到的，由此而形成的第一印象对企业整体形象的形成具有重要作用。,第二节 企业标准字设计,一、标准字的概述 标准字体原来是印刷语，意指将两个以上的文字，使之组织成一个固定的整体。在今天，对于企业形象策划意义而言，泛指将某种事物、组织、团体的全称整理、组合成一个具有特殊形态的文字群。,图618 圆滑的标志和书法体标志字体,（二）标准字的特征 1识别性 2易读性 3造型性 4系统性,图619 芬达的LOGO字体很有造型,（三）标准字的种类 1企业标准字 2字体标志 3品牌名称标准字 4产品名称标准字 5活动标准字 6标题标准字,二、标准字的设计 （一）标准字设计的程序 1调查分析 2确定标准字体的基本造型 3配置笔画 4统一字体 5排列方向,（二）标准字设计的原则 1标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性,图620 zippo 的LOGO表现出该商品的特质（打火）,2标准字造型要与标志造型相融合。 3标准字的设计应便于推广和应用。,第三节 企业标准色设计,一、标准色概述 标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。 （一）色彩与心理 1红色 2橙色 3黄色 4绿色 5蓝色 6紫色 7黑色,（二）标准色的设定 1基于塑造企业形象的考虑 2基于经营战略的考虑 3基于成本和技术的考虑,二、标准色的设计 （一）标准色的设计程序 1调查阶段 2色彩设计阶段 3色彩管理阶段 4反馈发展 （二）企业标准色的结构设计 1单色标准色 2复数标准色 3标准色色辅助,三、吉祥物 （一）吉祥物的特性 1说明性 2亲切感 3系统性 （二）吉祥物的题材选择 1故事性 2历史性 3材料性 4动植物,本章案例,安踏标志的VI设计,图621 安踏标志,本章小结,视觉识别系统是通过统一的符号系统和统一的视觉传播，有控制地将企业的信息传达给社会大众，将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，以对外树立企业的整体形象，对内取得全体员工的认同。视觉识别系统是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播控制管理基础上的一项科学的、系统的工程。视觉识别系统由基本要