市场调查与项目建议ppt课件

1,衡阳市县区客户调查报告,2013年9月,1,2,寻找答案,4个小组、2个社区、7个县区、近15天时间、11500份问卷； 从高级管理人员到一般职工；从居委会主任到普通居民； 从楼盘营销中心到职工之家,我们走访了不同阶层的代表, 我们试图从不同侧面对事情进行了解 只为寻求 更准确的答案,2,3,照片展示,填写问卷,衡钢社区入口,衡钢职工,填写问卷,3,4,市调综述,1,Part,4,5,市调综述,衡钢社区购房需求调查 “5W1H”法,WHY 调查目的,WHEREWHO 调查范围,HOW 调查方法,FACTS 样本构成,WHEN 调查时间,5,6,市调概述,WHY:为什么要开展调查？调查目的,通过了解2013年房地产行业对衡阳经济的影响、衡阳市目前的楼盘开发及销售情况、市政规划对今后衡阳市房地产行业发展走势影响等，分析衡阳房地产行业的发展方向，为房地产项目的准确定位和营销策划提供依据和资料来源。,6,7,市调概述,WHERE WHO ：在哪展开调查？调查范围,1、衡阳市各县区；包括衡阳县、衡山县、衡南县、耒阳市、祁东县、衡东县、常宁县 2、以本项目为中心的周边项目；典型代表是恒大绿洲 3、本项目的周边社区；主要是联合街道、红湘街道,幸福路,衡州大道,重心区域,北塘村,洪家湾社区,幸福路社区,1,2,3,4,调查覆盖范围,7,8,市调概述,WHEN：何时进行的调查？调查时间点,2013年9月5日至2013年9月18日,HOW：怎样展开调查？调查方法,街道拦截、入户调查、业内访谈、社区走访,8,9,市调概述,FACTS：调查的目标情况如何？样本构成,本次调查共投放样本11500份，回收样本11155份(部分被调查者不愿意填写调查问卷)，经审核后最终确定有效样本为11155份，问卷有效率为97%。,主要调查对象为衡阳县区客户、衡南县区客户、祁东县区客户，在以上基础上将客源范围扩大，直至辐射整个衡阳市所有县区。客源随机抽样，为了保证抽样的有效性，要求客源最近三个月没有参加过市场调研活动家人无人在相关行业工作、被调查者是家庭购房的决策者或决策参与者。被调查人群涉及公务员、企事业单位职员、私营企业主、技术人员及一般工作人员等，整体抽调人员具有市场代表性。,9,10,市调概述,问卷样本,10,11,调查内容,2,Part,11,12,调查内容,衡阳县地处衡阳市西北部，湘江中游。总面积2568平方公里 ，东西宽74公里，南北长55公里。辖26个乡镇，893个村，总人口113万。 2012年，衡阳县实现地区生产总值214.95亿元，同比增长12.6%；财政收入8.7亿元，增长23%；实现消费品零售总额53.86亿元，增长14.6%；实现外贸进出口总额6005万美元，增长9.6%；金融机构各项存款余额为172.35亿元，增长19.6%；城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别为16571元、10313元，分别增长15.6%、21.7%6。完成全社会固定资产投资总额111.45亿元，增长39.2%；全年竣工的和投产的重点项目136个，新开工项目147个，完成重点项目投资77.8亿元，增长52.1%,衡 阳 县 概 况.,经济简介,12,13,调查内容,衡南县位于衡阳市南部，居湘江中游，因地处南岳衡山之南而得名，县域面积2620平方公里，耕地56090公顷，辖25个乡镇，2个办事处，人口102.29万。 2011年实GDP188.02亿元，同比增长13.5%。完成财政总收入9.12亿元，比2006年净增6.1亿元。城镇居民人均可支配收入16345元，农民人均纯收入8374元，分别比2006年增加8072元和4207元4，新型工业化工作在全省目标考核名列第17位，新增规模以上工业企业4家，总数达123家；规模工业完成总产值224.73亿元，同比增长44.3%；实现增加值60.65亿元，同比增长21.2%；完成固定资产投资43.97亿元，同比增长24.4%；实现利税10.02亿元，同比增长62%,经济现状,衡 南县 概 况.,13,14,调查内容,衡东县总人口为73万，县域面积为1926平方公里，2012年完成财政总收入9.3138亿元，2011年完成GDP151.7亿元。2012年，衡东县完成财政总收入9.3138亿元，增长23.09%，其中国税系统完成3.88亿元，地税系统完成3.317亿元，财政系统完成2.1279亿元，再生资源企业退税111万元17。全年完成GDP174亿元，增长13.3 %；完成固定资产投资66.6亿元，增长37.1%；,经济概况,衡 东县 概 况.,青工宿舍,家属区,14,15,调查内容,祁 东 县 概 况.,经济现状,祁东县总面积1872平方千米。总人口102万人2010年，祁东县完成GDP140.45亿元，同比增长14.3%，完成财政总收入4.23亿元，增长19.3%，其中地方一般预算收入2.93亿元，增长25.7%；实现全社会固定资产投资43.5亿元，增长30.8%。,15,16,调查内容,衡山县概况.,衡州大道,衡山南北纵长54.5公里，东西横跨48公里，总面积934平方公里，占湖南省总面积的0.46%。2006至2008年，全县GDP由33.39亿元增加到48.1亿元，增长25.6%。财政总收入由1.72亿元增加到2.71亿元，增长57.56%。,北塘村,本案,16,17,调查内容,耒 阳 市 概 况.,1、城区面积 42万 耒阳市城区面积由建市初的7平方公里发展到现在的42平方公里，城区主要道路总长度197.5公里，总面积533.6万平方米，人均道路面积13.31平方米，目前，耒阳城市建成区面积、道路总面积及人均拥有道路面积均居全省县级城市之首，2008年成功跻身湖南省九座中等城市行列。 2、城区人口 43万 城区人口由建市初的8万增加到现在的43万，居湖南省县级城市之首，城镇人口达到57.3万，城镇化率达到44.77%。 3、城区行政建制 五个街道办事处和市经济开发区,17,18,调查内容,常 宁 市 概 况：,2011年，常宁市GDP达175.24亿元，财政收入达10.13亿元，存款余额达109.5亿元，增18.9亿元，居民个人存款总额达90.2亿元。 2012年, 常宁市实现财政总收入117406万元，增长15.86%17，共引进内外资项目55个，同比增长10%，引进资金28.39亿元，同比增长12.3%。,18,19,调查内容,衡阳市楼盘概况,2011年：衡阳楼市2011年还是以住宅地产及新房为主。衡阳市2011年商品房均价3526元/平米，稍低于全省平均水平。从销售量来看，住宅市场仍处于主体地位。从涨幅来看，衡阳去年房价上半年上涨的比较迅速，下半年保持一个平稳的态势，衡阳房价相对全省来说处于一个中等水平。 2012年1月份衡阳商品房住宅市场共成交772套，2月份衡阳商品房共成交619套，3月份衡阳商品房共成交883套，4月1日-8日衡阳商品房共成交245套，至目前为止，衡阳一季度成交均价3780元/平方，其中小于90平方的占市场20.4%，大于90小于144平方面军占市场63.9%，天于等于144平方的占15.7%，主力需求面积为100-120平米。,19,20,调查内容,今年15月份，我市共销售备案商品房5766套，面积711449平方米，销售总额为168731万元，与去年同期相比分别增长149.8%、167.3%和150.6%。其中销售备案商品房住宅5077套，面积669605平方米，与去年同期相比分别增长201.3%和146.4%。也就是说每个月的销售额平均达到了十几万平方米。 衡阳市自2007年底以来，房地产市场就开始步入低谷，已经经历了近两年的盘整，开发商和消费者都在博弈，双方都在观望等待，积聚了一定的刚性购买力，开发商知道这些刚性购买力是迟早要释放的。,20,21,调查内容,衡钢社区概况：周边楼盘（含待建和已入住项目）,概况：城南故事，是怡馨花地的第三期，位于项目东端，由3栋28层高层及2栋多层组成 ，总计832户，户型面积为84-152平方。其中35栋和36栋在建,34栋尚未动工. 销售动态：项目2012年10月推出36号栋,实行内部定房定价政策，该栋2013年9月12日开盘。2013年上半年推出35栋认筹，该栋于2013年9月19日开盘。34栋目前尚未确定开盘价。截止调查之日项目36栋已销售70%以上。但其中152平方户型是项目的滞销户型。 价格： 项目以低价入市，销售均价一直低于衡阳市场均价，2012年项目起价为2980元左右,均价在3500左右，现起价3380元,均价为3800元左右。 客户构成：据项目营销部经理刘涛介绍，衡钢职工为城南故事的绝对主客群，比例高达99%，仅少量为周边其他区域及在衡钢做生意的客户。 点评：项目靠近厂区，就在社区范围之内，小区的配套比以前职工房好，同时项目一期二期为衡钢企业的集资房，故其业主圈层集中且纯粹。 项目目前最大的问题是工程进度滞后导致口碑不佳，造成了较多的客户流失。,36栋(定房定价),35栋(认筹楼栋),34栋(未售楼栋),21,22,人物背景： 刘涛 : 男，25岁左右，城南故事项目现场销售经理。 访谈背景： 时间：2013年9月1日； 地点：城南故事营销部经理办公室 访谈内容： 了解项目基本信息、客户群、销售情况 访谈语录： 1、 衡钢这个地方就是个小圈子，只要有点什么事，一个人知道了，很快就会变成所有人都知道了，这个好也不好，像以前怡馨花地一期的时候，很多没买到，二期一出来，很多人跟着就直接去银行排队交钱，但是一有点负面消息，也会被放大很多。 2、 说实话，项目这边99%以上都是衡钢的职工，其他那些买房的要不然就是在周围像北塘和杨柳的，要不然就是跟衡钢有点什么关系在里头，外面的人来买的基本没有。 3、 项目这个月肯定要开盘了，现在就是比较愁150多那个户型，一共有100多套，上面领导准备建议分成小户型，但是具体还不知道，另外就是工程进度的问题有人来闹过。,城南故事销售经理刘涛,22,23,人物背景： 李穗萍: 女，40岁左右，大栗新村社区主任，负责整个社区的管理与服务工作。 访谈背景： 时间：2013年9月1日； 地点：大栗新村社区劳动和社会保障中心办公室 访谈内容： 了解社区内的人口情况、住房情况与经济情况 访谈语录： 1、 小区里面的建设衡钢是做了很大贡献的，但是现在怡馨花地和鸿昌花园是管理空白点，应该要多成立一个居委会。 2、 你们项目这么近，应该还是会有人过去的，这里职工加亲属什么的有一万多人，年轻职工也越来越多，肯定是有潜力的。 3、 衡钢的老职工和退休职工基本上都是住在社区里面，现在还是愿意买在社区里的多，要不然就是买二手房，或者在周边买商品房，但是年轻人会往外面的小区买，尤其是体会到外面的小区的物业服务以后，更加喜欢在外面买房子。,大栗新村社区主任李穗萍,23,24,24,25,调查内容,周边社区概况幸福路社区.,衡州大道,北塘村,幸福路社区,幸福路社区位于衡钢社区北部，隶属衡阳市蒸湘区联合街道，地处城郊结合部，东至石坳路、再至北塘村、西至西外环线，北至322国道、中有衡州大道通过。下辖主要管理区域为水泥厂、锰制品厂等7家企业单位、14个居民小组，社区常住人口有1050户，人口3180人。,本案,25,26,调查内容,周边社区概况幸福路社区.,社区内两个国有企业水泥厂、锰制品厂和三个区属企业均已破产改制，社区内无企业经济支撑，下岗职工、失业和无业人员多，居民生活环境和经济条件比较差，收入偏低年轻居民多在其他区域或外地务工。 目前水泥厂改制已经完成，其职工分配有经济适用房，预计将有20余栋。锰制品厂区约有人口1000多人，总计330户，9栋家属楼，目前其地块已被征收，预计也将用于房产开发。,衡钢,幸福路社区居委会,水泥厂 （本案地块）,锰制品厂 （已废弃）,水泥厂家属区 （14栋，在建）,水东村,26,27,人物背景： 谢兰英 : 女，40岁左右，幸福路社区主任，负责整个社区的管理与服务工作。 访谈背景： 时间：2013年9月2日； 地点：幸福路社区办公楼 访谈内容： 了解社区内的人口情况、住房情况与经济情况 访谈语录： 1、 这边的厂子基本上都破产改制了，员工都有安置房或者经适房，锰制品厂那边还有1000多人，现在总体上这边的人都是散居。 2、 社区里面下岗职工多，又没什么做生意的，收入都比较低，不过水泥厂的肯定要比锰制品厂的要好，又都有安置房，应该没什么人买的起商品房，估计也就是在外面打工或者上班的年轻人可能会回来买房子。 3、 像这边主要还是租或者买安置房的多一些，因为现在商品房和二手房都比较贵。,幸福路社区主任谢兰英,27,28,调查内容,洪家湾社区概况.,衡州大道,北塘村,洪家湾社区,洪家湾社区坐落于蒸湘区联合街道西北部，东起拥军路，西至西外环路，南起衡州大道，北至衡祁路。辖区内主要单位有制钉厂、石油公司、农机公司、水文局、蔬菜公司、瑞源医药公司等，居民楼栋31栋，共8个居民小组，2003年曾荣获”最充分就业社区“称号。社区内常住人口3050余人，总计1041户，社区内流动人口较少，经商人员多在当地购买住房定居常住，人口构成比较混杂。,本案,28,29,调查内容,洪家湾社区概况.,社区内居民中，石油工厂职工、农贸经商与外出务工人员的经济基础比较好，而制钉厂改制员工的经济比较困难，低保户多。社区内现有多个公司地块待拆迁改造、重建开发，石油公司也将在3年内搬迁，地块空出，5年内此社区的商品房数量将快速增加，预计所有待拆迁地块全部开发完成后，社区居民将突破7000户。 社区内主要商品房项目有依山美郡、香榭丽舍、平安花苑、衡阳名郡等，另有海通国际、香榭丽舍二期、城市新天地等新项目尚未入市。 香榭丽舍中有20%的客户来源于衡钢职工，而农贸市场周边80%的购房者为衡南县与衡阳县的进城经商人员。,石油公司地块,制钉厂地块,农机局地块,海通国际地块,香榭丽舍待开发地块,29,30,人物背景： 廖俊香: 女，42岁左右，幸福路社区主任，负责整个社区的管理与服务工作。 访谈背景： 时间：2013年9月3日； 地点：洪家湾社区办公室 访谈内容： 了解社区内的人口情况、住房情况与经济情况 访谈语录： 1、 现在社区人没衡钢那边多，但是有好几个大项目已经拿了地要开发的，像海通现在已经拆迁完了，香榭丽舍还有一块地呢，石油公司三年内也要拆了，已经有几家公司在谈那块地了，估计等这些小区入住了，人数要上万，还得多安排一个社区居委会才够。 2、 这里农贸市场里面的经营户基本都是从县里来的，不过他们严格来说不能算流动人口，基本上都在社区里买房子了，买的早，而且都是大面积130以上的。 3、 制钉厂和农机局还有一些仓库地块，现在都多多少少有些公司在看，因为这边确实地理位置还不错，在市区里面，海通就想把农机公司的仓库那一块也拿下来。,洪家湾社区主任廖俊香,30,31,调查内容,香榭丽舍,伴山公馆,依山美郡,制钉厂（已改制）,31,32,调查内容,北 塘 村 概 况.,衡州大道,北塘村,北塘村衔接着衡钢社区与幸福路社区，属于典型的城中村，辖区由蒸湘南路一直延伸至杨柳大桥，内部农田与商品房混杂。 村内有常住人口2200余人，流动人口近3000人，多为衡钢与水泥厂周边的经商租户，而原住民中，老一辈基本务农，年轻一辈多外出务工，随着白沙工业园的发展，此区域外出务工人士返乡的越来越多。 随着红湘南路、向蒸路以及农桥路的建设，此区域将逐步城镇化，相信北塘村未来的土地供应量会较大，但近期内开发可能性不高。,本案,32,33,调查内容,北塘村与本项目衔接处：农地,本案,北塘村与衡钢衔接处：自建民房,衡钢家属区,北塘村民房,幸福路,北塘村、本项目、衡钢交界处：幸福河,北塘村西面,城南故事工地,33,34,人物背景： 刘华亮: 男，30岁左右，幸福路社区主任，负责整个社区的管理与服务工作。 访谈背景： 时间：2013年9月4日； 地点：北塘村书记办公室 访谈内容： 了解北塘村的人口情况、住房情况与经济情况 访谈语录： 1、 北塘村总体比较杂，有农田也有商品房，农田比较多，大部分原住民都是农民，年轻人基本上在白沙洲或者外地务工了。 2、 这里的住房有几个特点，就是自建房多、集资房多、安置房多，一般一个人有好几套自建房，整体购买欲望应该还是比较低的。 3、 以后红湘南路、向蒸路和农桥路修好以后，北塘村肯定还有很大一片要拆迁，整个规划会以这几条路为主。,北塘村书记刘华亮,34,35,调查对象意向分析,3,Part,35,36,调查对象意向分析,调查对象的市场预期,调查对象的现有居住状况,样本中潜在客群的构成,潜在客群的意向构成,问卷内容分析,对衡阳市场的预期 对衡州大道沿线的预期,现有居住场所 已有物业数量,年龄分布 职业构成 置业次数（置业目的） 已有住房数量和居住面积,面积需求 考虑因素（关注点） 户型意向 价格意向 对本项目的购买意向,36,37,调查对象意向分析,衡阳市房地产成交数据调查,根据上图衡阳市的成交数据，可以看出39%的客户为县区客户。 得出结论：县区的客户是我们的潜在客户，有很大的提升空间。而且也可以看出县区的客户成交量还是比较多的。,37,未来12年内，您是否有在衡阳市购房的可能？,从上图表可以看出，本次客户调查共计发放问卷1000余份，其中在未来12年内有置业计划的所占比例为58%，没有置业计划的客户群所占比例为42%。 从而得出结论： 市场的供需状况良好，潜在需求仍较为高涨，短期的市场微调，目的是取得市场的理性回归，排挤经济泡沫的存在。 衡阳市作为三线城市，市场仍然保持旺盛的发展势头，所以对未来12年的预期仍然看好，供需仍表现出强劲的势头！,调查对象意向分析,38,39,调查对象意向分析,对衡州大道房地产前景的预期情况,从总体来看，将近80%的居民和职工认为衡州大道两边的楼盘会越来越多,对大道通车后沿线的房地产市场的发展持乐观态度的，但仍有少部分人持观望态度。,39,调查对象意象分析,在11155份有效调查问卷中，其中在一年内计划购房的客户群体为2119份，所占比例为19%；两年内的为2565份，所占比例为23%；三年内的为3681份，所占比例为33%；五年内的为2788份，所占比例为25%。 从上图中可以看出，短期内由于国家宏观政策及地方政策的影响，客户置业的欲望整体比例较低，随着时间周期的拉长，客户由于刚性需求的旺盛，计划购房人群逐渐增多，比例增大；图表中，一年及两年周期置业的客户群体所占整体比例为42%。,40,41,调查对象意向分析,目前，你家庭的人均居住面积为,关于居住面积的调查，目前，县区客户人均居住面积在8平方米的占有率仅为5%，8-15平方米的占有率为23%，15-25平方米的占有率为53%，25平方米以上的占有率为19%。 得出结论，目前，县区客户的人均占有率最高的是15-25平方米，占有率达到了53%，只有极少数的客户人均占有率为8平方米。从而可以看出，县区客户对大房子比较感兴趣。,41,42,调查对象意向分析,现有居住状况：,社区内住房多为衡钢自建的职工楼，因职工楼拥有水电优势和物业费补贴，社区内常住人口与流动人口更愿意选择居住于职工楼中。 数据显示，63%的调查对象居住在单位自建房、房改房和单位宿舍中. 近年来,不少青年职工由于受职工楼配套落后及结婚成家的因素影响开始在社区周边购买商品房并形成逐步向其他区域扩展的趋势，选购的楼盘有名仕华府、愉景新城等。,现有住房类型,42,43,调查对象意向分析,现有居住状况,已有住房套数,由于调查人群以青年职工为主，所以数据显示，调查对象有近一半的职工是没有住房的，其次便多是只拥有一套住房，而有2套及以上住房的多为社区内的个体经营商户和其他职业人员。 在衡钢职工中，有多套房的主要是企业的中高层管理人员。,43,44,调查对象意向分析,调查对象的市场预期,调查对象的现有居住状况,样本中潜在客群的构成,潜在客群的意向构成,问卷内容分析,对衡阳市场的预期 对衡州大道沿线的预期,现有居住场所 已有物业数量,年龄分布 职业构成 置业次数（置业目的） 已有住房数量和居住面积,面积需求 考虑因素（关注点） 户型意向 价格意向 对本项目的购买意向,44,45,调查对象意向分析,潜在客户群体的年龄分布,从年龄来看，衡钢社区的潜在购买人群表现为中青年置业的特点十分明显，主要集中于21-30岁（68%），其次为31-45岁（22.4%），20岁以下和46岁以上的人群的购房意向则非常小。,根据问卷结果统计，有45%的社区居民于1-5年内有购房计划，55%近期不打算购房，市场潜力比较大。有购房意愿的这一部分居民将是本报告要重点分析与参考的对象。,根据与调查对象的交谈得知，20岁以下的人群因年纪较小，多数收入偏低，且暂无结婚计划，故而基本没有购房打算，而社区46岁以上的人群，基本已经拥有一套或者两套单位职工房，再加上自身购买力的限制，无力购买多套商品房，故而也少有购房打算，但有少部分会考虑帮子女购房。,45,46,调查对象意向分析,潜在客户群体的职业,由于社区居民构成以衡钢为主，所以在有购买意向的人群中,衡钢职工的比例也最大，达67.7%，其次为个体经营户，占17.9%，其他职业为14.4%(含社区内其他单位职工、医生、自由职业者、无业者等),46,47,调查对象意向分析,潜在客户群体的置业目的,得出结论：在刚性需要的致使下，客户购房仍然是二次置业的最多；首次置业呈不断的上升趋势，这部分客户是市场目前的主流，以改善生活提高生活质量为最终目的，同时这部分客户也是推动房地产市场向前发展的最初动力。,上图数据显示，如果客户购房是首次置业的为280份，所占比例为28%；二次置业的为460份，所占比例为46%；三次置业的为260份，所占比例为26%；,47,48,调查对象意向分析,潜在客户群体已有住房情况,从拥有住房套数看，没有住房的衡钢青年职工是潜在客户主体，占比近60%，其次为只有1套房，且对目前居住条件不满意的职工与个体户，占32.1%，极少数拥有2套房及以上的居民有再购买住房的打算。,从居住面积来看，接近半数为居住在宿舍和现有住房70平以下的人群，其次为110平以下的人群，约21%，现有居住面积越大，购买住房的意向便越低。,48,49,调查对象意向分析,调查对象的市场预期,调查对象的现有居住状况,样本中潜在客群的构成,潜在客群的意向构成,问卷内容分析,对衡阳市场的预期 对衡州大道沿线的预期,现有居住场所 已有物业数量,年龄分布 职业构成 置业次数（置业目的） 已有住房数量和居住面积,面积需求 考虑因素（关注点） 户型意向 价格意向 对本项目的购买意向,49,50,调查对象意向分析,潜在客户群体的面积需求与关注点,从需求面积来看，首次置业与改善型置业的需求面积基本一致，多分布在80-140平之间，占比分别为72.6%和80%，其中尤以100-120平的面积需求为主，分别为37.4%和40%。 改善型置业对120平以上户型的需求比例明显高于首次置业，达到40%，而首次置业仅有21%。 投资型客户则更倾向于100平以下的小户型。,50,51,调查对象意向分析,不同置业目的人群的购房考虑因素,首次置业客户购房时最在乎的因素排名前三位的是价格、离工作场所近和小区环境，而改善型客户在关注价格与环境之外，还看重户型的设计与实用率，投资客则在参考价格与小区环境的基础上，既要求户型设计实用，更对建筑风格与外立面的设计有要求。,51,52,调查对象意向分析,不同置业目的人群的户型偏好,因为此社区内的居住需求多是出于家庭需要，所以在户型选择上，三房是潜在置业人群最愿意选择的户型种类，但改善型置业更倾向于选择三房，首次置业与投资置业比较倾向于小户型和二房。,52,53,调查对象意向分析,您计划购买的住房类型是？,通过对市场潜在客源对物业类型的喜好调查，得出： 喜好高层的所占比例为37%，喜欢小高层的所占比例为31%，喜欢多层的所占比例为23%。 结论：衡阳市作为三线城市，历经数年的房产开发，客户传统的观念有所扭转，目前还是较为崇尚多、高层产品，比例高达60%，次之为小高层，对高层产品的整体接受度有待于进一步的提高。从市场的表现来看，目前，市场高层产品客户在逐渐由被动接受转变到主动需求。,53,54,调查对象意向分析,您购房的目的？,对客户的购房目的进行调查，数据表现为： 以自用为置业目的的为420组，所占比例为42%；以投资为置业目的的为210份，所占比例为21%；以自用兼投资的为340份，所占比例为34%；自用型置业仍是首选。 得出结论：以自用为主的置业目的在短期内及未来一段时间内将仍是市场购房一族的主要目的，投资及其他置业目的次之。,54,55,调查对象意向分析,您购房时考虑的主要因素？,结论：房子价格永远是客户最为关注的敏感因素，户型设计、建筑质量以及社区配 套亦是客户十分注重的因素。,潜在客户置业时，考虑的相关因素主次为：合适的价格、交通的便利性、户型设计、建筑质量、教育医疗配套、后期物业管理以及区域成熟度、开发商品牌等。,55,调查对象意向分析,客户户型爱好调查，从上图可以看出，一室一厅所占比例较小仅为1%；二室一厅所占比例为6%；二室二厅所占比例为32%；三室一厅所占比例为8%；三室二厅所占比例为29%；四室所占比例亦较小，仅为15%。 结论：二室整体所占比例为38%，三室整体所占比例为37%；所以得出，经济二室以及舒适型三室将是未来项目开发的主力户型。,购买住房时，您注重的住房户型？,56,调查对象意向分析,对交房标准的调查： 选择毛坯房的为640份，所占比例为64%；选择部分精装的为210份，所占比例为21%；选择全精装修的为150份，所占比例为15%。 结论：市场潜在客源64%对交房标准乐意选择毛坯房，这个亦是衡阳市房产市场的主流；其次为部分精装，客户在交房后可随意进行装饰设计。全精装修主要集中在小户型公寓上，目前市场上较少。,您对所购住宅要求什么样的装修水平？,57,调查对象意向分析,您获取房地产信息的渠道？,58,衡州大道以后的发展肯定是非常好的，这条道以后是衡阳的面子工程,政府既会对两边的建筑和绿化提出高的要求,同时也会加大对这条路两边的房地产项目的宣传. 现在市场上基本都是小户型好走量，所以现在开发商做项目都开始注重面积控制了，还要注重项目绿化，现在项目越来越多，客户也就越来越有选择空间，园林啊、户型啊还有现场服务，都非常重要，你如果是做刚需盘，那肯定也要控制户型面积。 首次开盘还是很重要的，开盘好后面才能卖的好，开盘不好，那你后面走起来就会非常难，所以一开始的价格都非常重要，珠江合创每个项目的首次开盘价都是超低起价，均价亲民，快速销售完一期以后，造势也足够了，再抬价销下一期，主要是首次开盘造出来的“势”要好，要热。 现在衡阳的客户是比以前要懂的多，尤其是外面回来的，看过一些大品牌开发商做过的产品，所以借概念和学习大牌很有用，你那个项目算属于一个新兴的区域，价格应该偏低，如果能打造出一个新的产品概念出来，应该对市场挺有吸引力。,业内人士观点：,注：业内人士观点感谢美美世界策划蒋经理、珠江合创销售经理陈经理和祝融路一号营销周总,59,60,调查后的项目审视,4,Part,60,61,调查后的项目审视,潜在客群,产品规划,营销建议,61,62,潜在客户群,市区个体户,核心客户,其他县区客户,根据调查结果估算，各县区客户如若充分挖掘，能够消化首批推售量的60%-70%，且能够成为项目长期的客户来源区域。,周边社区人群的购房需求普遍较小，有购房需求的多集中于青年一代及外出务工经商的返乡类客户。,主要客户是来自衡阳县、衡南县、祁东县等地区，由于他们离本项目比较近，对本项目地段比较了解。,衡阳市区的个体经营户中，调查显示有购房需求的还可以挖掘大部分客户，只有部分客户意愿不是特别强烈强，但在楼盘品质高的情况下他们还是可以考虑购买。,各县区的个体户,除了离本项目比较近的三个县区外的其他几个县区。（衡山、衡东、耒阳、常宁）虽然他们对这个项目不是很了解，但只要我们宣传做到位，他们还是可以考虑这个购买的。,偶得客户：周边社区,其他县区客户,衡阳市区个体户,62,63,潜在客户群,客户样本写真,称呼：赵先生 年龄：28岁 性别：男 籍贯：本地 从事行业：祁东县区个体户目前居住地：祁东县某小区 置业次数：1次 购买房型：两房或三房 承受总价： 总价35万以内,客户语录 “离老家较近，回去方便” “这地区交通很方便。” “想找一个环境好一些的小区，户型要比较好，以后要住的时间长。” “比较重视到老家的距离与户型设计，对价格也有一定要求。”,客户特征描述 买房考虑因素：1、离祁东近。2、单价在4000以内，总价在35万左右。3、买房以后自住，大小合适就行，不一定要很大。,客户类别A二次置房型客户,63,64,潜在客户群,客户样本写真2,称呼：李女士 年龄：37岁 性别：女 籍贯：本地 从事行业：衡钢职工 目前居住地：衡钢家属楼 置业次数：1次 购买房型：三房 承受总价： 总价40万以内,客户语录 “我住的是以前分的职工房，面积也没多大，不到一百平” “听说以后小区的物业费补贴会取消，那我可能会考虑再买个环境好一些的小区。” “上班远和近倒没很大关系，家里有车，就是房子住起来要舒服，通风采光一定要好，小区绿化要好。” “十分重视小区的园林与产品品质，对物业管理略有关注。”,客户特征描述 买房考虑因素：1、小区环境舒适 2、项目产品品质要好，讲究通风采光。3、已婚，原有居住面积小，需要改善居住环境。,客户类别B改善型客户：刚性自住，舒适,64,65,潜在客户群,客户样本写真3,称呼：王先生 年龄：50岁 性别：男 籍贯：本地 从事行业：衡钢职工 目前居住地：衡钢职工宿舍 置业次数：1次 购买房型：两房或三房 承受总价： 总价40万以内,客户语录 “我小儿子还没买房，准备帮他看一套” “我就住在这边，当然希望他住的离我近一些，我其实已经在家属区看了一套二手房了，因为不断水电嘛，但最终看小孩意见。” “现在周围的二手房价格也不便宜了，都要3700、3800了，不过想想办法能便宜到3500的样子，我还是想小孩就住家属区。” “喜欢家属区的二手房，对价格关注最大。”,客户特征描述 买房考虑因素：1、离家属区近 2、项目户型设计合理。3、价格不要太高，能接受公积金贷款。,客户类别C首置型客户：刚性自住，子女购房,65,66,潜在客户群,客户样本写真4,称呼：冯先生 年龄：30岁 性别：男 籍贯：衡阳县 从事行业：个体户 目前居住地：租住在衡钢家属区 置业次数：多次 购买房型：一房或两房 承受总价： 总价30万以内,客户语录 “目前衡钢这边的价格在衡阳来说算比较低的，市区基本都到4000以上了，这里基本还是3000多” “衡州大道以后肯定发展会好，这边自己买一套住着或者以后再租、转卖都可以，这么多职工和做生意的。” “房子不想买大了，准备转手的，除非小区品质确实不错，可以再买套大的以后自己住。” “注重总价控制，看重价格成长空间。”,客户特征描述 多数已经是多次购房，在衡钢社区经商，租住在社区或周边，考虑在此周边置业，看重此区域的升值前景。,客户类别D投资型客户：升值潜力,66,67,潜在客户群,衡钢社区客户特征总结：,在家庭结构上，客户主要以未婚人士为主，其次为两口、三口之家； 客户年龄特征上，客户年龄段集中，主要在21-45岁之间，尤以21-30岁之间最为集中； 客户职业特征方面，因社区的居民特殊性，主要集中于“衡钢集团”职工，流动人群以在社区内经商的个体户和“鸿”字头公司职工为主，职工群体占比60以上，而公务员、自由职业者等占比较低； 客户置业次数来看，基本为首次置业及部分改善型置业，仅极少数企业管理层员工和个体商户有多次置业需要，刚需置业特点十分显著，已有住房的职工再次置业的可能性较小。,67,68,调查后的项目审视,潜在客群,产品规划,营销建议,68,69,产品规划,根据调查，衡钢社区客群对项目产品的要求即项目要有一定的品质感，而其对品质的理解主要表现为下图所示：,69,产品规划,客户购房时会考虑主卧以及客厅的朝向，主卧带卫生间、观景 阳台和生活阳台分开是客户所向往的。 三室二厅一卫及二室一厅一卫将是市场的主力户型需求，面积区间在7190、91110被市场普遍接受。对交房标准的要求为：仅装修厨卫以及毛坯房的占到总体比例的58%。 银行按揭付款是大多客户获得居住的方式，所占比例为69%； 一次性付款所占比例仅为20%左右。 对住宅的外墙色调，客户首选米黄色，其次为砖红色。 对外墙的装饰材料，客户喜欢面砖，其次为涂料及玻璃幕墙。 对物业类型的选择上，目前所表现出的依次为：多层、小高层、 高层，客户对物业类型的选择上逐渐过渡到高层产品。 园林绿化生态主题潜在客源较为崇尚，对小区景观亦选择草地、 园艺绿化主题。,70,71,产品规划,尚策观点：,1增强销售部门的独立性。 销售部门是公司一个非常敏感的区域。客户的动态，市场的反应，销售部都是神经末梢的最前端，将以最快的速度，最短的时间内，嗅到市场的信息，对各个方面有着最深入的了解。为了使公司能够在市场中，以信息致胜，以速度致胜，就要求赋予销售部更大的独立性，给予销售部更多的决策权利，以便它对销售的策略的选择方面有更多的灵活性。因为，市场环境变化很快，必须在短时间内作出适当的调整，有时调整幅度相对来说是比较大的。如果要求它一切申报上级的话，那么销售将会错过良机。,71,72,产品规划,尚策观点：,2 合理配置功能人员 在销售的 人员配置方面，我门要坚持“少而精”的原则，这个好象是国外企业的一个特色吧。上次在论坛看到一位跨国企业的华东销售总监介绍，在开拓浙江的市场时，公司只安排了一个人员，年度业绩却以200%多的速度增长。我门虽然不要求，人员少到这种地步，但是，至少，应该少得“合理，”精得“精湛”，在满足销售必备的要求下，要求能够发挥人员职能的最大化吧。,72,3加强楼盘各项工作的后台支持，加大销售外的配合力度。 楼盘的有些东西，销售部是无权也无法插手的，但是，它们对销售有着重要的影响：房屋的质量，进度，规划（工程部）、保洁绿化，维修（物管）等等，这些工作均需要开发商的直接管理和调节。对提出的问题，刻不容缓，要立即修正或解决。售楼部做为一个沟通的窗口，回采集到客户反馈的许多重要的信息。若干这种 后台的服务差，直接打击销售，你不做，我难做，我难做，你就没法做。企业形象的塑造和维护，各种公关活动的开展，销售部的作用在其中占很的比例，资金的花消应得到认可并提供保障。现实中会有很多的问题，开发上必须密切注视问题的动态，配合尽早解决问题。,尚策观点：,73,4注重身边老客户的维护和再开发。 开发商往往叹息自己没有销售渠道，没有客源。其实，代理公司在客源的优势也不是十分的明显，而他在客户开拓方面的力度和深度均比自产自销要大的多，在旧客户上的开发上做的到位，再加上经验方面的大量积累。因此，赢得了客户市场的优势。在自产自销中，庞大的客户就在你的身边。除了刚刚认识楼盘的群体外，入住的业主，周边的住户，以前在其他楼盘积累的客户均是你最好的客源。你们在他们的身上下了工夫没有呢？这些人群数量庞大，对开发商和楼盘认识深刻，优劣皆知。维护好故有的客户，不仅可以将他们再次培养成你的新客户，而且可以通过他们给公司带来“含金量”更高的客源。他们的经历就是公司最好的广告，他们的话是你们最好的解说词。很多公司均是“一锤子交易”，成交之前是千方百计的说服追踪，交易之后则永远“撒手拜拜”。这样，现成的客户被白白的浪费。当前，我必须突破准客户的范畴，细分客户分布，重视故有客户的再开发，加大“两极”开发的力度，做到“新旧”开拓两不误，这才是客户开拓的真谛。,尚策观点：,74,5 避免营销手段的单一化。 目前，海口房地产销售均是打打报纸广告，节假日做做促销活动，大部分老板认为这样就够了。其实，单一化的营销手段，哪怕你付出的再多，也不可能达到绝佳效果。采用多种媒体，组合营销方式，发挥整合效应，是房地产销售突破常规的最好出路。目前全国统计资料显示，房产广告的性价比：主流报纸广告 专业网站 房产专刊那么处于第二大的媒体网站，公司重视了没有呢？对海口这样的由外销带动的地区，这点是尤为重要的。另外，电话跟踪客户外，还有其他的手段吗？尝试过对特定的人群或客户采用传统的书信营销，联络感情呢？现场促销活动中，除了被动的“守株待兔”外，公司的主动性发挥出来没有呢估计很多都在抱怨现代的销售方式什么都用尽了，已到了弹尽粮绝、山穷水尽的境地。其实不然，用不起眼的细节充实你的营销活动，整合你的营销组合，将为你带来意想不到的效果。,尚策观点：,75,76,调查后的项目审视,潜在客群,产品规划,营销建议,76,77,营销建议,尚策观点： 项目如何针对衡钢社区及周边进行客群挖掘,衡钢社区人口基数大，且人群类别纯粹，90%以上为衡钢职工及家属，单纯的人口构成非常适合项目在社区展开圈层营销、口碑营销与热点事件营销，此社区的客户拓展与宣传建议以线下圈层与口碑营销为主 ； 北塘村以农业人口为主，多有自建房，且目前拆迁类人口较少，幸福路社区整体购买力偏低，这两个社区的客群基本依靠返乡客支撑，针对这两个社区，在整体营销周期上，其拓客重点时段安排在返乡高峰期 ； 洪家湾社区的潜在客群主要是进城经商的县市人群、部分原住民、返乡客，人口构成比较混杂但居住区域集中，而县市进城客群喜欢地段繁华或有品质感、环境好的大盘是其选择偏好，同时非常喜欢大户型偏好大户型，建议其拓客以上门行销拓展与发展进城商户的亲友资源为主，促进大户型的去化。,77,78,营销建议,尚策观点： 针对社区客群，项目采用怎样的价格策略,根据调查显示，衡钢社区居民对价格的预期低于衡阳市整体均价，但却普遍看好衡阳市场和衡州大道沿线的前景发展潜力，尚策建议本项目在制定首批推盘价格策略时，必须要参考此社区的居民心里价位与社区内竞争项目的价格定位，执行低开的价格策略，以略低于衡阳市场均价的价格入市，必须实现首推热销 ，在形成良好口碑与形象树立后，再逐步拉升； 参考城南故事目前3800的均价以及衡钢社区二手房3600左右的均价（整体低于衡阳市场均价500元左右），尚策建议项目首批推盘均价控制在3700-3900之间（具体定价视推盘时间与市场大势调整）。 在付款方式上，必须考虑衡钢社区群体的特殊性，接受公积金贷款方式，避免因付款方式的问题造成客户流失 ；,78,79,END Thank You !,79,