市场开发指南ppt课件

市场开发指南,1,一、基本步骤,市场分析 绘制市场图 优先考虑商业区 明确购物区域及其中心 潜在购物区域（驾车/步行） 人口预测（人口统计） 选点,第一步工作要素 初步预算 现场准则 模拟数据基础 （销售）营业及工程作业 现场计划 建筑计划,2,选点调查过程,市场,商业区,购物区域,工地,设施,3,二、城市的出现,我们的祖先为什么要建立城市 城市又是如何被开发的,4,城市被开发的目的,防御方面：古堡,政治方面：各王室政府,贸易方面：港口,5,围绕着这些需要就出现了一个一个城市,6,随着道路的开发，出现主干道或放射性干道,7,随着发展产生了连接主干道的环道,8,各连接点就成了活动的中心,9,得到城市居民支持的商业中心即形成了商业区,10,三、交通客流量状况,人们光顾市场的交通方式,公共运输工具,步行,车辆,近郊 娱乐活动 远距离,购物 工作 娱乐场所 密集的住宅区,公交车 火车 地铁,11,交通枢纽,商业/零售营业,办公大楼,娱乐活动,住宅区,公交运输,主要商场 零售中心 商店内的餐厅,政府 财政、金融中心 主要企业，公司总部,电影院 体育场所 夜总会 吸引旅游者的地区,综合公寓 高层塔楼 住宅开发 区,地铁 火车站 汽车站,12,四、绘制市场地图,地图上要显示主要详细的内容,地图上要显示主要详细的内容 道路及障碍物 主要商业中心，QSR竞争对象 标出潜在的商业区域,-主要街道 -铁路线 -自然障碍物（河流、湖泊） -公园/体育场区域,13,在每一商业区域确定购物中心,人口的稠密 交通密集（密度）,购物中心,主要交通道路上的基本交点,在商圈中心的附近确定可行性地点,14,对商圈的人口估计,在政治区域地图上加标上购物中心 确定邻近人口的百分比,有阶层的购物中心,A,C,B,S,政治区域,15,确定人口的的方法,区内总数,估计商圈所占比例,人口,A：,B：,C：,21000,35000,30000,50%,90%,50%,17500,18900,15000,总计：,51400,16,编码（交通要道）“圆点”,红色 现有AFT店 黑色 KFC 黄色 麦当劳 桔色 所有QSR竞争对象。用数字编码作定标记 兰色 主要交通枢纽（购物中心、电影院、运输 中心等） 紫色 可行性新地点位置 绿色 住宅区（高密度） 办公楼（高密度）,17,编码（地图确认）,绿色 标出所有影响销售的交通障碍（铁路、河流、湖泊、） 黑色 公路主要干线，环城公路 兰色 街道 桔色 政治区域 红色 商业区,18,地点位置的描述,在区域内划分离你最近的位置，方位北，街名、胡同号、交通信号灯、道路的中线及交叉口等，（包括所有街道的行走方向）,-,-,19,五、市场目标,QSR市场结构 竞争状况 人口统计分析,20,QSR市场结构,在地图中标出所有QSR位置（用颜色区分不同品牌） 了解商业区内是否存在潜在QSR 找出主要的竞争对手,21,竞争状况,了解主要竞争对手的营业状况 餐厅规模（座位数） 顾客的年龄结构 近三个月来所采用的促销手段 有无媒体广告，如有列明具体情况,22,人口统计分析,年龄 收入/大众化 家庭结构 性别 婚姻状况 职业 教育（文化程度）,23,车辆流量,车辆计数的规定 -仅仅是行人车辆 -在店前直接路过的 -少于四条胡同 -中央道路仅计数你这一边的 -仅在现场进口地方,AFT,-,-,阿凡提 AFT,24,初步预算梗概,-车辆/行人计数=最佳时间顾客的交易额 -最佳时间=最好的一天 -最好的一天=每周的平均估计 -周的平均=每年的交易次数 -每年交易次数*平均交易额=每年的营业额,目的：可接受的营业额预算,25,工作表,车辆技数,店号,日期,位置,由*制作,26,七、现场准则,可直接到达的 位置 能见度 交通 地形 商圈 规模,27,易到达的,充分使用现场的便利设施 -拦道 -媒介 -宽阔的街 -交通灯 -单行线,能见度,位置 交通 可见度（取决与交通汽车是否拥挤）,28,位置,拐角 （环绕物的）一圈 中排,-,-,拐角,环绕,中排,交通车辆,车辆速度 方向 拥挤程度,能见度,可见度 汽车上的反应时间,29,可见度,150米 没有主要的障碍 店前宽阔的街面 醒目的广告牌 易于进入的,地形,平地 店前停车,30,现场因素,31,营业预算：日时段工程,主要工具：模拟数据,八、模拟预算,32,第一步： 用同样的现场特点选择3个店 形式 住宅 商务 商业 人口统计 人口数 停车规模 设备型号 第二步： 在模拟商店 每小时 从开到关店 没有节日的一周,33,第三步： 在模拟店使用以小时来计算捕捉百分比 小时交易次数/ 小时车辆计数捕捉百分比,34,模拟A店,车辆计数 交易次数 捕捉百分比,12：001:00 3，000 90 3 1:002:00 10, 000 200 2 2:003:00 5, 000 200 4 直至关店 ,35,第四步： 计算路过所有模拟店的平均捕捉 捕捉百分比 A店 B店 C店 平均 12：001:00 3 4 5 3.3 1:00 2:00 2 2 2 2.0 2:003:00 4 6 5 5.0 直至关店 ,36,结果：在一个完整的星期内以小时来计算平均捕捉百分比,以小时计算整周的捕捉百分比, 12：001：00 2 3 3 3 2 4 2 1：002：00 3 3 2 3 4 6 7 2：003：00 3 2 3 3 5 4 5 直至关门 ,一 二 三 四 五 六 日,37,第五步： 现场车辆的计数 模拟捕捉百分比 在现场新小时交易次数 平均模拟捕捉 现场车辆计数 预估交易次数 12：001：00 3.3 3，000 99 1：002：00 2.0 9，000 180 2：003：00 5.0 5，000 250 直至关门 ,38,第六步： 一 二 三 日 12：001：00 99 101 97 130 1：002：00 180 190 210 180 2：003：00 250 240 200 290 直至关门 结果：在平均一个周期预估交易次数总数 例子：3，500交易次数,39,第七步： 季节指数 一周交易次数 前51周 模拟店平均数,40,平均每周的交易次数,A店 B店 C店 平均 本周 3，000 2，900 3，100 3，000 一周前 2，900 3，000 2，800 2，900 二周前 3，000 2，900 2，700 2，866 三周前 3，200 3，400 3，300 3，300 前51周 3，600 3，700 3，500 3,600,41,第八步： 计算平均模拟店的季节数据 上周 本周 数据,季节数据 模拟店平均 数据 本 周 3，000 100 前1周 2，900 97 前2周 2，866 96 前3周 3，300 110 前51周 3，300 110,42,第九步：运用季节数据来计算现有现场一周的交易次数的总数,预估数据 本 周 100 3，500 前1周 97 3，500 前2周 96 3，360 前3周 95 3，325 前51周 110 3，850 共计52周 210，000交易次数,43,第十步： 模拟店 交易次数 平均交易额 预算营业额 例子： 210，000 $ 5.25 $ 1，102，500,44,九、日时段预算,计算每天的营业收入 每年的营业收入 因高峰营业收入交易收入 高峰小时营业收入交易次数 店内用餐对店外来用餐（带走） 食品菜单,45,测定日时段数据 每小时售鸡头数 交易次数 每一顾客购买鸡的数 平均检查数 小时营业收入 店内用餐百分比,46,计算每天日时段 每年的营业收入 因高峰营业收入交易收入 高峰小时营业收入交易次数 店内用餐对外带餐 食品菜单,47,测定日时段数据 每小时售鸡头数 交易次数 每一顾客购买鸡块的数 平均检查数 小时营业收入 店内用餐百分比,48,固有的计划 产品 设备 POS收银机 座位 停车 餐厅规模（面积）,49,计算高峰时段交易次数表（公式）,高峰小时营业收入 平均交易高峰时段交易次数 计算高峰时段座位使用表（公式） 高峰时段 顾客每交 高峰时 点内用餐 餐桌每小 1.25 交易次数 易次数 段顾客 百分比 时周转率 效率因素座位数 计算收银机数量表（公式） 高峰时段交易次数 柜台服务百分比 服务速度收银机数量 计算高峰时段售鸡头数表（公式） 高峰交易次数 高峰时顾客每一交易额 9售鸡头数,50,计算炸鸡数量的公式 高峰时段售鸡头数 原味料百分比售鸡头数 10炸锅 高峰时段售鸡头数 原味料百分比售鸡头数8炸锅 （8头炸） 计算停车数量的公式 座位230（A）停车场地 包括店外用餐百分比高峰时段交易次数 7.5（B) 停车 共计A+B=总停车场所要求的面积,51,计划用5台收银机 用POS标准服务每个顾客用1.5分； 用60分钟 1.540人 平均交易额 每小时每台机器销售量 5台销售额小时（总的）,52,十、 开业后,53,一旦建筑物需要计算，应实施最终的现场估计数,计算场地面积 建筑面积 停车场面积 汽车外卖店车道面积 绿化面积 制定面积要求 建筑物正面最低要求面积,54,餐厅建好以后 确认规划的商圈（购物区） 运营的90天 商圈区零售研究 修改模拟数据 精确的商业规划公式,55,选点的步骤,三天的培训 注意你的市场 你的鉴定,选点不是选“景点”,56,开店后调查分析,该调查报告应在开店后3至6月制作，并且当CA营业目标不能超过10的时候作该分析报告。 2. 如果营业利润能超过10的话，该分析理解为经营效益良好的主要因素，因此该因素就可以在未来的餐厅进行重复。 3. 如果营业利润不能超过10的话，为了避免该不利因素的未来的餐厅，因此在分析报告种指出这点。,57,参加的人员,A区/地区经理 A市场经理 营建经理 不动产经理 特许服务市场的地址 特许区经理 特许人,58,要求的预备数据,开业后调查分析数据 U.A研究 商圈人口统计数据 原有商圈的研究 1驾车/ 步行 2商业区的市场图 3交通车辆计算 4现场因素报告 5模拟数据基础,59,餐厅营业/交易次数记录 QSC报告 食品菜单 每日时段及投资汇报率 商圈趋势及实际（发生了什么） 竞争的质量分析（判断）,60,开店后调查分析程序,实施RTZ商圈的情况与驾车程序情况相比 作为一个团体，开车/ 步行来到商圈大约35分钟的地区，与原来的相比较将商圈 “amoebd” 字盖在原来的上面，然后研究其不同的原因。 在日高峰/ 小时阶段做一个车辆计算试验，并且与原来的相比。 真正的营业额/ 营业数据与原预测的数据相比较，仔细研究菜单。 预估交通因素、竞争，并且根据原来的数据确定有何差别（变化）。,61,查阅现场特点,预算 实际 （标记）备注,能见度 可直接到达的 标志 车辆拥挤,62, 明确实际的VS预算 RTZ数据U.A数据VS/ RTZ 停车场的利用（计算20分钟高峰 / 小时间歇） 座位的利用（计算20分钟高峰 / 小时间歇） 查阅日时段与实际的不符决定变化及因素,63,开店后调查分析程序,预算 实际 标记,营业 高峰小时 高峰日 交易额 高峰小时 高峰日 车辆计算 高峰小时 高峰日 日时段 座位数 停车数 店内用餐百分比 C.O. 高峰时 D.T. QSC分数 1 2 3 顾客/ 高峰时 售鸡头数/ 高峰时 服务速度 驾车购买通道,1分钟,90,90,90,1分钟,64,65,分析,预估交通工具 竞争的变化 交通情况的变化 预测的车辆速度,66,零售商圈的研究方法及步骤,目标 一个零售商圈研究的初步目标是了解KFC餐厅周围贸易区的范围特性。于是该信息就能有助于设计未来的独立餐厅和地区市场，零售商圈的研究通常是按下列形式来设计的。 从新餐厅中减少调拨人员的危机。 现有餐厅的位置引导。 为本地餐厅发掘新的契机。 选点形式改进。,67,例如： 通过限制初级贸易区的方法，RTZ，S可以帮助规划当地餐厅市场的业务，因而，该方法也可用于诸如试验推销之类的事情上， RTZ，S还可以按家庭用餐的规模来指导产品促销活动，他们还可以向餐厅管理人员提供由各式各样的活动（如居民区，人事雇用地，商店或社交圈）所产生的商务比例，顾客对一个餐厅的认识通常来自RTZ的调查，或指出餐厅中可能存在的问题，RTZ ，S 还可以鼓励该商业地区的工作人员用带走用餐的办法，祢补是失去的机会。 下面是一些RTZ研究中的特殊应用。该研究与当地的餐厅业有关，还有许多其它与上述表中有关的地区问题，这些问题只要看一眼调查表，就会变得更加显而易见。,68,方法,RTZ ，S研究是通过500份顾客问卷来进行的。当顾客走近餐厅时应主动接近他们，购买力保持在最低水平，特别是那些外餐的顾客，问卷从开门到关门，由每天进行一次逐渐到两星期为一阶段（每星期需要250次采访问卷），允许各市场根据其营业额及单周的实际情况而进行调整。,69,在营业额高的餐厅中，一周内还可以完成现场工作，500份问卷比例是按每日小时营业额高低及每周交易次数最多一天的数据相匹配的，在带有汽车外卖窗口的问卷次数与其汽车外卖窗口的营业额成正比。,70,在餐厅问卷的次数与店内用餐和外卖窗口的营业额成正比，如果交易次数由周的一天和一天的小时来定，那么每天及每小时必须分成店内用餐和外卖餐交易次数（见附页上的交易次数表），该方法可以保证我们在餐厅的营业区域内，通过对顾客进行周时段和日时段的问卷，不仅反映出顾客的光临次数，而且在我们规定的餐厅商区内精确地了解店内用餐和外卖餐的人数。,71,现场准备工作,确定一周中每一天出现的平均周的总交易次数的百分比。使用反映营业额的最新的数据。还要列出一周中每一天营业额次的百分比（从开店到关门），例如，在星期一这天的餐厅同顾客交易次数在10的话，那么，星期一这一天所进行的问卷工作应当是10；如果在星期一早上10：0011：00之间的交易次数为5的话，那么在同一小时内的问卷也应该是5。,72,为周的一天和日的小时设定问卷定额，每个餐厅在一个星期和两个星期间，从开店到关门，问卷总数应为500次（包括两个周末）。一般要求两个星期。如果进行为期一周（7天）的问卷，然而问卷一般都在营业额高的餐厅来进行以确保定额在一周内完成。,73,假定问卷期为两周，用上述所给的例子有推出，如果一个餐厅的周交易次数在星期一为10，那么，总数500次的问卷就须用两个星期一来进行才能达到10（每周25次问卷，那么两个星期一就是50次），于是25次问卷也应与每天的每一小时成正比。 如果汽车外卖窗口的交易次数为30，那么在汽车外卖窗口进行的问卷也应该是30，定额应按上述所规定的那样，天天制定，时时制定。,74,在每小时需要6次和少于6次问卷时，每个餐厅有一位接待员就足够了，如果每小时超过6次，就需要2位接待员，每小时的接待次数定额应扩大的整个小时（60分钟）没有汽车外卖窗口的餐厅一般需一位接待员服务于窗口上，这不包括餐厅内所需的接待员。 确定所有该地区附加的KFC餐厅的位置，这地区也供试验餐厅的顾客使用。提供一些方位的资料，该方位将使接待员能准确地确定问卷中所对应的那个餐厅。,75,地图准备工作,使用一份标有街道和行车道（围绕在餐厅周围）的区域专业地图（最好是彩色的）。将此图固定在硬板上（例如：纤维板），主要强调街道和行车道。 地图的规格应该大些以便易看，但是也不要大得无法携带，由于地图本身就有许多颜色，因此黑白颜色不算是理想的选择。,76,只要可能，使用一个地图刻度尺来至少标明所有方向上围绕餐厅的一条长达至少5英里的半径。在大多数情况下，都划出一个相当于0.5平方英里的图，这样就可以让餐厅作为一个中心点，在地图上更加醒目（参见下列例子）。 （当地的要求可以不同于这些标准。例如：在一个岛中，位于水边的某个KFC就不需要一个5英里的半径，但可以用格子来覆盖整个岛屿，以表明整个商业区域的覆盖）。,77,根据下列要求，每个格子都有号码。 从顶部到底部划的纵排格子。 在图形的左侧和右侧分别注上字母密码，每张地图上端和底部都编上号码。这样接待员就确定格子的号码，例如： 如果可能，从所有方向到达餐厅的距离至少5英里。 格局面积不得大于1 2平方英里（如果地面积很大，格局面可小于1 2）； 把餐厅定在靠近中心的地方（逻辑上的），使其最大限度覆盖商业区。,78,答卷程序,当顾客走进餐厅时，接待员要上去迎接顾客，接待员应当伫立在接待室内/大厅的前台处，以便他们可以目睹顾客进入餐厅，在设有汽车外卖窗口的餐厅中，可在接待处设一位接待员。 请答卷顾客离开客流多的餐厅过道，避免答卷影响餐厅的正常营业工作，同时也避免顾客打扰答卷过程。,79,在汽车外卖窗口处，接待答卷顾客工作应在强制顾客次序后进行，劝告顾客按先后次序排队。 如果餐厅的就餐区的位置与大厅区是分隔的两处（例如：大厅/一楼服务台及楼上用餐区），接待员应站在靠近大厅处。,80,调查/问卷工作须知,如果顾客是单独一个人，按Q.1的要求进行答卷。 如果顾客与多人同行，参照B来确定该组中1人进行问卷。 要求主动与那些决定来KFC的顾客谈话，如果没有什么特殊的决策，就参看C。,当问卷进行时必须注明餐厅的店名，接待员应该用他们自己的名字以及他们所在的研究公司介绍。,81,要求与那些自己付餐费的顾客谈话，如果每个人都自己付餐费的话，那么随便选择一位进行问卷，当从一群人中选择一位时，接待员应在男女性别上注意选择，以避免抽样调查失真。 一旦问卷工作结束，在顾客还没有离开时，接待员必须重复问卷，检查一下所有的问题时是否已答完。,82,数据输出/分析,在那些可以用计算机研究市场的国家，供货商将提供数据表及可能的地图，显示从问卷调查中的位置，一旦这样条件具备了，就可以进行下述程序：如果市场研究部要求写一份最终报告，肯德基国际公司的市场研究部将提供一样本。,83,数据格式： 在可能及有把握进行本地数据处理的地方，就需要供货厂商将所有完成的答卷快速输入在美国所设好的数据处理机中，如果这些问答卷遗失，这就可以确保降低了大量问卷调查重复的费用。 如果问答卷已输入美国的专业设计处理机中，肯德基国际公司的市场开发部应告知运输的方式及运输日期以便确保追踪船运到货时间。,84,KFC国际公司的市场开发部将提供采用过的标志。 在问答卷调查表上，对每一个问题都设一个单独的表格。对于4个问题的，在地图上确认其位置；对于零售商圈区，在地图上用可识别的字母和数字来标出每一个单独的位置。,85,数据表格（续） 根据KFC的上座率，列队中的顾客有三分之一的人被誉为回头客，剩下的三分之二的则为中等或极少来店顾客，这种方式应供每一个餐厅单独的执行，并非象其他餐厅勘测时使用的相同的分析。,86,关于全面评估，购买倾向及形象评估。 用指定的值将1：5转换成0：100。 全面评估及形象评估： 购买倾向 100优秀 100 一定会 75很好 75 可能会 50好 50 也许会 25一般 25 =大概不会 0不好 0 一定不会,87,制作一个交通方向表明顾客从哪里来到哪里去，其例子附于该文件的后面。请注明用该方法在这个标上计算百分比的方式，所有百分比的依据都是问答卷调查的总次数，而不是一栏中的数字。,88,根据本文件末尾所附的例子，制作出先后不同的表格，请注明用该方法在这个表上计算百分比的方式，仍然，得出百分比的依据是问答卷调查的总次数，而不是先后不同位置的数字。 提供所有综合快餐服务店，每一个KFC餐厅及每个快餐竞争者的座位率。除了平均及标准误差之外，应当打出每个餐厅光顾次数的整个分布。,89,数据表格（续）,向每个商品，每个KFC餐厅及所有综合商品提供购买周期，每一个都应打出全部的分布，计算机用下列的加重值针对顾客光顾率的分布所计算出的购买周期是： 1time(次）90 2time(次）45 3time(次）30 4time(次）90 5time(次）22.50 6time(次）18 7time(次）12.86 （等等）,90,增加值一般是通过将顾客光临次数分成90天来确定，除了平均和标准误差外，打印出全部的分布，用平均值算出顾客问卷的平均天数。 对那些正当的问题提供一个平均和标准误差（年龄，收入，光顾率，购买周期全面的评估，等等）。 为“参观者享用”编制一张表格，这张表的计算应包括。 去其它餐厅的人数及顾客的回头客人数。在该表中不仅包括每个独立的KFC餐厅，而且还包括了KFC，总百分比。,91,数据总表（续）：,除了表格之外，提供一盘有下列指定信息的计算机软盘。 磁盘型号，最好为三盘 , 即： ASCII,GBCDIC, IBM， COLUMN,BINARY,最好是ASCII.,92,这是一个标准的牌子吗？如果是的话，是什么牌子？ 主张采用非标准的牌子。 记录长度和字组大小，主张采用80和160的记录长度，字组大小不加限制。 类似此盘的型号，最好采用不相同的型号。 逻辑磁盘号（如果与1不同的话）。 样本规格和数据单行本的号码。 磁道数（轨道号码）。,93,地图覆盖（续）,图1从哪里来 确定从哪个街区来的顾客百分比，并按次序加上颜色，在地图的一个角上用百分比标好图例，每一种颜色代表一个百分比，所有综合颜色代表另一个百分比（不包括0至0.4顾客街区），在图例上，还要列出地图外顾客所占顾客的百分比，总计分成北、南、东、西向。 图2到哪里去 显示出顾客去每一个街区的百分比及适当的颜色代码 （上述所示）。,94,图3居住每一个街区的顾客百分比 遵循上述步骤。 图4工作在每个街区的顾客百分比。 遵循上述步骤，包括图例中没有雇用的顾客百分比，而那些雇用的顾客百分比应根据所有抽样调查而定。 图5零售商业区,95,零售商圈是根据下列要求而定： 如果一位顾客来往于同一街区，在商业区他/ 她怎样被辨认。 如果一位顾客从一条街走向另一个街区，该顾客的辨认取决于对方对问答的解答而定的。 上述两种形式组成了零售商业区，他们应与顾客问答卷的总数相等，当制作地图覆盖时，包括上述所提图例在内。,96,地图的覆盖： 从何处来。 用透明塑米醋地图覆盖纸铺在诸如下列信息的格式化地图上。 到哪儿去。 住在哪里。 在哪里工作。 零售商业区（见下面的解释）,97,根据那个街区顾客的百分比，用彩色码标出该街区， 彩色码是： 顾客的百分比 颜 色 0.4 无色 .5.9 白色 1.02.9 绿色 3.99.9 红色 10.024.9 蓝色 25.0或者更多 黄色,98,