分析市场营销环境ppt课件

,一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。,1,任务三 分析市场营销环境,知识目标 能力目标 教学重点 主要内容 本章小结 思考与练习,2,知识目标：,理解宏观营销环境因素的基本内容。 理解微观营销环境因素的基本内容。 掌握SWOT分析方法基本内容；,3,能力目标：,l能够描述宏观营销环境的有关因素及其内容。 l能够描述微观营销环境的有关因素及其内容。 l能够用SWOT工具进行实证分析。,4,教学重点、难点：,教学重点： 市场营销的宏观环境、微观环境要素； SWOT分析方法基本内容； 教学难点： SWOT分析方法基本内容；,5,主 要 内 容,3.1 认识市场营销环境 3.2 企业应对环境影响的对策,6,3.1 认识市场营销环境,市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，绝不可能脱离环境。因此，对环境的研究是企业营销活动的最基本的课题。 根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。,7,企业的宏观环境,8,企业的微观环境,9,市场营销环境,10,3.1.1 宏观环境,宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境， 由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中 的各种力量；,人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 政治法律环境 社会文化环境,11,一、人口环境,人口环境是指人口数量、人口增长率、性 别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出 生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化 教育及职业等特性。 人是市场的主体。人口的多少直接决定市 场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。,12,人口规模和增长率,人口年龄结构,人口地理分布及流动,家庭规模及其生命周期,4,13,思考：城镇化给哪些行业的企业开展营销活动会有影响？,14,二、经济环境,经济环境是指影响消费者购买能力 和支出模式的因素，它包括收入的变化、 消费者支出模式的变化等。,15,二、经济环境,收入与支出状况,1,经济发展水平,2,16,三、自然环境,自然环境是指影响企业生产和经营的物 质因素。 地球上的资源分为三类： 一是“无限”资源 二是可再生的有限资源 三是不可再生的有限资源 自然环境对企业营销的影响还表现在两 个方面：,自然资源短缺与开始利用； 环境的污染与保护。,17,四、科学技术环境,科学技术的发明和应用造就一些新的行业、新 的市场，引起经济结构的变化，为某些行业提供了 创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁。 科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制 定。 科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消 费模式和消费需求结构发生深刻的变化。 科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提 高营销效率 。,18,五、政治法律环境,政治环境包括国家的政体、政局、政策 等方面。 法律环境由对公司及公司营销环境有影 响的各种政府法规、法律法令所组成，如对 企业进行管理的大量立法等。,19,政治、法律因素对市场营销的影响： 国家（或地区）政局变动对市场营销活动 的影响； 有关方针政策对市场营销活动的影响； 有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。,20,六、文化环境,文化环境由影响社会的基本价值观、观 念、偏好和行为的各种机构和力量组成，如 文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。 主要由两部分组成： 一是全体社会成员所共有的具有高度持续 性的基本核心文化 。 二是随时间变化和外界因素影响而容易改 变的社会次文化或亚文化。,21,教育状况 社会阶层 语言 宗教信仰 价值观念 民族传统 亚文化群,22,3.1.2 微观环境,微观环境（microenvironment）也称个体环 境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环 境因素（见图2-1）。,一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众,23,企业的微观环境,24,一、企业内部环境,企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。 企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组 成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财 会、人事部门组成的横向结构。 企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的 一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经 营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以 及企业形象等。,25,26,案例：中兴通讯核心价值观,互相尊重，忠于中兴事业； 精诚服务，凝聚顾客身上； 拼搏创新，集成中兴名牌； 科学管理，提高企业效益；,27,案例：蒙牛的企业文化手册：六条座右铭,小胜凭智，大胜靠德 以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有 当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。 做正确的事情，然后把事情做正确，有所为有所不为。 大道行简 世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量,28,二、供应商,供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人 。 供应商对企业的影响表现为： 1、供货的稳定性与及时性； 2、供货的价格变动； 3、供货的质量水平；,29,供应商对企业的影响表现为：,1、供货的稳定性与及时性； 2、供货的价格变动； 3、供货的质量水平；,30,三、营销中介,营销中介是协助企业促销和分销其产品给 最终购买者的公司，包括： 中间商 实体分配公司（仓储、运输） 营销服务机构（广告、咨询、调研） 财务中间机构（银行、信托、保险）等,31,32,33,34,四、顾客,按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场,35,五、竞争者,从市场方面看，企业的竞争者有： 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者,36,企业必须清楚地了解： 第一，竞争企业的数量有多少； 第二，竞争企业的规模和能力的大小强弱； 第三，竞争企业对竞争产品的依赖程度； 第四，竞争企业所采取的营销策略及反应程度； 第五，竞争企业依仗获取优势的特殊的原材料来源及供应渠道。,37,六、公众,公众是指对企业实现其目标有实际或潜 在利害关系和影响力的任何团体或个人。 企业的公众主要有 ： 融资公众 媒介公众 政府公众 群众团体 地方公众 一般公众 内部公众,38,3.2 企业对环境影响的对策,（1）营销环境机会与威胁 （2）威胁与机会的分析、评价 （3）SWOT分析方法,39,（1）营销环境机会与威胁 营销环境机会：是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。 营销环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。,40,（2）威胁与机会的分析、评价 任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。根据机会或者威胁出现的概率，以及出现之后对企业带来的影响程度，可以用“环境威胁矩阵图 和“市场机会矩阵图”来表示。,41,（3）SWOT分析方法 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。,42,优势分析,一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手 的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争 力的东西。企业竞争优势主要表现为： 技术技能优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势,43,组织的劣势是指能力和资源方面的缺少 或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术； 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； 关键领域里的竞争能力正在丧失。,劣势分析,44,公司面临的潜在机会,潜在的发展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品新的细分市场的出现； 技能技术向新产品新业务转移，可以为更大客户群服务； 市场需求增长强劲，可快速扩张； 国家出台有利企业经营活动开展的政策； 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会等。,45,危及公司的外部威胁,公司的外部威胁可能是： 出现将进入市场的强大的新竞争对手； 替代品抢占公司销售额； 主要产品市场增长率下降； 人口特征，社会消费方式的不利变动； 客户或供应商的谈判能力提高； 市场需求减少； 容易受到经济萧条和业务周期的冲击；,46,本 章 小 结,通过本章学习了解和掌握市场营销环境的定义及其 分类，微观营销环境和宏观营销环境主要因素；熟悉企 业经常采用的营销环境分析方法；掌握企业面对市场营 销环境应采取的各个对策等。 本章的主要知识有： 宏观营销环境主要包括人口环境、经济环境、自然 环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等因素。 微观环境主要包括：企业内部环境、供应商、营销 中介机构、顾客、竞争者和公众等因素。 营销环境分析方法主要是：SWOT分析法。,47,思考与练习,市场营销的宏观环境包含哪些内容？ 市场营销的微观环境包含哪些内容？ 运用SWOT分析法针对某一具体经营商家进行分析练习。,48,