85后消费群体研究(汽车市场).ppt

85后消费群体研究 （汽车市场）,目录,目录,4,项目背景及研究目的,随着人们收入水平不断提高，汽车价格逐年下降以及年轻一代收入和消费实力的增长，购车人群逐渐年轻化，85后消费群体将逐步成为主力购车群体。 此新一代主力消费群体的消费观念、生活方式、品牌认知等都有特定的特点，由此带来汽车消费观念发生了变化，对产品偏好度也不一样。 本次调研通过对85后消费群体的研究，使我们可以及时了解和掌握未来主力购车群体的相关需求，把握市场先机，对新产品开发工作具有重要指导意义。 根据长安的需求，慧聪邓白氏通过了解85后新一代主力消费群体的消费观念、生活方式、品牌认知等，进而进一步了解用户的产品需求与偏好，及时了解和掌握未来主力购车群体的相关需求，把握市场先机，从而指导新产品开发，达到提升公司新产品竞争力的目的。 慧聪邓白氏研究作为专业的汽车市场研究机构，专注于中国汽车市场的发展。此次长安集团委托，撰写85后消费群体研究项目计划书，供审阅和参考。,目录,6,研究思路,根据多次和长安的沟通以及对项目的理解，慧聪邓白氏将重点解决以下几点重要问题：,7,人群特征分类 人群聚类分析 车型需求分析 车型产品风格 车型产品塑造 ,产品需求偏好研究,01,消费者特征研究,02,总体评价及结论建议,基本特征情况： 年龄性别、家庭背景、生活背景、等 生活形态分析： 个性特征、兴趣爱好、休闲活动、等 人生观价值观： 生活价值、工作价值、家庭价值、等 媒体接触习惯： 信息渠道、阅读习惯、接触习惯、等 品牌认知情况： 生活品牌、汽车品牌认知、等,03,根据慧聪邓白氏对于本次项目的理解并结合之前的研究经验我们建议采用以下研究框架：,研究设计,购买行为分析： 购车关注因素、购车因素的影响、购车的原因。 造型风格特点： 外观造型、风格、颜色、等 内饰造型、风格、颜色、材质等 产品尺寸规格： 类型需求、厢体需求、尺寸需求等 主要配置参数： 基本配置、电子配置、车载系统等,通过研究找出85后消费群体用户的各种市场机会，根据机会点分别形成产品概念，并找出自主品牌应该进入的细分市场以及竞品情况。,1.消费者特征研究,性别、年龄、职业、 收入水平、婚姻状况、 教育背景,用户基本特征研究,用户对长安品牌的认知,用户生活形态与价值观,购买使用与品牌意识,信息接收渠道与期望,产品需求和关注要素,价值观、对家庭和事业的态度、日常休闲活动、兴趣爱好、,价格诉求、功能诉求、 筛选要素排序,车辆信息获取渠道、购买原因、购车考虑因素、主要使用用途、行驶路况、使用频率、对各个品牌的态度、品牌知名度、,企业形象、品牌认知、产品定位、目标人群、,平面媒体、网络媒体、 电视媒体、,小组座谈会 了解用户群基本特征、购买使用与品牌意识、 用户的生活形态、用户的诉求、 用户对长安品牌的认知。,85后消费 用户群特征,用户访问 挖掘用户生活环境、生活态度、价值观、 家庭和事业的态度、购物的态度、 购车与生活的环境。,用户基本特征,通过参会竞品用户的会前问卷调查，了解85后消费群体用户的基本特征,85后消费群体用户以女性为主（71.6%） 大部分用户为未婚（77.8%）,85后消费群体用户年龄段主要分布在25-35岁 教育水平而言，多数85后消费群体用户是高中以上学历,85后消费群体用户家庭月收入主要分布在3000至5000之间 其中3000-4000元，占45.5%,整体上，85后消费群体用户以个体，普通员工类型居多,生活形态研究,从日常工作、晚上休息、周末时光、业余爱好及内心终极向往5个维度探寻目前用户工作生活形态,白天工作,业余爱好,终极向往,晚上休息,周末时光,生活形态研究模型,日常工作、晚上休息、周末时光、业余爱好以及内心终极5个维度全面涵盖用户全部生活形态。 用户目前可能受到收入等因素的影响，一些向往在当前情况下无法达成，通过深度挖掘用户的终极向往，探寻高级车核心价值元素。,11,典型用户特征,通过典型用户家访探寻典型用户的工作观、生活观和价值观,示 例,居住环境及家装风格,姓名：张# 性别：女 年龄：30 职业：公务员 住房面积：83平方米 车型：凯越 购车时间：2011年3月 家庭月收入：60008000元 家庭成员：丈夫、儿子,购物习惯,偏爱打折商品 关注商场打折信息 ,经常光顾大型超市 偏爱家乐福、好又多 ,对生活的态度 对家庭和事业的态度 ,12,通过典型用户家访，深入挖掘用户的生活形态和价值观,家庭成员介绍,姓名、年龄、出身 家庭成员(各自的职业) 居住情况(支付方式、价格)、停车情况,工作介绍,公司及本人的工作内容 迄今为止的职业经历及选择目前公司的原因 工作的意义/业余爱好所在、充实度 将来的计划,工作日如何度过,工作时间、往返方式、下班时间(加班的时间量及频率) 离开公司后去哪里、回到家干什么 针对有车者尤其希望了解其在上述情形中车辆的使用情况。,休息日如何度过,喜欢去的地方、和谁、交通方式 经常去购物的地方 (日用品、衣服等) 针对有车者尤其希望了解其在上述情形中车辆的使用情况。,业余爱好,业余爱好：内容、频率、喜欢的理由 现在投入精力最多的事情 房间里的钟爱物品/自豪之物/最近买到的好东西,品牌意识,中意的品牌及理由 (衣服、娱乐、家电、手机/数码产品等都可以),媒体接触,网络 在家上不上网？经常去的网站 杂志 会自己买来读的杂志,人生观,工作及私人休闲的重心 (现实情况和理想状态分别是怎样？) 自己生活里重视的/或者价值观 将来的理想 5年后,更深层次内容,关于不同普通大众的生活形式和生活观 朋友圈子、商业伙伴 其他（投资、衣服、旅游、家庭婚姻等等）,典型用户特征,13,通过典型用户家访探寻典型用户的工作观、生活观和价值观,典型用户特征,14,用户分类研究,依据用户对生活态度的不同，通过因子、聚类分析将用户划分为不同类型,拼搏事业型,时尚享受型,安全谨慎型,居家生活型,20%,50%,5%,25%,寻求不同类型用户在生活习惯与态度上的不同表现，挖掘用户的心理渴望与兴奋点,用户分类研究,时尚享受型： 50%,拼搏事业型： 20%,安全谨慎型： 5%,居家生活型： 14.6%,在访谈会中采取图片测试的方法，形象描述不同类型用户的工作生活特征及表现，挖掘可以打动不同类型用户的价值点,15,总结不同类型用户的自然属性及生活态度和价值观,用户分类研究,时尚享受型 (n = #),细分用户属性 特征,居家生活型 (n = #),安全谨慎型 (n = #),拼搏事业型 (n = #),品牌认知分析模型,通过漏斗模型，分析消费者购买过程中品牌递减情况，掌握消费者在购买过程中竞争品牌认知情况及放弃购买的原因,引起注意,理解品牌,评价品牌,产生意向,购买行动,再次购买/推荐,消费者购买过程,认知阶段,情感阶段,行为阶段,知名度 (3个品牌以上),熟悉度 (3个品牌以上),偏好度（考虑） (13个品牌),忠诚度 (1个品牌),购买率 (1个品牌),放弃车型及原因,放弃车型 原因,放弃车型 原因,放弃车型 原因,放弃车型 原因,报告模拟品牌认知,通过用户对各品牌的考虑情况分析，可获知用户对不同品牌的不同程度的考虑度差异,sample,(单位 : %),(N=XX),(N=XX),(N=XX),(N=XX),排名前两位 %,(N=XX),购车信息渠道（多选）,N=125,影响最大信息渠道（单选）,通过亲戚/朋友介绍,68.8%,参加厂商或经销商的试乘试驾,12.0%,12.0%,通过客户介绍,参观展厅或特约销售店,7.2%,“我朋友都没有我懂车，他们还听我的呢！” “现场感受才是最重要的”,问题：在选购这辆车的过程中，您主要通过哪些渠道了解这辆车的？对您影响最大的又是什么?,分析85后消费群体用户的主要购车信息渠道，以及影响最大的信息渠道,研究成果展示媒体习惯研究,19,sample,报告模拟信息获取渠道,了解用户主要的信息获取渠道，以及接触媒体类型、接触时间、接触内容和接触媒体种类等,sample,用户获得汽车信息的渠道,2.产品需求偏好情况,分析85后消费群体用户使用习惯和购买习惯以发现市场机会,购 买 过 程,在购买该车型时同时还考虑哪些车型？ 您在购买这个车型时同时购买什么产品？ ,提供最优的配置组合； 制定最优的促销策略； ,维度,需要解决的问题,行动策略,购买该车型的主要目的和主要用途？ 购买决策者？ ,改变产品设计或制定有针对性的推广策略，以满足消费者不同场合使用时的需求； 针对主要决策者的喜欢改进和推广产品； ,购买地点偏好？ 对购买环境的偏好？ ,制定相应的渠道策略； 完善购车环境； ,购买场合和使用,购买环境,通过分析购买过程、场合使用和购买环境发现许多容易忽略但有希望的市场发展机会,用户购车需求模型,慧聪邓白氏在不断改进与创新的基础上，形成了用户购车需求分析模型，采用层次分析法对车型的考虑因素进行研究分析,层次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP) 是一种定性和定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法。,结构模型,：表示目标层，指问题的预定目标,：表示准则层，指影响目标实现的准则,：表示措施层，指促使目标实现的措施,（C1）,（C2）,（C3）,目标层,准则层,措施层,报告模拟演示-用户购车考虑因素,用户购车考虑因素排名,性能 ,外观 ,价格 ,重要指标排名,综合考虑,sample,23,产品特征,车身尺寸 发动机功率 发动机排量 驱动形式 ,品牌评价,参数评价,性能评价,价格评价,整车外观 动力性 经济性 安全性 舒适性 操控性 质量可靠性,研究产品需求优劣势 用户车辆功能需求及车型转移方向 提出85后消费群体用户的研发方向,整车价格 价格区间 档次划分,配置评价,配置需求 档次划分,载人 载货 商务 休闲 ,车型转移,功能评价,现阶段不足 需求方向 理想车型 ,品牌知名度 品牌形象 未来发展方向,产品需求分析,24,产品评价体系,细致研究现有产品优缺点 深度提出85后消费群体用户各方面的研发重点,产品评价体系的搭建,产品性能表现评估模型是通过结构方程（Structural Equation Modeling，简称SEM）建立、估计和检验因果关系的多元统计分析模型。通过各测量指标的内在因果关系，确定各测量指标对总体指标的影响程度。 产品性能表现评估模型是根据可测量指标推断产品满意度，同时依据可测量指标对产品满意度的影响程度调整相应管控措施。,产品性能满意度,0.08,测量指标1 67.4,测量指标2 71.9,测量指标5 71.9,测量指标4 64.2,测量指标3 70.4,测量指标7 74.0,测量指标8 73.7,测量指标9 73.6,测量指标10 71.3,测量指标11 64.0,测量指标12 68.3,测量指标13 70.9,测量指标14 69.0,测量指标15 59.7,质量可靠性,0.14,0.13,0.12,0.12,0.11,0.26,0.26,0.24,0.24,0.22,0.21,0.21,0.17,0.18,70.2,73.2,66.6,0.64,0.06,59.3,0.32,感知满意度 65.8,外观及内饰,动力性,测量指标6 71.9,0.11,73.2,60.6,研究模型展示结构方程,26,竞争力分析模型主要是通过SWOT分析方法确定指标满意度与重要性之间的关系，明确产品性能指标的现状及改进方向；了解目前所面临的机会和挑战；同时，可清晰获得与对标产品的比较，对于厂家对产品进行改进有着至关重要的意义。,研究模型展示SWOT分析,与SUV产品相比，SUV用户需求更感性化，MPV用户需求更理性化。而目前中国私家车市场仍处在消费者感性消费向理性消费过度的阶段，且感性消费仍将在一段时间内占主导与轿车产品相比，MPV的油耗更好，对多数中低端用户而言，选择低油耗的轿车更为实际,中国私家车用户仍处于感性需求为主导的阶段，而目前MPV的优势主要集中在满足理性需求方面,研究成果展示-购车动机研究,sample,4.4,4.5,4.6,4.7,4.8,4.9,5.0,从品牌、外观、内饰、空间、安全性、舒适性等方面了解用户的满意度,示例,研究成果展示产品需求情况研究,29,30,调研目的,调研方法,研究内容,小组座谈会 用户深访 相关资料数据 收集分析,通过研究找出85后消费群体的特征，了解85后消费群体对汽车产品的需求偏好等，为长安在未来新车型上市提供建设性意见,基本特征情况：生活形态分析： 人生观价值观：媒体接触习惯： 品牌认知情况：购买行为分析： 造型风格特点：产品尺寸规格： 主要配置参数：整体市场状况 未来市场发展趋势 主要产品状况分析,通过研究85后消费群体的特征，产品需求偏好等，提出相关的人群特征分析情况，车型产品的需求情况，并形成此类人群的相关产品概念，为长安品牌在未来新产品上市时提供相关建设性意见；,3.提出相关评价及结论建议,31,目录,核心用户行为研究调研区域,慧聪邓白氏建议，由于本次调研所涉及的消费群体之广泛，故我们将选取各主要经济发达城市，其特点及政治，经济，教育于一身，体现出大众群体的消费观人生观，价值观等一些列调研内容。,上海旅游城市：经济金融中心、对外贸易、工商业和物流中心，私家车保有量大,广州中国的“南大门”：广东省会，毗邻港澳，地理位置优越,注：区域均为慧聪邓白氏建议，最终确定需与长安汽车共同商定,北京首都：政治文化中心，浑厚现代，经济型轿车普及率较高,成都西部中心：青山碧水的天府之国，西部地区最主要的汽车消费市场，中级车趋势市场,33,调研对象要求,根据85后消费群体调研特点，对于邀约访问的用户，参加座谈会的用户，以及用户深访的用户都需复合一下特征要求。,必要条件,选择条件,调研区域与对象,根据委托方要求，慧聪邓白氏研究采用邀约访问加座谈会加用户深访的形式。,注：以上均为慧聪邓白氏经验建议，具体需与长安汽车共同商定,目录,执行流程及质量控制,该项目采用定量调查、小组座谈会两种调研方式，具体操作流程如下：,Step 1,项目启动,Step 1,定量数据编码,Step 2,数据录入,Step 1,综合分析,Step 2,结果演示,Step 3,数据查错,Step 4,数理统计,Step 3,追加分析,Step 2,项目执行方案,Step 3,相关资料准备,Step 4,相关资料提交,项目启动,1,项目执行,2,数据处理及分析,报告撰写,3,4,Step 1,获取被访者资料,Step 2,甄别预约,Step 3,座谈会执行,Step 4,定性笔录整理,小组访谈会,B,Step 1,问卷设计及制作,Step 2,培训与访问,Step 3,监控与复核,定量调查,A,36,执行流程及质量控制,项目操作流程1项目启动,项目启动 明确项目组成员及工作范围及职责，向客户提供人员安排明细表； 与客户讨论项目的具体实施细节； 制订并向客户提供详细项目执行时间计划表 项目执行方案 项目经理向项目组成员介绍项目相关事项； 项目经理下达项目任务书； 明确本项目的执行规范标准、质量管理标准、保密管理标准,项目启动,1,Step 1,项目启动,Step 2,项目执行方案,Step 3,相关资料准备,相关资料准备 准备该项目需要的相关，包括IQS的具体指标； 准备调查时需要的相关示卡和音频资料； 准备小组访谈会提纲和定量问卷的初稿,执行流程及质量控制,项目操作流程2A定量调查,定量调查,2A,Step 1,问卷设计及制作,Step 2,培训与访问,Step 3,监控与复核,监控与复核： 所有访问员的前几份问卷项目督导和研究员会亲自进行监听审核 整个访问过程中项目督导、监听督导和巡场督导随时抽听、监督每个访员当前访问过程，对出现访问问题的访问员及时进行再培训及考核 对完成问卷按每个访问员随机抽取50%全部问卷、100%甄别问卷进行回访，依据复核结果对问题问卷予以剔除，有效保证调研问卷质量,项目经理对项目组成员/督导的培训： 客户产品介绍 项目研究目的及意义 项目研究内容 问卷中各题目的解释 项目运作要求及注意事项,督导对访问员的培训： 研究产品的介绍 项目研究目的及意义 项目研究内容 问卷中各题目的解释 规范访问用语培训 访问技巧及各种情况的处理方法,问卷设计 慧聪邓白氏的研究人员将根据以往的项目经验进行访问大纲设计 内部讨论：问卷设计中项目组成员将进行多次讨论，以使得问卷更加合理； 与客户讨论：慧聪邓白氏项目组将把大纲发给客户，与客户进行充分的讨论； 找到符合条件的样本进行试访，修改问题确定最终问卷,执行流程及质量控制,项目操作流程2B小组座谈会,小组访谈会,Step 1,获取被访者资料,Step 2,甄别预约,Step 3,座谈会执行,Step 4,定性笔录整理,甄别预约 对预约督导进行详细的培训； 督导将购买、拦截所获取的名单汇总，初步甄选被访者，构成联络登记表； 督导通过电话与被访者联络，使用甄别问卷(包括项目要求的所有甄别条件)进行电话甄别； 为保证参会人员数量，预约人数超过参会人数要求的一半（即12人左右）,获取参会者资料渠道 慧聪邓白氏车主信息数据库(主要渠道)：我们通过公安部、与汽车有关的社会团体/单位（如驾驶协会、经销商、特约维修站、汽车俱乐部、车管所等）有偿获得车主资料； 特定地点拦截：通过到车主/潜在车主经常出入的地方(加油站、美容中心/汽车交易市场、各品牌4S店)进行拦截，从中寻找合适被访者,2B,执行流程及质量控制,项目操作流程2B小组座谈会,小组访谈会,Step 3A,获取被访者资料,Step 3B,甄别预约,Step 3C,座谈会执行,Step 3D,定性笔录整理,等待室,客户监控室,为确保小组座谈会整体效果，各城市座谈会主持人均为同一人，座谈会过程中随时向项目经理反馈，以便及时调整座谈会大纲和进度 慧聪邓白氏在各地均有多个合作伙伴，均通过统一的选择标准： 1.公司所处位置交通便利，办公楼或附近有停车位； 2.会议室面积在25平米以上，配置1.5米X3米的单面镜；会议室必须配置两套摄像录音设备，以备不时之需； 3.会议室外必须配置专门的等候室； 4.客户监控室必须可同时容纳10人，配置有耳机、音响设备； 5.录音、录像等设备必须放置于设备室内，不得同时置于会议室中，以免影响座谈会继续； 6.具有现场刻录光盘的能力，如有必要可提供投影仪等辅助设施,设备室,会议室,2B,笔录整理 笔录人员按笔录要求进行整理； 遵循原话记录的原则，不能随意归纳整理；清晰记录会议全过程 笔录员交回笔录后，督导进行100%审核,40,执行流程及质量控制,项目操作流程3数据处理及分析,数据处理及分析,3,Step 1,定量数据编码,Step 2,数据录入,Step 3,数据查错,Step 4,数理统计,编码 编码人员将开放题进行100抄码； 研究人员与编码人员共同制定码表； 为了保证原始码表的质量，选择不同地区，不同层次的访问来建码表 数据录入 一旦问卷被编好码，就可以电脑录入； 录入采用软件编程控制逻辑跳转及选项控制，同时采用30%双录入保证录入数据正确性 数据查错 电脑自检系统针对复杂的逻辑关系采用编程查错的方式，保证数据的整洁性 数理统计 进行标准的各类频数统计、交叉统计等； 按研究要求，进行对应分析等各类高级统计分析,执行流程及质量控制,项目操作流程4报告撰写,报告撰写,4,Step 1,综合分析,Step 2,结果演示,Step 3,追加分析,Step 4,相关资料提交,综合分析及报告撰写 研究小组成员以“团队合作”的方式完成项目的研究工作； 应用相应的分析模型和软件，对数据进行深入分析，使数据真正转化为客户收益； 按照研究目的，综合定性调查和定量调查的结果撰写最终研究分析报告； 研究分析过程的阶段性结果均与客户一起研讨，听取客户的反馈意见； 研究分析报告的撰写采用图表方式，以Microsoft Powerpoint 编辑； 向客户进行专门的报告演示会，向客户展示研究中的主要发现以及策略建议； 演示报告会后，根据客户的需求进行方向性的深度挖掘应用分析,相关资料提交 综合研究分析总报告 深访录音和笔录整理资料、小组座谈会录音录像和笔录整理资料也将作为附件提交,