2016碧桂园拓客2.0工作指引.ppt

,碧桂园拓客2.0 工作指引,营销中心-市场部,P2,主席指示,最好的产品 最贵的价格 最富的人群,三四线“劳斯莱斯”核心理念,持续溢价,各阶段客户组织工作铺排指引,摘牌,示范区开放,二次开盘,品牌盒子/展厅收客(可选),开盘,1. 洗脑式拓客，提前截客 2. 拓销模式，广泛蓄客 3. 提升溢价 蓄客造势期,示范区体验、案场服务,1. 区位价值放大 2.千亿房企, 品牌溢价 品牌立势期,客户 组织,客户 体验,摘牌后30天,1. 增强客户现场体验 2. 精准目标客户 3. 落位、产品溢价 开盘冲刺期,1、成交客户分析 2、种子客户梳理发掘 3、业主维系 持续销售期,目标客户体系 客户摸查四步走 1. 客户是谁？ 2. 客户在哪里？ 3. 怎么摸查客户？ 4. 任务分工,拓客体系 1.五大拓客要求 2.四大组织体系 3.七大拓客工具 4.考核机制,产品发布会 (开放前15-30天),种子客户体验/圈层展厅,1.种子客户裂变 (老带新) 2.客户持续维护,体验升级,洗客体系 四大方法 1.小型推荐会 2.产品发布会 3. 办卡管理 4.认筹宝等工具应用,冲刺开盘 1.完美销售动线 2.价值体系与销售说辞 3.案场管理6大工具 4.活动组织 5.认筹,P4,品牌立势期,造势蓄客期,开盘冲刺期, ,客户摸查四步法 品牌盒子/展厅体验(可选), 四步走,开盘时间就近 大面积产品占比较大 27个典型项目,27581个客户样本,75%,5%,8% 面积区间,74%,三四线20个,备注：抽取样本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。 P5,1.1 客户摸查四步走 客户形象描摹：客户是谁？ 为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个 典型项目，对其大面积洋房产品客户进行特征统计分析。 省内项目选取原则,22% 4% 城市样本,P6,1.1 客户摸查四步走 成交客户主要特征描述,38%,15%,12%,35%,46% 30-40岁为主,个体经营户,公务员,事业单位 其他(自由职业/服务/金融等),区位,品牌,环境,配套,教育,当地人认可区 位,交通便捷,大品牌开发商,小区/周边环境 优美,宜长居,配套齐全, 如 健身、娱乐休 闲场所,44% 二次置业改善为主,与孩子相关文教/ 安全需求,如高质 量幼儿园/小学,成交问卷分析客户 关注核心要素,23% 25-30岁,18% 40-50岁,13% 25岁以下、 50岁以上,10% 三次+,46% 首次置业,综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家,庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。,1.1 客户摸查四步走 客户体系盘点：客户在哪里？,精准拓客渠道-客户来源十二大核心渠道,(多年拓客经验总结与客户分析),1 2 3 4 5 6,政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等 企业高管、商会/行业协会会长、秘书长 游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长 4S店销售经理/车友会会长 专业市场档口老板 各地平安渠道经纪人,7 8 9 10 11 12,“村镇领导”及“老人组” 房地产一手、二手中介人员 区域或项目供应商 当地的媒体从业人员 奢侈品/金融/保险等行业从业人员 区域、项目部及集团各板块全体员工,发动一切力量, 打通所有渠道, 深挖客户背景与人脉网， 并梳理客户资源摸查表储备客源。, 客户摸查工具：怎么摸查客户？,填写附件1：客户资源摸查表 点击查看 P7,P8,1.1 客户摸查四步走 客户拓展分工：如何跟进落实？ 基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组、责任到人。,销售团队 组建,任务目标 分解,跟进跟踪,收网,拓客地图 与方案制定,P9, 前期宣传渠道, 提前收蓄客户,品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息,快速建立拓客基地,选址是关键！,1.2 品牌盒子/展厅收客（可选）,项目可根据自身条件选择合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立 势期前期宣传的渠道，建立拓客基地。,P10,品牌立势期,开盘冲刺期,造势蓄客期 拓客体系 五大拓客要求 四大组织模式 七大拓客工具 考核机制 洗客体系 三个原则 四大方法 ,P11,标准动作 1.抓领袖 2.精渠道 3.强洗脑 4.重形象 5.高亮相,精准渠道 1.圈层与渠道营销 2.上门拜访 3.巡展 4.电话营销,洗脑客户 1.产品解说/销售说辞 2.产品手册/口袋 3.PPT（IPAD端等） 4.拓客人员装备 5.拜访礼物 ,执行到位 1. 奖罚机制 2. PK机制 3. 监控机制,2.1 拓客体系 客户组织五大要求 客户组织四大模式 客户组织七大道具 客户组织考核机制,2.1.1 客户组织五大要求,摸查渠道中的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助 组织为圈层/推介会。 根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过 圈层/活动赞助等形式进行不断收客。 可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展 示技术、产品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。,全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单 、贴牛皮癣的影响，展示千亿房企的形象！ 拓展活动品质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、 红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。 P12,“重”形象 “高”亮相,“抓”领袖 “精”渠道 “强”洗脑,P13,2.1.2 客户组织四大模式 排查+锁定+精准+发展种子客户 全方位立体拓客,上门拜访,圈层与渠 道营销,电话营销,巡展,P14, 圈层与渠道拓客,2.1.2 客户组织四大模式,如何做圈层营销？,一、深挖12大圈层营销渠道,二、组织如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等措施找到客户。,经对过去经验的总结，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低 端、低总价的产品。而现在是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层营销的 具体细节和力度。,通过十二大渠道的不断排查，反馈锁定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带 客户。,P15,1、政府部门、银行、学校、医院、圈层组织,对象：部门领导、校长、院长、企事业单位负责人、工会主席、房地产管理部门 组织方式：,1.推介会：在单位或组织到项目做专门推介会,2.活动联合：联合组织单位活动，以打入单位内部，包括联合举办公益活动 3.夜宴邀请：针对种子客户邀约夜宴，体现项目环境，加强维系 4.赛事组织：利用工会举办体育赛事，渗透内部,5.部门资源：利用政府部门或事业单位宣传品牌及项目信息,2.1.2 客户组织四大模式,技巧案例：,通过项目开发部负责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会， 宣讲项目信息。定期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。,P16,2、企业、商会、行业协会,对象：企业总经理、商会/行业协会会长、秘书长 组织方式：,1.会议植入：利用企业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展,.场地提供：利用企业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活动。 .夜宴邀请：对关键人物邀约夜宴以打入内部,.常规方式：企业摆展、上门拜访、短信覆盖内部员工等,2.1.2 客户组织四大模式,技巧案例：,通过携礼上门拜访，寻找商会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中 途加入项目推介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向客户。,P17,3、高端社团活动组织,对象：游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长 组织形式：,.活动拓展：通过联盟商家举办活动嫁接活动等进行拓展，包括自驾游、高尔夫球赛等 .品鉴活动：通过联盟商家进行名画展、奢侈品展等吸引部分客户参与 . 常规方式：上门拜访、短信覆盖VIP会员等,2.1.2 客户组织四大模式,技巧案例：,主动找到高端高尔夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换 双方资源，提供晚宴款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘 潜在客户。,P18,4、豪车4S店/豪车车友会拓展,对象：4S店销售经理/车友会会长 组织形式：,.合作活动：合作组织活动，共享客户资源。比如豪车展，自驾游 .资源互换：相互在案场做广告植入，比如相互摆放单张、海报等 .发展编外：将汽车销售发展成为编外经纪人,2.1.2 客户组织四大模式,技巧案例：,拜访豪车4S点，如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享。 组织车友会自驾游到碧桂园旅游度假项目体验感受。,P19,组织形式：针对村子里的“有钱人”群体，销售小组携礼陌拜“村镇领导”及“老人组” 拜访喝茶，利用转介奖励，激励他们介绍客户 技巧案例： 针对村镇领导通过携礼拜访，利用转介奖励，激励转介客户，针对“老人组”通过拜访了 解当地历史文化为切入点，拉近距离，寻找当地有名望、有钱人的名单。,2.1.2 客户组织四大模式 5、专业市场 对象：个体老板 组织形式： .名片收集：专业市场老板一般收入很高，但很低调，最传统的方法是收集卡片，后期电话邀约 .老带新：专业市场部分老板很喜欢群居，利用老带新政策能更好地促进推介 .夜宴邀请：对一些有影响力的行业领头人进行夜宴邀请 技巧案例： 通过上门陌拜，找到老板，利用邀约方式请到项目参观。有利益关系的行业如：珠宝行业可邀请在项目 举办珠宝展览，互换共享客户资源。同时可在店里选择性植入4级展点广告。 6、“村委”及“高声望的老人”维系 对象：“村镇领导”及“老人组”,8、中介、代理、竞品销售,对象：房地产一手、二手销售人员、主管、经理和相关人士,组织方式及技巧：销售小组设编外发展目标，用竞品销售编外发展办法，开展一对一宣贯，介绍佣金政策，,发展成为编外，并注册凤凰通。通过三级市场、竞品销售转介高端业主资源。,9、供应商资源组织,对象：区域或项目供应商,组织方式及技巧：通过采购部发动各类合作供应商参观项目及开展专场推介会，利用圈层活动挖掘潜在 客户。 P20,2.1.2 客户组织四大模式,7、平安保险经纪人,对象：各地平安保险经纪人,组织方式及技巧：组织平安保险各级经纪人开展专场宣贯，执行集团已明确的激励措施，包括：高额推介 佣、快结佣、额外优惠方案等措施来吸引激活保险经纪人。反复跟踪并做系列培训，发动成为编外经纪人，,转介投保客户。,P21,圈层营销考核指标:每周至少7场; 20-50人推介会300场;其中50-100人100场,2.1.2 客户组织四大模式 10、媒体 对象：当地的媒体从业人员 组织方式及技巧：媒体采风时收集各类媒体资源，把媒体朋友发展成经纪人，介绍佣金政策，请媒体人 帮助卖房子。 11、编外经纪人： 对象：针对从事奢侈品、金融、保险等高端行业的从业人员 组织方式及技巧：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户 12、全体员工： 对象：区域、项目部及集团各板块全体员工 要求：执行“全民营销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门 到人，和销售团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。,P22,巡展类别 社区 乡镇 大型商场 高端写字楼 高端娱乐休闲 场所,重点区域 当地密集度较高的旧社区、高端 住宅区、拆迁小区等 周边经济实力较为发达的乡镇 百货、购物超市、影院 市中心CBD高端大厦 大型酒店，水疗会所,主要形式 设三级展点单张派发，礼 品、DM直邮，电梯框架 设二三级展点，单张派发 和路演 二级展点，推介会， 路演 单张派发，礼品派发 四级展点，电梯框架 四级展点（如X展架） 礼品派发,辅助工具 单张、小礼品（扇子、笔等） 单张、小礼品（扇子、笔等） 推介PPT、展架 单张、礼品（文具，充电宝 等） 礼品植入(如：扑克牌、纸 巾盒）,异地巡展,异地楼盘联动、目标客户聚集城 市驻点巡展,二三级展点或展会，结合 活动,展位、单张、展架,2.1.2 客户组织四大模式 巡展 目的：区域针对性强，容易寻找目标客户；客户渗透性高。 巡展类型：1 . 可选择二、三、四级展点；2 . 乡镇路演；3 . 异地项目联动,P23,类型 政府单位、企事业单位 本地垄断、高效益、高福利型企业 本地大型企业、名企 专业市场 “乡镇领导”和“老人组” 供应商,对象 各行政职能部门 电力、烟草、银行、医院、学校等 上市公司、纳税10强、支柱产业等 服装批发城、石材市场、建材批发市场等 村委书记、德高望重的老人等 含工程等合作单位，合作金额较大的供应商,行业协会、商会,协会会长、商会会长、工会主席等,2.1.2 客户组织四大模式 上门拜访 目的：收集“关键人”信息，发掘客户合作需求。 拜访类型：1. 陌生拜访，寻找关键人；2. 关键人带动，挖掘圈层领导,P24,客户类型 项目来电来访客户（睡眠客户） 竞品项目客户名单 小区、写字楼业主名单 商会（浙商、台商、温州商会、潮汕等商会） 行业协会名录（50强企业） 车友会（奔驰、保时捷、宝马等高端车友会） 服务商客户名单（高尔夫俱乐部、美容、健身俱乐部） 移动、联通、民航、商场等VIP客户 金融机构的VIP客户,电话来源 项目自身来电来访 竞品销售人员索取 物业管理人员索取 活动登记商会秘书 企业名录电话本 活动登记或车友会索取 资源互换或联系关键人购买 资源互换或联系关键人购买 资源互换或联系关键人购买,电话营销考核指标：每人每天300通(专业)、150通(兼职); 每天抽查20通,2.1.2 客户组织四大模式 电话营销 目的: 传递项目信息；购买有质量的电话，寻找目标客户。,P25,传统：派单扫街式拓客 小蜜蜂派单/夹报/海报张贴/ 直投等，零散被动 客户厌烦，接受度低 形式低端，影响品牌价值 费用高，难以评估效果 一次性阅读，易被废弃,现在：“洗脑式”拓客 IPAD演示/微楼书/3D户型鉴赏 等,形式丰富打动客户 观赏性强、体验感佳 客户接受度高，记忆深刻 减少单张派发，节省费用 客户可循环阅读，传播性强,2.1.3 客户组织七大道具,P26,产品解说 销售说辞 一封信,产品手册 口袋手册,3D户型 展示技术,拜访礼物 （定制型）,IPAD (讲解PPT),拓客人员 装备（服装、 背包等）,金融工具 认筹宝, 利用项目销售一对一推介，必须考核上岗，避免造成信息输出不专业；, 所有销售道具内容要全方位展示价值体系，高调性、高定位； 全程监控拓客方式与效果。,要求,2.1.3 客户组织七大道具 建议提升拓客道具，加强拓客能力，凸显项目形象及品牌实力 强力洗脑，提升溢价； 关键项：项目及产品解构、展示、销售说辞；,点击查看附件,2.1.4 客户组织考核机制,奖罚 机制 PK 机制 监控 机制,以明源录入为依据,超标奖励; 未达标分级批评处罚 1. 组内PK：组员与组员之间PK，每组选举前三名拓客精英进行奖励 2. 组组PK：完成数量及质量最好的一组奖励，最差一组惩罚或人员淘汰 监控机制：按职能及权限进行监控，每天公布排行情况 1. 组内自检，组长检查组员完成情况 2. 组与组之间交叉检查，审核完成质量 3. 其他板块参与检查，如行政、标准抽查,备注：上述奖罚、PK制度由营销第一负责人上报区域营销总，通过后执行。 P27,P28,人员架构组织及管理制度 拓客目标制定及考核机制 拓客日常工作的五大要求,客户组织技巧打法及分享,2.1.5 拓客管理执行指引,点击查看,附件2 ：客户组织管理方案,点击查看,附件3 ：客户组织技巧打法及分享,P29,“客户落位” 原则 “质量优先” 原则 “市场导向” 原则,拓客工作根据【333原则】开展，每一套单位要有3 个筹客，1个筹客3个卡客，1个卡客3个意向客户 注重真实客户数量，不盲目追求虚假卡数、筹数 根据拓客效果及时灵活调整拓客策略，不隐瞒，不 畏难，并及时反馈予项目迅速调整产品。,2.2 洗客体系 目的：判断前期拓客效果，精准锁定目标客户，及时调整策略 三大原则,P30,层 层 递 进 ， 持 续 升 温,小型推介会 产品发布会 办卡管理 认筹宝等金融工具提前,洗 客 四 大 方 法,2.2 洗客体系,2.2 洗客体系 小型推介会（开盘前）, ,拓展目标市场政府/学校/医院/银行等企事业单位，在单位、展厅、兄弟楼盘开展推介会； 组织种子客户异地体验，前往与项目所在地距离1-2小时车程优秀兄弟项目考察体验。,目的： 洗脑客户，深化品牌与产品价值认知 找到关键人物扩散传播，筛选目标客户，培养种子客户 提高客户心理预期，拉升溢价，筛选高端客户 要求：20-50人推介会300场，其中50-100人推介会100场。 P31,P32,优秀案例：粤东区域产品发布会,邀请抗震专家、白蚁专家、建筑工程 师对建筑质量、产品解说，广受好评, 产品发布会,2.2 洗客体系,重点邀约潜在客户(已派卡客户和意向客户)、关键人物(当地意见领袖/政府/媒体人员)、权威人士（政府规 划/防震/白蚁专家、设计院设计师等）, 综合利用TED、全视频、AR技术等高端展示卖点，震撼客户。,目的：, 客户洗脑，深化品牌及产品认知度, 提高项目调性，通过关键人物传播树立高端形象 拉升溢价，提高客户心理预期，筛选高端客户, ,目的:展厅开放后可选启动派卡, 通过验资洗客, 摸查客户意向度; 二次洗脑有意向未办卡客户。 监控: 设定每天办卡数量及落实到人，制定奖惩；每天报数。,2.2 洗客体系 派卡管理（可选）,电话CALL客 （重点CALL A、B类客户 ）,存款验资,办理凤凰卡,案场接待 说辞洗脑,不办理 二次洗脑 认筹宝等金融工具提前（可选） 目的：提前锁定购房意向客户，回笼部分资金 前提：未有预售证无法常规认筹，通过认筹宝等金融第三方提前收钱，洗客户，冲开盘。 (备注：部分城市监管严格或不适用） P33,P34,品牌立势期,造势蓄客期,开盘冲刺期 完美销售动线 价值体系与销售说辞 案场管理6大工具 活动组织 认筹,项目 入口,接待区,多媒体 影音室 （可选）,区位价值 模型,项目 沙盘,销售中心,五星 体验馆,销售中心,销售中心,备注： 1、参观动线主要围绕“销售中心” 板房 “销售中心”； 2、销售动线可结合项目实际情况调整，如不设置有多媒体影音室，可选用会所或LED屏幕等。 P35,3.1 完美销售动线 销售动线接待流程,示范区,板房,集中展示、做细做精 P36,3.1 完美销售动线 项目入口,五星 体验馆 社区园林 建筑立面 大堂门厅 样板房,外部价值： 城市规划+配套价值+地段价值 内部价值： 品牌价值+产品价值+至美园林+物业价值+社区文化,核 心 内 容,要求： 1.“项目价值体系”须经区域总、 项目总、区域营销总和项目营销第一负责人的书面确认； 2. 确认后须在销售案场如：区位模型/总规沙盘/现场包装/销售物料/体验馆等要充分体现。 点击查看附件4：价值体系梳理指引 P37,3.2 价值体系及销售说辞 价值体系梳理,P38,以项目价值体系为基础制定销售说辞，并严格考核。,3.2 价值体系及销售说辞, 销售说辞编写指引,三级考核机制,1、项目层面：销售团队全面考核，考核通过才能上岗。,2、区域层面：区域设立抽检小组，对每个项目按比例（20%-40%，具体视销售人数而定）电话,/现场抽检，须全部通过，否则通报批评项目营销负责人，并重新培训考核。,3、集团层面：对项目按比例（5-10%，具体视销售人数而定）电话或现场抽检，须全部通过,，通报批评区域营销总经理和项目营销负责人，并要求区域及项目再次培训考核。,点击查看附件5：销售说辞编写指引,3.3 案场销售管理六大工具, 龙虎榜、信息栏、以结果为导向的绩效评定 签字制度、pk制度；各板块工作计划与总结；定期沟通、书面沟通、自 助留言沟通 加强专业基础知识、销售技能培训与考核；销售案例剖析与情景互动对 练 案场管理培训视频、案场服务管理手册等工具；树立星级服务意识，争 当服务之星；规范服务流程、服务礼仪 现场环境的维护与提升、苑区内外导视系统与推广物料的维护 设置团队激励制度、举办员工娱乐活动,管理工具的利用 共同工作机制 销售能力提升 服务意识提升 增强客户体验 团队建设,点击查看附件6： 案场销售管理六大工具 P39,3.4 现场活动 目的: 在开盘前精准目标客户, 重点提升体验, 通过现场暖场、圈层活动为最后派筹做铺排； 要求: 与商家合作举办活动，争取商家赞助、嫁接商家客户资源，为商家提供宣传渠道共赢。 大众活动做气氛，圈层活动要精准并成果考核,圈层活动 大型活动 小型活动, 针对种子客户，定期举办讲座、私宴等不同形式的圈层活动，维护客户关注度 针对成熟商会、金融行业、企事业单位等高端圈层做推介活动(要求:每周至少14场) 活动类型参考：夜宴、推介会、讲座、红酒会、瑜伽等 通过大型活动邀请办卡客户、意向客户参加，并认筹 示范区开放后必须至少做一场大型活动，以创造一波认筹的高潮 活动类型参考：明星活动、大型晚会、大马戏等 暖场：示范区开放须维持销售气氛的热度，利用持续到访人流为项目做口碑宣传 活动类型参考：运动会、荧光跑、生日会、DIY活动、抽奖等 P40, 营造气氛：动员和召集意向客户/卡客到场，营造派筹现场紧张气氛 预留筹号：预留一定数量的筹号，服务关系客户, 活动促认筹：通过抽奖、礼品赠送等活动，吸引客户到场，促进认筹 引导梳理：根据客户派筹落位情况，提前进行价格梳理及引导,通过集中认筹，检验前期派卡成果，并再次洗客 操作办法：,3.5 认筹,P42,感谢聆听,