产品生命周期策略.ppt

第四章 选择产品组合,市场营销组合（4Ps）,产品策略 Product,促销策略 Promotion,4P,定价策略 Price,分销策略 Place,第四章 选择产品组合,第一节 制定产品组合策略,课题引入,什么是产品？ 请举例说明,这些都属于产品,一、产品的层次（整体概念）,（一）核心产品,核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。,核心产品（实质产品）,基本效用和利益，真正购买的东西,消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减轻家务劳动的需要； 人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。,9,企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。,（一）核心产品,小思考： 1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿,2、自行车的核心产品是( ) A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的服务,c,一、产品的层次（整体概念）,（二）有形产品,形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成 。,例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。,一、产品的层次（整体概念）,（三）附加产品,顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。,一般整体产品的三层次理论,保证,送货,安装,维修,附加产品,核心产品,有形产品,服装 核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。,洗衣机,购买思考因素：,附加产品,有形产品,核心产品,为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？,某公司销售空调，负责安装并郑重承诺，空调机保修10年，下列说法不正确的是（ ） A、安装属于附加产品 B、空调机的品牌属于有形产品 C、公司承诺属于核心产品 D、空调机的外观样式属于有形产品,C,买洗衣机，送洗衣粉（ ）,海尔洗衣机（ ）,下列产品分别属于哪个层次？,洗衣机广告：“只要你按一下开关,其他的事我来做！”（ ）,A,B,C,核心,有形,附加,一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。,他只是在卖牛奶吗？,2019/11/6,19,讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？,在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。,MINI简介：,MINI汽车 核心产品： 有形产品： 附加产品：,？,节省占地面积、“跑得更快”又“省钱” （省油）、体面（挣面子）、,外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI,MINI汽车 核心产品： 有形产品： 附加产品：,节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油） 、体面（挣面子）、,外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI,售后服务、MINI保养、提供信贷,产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。 产品项目 指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。,二、产品组合要素,产品线宽度 企业拥有的产品线数目。 产品线深度 一条产品线中的产品数目。 关联度 密切相关的程度。,二、产品组合要素,产品线深度,产品线,产品项目,产品线宽度,二、产品组合要素,宝洁公司产品线,某企业产品组合表,产品线深度,产 品 线 宽 度,1、一个家电企业生产5种空调产品，8种洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水器产品，那么，该企业的产品线平均深度约为（ ） A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75 2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企业的产品线深度为（ ）,D,6,联合利华的产品组合,联合利华产品全家福,35,1.扩大产品组合策略,2.缩减产品组合策略,3.产品线延伸策略,向上延伸,向下延伸,双向延伸,三、产品组合策略,例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。,高档,低档,中档,向下延伸,双向延伸,指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。,3.产品线延伸策略,向上延伸,1、云想衣裳花想容，您若想青春永驻，请买某某化妆品，这句广告词是想唤起消费者对（ ）产品的重视,2、有中国微波炉之王美誉的格兰仕集团携巨资进入空调市场，并占领了一席之地。它采用的产品组合策略是（ ）,核心产品,扩大产品组合,3、高露洁公司在60克、100克、120克包装的基础上，又增加了160克包装的牙膏，该产品组合的调整是（ ）,扩大产品组合,4、海尔集团在家电生产的基础上, 增加了地产,金融, 制药属于( ) A.扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化,A,5、将一些获利小的产品停止经营，来节约原料和能源，该产品组合是（ ） A、扩大产品组合 B、缩减产品组合 C、向上延伸 D、向下延伸 6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线相容度 （ ） A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较大,B,A,7、下列产品线深度最大的是（ ） A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利店 8、一个企业所拥有的产品线数目是（ ） A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品项目 D、相容度 9、下列属于有形产品的标志的是（ ） A、价格 B、包装 C、品牌 D、安装,C,A,BC,传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦难解的问题。倘若行人不能立即解开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。,斯芬克斯之谜,哪种动物早上是四条腿，中午两条腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?,幼年,青年,中年,老年,人的一生,第二节 产品生命周期策略,一、产品生命周期的含义,概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期的四个阶段： 导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。 市场策略：快 1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。 ） 2）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。 ） 3）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 ） 4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。 ） 总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。,引入期产品：电动汽车,引入期产品：Solowheel,引入期产品：万用拼词包装纸,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。 市场策略：优 1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。 2）改进商品质量，增加商品特色或功能。 3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。 4）加大企业品牌形象的宣传力度。 5）适当采取保守的价格策略。 总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。,成长期产品：电子书,成长期产品：平板电脑,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。 市场策略：长 1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。） 2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。） 3）营销组合策略 总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。,成熟期产品：手机,成熟期产品手机的改良,成熟期产品汽车的改良,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期 。销售成本增加，利润减少，竞争减少。 市场策略转 1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。 2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。 3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。,衰退期产品：胶片相机,衰退期产品：显像管电视,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,ZARA,H&M,三、延长产品生命周期的途径,一、对产品进行再开发 研究、增加产品的功能、用途，改进产品质量，吸引跟对消费者购买。 Eg:自行车发展史,二、开拓产品新市场 产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。,“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香。”,三、市场营销组合改革 对产品、价格、分销、促销进行新组合，例如降价和拓展分销渠道、促销新组合等。,四、最根本的办法在于产品的更新换代 最根本的措施是使产品不断实现升级换代，新旧产品顺利在市场上衔接。,第三节 开发新产品,一、新产品的种类,全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,二、新产品开发的程序,1、新产品构思,2、新产品构思筛选,3、新产品概念的形成和测试,4、新产品市场分析,5、新产品研制,6、新产品试销,7、新产品上市,企业要注意哪些问题？,