强生泰诺危机公关分析.ppt

,强生 “泰诺” 危机公关分析,材料分析：刘凯丽 林茹霞 龚秀林 PPT制作： 周鹏霞 PPT演讲： 王泽宇,泰诺中毒事件 “泰诺”是美国强生公司生产的治疗头痛的止痛胶囊商标。 1982年9月29日，有消息报道，在芝加哥有人服用“泰诺”止痛胶 囊而死于氰中毒，有7人死亡，另有250人中毒入院。 消息一出，震惊美国，1亿多服用“泰诺”的消费者顿时陷入巨大的惊慌之中。 强生公司一场生死存亡的危机全面爆发。,强生是一家美国著名的医药公司，在最新世界医药公司排名中名列前十，年销售额过百亿美元。 该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大的成功。7年内，该药就赢得了止痛药市场的35%以上的份额。1981年其在市场上得销售额达5.4亿美元，利润占整个公司利润的15%20%，成为了强生公司的核心产品。,泰诺事件发生后，各大媒体争相报道，那些和强生竞争激烈的公司也趁机别有用心地大肆渲染。 随着噩耗的扩散，美国各地众多死亡或疾病都被怀疑与其相关（据说最后，媒体记录达到了2500起，有94%的消费者通过媒体得知了此案），事态蔓延极其严重。,强生危机处理“5S”,承担责任原则: 危机发生后，公众会关心两方面的问题，其中利益问题是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任，态度至关重要。,Part1,1. 以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。产品收回后，立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。经过调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。 2. 积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。 3. 宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。,强生公司本着“做最坏的打算”和“始终坚持把公众的利益放在第一位”的原则。公司明白，消费者是最重要的外部公众，它是组织存在前提，生存之本和发展条件。危机公关最重要的一点是“使企业行为与公众期望保持一致”。在危机发生后，强生公司并没有闪烁其词或逃避责任，而是直面问题，积极同各方面配合，即使面对巨额损失也要停止消费者 对胶囊的使用并坚决将问题查清楚，给公众一个 交代。 强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留 下了很深的印象，这与公众对强生公司的态度要求 一致，并且是强生公司重新占领市场的重要因素。,强生危机处理“5S”,真诚沟通原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。,Part2,1. 强生与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。 2. 在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。,“毒胶囊”的事件造成的影响那么大，与媒体有着很大的关系。媒体的报道使那些和强生竞争激烈的公司也趁机别有用心地大肆渲染。随着噩耗的扩散，美国各地众多死亡或疾病都被怀疑与其相关，有94%的消费者通过媒体得知了此案，事态蔓延极其严重。强生明白媒体公众对其的意义，因此，他首先正视媒体的批评报道，坦诚回 答了媒体的问题，并且迅速真实的通过媒 体向公众传播各种信息。强生积极应对的 态度，争取到了媒体对公司的理解和支持 ，也形成了对公司有利的舆论气氛，实现 了与公众的广泛沟通，从而进一步加强了 公众对强生的理解和支持。,强生危机处理“5S”,速度第一原则：好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。公司必须果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。,Part3,1. 在危机发生后，公司快速反应，组成了以总裁为首的7人危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理。 2. 停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。 3. 通过媒体向公众呼吁立刻停止购买并服用Tylenol产品。,在危机发生后，强生的CEO吉姆伯克为首包括公关部长在内的7人危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，同时邀请著名的公关公司配合。一切重大决定都必须经过委员会的讨论，然后才统一行动。危机处理委员会通力合作，通过与媒体及时向消费者说明事情的进展情况，不夸大也轻视问题，控制事态，真正做到了使其不扩大不升级不蔓延。强生积极努力安抚消费者并稳住消费者的心情，并迅速将泰诺胶囊下架，实现了速度第一原则。,强生危机处理“5S”,系统运行原则：所谓系统运行原则指在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。,Part4,强生在处理危机时，充分考虑各种问题，没有顾此失彼。与媒体合作、将泰诺胶囊下架、协调联邦调查人员和专业人士进行调查、及时向公众公布事情的进展，协调好同消费者、媒体、政府等公众之间的关系。,强生危机处理“5S”,权威证实原则：要想证明产品的安全性，就应该到有关权威部门进行产品检 验。,Part5,在危机期间，最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。最终证实责任并不在强生。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。,危机发生原因,经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。事因是：危机发生前，有一位精神病患者（疯子）在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，结果导致了这些严重事故，最终调查结果证明了强生是无辜的。,强生与泰诺“回归”,提升形象，重返市场公关： 1. 泰诺以新包装重新打入市场。新包装有多重密封，专防假药掺入，成为全国第一种防掺假药品包装。强生积极与各大媒体联系，向全国吹响泰诺归来的号角。 2. 以优惠券方式进行促销，让公众再接受这种新产品，恢复泰勒的人气。强生走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品。 3. 1983年新年始，强生将全部泰诺的广告重新设计，面目一新。,强生与泰诺“回归”,4. 强生从各子公司招集2250名销售人员，到各医疗团体与社区为人们播放Tylenol宣传片，该片耗资数百万美元，专门为Tylenol重新打入市场提供支持。,通过积极的努力，强生的知名度更广，美誉度也有了新的提升，到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。这场历时近1年的惊心的危机生死之战，强生以胜利告终。,小结：,对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机公关时所表现出的镇定自若，被企业界和新闻界传为佳话。华尔街日报报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。” 强生得以摆脱“泰诺”危机的原因固然是多方面的，但及时准确的公关决策是妥善处理危机的关键。首先是鉴于公众的安全，不惜巨额收回药品，尊重新闻界，主动提供信息，这就赢得了公众和新闻界的谅解；接着，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。 强生按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰诺危机案例极好地反映了企业文化与危机管理的终极联系。,案例启示,危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。,谢谢！,