商业地产的营销逻辑ppt课件

城市化背景下 商业地产研究,专 题 研 究,1,商业地产研究,业态 ？,商业地产小知识,业种 ？,以什么方式卖,卖什么,2,商业地产研究,历史上的八次业态创新,3,商业地产研究,业态手风琴定律,专业化,杂货店 1860年前,专业店 1860年后,百货店 1930年后,便利店 1950年,商业街 20世纪60年代,时间,4,城市化背景下的商业地产,城市与商业地产“城”与“市” 商业地产一般都分布在城市最重要的地段，最显要的位置，代表着城市的形象，注重商业地产项目与整个城市的协调统一，将能够为城市增光添彩。 “城市”要有个观念的更新，不然，“城”建得“美仑美奂”，“市”却冷背呆滞了。 没有“市”的“城”，怎么还叫“城市”？,解读“城”与“市”,5,城市化背景下的商业地产,从“城”与“市”的关系看商业发展 一是要特别重视城市发展的趋向，去抓住商业发展的机遇； 一是应以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市建设的规模转型。对于大型商业地产项目这种有大影响力和拉动力的商业巨市，更当如此。,解读“城”与“市”,6,城市化背景下的商业地产,综观中国的商业版图，以广州、上海、北京为核心的珠江三角洲、长江三角洲和京津塘地区已经开始从行政区划上的城市群落逐步形成从“中心城市大城市中型城市小城市” 的逐层辐射的城市商圈，各商圈内呈现出高度一体化的融合局面。现在，广州、上海、北京之间的商业较量已经上升到城市商圈的高度。,城市商圈的高度,7,城市化背景下的商业地产,未来的商业地产人才， 是既懂城市运营又懂商业规律和房地产运作的复合人才 要站在城市、地产与商业之间，为商业地产项目开展包括商业前期定位、营销方案、出售出租的完善的服务流程，明白应该建多大的商业，商业业态是如何搭配的，实现商业与城市、与房地产最有价值的对接，充分实现城市与商业、商业与房地产的市场联动。,商业地产对人才的要求,8,城市化背景下的商业地产,研究商业业态的规律 业态的变化 研究城市、商业与房地产的结合，是目前摆在商业地产开发商面前最棘手的问题。,城市化背景下商业与地产的对接,9,商业地产诱惑,天河城广场样板效应 天河城广场总投资12亿元，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米的天河城广场成为广州少有的大型高档购物中心，每天的客流平均达到20万人次，2002年整个购物中心的营业额达到36亿元，已成为广州最繁华的商业中心之一。,商业地产的发展态势,10,商业地产研究,商业房地产的三重利诱惑： 一重利，商业赢利和物业升值； 二重利，提升开发企业知名度，增加股票在资本市场上的吸引力； 三重利，以物业增值和现金流吸引银行，增加授信额度。 商业房地产魅力如斯，各路玩家纷纷下水，按需各自设计不同模式。只是地产一旦冠以“商业”的名头，就不再是单纯的地产项目，房地产业迅速回收资金和物业经营升值成为商业地产商的万有定律。,商业地产的发展态势,11,中外商业发展规模对比分析,商业地产的发展态势,同发达国家相比，中国商业总体规模过小，大型商业所占市场份额很小。,12,中外连锁商店比较,商业地产的发展态势,同发达国家连锁商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考,13,中外百货商店比较,商业地产的发展态势,同发达国家百货商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考,14,中外超级市场比较,同发达国家超级市场的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考,15,日本各类型购物中心比较参考,16,商业低进入壁垒的后果,商业地产的发展态势,在中国，进入市场的壁垒过低使行业中的企业规模向两极发展，大企业盲目扩张和小企业无节制发展，导致“低市场集中度和过度竞争”,17,商业地产研究,商业地产的发展态势,另一方面，地方行政垄断造成异地市场的高进入壁垒,18,商业地产研究,总结目前商业物业市场的现状不难看出：开发商和投资者对于商业物业的开发和投资均表现出极大的热情。许多开发商在项目前期就聘请专业公司从建筑结构、主题定位、消费人群定位、行业组合、店铺划分等方面进行详细策划。面对越发挑剔的投资者，专业化分工必然引入商业地产竞争之中。 商业地产的发展与成熟，意味着消费型地产正向生产型地产裂变。 商业地产是“三高产品”： 高风险、高回报、高技术含量。,商业地产市场发展条件,19,商业地产研究,国外参考： 主要判断元素：人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件 人均GDP30004000美元时，家庭汽车拥有率1520，大型商业地产发展（ ShoppingMall ）开始发展 人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60，大型商业地产发展（ ShoppingMall ）成熟发展,商业地产市场发展条件（ ShoppingMall ）,20,商业地产研究,亚洲及国内（含香港、新加坡等）： 主要判断元素：人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、人口密度、消费总量 都市型大型商业地产发展条件 城市人均GDP水平达到2500美元 郊区型大型商业地产发展条件 城市人均GDP水平达到4000美元、公路发展极为充分、城市家庭汽车拥有率达1520,商业地产市场发展条件（ ShoppingMall ）,21,商业地产研究,国内之所以与欧美发展大型商业地产发展的GDP水平有明显的差距，但仍然具备发展大型商业地产项目，主要因素在于其人口密度远远大于欧美城市的人口密度，消费总量决定大型商业地产发展的市场潜力。 商业房地产项目开发的基础条件，是项目所面对核心商圈的消费总量，因为它体现了核心商务圈的人口基数，也体现了核心商圈的能力，也包括了GDP的水准。,商业地产市场发展条件（ ShoppingMall ）,22,商业地产研究,商业地产开发定位尺度,尺度一：经济水平 在世界视野里，各种零售业态的出现具有一定的规律性。,23,商业地产研究,尺度二：交通状况 国外大型商业地产（Shopping Mall）的发展经验告诉我们，当一个社会进入到汽车时代，才为Shopping Mall的出现提供了可能。从交通形式上来说，所谓Shopping Mall，尤其是郊区的Shopping Mall，必须依托于高速公路和城市的环路，这意味着消费者比较依赖汽车。只有当一个城市进入了汽车社会，或者说开始进入汽车社会，那么Shopping Mall在一个城市的建设才能真正的发展起来，否则只能是城市型的购物中心。,商业地产开发定位尺度,24,商业地产研究,尺度三： 依据城市化进程的国际规律来为大型商业地产项目做出定位 世界城市化过程中，城市商业中心的变迁有其规律性。 我们把城市的发展分为三个阶段， 1、城市化初级阶段：城市化率30%以下； 2、城市化初级阶段：城市化率70%以下； 3、城市化高级阶段：城市化率70%以上。,商业地产开发定位尺度,25,商业地产研究,城市商业中心将根据城市化的进程而发生变化。从这个规律性来看，依据城市化发展水平来发展大型商业地产是很好的选择。,商业地产开发定位,初级阶段,城市化率30%以下,商业向城市的 几何中心聚集,零售行业的特征： 向心聚集,中级阶段,城市化率70 %以下,零售行业的特征： 离心分散,商业向城市的 几何中心发展,高级阶段,城市化率70%以上,零售行业的特征： 离心聚集,商业离开城市的几何中心，向郊区聚集,26,商业地产研究,零售商 商业开发商 房地产开发商由于居住开发需要有商业配套设施，因此房地产开发商被迫进入商业项目开发领域。 各种开发机构因为拥有适合的商业用地而进行开发。 其它类型的开发商包括其它行业转型进入商业地产项目开发。,商业地产开发商的类型,27,商业地产研究,商业增加值对GDP的贡献度 商业便利指数比较 外来人口占城市购买力的比重 商业集聚力,商业地产指标体系的比较,28,商业地产用地的选择,购物人口 交通易达性分析 竞争项目发现 区位分析,用地区位和交通人口状况分析,29,商业地产用地的选择,用地形状 高差变化 可进入性 视觉可达性,用地物理状况评估,30,商业地产用地的选择,比较恰当的方法有三： 一是模仿巴黎城市的做法，将商业地产项目建在各线地铁的终点或主要交通道口； 二是在新建小区建立规模适当的商业地产项目； 三是在传统社区采取老网点重新整合的方法发展商业地产项目。,地址的选择,31,商业地产类型和规模,常见的类型有： 折扣型 专卖型 景观型 娱乐型 生活型,商业地产项目开发的类型和规模的确定,32,商业地产研究,商业项目分级标准,33,商业地产研究,超广域？,商业地产小知识,广域？,34,35,商业地产类型和规模,常见的类型有： 购物中心购物中心不完全是商业行为，应划归为商业地产范畴。 商业街,商业地产项目开发的类型和规模的确定,36,商业地产研究,大致有三种。 一种是Shopping Center 这是一种主体性购物中心，它是以某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业态。主体性购物中心又分两种，一是以大型超市为主体，它的竞争优势是，能够进入居民社区，能够弥补大型超市在商品线上的不足，并可通过出租场地增加附属的一些商业业态和服务业态，既可降低经营成本又可增强对社区的服务功能；二是以大型百货商店为主体的购物中心，往往成为中心城区的商业中心，但一般很难在社区里生存。,商业地产项目开发的类型,37,商业地产研究,一种是Shopping Mall， 这种模式购物中心是综合性和超大型的，与主体性购物中心不同的是，这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以涵盖所有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商业业态，而是一种商业的组织模式，甚至于已经作为城市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体育中心等城市设施类似。,商业地产项目开发的类型,38,商业地产研究,一种是Citymall： 即城市广场，与ShoppingMall不同的是，Citymall并不限于购物以及配套的餐饮、休闲、娱乐等，还将旅游、餐饮、休闲、娱乐理念组建成动静相宜、具备基本城市功能的联合体。与ShoppingMall相比，更加全面的Citymall更适合城市人多方面的需求,商业地产项目开发的类型,39,商业地产研究,商业评估、布局和经营管理 很多开发商都很熟悉房地产开发模式，在前期规划设计结束以后，变数就很少了，其建筑形式比较单一。但商业地产开发还要加入商业经营模式，必须进行商业评估和布局规划。,商业地产评估,40,商业地产研究,商业评估 1、商业评估最重要的是要决定它的商业业态，是社区性的还是区域性的。在开发商业地产项目之前，一定要先了解消费群是谁，按照消费群的行为分析来进行项目定位。,商业地产评估,41,商业地产研究,商业评估 2、随后就要进行商业竞争对手分析。市场常常呈现不均衡发展，某个区域缺少商业没人做，有的地方商业设施已经太多，但是大家还是愿意挤在里面。究竟一个区域需要多少商业、多大规模或者什么样的业态，都要进行分析。 3、再就是城市宏观经济分析。小康社会和没解决温饱问题的社会对商业的要求不一样，在不同发展阶段对商业的要求也有不同。,商业地产评估,42,商业地产研究,商业布局规划 一个成功的商业，不是将所有有名的品牌拉进去就成功。组合和搭配非常关键。需要一些主力店，也需要一些愿意负担很高租金的中小型商家，比例多少，怎么搭配，要进行经济效益分析。,商业地产项目的布局规划,43,商业地产研究,大型商业地产的主题及主题区域,44,商业地产研究,经营大型商业地产要着重考虑两方面的问题，一是前期的规划，二是后期的商业运营管理。 建设模式 投资模式 设计模式 管理模式,商业地产的发展模式,商业地产是开发商、投资者和经营者三合一的有机整体，是一个不可中断的链条。,45,商业地产研究,建设模式、投资模式,46,商业地产研究,设计模式、管理模式,设计模式,47,商业地产研究,商业地产项目开发三阶段,开发过程三阶段 第一阶段整体策划布局 第二阶段推广和招商 第三阶段后期经营管理。,48,商业地产研究,后期经营管理,商业地产项目重在后期经营管理。 商家也会选择好的开发商，有些拥有很长经营历史的商家，一旦发现适合的商业项目就会想方设法进场。找到客户不等于就能完成招商。开发商要有一个懂得商家需求的团队，包括客户关系管理内容。 怎么让这个商场可持续发展？ 这是在后期经营中很重要的内容。当然物业经营管理是最基本的，对于物业经营管理必须要高标准。危机管理对商场相对更重要，这种场所的公众性非常突出，任何一个意外可能对这个商场形成致命的影响。,49,商业地产研究,商业步行街,50,商业地产研究商业街,风起云涌的造街运动，是社会城市化、资源区域化、产业聚集化的必然结果。 成功商业街要诀 “商业街至少要成为一个区域的名片”、 “在强调建筑本体所表现出的美感和潜在聚客能力的同时，继而全面提升城市商圈内部的聚合和整体辐射力”。,商业步行街的三个空间维度选择,51,商业地产研究商业街,商业开发和经营是两个不同的概念，如果开发商在物业销售之前有一个完整详细的商业开发计划，将不至于出现“销售的结束就是商业街生命的结束”这样的尴尬局面。,商业步行街的三个空间维度选择,52,商业地产研究商业街,世界一流商业街的六个关键影响因素,53,商业地产研究商业街,世界一流的商业街具有三大特征：全球声誉、密集的客流量和可靠的收入。,世界一流商业街的三大特征,54,商业地产研究商业街,商业步行街的三个空间维度长、宽、高 步行街的长度 商业街的一般长度为500700米，最高限为10001500米（王府井步行街810米、重庆解放碑步行街400米、沈阳中街步行街950米、上海南京东路1400米哈尔滨中央大街商业街860米、日本银座1100米、香榭丽舍大街1880米）,商业步行街的三个空间维度选择,55,商业地产研究商业街,商业步行街的三个空间维度长、宽、高 步行街的宽度 商业街适宜宽度为2030米，小型步行街宽度以20米左右为宜（王府井步行街38米、上海南京路30米） 每人要有不低于4平方米的面积。,商业步行街的三个空间维度选择,56,商业地产研究商业街,商业步行街的三个空间维度长、宽、高 步行街的高度 商业街宽度和高度的比例最好为1：1，最高不要超过1：2（上海南京东路步行商业街、哈尔滨专业大街步行街、沈阳中街步行街都为1：1的比例） 从一般的情况看，步行街两旁的店铺建筑为二至三层为宜，最高不要超过四层，地下延伸则最多不要超过两层。,商业步行街的三个空间维度选择,57,商业地产研究,“豪布斯卡”(HOPSCA),58,商业地产研究,59,商业地产研究,从世界范围来看，商业街在城市建设与发展的过程中，有过辉煌的繁荣，但也随着城市发展加快出现过衰退的状况。为了迎接严峻的挑战，振兴商业街，国外采取了“豪布斯卡”原则的措施，来重塑商业街的功能。,“豪布斯卡”(HOPSCA),60,商业地产研究,“豪布斯卡”(HOPSCA)是6个英语单词的第一个字母组合的译音。 HHotel (酒店) OOffice (办公楼) PParking (停车场) SShopping (购物) CConvention (集会) AApartment (公寓) 把商业街变成生活街，即变传统的“购物街”为“生活街”，将商业街建成一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住为一体的生活空间。,“豪布斯卡”(HOPSCA),61,商业地产研究,细分功能区划的“豪布斯卡”规则， “中央商务区产业“三三二二”配比，即30%办公区，30%零售，20%服务，20%高档公寓；,“豪布斯卡”(HOPSCA),62,63,