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品牌形象 VS 广告,1,大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?,2,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,3,为品牌下定义吧！,4,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖： 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,5,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证,6,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源 品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,7,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,8,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义： 具体的保证 情感上的品牌经验 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,9,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。 一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。,10,产品形成品牌的过程,产品品牌,品 牌 名,品 牌 再 保 证,品牌经验 VS。 产品经验,品 牌 个 性,货真价实 的标志,满意的 保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,11,品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。,12,消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”,13,“品牌资产”何以如此热门?,14,未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 - 行销专家 Larry Light,15,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,16,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association,17,品牌忠诚度 Brand Loyalty,18,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者-对品牌引以为傲。,19,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：,降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性,20,品牌知名度 Brand Awareness,21,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,22,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,23,品质认知度 Preceived Quality,24,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image,25,品质认知度的价值 品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸,26,品牌联想 Brand Association,27,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后，产生了有意义的印象， 即是品牌形象。 品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,28,品牌资产与消费者接受的程度,29,消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段：,认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度 情感阶段 Affective Stage- 品牌联想/品牌形象 行为阶段 Behavior Stage - 购买风险/品质认知/品牌忠诚,30,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),31,我该如何着手？,32,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity 品牌特征,33,Brand Audit 品牌透视,34,品牌把脉-消费者调研 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,35,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。 飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。 飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。 “大” 但“老” 的品牌联想。,36,Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处于什么位置？,37,谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？ 而我们的强弱项又在哪里？,38,SWOT分析,强项 Strengths 弱项 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats,39,Brand Architecture 品 牌 构 筑,40,Brand Vision： Where we want to be？ 品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？,41,Brand Essence/Philosophy 品牌特质/理念,42,广告扮演什么角色？,43,联合利华（Unilever）董事长Michael Perry： 消费者拥有品牌。 品牌是消费者如何感受一个产品。 品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,44,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,45,46,产品/包装 有特色的产品陈列, 突出产品特性,大众传播媒介 电视广告 报纸广告 户外广告,非大众传播媒介 卖点宣传及推销 专题项目/促销 公关 赞助 互动媒体 直效行销 销售通路,目标消费者,口碑 销售人员,消费者接触,47,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上. 无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入, 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,48,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。 一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,49,
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