旅游组织形象塑造与CIS战略ppt课件

第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,一、组织形象涵义 (一)组织形象的定义 组织形象是社会公众对于组织的总印象和总评价，是主客观的统一。其涵义包括三个方面：第一，组织形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价组合总体形象。第二，组织形象的确定者是公众，社会公众是组织形象的评定者。第三，组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。,1,第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,一、组织形象涵义 (一)组织形象的定义 组织形象是社会公众对于组织的总印象和总评价，是主客观的统一。其涵义包括三个方面：第一，组织形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价组合总体形象。第二，组织形象的确定者是公众，社会公众是组织形象的评定者。第三，组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。,第一节 旅游组织形象塑造,2,第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,一、组织形象涵义 (二)旅游组织形象的定义 旅游组织形象是社会公众对于旅游组织的总印象和总评价，是组织的表现和特征在社会公众心目中的反映。 旅游组织形象受以下四个方面的影响： 关系程度与舆论指向 知名度与美誉度 认可度与忠诚度 旅游组织形象定位,第一节 旅游组织形象塑造,3,组织形象,产品形象,管理形象,标识形象,人 员 形 象,文 化 形 象,环 境 形 象,社 区 形 象,媒介形象,第一节 旅游组织形象塑造,4,第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,二、组织形象的构成 1、产品形象 质量、技术、性能、价格、款式、包装、商标、服务等。 2、管理形象 体制、制度；方针、政策；程序、流程；效率、效益； 信用、承诺；服务、保障；规模、实力 3、人员形象 领导层、管理群、员工 品行、素质、作风、能力、态度、仪表等。,第一节 旅游组织形象塑造,5,第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,二、组织形象的构成 4、环境形象 公司门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化等。 5、文化形象 历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、 职业道德、言行规范、公司礼仪等。 6、标志形象 厂名、徽记；品牌、商标；标准字体；标准色彩；构图规范,第一节 旅游组织形象塑造,6,第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,二、组织形象的构成 7、媒介形象 广告词、广告音乐、广告歌曲、广告色彩、 广告风格、形象代言人、媒介宣传 7、社区形象 社区关系 公众舆论,第一节 旅游组织形象塑造,7,第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,三、组织形象的价值和作用 1、良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。 良好的组织形象是一种无形的财富。所谓无形，即摸不着、看不见，但却与组织生死攸关，同时，还可以用金钱给予标价。以企业为例： 品牌和企业名称是企业形象的重要载体，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它在一个方面肯定了企业的价值。 据报道，英国金融时报报道，国际品牌咨询公司年世界最有价值的品牌前二十名分别是：可口可乐83845亿美元、微软56554亿美元，IBM4378l亿美元，通用电气335。02亿美元、福特33197亿美元，迪斯尼33275亿美元、英特尔30021亿美元、麦当劳26231亿美元、AT&T2418l亿美元、万宝路21048亿美元、诺基 亚20694亿美元、奔驰177。81亿美元。雀巢17595亿美元、惠普17132亿美元、吉利15894亿美元、柯达14830亿美元、爱立信14766亿美元、索尼142。3l亿美元、美国证交所12550亿美元、丰田1210亿美元。,第一节 旅游组织形象塑造,8,第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,三、组织形象的价值和作用 1、良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。 北京名牌资产评估：事务所1999年评出中国1998年最有价值的品牌：红塔山386亿元、长虹245亿元、海尔192亿元、春兰105亿元、一汽76.29亿元、KONKA63.3亿元、五粮液60.62亿元、联想58.8亿元、TCL56.38亿元、科龙55.50亿元、三九47.33亿元、青啤37.12亿元、小天鹅36.76亿元、美菱36.76亿元、美的33.80亿元、轻骑31.02亿元、古井贡29.27亿元、鄂尔多斯26.28亿元、燕京.亿元、嘉陵.亿元。,第一节 旅游组织形象塑造,9,第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,三、组织形象的价值和作用 1、良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。 2、良好的组织形象有利于增强组织的向心力和凝聚力。 3、良好的组织形象有利于提高组织的生存和竞争能力。 有人说，如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天的头条新闻是：各国银行巨头争先恐后地向它贷款，以尽快让它恢复生产。这是因为人们相信可口可乐“世界第一饮料”的良好形象，也是因为它有巨额的无形资产。,第一节 旅游组织形象塑造,10,第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略,三、组织形象的表达 形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度和美誉度的统一 知名度（认知度）是组织形象的前提。 美誉度（满意度）是组织形象的基础。 和谐度（接纳度）是组织形象的重要指标,第一节 旅游组织形象塑造,11,知名度、美誉度和接纳度,N（知名度）,m（知晓公众人数）,M（公众总人数）,B（美誉度）,m（顺意公众人数）,100,100,M（知晓公众总人数）,R（接纳度）,m（行动公众人数）,M（顺意公众总人数）,100,12,组织形象地位分析,高美誉度,低美誉度,低 知 名 度,高 知 名 度,A,B,C,D,E,13,第二节 旅游CIS战略,当前，面对全球经济一体化的竞争。企业之间的竞争已不再是产品性能、质量、服务等单一层面上的局部竞争，而是经营理念与价值取向，传统与未来，人才和技术储备，产品与市场开拓，公益与社会责任各个层次的全方位整体实力的竞争，即企业形象的竞争。如何强化个性化的企业形象，提高企业的核心竞争力参与国际竞争是当前企业、政府面临的首要任务。CIS战略作为企业形象战略体系，是企业全方位形象塑造的有效手段，是企业参与竞争的致高点，达到形象制胜的目的。,14,第二节 旅游CIS战略,一、CIS的涵义与功能 1、CIS的涵义 CIS是英文Corporate Identity System的简称，中文意思是企业识别系统，一般简略为CI。 企业识别(CI)指企业运用视觉设计和行为展现，将企业理念与特质系统化、规范化、视觉化，以塑造独特的企业形象，并准确地传达给公众，博取他们的认可与信赖。,15,麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规 定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，QSC&V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。,16,CI系统的三个构成要素：,理念识别（Mind Identity），简称MI 行为识别（Behavior Identity），简称BI 视觉识别（Visual Identity），简称VI 没有精神内涵MI，VI只能成为简单的装饰，但没有视觉形象的具体展示，精神形象也就无法有效地展现。,17,CIS战略的构成,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,CIS,18,CIS特征,目的性 统一性 识别性 整体性 实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用,19,二、 CIS设计内容,(一）理念识别系统（MI） 理念识别系统MIS是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面。 MIS是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的机构形象。 MIS是组织的愿景、使命、战略和目标，以及经营理念、管理方略的统一、规范的表述。在设计层面上，MIS具体表现为组织的价值观体系、经营信条，精神标语、座有铭、组织口号等形式。,20,（二）行为识别系统（BIS）,行为识别系统BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现至组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。 内部行为规范。 外部行为规范。,21,视觉识别系统（VIS）的涵义,视觉识别系统VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。,22,视觉识别系统（VIS）的涵义,VIS的基本要素包括组织名称、组织标志、组织标准字体、组织标准色、组织象征图案等，应用要素包括事物用品、办公用具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示陈列等。 视觉识别是静态的识别符号、具体化、视觉化的传达形式。项目最多，层面最广，效果更直接。,23,CIS的结构与整合,24,（一）组织理念识别,事业领域与形象定位 组织愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵,25,企业理念识别的具体元素,企业定位（性质）、愿景、使命、战略、目标 企业价值观体系、经营宗旨、管理哲学、精神风貌、道德准则 企业口号、座右铭 企业礼仪,26,例：麦当劳的经营理念,Q 品质（Quality） C 清洁（Clean） S 服务（Service） V 价值（Value）,27,（二）组织行为识别,内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事 政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职 业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、 文化活动、环境规划等。,28,组织行为识别（续）,外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘 方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社 区服务、公益活动、环保措施、展示规则、 外交活动、宣传广告等。,29,（三）组织视觉识别,对组织的一切可视物（展示物）进行 统一设计、规划、制作和控制，使组织形 象的表达充分个性化和统一化。 CI树,30,31,CI树基本要素部分,机构名称、徽标； 产品品牌、商标； 专用字体、标准字体； 标准色彩、辅助色彩； 文案标准、构图规范； 主题口号、主题音乐等。,32,CI树应用要素部分,产品设计类 包装类 办公用品类 招牌标志类 证章旗帜类 制服饰物类 公关赠品类,33,CI树应用要素部分（续）,宣传出版类 环境展示类 交通工具类 促销类 广告类 企业文化类 公共关系活动类,WWZIDA,34,第三节 导入CI战略的简要程序,首先成立CI委员会和CI执行委员会。 一、CI 委员会 是负责导入和实施CI战略的决策机构。 它的人员组成一般是企业最高负责人、企业内部各主要部门的负责人、策划专家。 CI委员会的主要职责有： 1、全面检讨企业的现行状况； 2、制定导入CI的大政方针； 3、确立CI导入的时间和日程； 4、为CI设计提供所需的全部资料； 5、审定CI设计的各种方案； 6、协助CI设计专家开展设计工作； 7、落实CI设计的全面推行； 8、调动全体人员参与CI导入和实施活动等。,35,二、CI 执行委员会,CI执行委员会是隶属于CI委员会的一个具体从事CI设计与推广工作的机构。它主要由创意策划专家、平面设计专家、市场调研人员和文案人员组成。 创意策划专家起着关键的作用，他们负责CI设计过程中的全部创意，设计专家、调研人员和文案人员都是根据创意策划专家的意图来开展具体工作的。如果企业找不到专业水平很高的创意策划人，可以到外部的CI策划公司聘请高手来帮忙，也可以将整个策划具体工作交由CI策划公司全权负责。,36,CI执行委员会的主要职责有：,1、对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行设计； 2、提出CI设计的论证报告； 3、预算CI导入的费用； 4、对企业的外部环境进行调查； 5、负责CI设计的内外推广； 6、负责对CI设计效果的检测等。,37,三、编制CI手册,CI手册的内容是由企业形象策划的CI项目规划决定的。一般有如下内容： 第一部分：引言 (1)董事长、总经理的致词； (2)企业的经营理念体系和发展方向； (3)企业导人CI的目的； (4)CI手册的使用方法和要求。,38,第二部分：基本视觉要素,(1)企业标志、标准字、标准色； (2)企业标志、标准字、标准色的变体设计； (3)企业标志、标准字的制图法与标准色的标示法； (4)附属基本要素(包括专用字体、象征物、专用图案、版面编排模式)。,39,第三部分：基本要素组合系统,(1)基本要素的组合规定； (2)基本要素组合系统的变体设计； (3)基本要素禁止组合的规定和范例。,40,第四部分：设计应用项目,(1)办公、事务用品设计应用项目； (2)招牌、标志和旗帜设计应用项目； (3)交通工具设计应用项目； (4)员工制服设计应用项目； (5)产品包装、造型设计应用项目； (6)企业广告设计应用项目； (7)展览与展示设计应用项目。,41,第五部分：印刷样本及标准色票,(1)企业标志、标准字、象征物等印刷样本或不干胶； (2)企业标准色票。,42,公司机构导入CIS的时机,新公司成立 创业周年纪念（庆典） 企业合并为集团，走向多元化 进军海外市场，走向国际化 新产品上市，开拓市场,43,导入CIS的时机,企业调整战略思路，重新定位 公司改组或高层变动，经营创新 品牌创新，提升形象 改善经营状况，激发企业活力 消除负面印象，控制企业形象,44,基 本 要 素,45,企业在各种事物中用到的办公用品 名片 信封信纸 公文纸 资料夹 工作证 各种票据和表单,46,名片,标志及标准字的编排组合单元 姓名和职务 公司的相关信息,47,名片,标志及标准字的编排组合单元 公司全称 姓名和职务 公司的相关信息 公司的口号和宣传语 部分标志作为装饰底纹,48,名片,标志及标准字的编排组合单元 姓名和职务 公司的相关信息 公司的口号和宣传语 辅助纹样和标准色,底纹装饰,49,50,51,信封,信封的基本要素 标志及标准字的编排组合单元 公司地址和邮编 底纹,52,53,信封,信封的基本要素 标志及标准字的编排组合单元 公司地址和邮编、电话 辅助纹样,54,信笺,标志及标准字的编排组合单元 公司相关信息,55,信笺,标志及标准字的编排组合单元 公司相关信息 辅助纹样色带,56,57,信笺,标志及标准字的编排组合单元 公司相关信息 辅助纹样底纹 辅助纹样色带,58,信笺,59,60,61,62,63,档案袋,标志及标准字的编排组合单元 “档案袋” 文件内容说明（表格）,64,档案袋,标志及标准字的编排组合单元 “档案袋” 文件内容说明（表格）,65,档案袋,标志及标准字的编排组合单元 “资料袋” 文件内容说明 辅助图形 辅助图形色带,66,文件夹,标志及标准字的编排组合单元 文件内容说明,67,文件夹,标志及标准字的编排组合单元 公司相关信息 辅助纹样和装饰,68,各类证件,标志及标准字的编排组合单元 照片和个人相关信息 标志作为底纹,69,各类证件,标志及标准字的编排组合单元 照片和个人相关信息 辅助纹样和装饰 公司口号,70,其他办公用品,71,其他办公用品,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83,84,在标准字体、标志、标准色的设计完成之后，进一步的任务就是三者之间的编排以及规则的制定。 固定的编排，一方面再次强调了企业个性；另一方面，也为大量的应用设计提供了模式，使之在应用中更迅速、更规范。,标志和标准字体（中、外文）的编排模式； 分横排和竖排两类。,色彩在基本设计中的编排,85,标志与标准字体要素的组合系统，有以下几种： （1）标志与公司名、品牌名、标准字的组合单元；,86,（2）标志与公司全衔标准字的组合单元；,87,88,（3）标志与公司名、品牌名、标准字，以及企业造型的组合单元；,89,（4）标志与公司名、品牌名、标准字以及企业口号、宣传标语的组合单元；,90,（5）标志与公司名、品牌名、标准字，以及公司全衔、公司地址、电话号码等的组合单元。,91,92,请为公司确定编排模式。 标志、标准字、企业英文名称的组合单元 标志、标准字、企业英文名称、公司地址、电话号码、传真、邮编等的组合单元。,练习4,TIME,TIME OVER!,93,94,95,96,97,象征纹样通过变化多样的装饰纹样，补充企业标志等造型要素所缺乏的丰富和灵活。 象征纹样可根据企业标志直接进行排列组合，也可根据标志的特点进行适当变形后再组合，或将企业标志和标准字体的组合作为一个单元形进行排列。 由于象征纹样大多装饰效果非常强烈，常用在包装纸、购物袋以及企业所发送的各种礼品的设计上，给人以亲切感和装饰美感。,98,99,100,101,102,吉祥物是为了强调企业性格配合广告宣传为企业专门设计创作的人物、动物或植物等拟人化形象，借以活跃企业形象。 以动物或植物等拟人化形象为基础造型，有很强的亲和力以及趣味性，是吉祥物造型的首选。 也有一些设计依据企业的标志进行拟人化创意，同样能表现出有趣的形态。,103,104,105,106,请为公司设计一个吉祥物。 体现公司的企业文化和性格 以机器人的形象出现,练习4,TIME,TIME OVER!,107,THANKS,C,I,S,108,MI,经营理念 精神信条、口号、标语 企业特征、策略、风格 企业歌曲、CIS手册,109,(二)、行为识别 Behavior Identity（BI）,行为识别（BI):是指在企业理念指导下，对企业内部通过沟通教育，形成整合内部的共识以及全体员工自觉遵守的工作方式和行为规范，使企业内部产生整体性和一致性；对企业外部通过公关活动、市场行销、展示等一系列活动，宣传良好的企业形象，以获得社会公众的认同与好评。 企业形象不是说出来的，也不是想出来的，而是做出来的，靠全体员工行为规范的一致性来实现。 如：麦当劳的“与其背靠墙休息，不如起身打扫”的员工行为规范。 如：微笑服务的员工行为准则，能创造最佳服务的企业形象。 企业行为重在规范化管理。指挥系统的规范化管理；组织决策的规范化管理；产品流程的规范化管理；部门工作和岗位工作的规范化管理。 MI是透过人来传达的。如员工举止行为不好，再好的企业理念和外观设计，多好的广告宣传也无法给公众留下好的印象。由员工共同行动展示企业形象。动态展示企业形象。,110,BI,员工教育训练 专业训练 礼仪规范 福利制度 环境规划 作业合理化,公关活动 市场策略 促销活动 公益活动 产品研发 展示活动 广告活动 连锁经营策略 公害对策,111,(三)、视觉识别 Visual Identity（VI）,展示企业独特性的一整套识别标志。 视觉识别就是对企业形象的一切可视要素进行系统、标准化设计，再通过特定的传播媒介，以最快速度让社会公众了解这些信息，从而使社会公众能够识别某一固定的企业形象。,112,VI,（基本系统） 企业名称 企业标志 标准字体 标准色 吉祥物 企业造型,（应用系统） 办公系统 包装系统 经营系统 交通系统 服装系统 环境系统,（辅助系统） 特殊使用规格 样本使用法 其他附加使用法,113,企业经营者在确定企业理念之后，除了企业活动配合外，再借助视觉的形象赋予公众整体性的认识。 静态的识别形式，项目最多、层面最广，效果最直接。 感染力传播力极强，是企业形象外在的硬件表现，通过识别表现的统一化、标准化来展示企业的整体形象。,114,标志不只是一个符号、图形，应有精神内涵，应考虑民族特色，并适应于国际化的运作。 如：红色吉祥（故宫、刘阳花炮）而国外认为是血（刘阳花炮出口不用红色包装）,115,1. 基本要素识别：,包括企业名称、品牌名称；企业标志、商标；标准字体；标准色彩；象征物、专用图案以及音乐、歌曲；吉祥物；企业造型等。这些基本要素一经设计定型，列入CI手册，就需要比较稳定，不得随意改动。,116,2. 应用要素识别：,(1)、办公用品系统：名片、信纸、信封、文件夹、工作证、单据、笔、证章、表册、公事包等。 (2)、产品系统：款式、色调、包装（包括包装箱、盒、袋、绳、 纸）、工艺设计风格、产品说明书、标贴、产品目录等。 (3)、经营系统：销售专柜和设备、橱窗、样品货架、购物袋、纪念品、陈列室、展览会、订货会等方面的布置。,117,(4)、环境系统：建筑物、建筑风格、门面招牌、室内装修情调、标语牌、雕塑物、家具、路标、指示牌、专题活动的现场装饰与布置等。 (5)、宣传制品系列：公司简介、画册、报刊、小册子、海报、挂旗、悬空气球、宣传单张、目录书、公关礼品等。 (6)、人员服饰系统：工作制服的样式、颜色、厂徽、帽徽、领带、胸章、纽扣、皮带扣、带夹等。 (7)、运输系统：运输车辆、交通车辆、集装箱、生产设备、船舶等。 (8)、事务用品系列：茶具、热水瓶、饮水机、毛巾、垃圾桶、碗碟、打火机、烟灰缸等。,118,文化是企业内生资源的基础。如果把企业比做一棵树，文化则是树之根基。根的健康与强壮，决定了树的繁荣和常青。 我们的企业从哪里来？我们的企业到哪里去？我们为了什么而奋斗？我们如何去奋斗？对于这些关乎企业生存根本的问题， 企业文化以理想、信仰和价值准则的名义，作出了回答。 中国南车股份公司既承载着振兴民族工业的无上荣光，又肩负着 轨道交通装备现代化的重大使命，迫切需要凝聚力量，集中才智。只有形成共同的价值体系，以及由此产生的共同的工作态度、 工作方法和业务流程，才能成就共同的事业。 因沟通而理解，因认同而实践。企业文化建设的意义在此，价值也在此。,119,案例1：麦当劳的CI系统,以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有一万多家连锁店。它是世界上最大的外食企业。麦当劳的企业识别有三大特点： 第一，企业理念明确 第二，企业行为和企业理念具有一贯性 第三，企业外观设计的统一化,120,（一）麦当劳的理念,麦当劳在美国现代社会具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质（Quality)、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。 优质：为保证食品独特风味和新鲜感，麦当劳的品质管理十分严格。制定了一系列近乎苛刻的指标，材料在进店之前要接受多项质检。食品制作后超过一定时间，舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不买味道差的食品，所以，时限一过就马上色舍弃不卖。这种重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得顾客的信任，建立起高度的信誉。,121,服务：包括店铺的舒适度、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。提供快捷、友善、准确、周到的服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有的店员都要面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。 清洁：走进麦当劳，你会感到那里环境清新、幽雅、干净整洁。要求员工维护清洁，并以此作为考察各连锁店成绩的一项指标，树立麦当劳“清洁”的形象。,122,价值：表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。现代社会逐渐形成高品质化的需求标准，消费者的喜好多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者会很快失去新鲜感。M虽已被认为是当前第一大企业，但仍需要适应社会环境和需求的变化，否则也无法生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。,123,（二）麦当劳的企业行为,麦当劳忠实地推行它的企业理念，而且渗透到整个组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。许多企业都提出了自己的企业理念，但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。,124,（三）麦当劳的视觉传达,麦当劳的视觉传达独具特色。企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计的简明易读，宣传标语是世界通用的语言“麦当劳”，这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳的成功之处。门户独立的店是L型的屋顶，商业区的店是租来的，没有独立的屋顶。 麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字型的企业标志。黄色让人想到食欲好，M很简单的设计，无论大小都能在现，从很远的地方就能识别出来，识别度很高。M型的弧形图案非常柔和，和店铺大门的形状结合起来，象征着两扇打开的门、快乐的门。,125,麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施的非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳实行员工教育、发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。 从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行的非常成功。,126,案例2：耐克公司的CI系统,在短短的20年里，耐克从鲜为人知发展成为当今世界销售量最大的运动鞋驰名品牌，其产品畅销欧洲、亚洲许多国家。从20世纪80年代末到90年代初，不管市场如何变化，耐克始终坚持注重产品质量与技术革新，并采取有效的经营措施而保持不败的地位。在经济不景气的1993年，其欧洲订货产品仍上升21。耐克的发展史离不开其独特的CI策划。,127,耐克公司的前身-“蓝带体育用品公司”创立于1964年，先是为日本的Onitsuka Tiges公司直销“虎牌”运动鞋，同年开始自己生产。1966年，其“科泰”牌运动鞋获得市场成功，1971年其销售机构扩展到美国西海岸，此时蓝带公司正式拥有自己的商标名“耐克”。同年，一位波特兰州立大学的毕业生卡特琳戴维德森，设计出现今的耐克商标图形，并因此得到35美元的报酬。,128,（一）耐克经营理念,坚持技术革新与进步； 环保意识； 赞助社会活动； 提升自己的“品格”，与消费者建立感情纽带等等。,129,（二）耐克的行为识别,第一、了解消费者需求，拓展自己的品牌 耐克主要是针对运动员的需要来生产运动鞋，并不断与运动员、教练员签约互相扶持。20世纪70年代跑步成为美国人的时尚，耐克很快占领了50的跑步鞋市场；后来又根据儿童对运动鞋的需求，建立了生产儿童运动鞋的生产线和运动服装厂；在妇女体育运动如健身操等热起来时，又增加了妇女体育用品的生产。,130,第二、耐克促销战略的重点有二,一是赞助重大体育比赛 二是与著名运动员签订互相赞助合同 全美中长跑冠军史迪威、普莱芬坦；网球明星约翰麦肯罗；篮球明星迈克尔乔丹等，都是耐克的忠实赞助者。特别是以乔丹名字命名的“飞人乔丹”篮球鞋，一炮打响，已久负盛名。,131,三是赞助社会活动,20世纪90年代早期，耐克加大了对妇女健身操、竞走等运动项目的投入，开展了持续三年的题为“对话”的广告宣传活动，他们给顾客大量邮寄宣传体育运动会给妇女带来无限活力的宣传资料。这次活动。 耐克共收到约25万个电话和来信，并获得全美妇女政治会议(National Womens Political Caucus)颁发的“好人奖”，也使耐克的妇女体育用品销售额猛增了40。,132,第三、引人注目的广告,尽管耐克一直致力于生产一流产品，但也一直未放松广告的攻势。1986年，耐克授权威登肯迪广告公司代理其广告业务，推出了片名为“革命”的电视广告。该广告由于采用了甲壳虫乐队的同名歌曲(付费采用)，但仍被对方指控为侵权。这则广告本身的设计和侵权纠纷，反而为耐克大造声势，让其受益匪浅。1988年，耐克又耗资1000万美元作广告，口号为“只管做吧”，成为当时极为流行的广告语。后来又请电影制片人斯拜克李指导了名为“新拜克和迈克”的广告，还拍摄了系列广告片“勃知道”，通过系列报导运动员勃的情况，吸引了许多观众。成功的广告也使耐克的广告费用，从1987年的2000万美元/年上升至1.5亿美元/年。,133,（三）耐克的视觉识别,耐克的视觉识别系统，主要由其商标图形、商标名称和标准字构成。 虽然当初只支付了35美元即购买到该商标图形，现在它却无处不在：耐克的产品上、办公用品上以及各种宣传资料上。而且，耐克已经在全球建立了一个发达的宣传网，耐克已成为享誉国际的世界性品牌。,134,MI：文化是企业内生资源的基础。如果把企业比做一棵树，文化则是树之根基。根的健康与强壮，决定了树的繁荣和常青。 我们的企业从哪里来？我们的企业到哪里去？我们为了什么而奋斗？我们如何去奋斗？对于这些关乎企业生存根本的问题， 企业文化以理想、信仰和价值准则的名义，作出了回答。 中国南车股份公司既承载着振兴民族工业的无上荣光，又肩负着 轨道交通装备现代化的重大使命，迫切需要凝聚力量，集中才智。只有形成共同的价值体系，以及由此产生的共同的工作态度、 工作方法和业务流程，才能成就共同的事业。 因沟通而理解，因认同而实践。企业文化建设的意义在此，价值也在此。,135,企业文化内核与品牌内核的一致性,- 南车企业文化的内核是“责任”。对国家、对社会、对股东、对用户、对员工，南车都持有一份不可推卸的责任。 这份责任体现在对国家负有振兴民族工业的责任，对社会展现可持续发展的运输方式，对股东创造优厚的回报， 对用户提供高附加值的服务和产品，对员工搭建事业发展的平台。 - 南车品牌的内核也是“责任”。对用户提供舒适（comfort）、安全（safety）、可靠（Reliability）的产品 就是中 国南车的庄严承诺。 - 中国南车（CSR）、企业社会责任（CSR）与南车品牌的“内核”（CSR）不仅是字面上完全的巧合重叠，更是公司从形式到内核的一致性。,136,理想境界、核心价值观和价值取向,理想境界：振兴装备制造业，赶超行业世界一流。 核心价值观：饮水思源，股东利益至高无上；用户第一，客户需求永远是我们前进的动力； 以人为本，每位员工与中国南车共享成功。 价值取向：人的价值高于物的价值我们的企业能够创造高质量的产品，更能够创造高素质的人才。 社会的价值高于利润的价值企业的最高境界是她存在的社会价值，而不单纯是利润。 用户的价值高于生产的价值企业一切运作的活力均来源于用户的需求。 团队的价值高于个人的价值公司的成功就是员工个人事业的成功。,137,企业精神和工作作风,积极倡导诚信、敬业、创新、超越的企业精神。 诚信：老老实实做人，诚诚恳恳待人，不说假话，不做虚事，实实在在。 敬业：已经入了这个行，就把它做到极致，分分秒秒不得怠慢，时时刻刻如履薄冰。 创新：不要把过去积累的经验当成包袱，不断挑战自己，善于接受新事物。 超越：不断树立新的标杆，然后去超越，要记住新的标杆永远是自己设定的。 积极倡导求新、求快、求实、求优的工作作风。 求新：不是哗众取宠，更不是标新立异，求新就是与时俱进，从小改小革、产品研发到管理创新，要造就 一种求新的氛围，对“失败者”要宽容。 求快：不是浮躁，更不是快而不好。先人一步，以快致胜，首先思想上要敏捷，然后行动上才能快捷。 求实：不是做文章，更不是金玉其外，自己做的事自己要满意，同事要满意，上级要满意。 求优：就是与自己的过去比，与优秀的员工比，与企业的过去比，与行业的先锋比，都要力求做得更好。,138,企业的经营理念,- 南车是一个年青的企业，在二十一世纪初经重组整合而设立，充满着活力，充满着朝气。南车是一个 历史悠久的企业，100多年前诞生于大江南北，是中国工业文明摇篮，百年的经营积淀了丰富的内涵。 总结、提炼、充实百年的经营理念， 既传承优良的传统，又与时俱进。 - 我们的经营理念，引导企业走正确的路，干正确的事。,139,行为识别系统,行为识别系统（简称BI）是企业形象动态形式的体现，即企业组织有系统、规范化行动的总和。 行为规范是企业赖以强化内聚力和提升对外形象的“管理手段”，是企业理念系统的贯彻和延伸。企业需要依据自身的行业特点、企业文化、经营方式与可预见的发展前景等，通过宣教、规范将理念融于行为之中，从而形成员工普遍的自觉与自律。 制定行为规范系统的目的，对内是让员工了解自身应遵守的行为准则和要求，对外则是要展现时代集团员工独特的气质，真正将南车时代所倡导的理念精神融于员工的日常行为之中。 BI中所强调的行为和礼仪规范，有其为MI服务的特性。但BI的内容不等同于各种规章制度，细致到每一个管理层面；而是着重设定了一些行为活动的原则和方式（而不是具体的行为），即管理层及执行层应掌握规范行为的基本要求。,140,1. 行为的基本主张 1.1 集团行为的基本主张 依法经营，服务社会 倡导文化，彰显品牌 开拓进取，科技为本 诚实守信，客户为尊 1.2 员工行为的基本主张 维护大局，心系集团 遵章守纪，崇尚道德 文明规范，追求高尚 尽心尽责，尽善尽美 创造卓越，学习一生,141,2. 集团基本行为规范,1.1 集团外部关系 2.1.1 与政府及其部门的关系 依法服从 互动沟通 积极参与 扩大影响 2.1.2 与相关协会、学会的关系 合理选择 信息共享 2.1.3 与社区的关系 亲和社区 共谋发展 2.1.4 与新闻媒体的关系 融通关系 真诚相待 有效利用 积极影响 2.1.5 与客户的关系 客户为尊 诚信为本 融洽感情 体贴入微 2.1.6 与国外正式及非正式组织的关系 重视交流 不卑不亢 积极主动 2.1.7 与协作单位的关系 相互尊重 互惠互利 责任明确 2.1.8 与大专院校、科研院所的关系 广泛联系 充分合作,142,2.2 集团内部关系 2.2.1 集团与下属各单位的关系 2.2.1.1 集团对下属单位 主动服务 有效监督 2.2.1.2 下属单位对集团 服从领导 完成指令 接受监督 2.2.2 集团所属单位之间的关系 平等相待 团结协作 相互联合 2.2.3 集团与员工的关系 2.2.3.1 集团对待员工 平等重视 关怀体贴 倡导民主 以人为本 开发潜能 2.2.3.2 员工对待集团 遵章守纪 敬业爱岗 奉献在先 集体为重 2.2.4.2 下级对上级 尊重领导 恪尽职守 紧密配合 2.2.4.3 同事之间 相互尊重 互相协作 消除嫉妒 完善自我 广泛沟通,143,3. 员工基本行为规范,3.1 基本礼仪规范 3.1.1 基本礼仪 a. 员工要仪态端庄、整洁 b. 员工要言语文明、举止得体 3.1.2 日常基本业务礼仪 a. 正确使用集团的物品和设备，提高工作效率。 b. 正确迅速谨慎地接打电话 c. 对领导和来宾的礼仪 3.1.3 作业人员礼仪 3.1.4 公关礼仪 a. 业务洽谈 b. 签订协议 c. 公关接待 d. 拜访 e. 馈赠礼品,144,3.2 高层管理者行为规范 3.2.1 主要工作 3.2.1.1 根本性工作 a. 统筹规划 b. 制定规范 c. 量才用人 3.2.1.2 经常性工作 a. 经营决策 b. 了解情况 c. 学习提高 3.2.2 关系处理 3.2.2.1 对上级 a. 服从命令 b. 尊敬上级，维护上级的威信 c. 如实报告和请示工作 d. 尽职尽责，增强主动性 3.2.2.2 对下级 a. 尊重下级 b. 建立友谊和信任 c. 帮助下级做好工作 3.2.2.3 与同级 a. 友好相处，愉快共事 b. 尊重同事，热情相待 c. 严于律己，宽以待人 3.2.3 仪表举止 3.2.3.1 遵守时间 3.2.3.2 注意着装 3.2.3.3 会议发言 3.2.3.4 合理安排时间,145,3.3 中层管理者行为规范 3.3.1 行为要求 3.3.1.1 沟通 a. 接受 b. 请示 c. 汇报 d. 传达、指示 3.3.1.2 培训 a. 培训内容 b. 培训方法 c. 如何使新员工尽快进入角色 3.3.1.3 制定规则 a. 简要性 b.平等性 c. 适用性 d. 统一性 3.3.2 应该具备的基本技能 3.3.2.1 具备正确理解各项目决策的能力 3.3.2.2 清楚本单位的资源和工作现状 3.3.2.3 能够制定本单位的工作目标和计划 3.3.2.4 具备与外界一定的谈判和交际能力 3.3.2.5 较强的协调能力和领导艺术 3.3.2.6 具备一定的说、读、写的能力,146,147,视觉识别系统（简称VI），是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的层面。VI是CIS推广的有形载体，涉及面广，影响力大，扩展性强，是企业对外界宣传的窗口。,148,1.企业标识,1、现标识授权于中国南车集团株洲电力机车研究所使用。 2、标识采用虚实相当的创作手法，首先化实为虚，利用红色色快的负形，象征一辆高速前进的现代化列车，表明南车集团的行业特色与产品特色。 3、利用红色色块本身代表列车向前方的视觉投影，化虚为实，强调探索与超越。象征南车集团无限广阔的发展前景与持久卓越的创造精神。同时又象一面飞扬的旗帜，表明南车集团追求和保持领先地位的决心。 4、标识下方的横线代表轨道和大地，象征南车集团脚踏实地，理性，精益的工作作风。 5、标识中的“CSR”是“中国南方机车车辆工业集团公司”的英文“China South Locomotive&Rolling Stock Industry(group)Corporation”简称的缩写，表明南车集团的身份。在构图上，一方面以实衬虚，强调表现为负形的机车；另一方面以静衬动，强调标志中蕴涵的速度感与力量感。 6、标识中的“CSR”是“舒适、安全、可靠”三个英语单词“Comfort,Safety,Reliability”的第一个字母，代表机车车辆行业产品的特点，表明中国南车集团公司对用户永远的承诺。 7、色块的红色象征物理中的能量与运动，象征人性中的热情与活力，与南车集团产品本质以及企业文化契合，也具有鲜明的中国特色，表明新的中国南车集团以新的生命开始新的征程；“CSR”的黑色象征物理中的稳重和安全，人性中的智慧与思考，表明中国南车集团的发展建立在人类追求可靠性、持久性的普遍理想以及南车集团对经营战略与社会责任的缜秘思考之上；横线的灰色是高科技的颜色，在色相上可以与任何颜色相搭配，有其亲和性的特点，表明南车集团服务大众的经营理念与面向世界的博大胸怀。,149,2.组合标识,本标识组合特设计中英文组合形式，在使用时应严格按照图形的标准形式、比例加以等比例缩放，不能随意变动；特定情况下按照标准色、辅助色的要求变换及左右两条细线及下边沿线。 该标识在运用过程中，严格按照VI手册的规定执行，严禁用其他字体（如电脑字库的字体等）代替。,150,3.标准色,标准色是代表企业形象的标志性色彩，由红（M100 Y100），蓝（C100 M60），灰色（K15）三种主色组成；而红色是中国的色彩，红色富于热情、奔放，代表南车时代蓬勃发展，蒸蒸日上的美好未来，厚重的蓝色不仅具有高科技属性，而且具有稳健博大的品格，展现了时代人广交天下朋友兼容并包的豁达气度。 标准色主要用于标识及标准字以及南车时代对外宣传等，标准色在运用中要遵循统一、准确的原则。 标准色的补充和衬托，用来丰富南车时代的整体形象，在实施过程中根据实际需要灵活选用。,151,4.象征图案,152,4.象征图案,象征图案是代表南车时代形象的标志性图案，是丰富企业形象的有力补充，形式取材于标识的主要动态，为了不同的使用场合，特设计规范了二种象征图案，此图案主要用于南车时代对外宣传，在运用过程中要遵循统一、准确的原则。,153,5.商标运用规范,154,5.商标运用规范,商标为南车时代对外宣传整体形象的重要组成部分，应保证其规范性。以下介绍了南车时代商标原色、单色的使用规范；该商标色彩运用过程中，应严格VI手册有关规定执行。 为达到宣传产品形象的目的，尽可能突显集团注册商标。集团注册商标一般情况下，尽可能在白色或浅色、纯色背景情况下使用，并采用彩色效果；若在深色或杂色背景情况下，可使用反白效果；另外在黑白印刷、复印、传真情况下可使用单黑效果。,155,156,6.商标/禁止使用规范,为了严格执行南车时代商标使用规范，避免在日后应用中发生不规范的应用，误导该企业对外宣传形象。 非VI手册规定的标志规范不得在任何情况下使用。以下所列商标与商标标准规定相似，也在禁止之列。,157,7.VI视觉要素应用原则及范例,凡采用南车时代标识的企业、单位，必须经过归口部门的批准，并严格按照VI手册的有关规定执行。 VI手册对此进行了统一设计，对内、对外统一了形象。各单位（部门）应用时都应当遵循以下几个原则： 7.1 左上方的原则 7.2 清晰、有效的原则 7.3 统一材质，统一造型的原则 7.4 简洁、现代、清晰的设计原则 7.5 统一管理、制作的原则 7.6 突出宣传总体形象的原则 7.7 遵守行业规范的原则,158,