旅游公共关系案例分析ppt课件

旅游公共关系案例分析,1,广州大厦首创公务酒店品牌形象,一、项目背景 广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。 广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式打开市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女土为领导核心的新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。,2,二、项目调查 广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身和市场的基本情况作了全面的分析：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，问题的关键在于需要重新整合这些资源。 在这样的认识下，一个全新的概念应运而生创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势： 1公务酒店可以打开一个独特的细分市场公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。 2公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其他商务活动的设施、设备、人员和程序。 3公务酒店依靠政府，与政府职能部门关系密切，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。 4公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。,3,三、项目策划,(一)公关目标 广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。,4,(二)公关策略 (1)密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道 (2)全面强化面向政府的公共关系，拓展公务市场 (3)在服务中传播，在传播中营销,5,项目实施,(一)发挥自身优势，重塑品牌形象 其一，为公务酒店的品牌树立健康的形象。 其二，为公务酒店的品牌注入亲和力。 其三，广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融人企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑晶牌形象。,6,(二)强化自身品质，提升品牌形象 全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。这一转型主要包括两个方面： 其一，调整大厦管理机制。 其二，强化员工培训。,7,(三)利用多元渠道，传播品牌形象 在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的传播活动： 其一，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。 其二，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。 其三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客在第一时间知道大厦的形象。 其四，在具有权威性的人民日报以及相关杂志，如接待与交际上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略的系列报道。 其五，创办广州大厦人报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。,8,(四)参与公务活动，强化品牌形象 广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。 其一，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。 其二，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。 其三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。 其四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。,9,(五)像接待市长一样，接待每一个人 在大厦推行“顾客完全满意”的概念，像接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，像接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店晶牌形象。 其一，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。 其二，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务。 其三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。 其四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了公务所需。,10,五、项目评估 (一)首创公务酒店，实现品牌更新 (二)在短期内迅速提升了大厦知名度 (三)获得了良好的经济效益 推行公务酒店品牌形象以来，由于形象突出，营销策略得当，广州大厦在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1998年相比，增长了513，创造了良好的经济效益。 (四)缔结了良好的公众关系,11,案例评析,广州大厦案例无疑是一个以品牌传播促营销的成功个案，主要依靠的是酒店的品牌运营和整合营销，而公共关系手段的运用成为了其中的关键环节。 从“商务酒店”到“公务酒店”是广州大厦经营定位上的转变，同时由于“公务酒店”的定位在广州市内尚属新鲜，因此这一定位本身就蕴涵着显在的品牌价值。 既然是“公务酒店”，那么政府公众在广州大厦的公共关系活动中就处于了中心地位。对于广州大厦来说，不仅要从一般组织公共关系的角度来处理好与政府的关系，保证组织经营与发展的外在环境，更重要的是政府公众同时也成为了实现营销目标的目标公众。,12,广州大厦从酒店形象、服务、酒店特色以及员工的行为意识等方面，充分发挥公共关系的作用。作为公务酒店，大厦凭借自己丰富的经验为客户的活动策划，组织工作出谋划策，并且面对面的与客人交流沟通，听取意见和建议，收到了良好的公关效果。同时根据客人的特点，改造或增加服务设施、服务项目，方便客人，建立好和顾客的关系。广州大厦还充分认识到全员公关的重要性，采取科学的方法，加强部门之间的沟通交流、配合协调。同时对全体员工进行公关教育和培训，增强员工的公关意识，最终形成人人讲公关，人人树形象的局面，奠定了品牌腾飞的基础。 案例中令人遗憾的是主题宣传口号“我在广州有个家”与公务酒店的形象似乎不甚协调。,13,