空白区域市场进入与开发调研ppt课件

空白区域市场进入与开发调研 区域市场开发指导,1,在营销中,市场调研是一切营销工作的基石。,2,在浩淼无边的商海中看似平静的航道往往暗波浮动。商海航行中，时时处处需要做出正确的决策。市场调研好似广黯海面上一颗高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。,3,区域市场调研关注的两个要点： 产品在市场中的前景评估 对市场情况的全面了解,4,就是评估市场潜力 在进入一个市场一定要对该市场的发展趋势进行全面的评估,市场潜力的大小,决定了市场投入价值的大小,决定了营销资源配置的多少,5,评估市场潜力指标,市 场 容 量,市 场 成 长 性,6,市场容量是指某一产品在当地市场在一定时期内的消费总量。 市场容量 =市场消费人口平均消费数量,7,评估市场容量大小要考虑：,季节性波动：不同季节的市场容量是不同的，并对销售产生极大的影响,8,市场调研数据,市场总人口多少？ 消费者数量多少？ 单个消费者消费数量多少？ 市场容量大小（分别根据人口情况和经销商情况进行推算）？ 季节波动特点是什么？ 关键时间是什么？,9,调研方法,查地图资料 当地统计资料 统计年鉴 实地走访,10,市场成长性,市场成长性是指某一类产品在某一市场所处的生命周期的阶段 市场成长性决定了市场的发展后劲，一定要认真分析研究,11,调研方法,国家政策及国家经济发展方向 地方政策及地方发展方向 行业发展趋势（同比、环比） 消费者消费习惯 经销商态度及发展水平 地方风俗,12,市 场 组 合 四 要 素,经销商 消费者 竞争对手 市场环境,13,五个熟悉,熟悉你的经销商和经销商群体 熟悉你的消费者 熟悉你的竞争对手 熟悉你的市场 熟悉你的企业,14,熟悉你的市场,人口资料： 人口数量是多少？ 人口构成怎样：男女比例、城乡比例、年龄结构、家庭数量？,人口情况决定着市场大小和消费习惯,15,行政区划,多少个县区市？ 多少个街道？ 多少个小区？ 多少个乡镇？ 多少个村庄？,不同的行政区划就是一个不同的市场 熟悉行政区划就是熟悉市场,16,自然地理,地形地貌如何？ 交通状况如何？ 一年四季的气象情况怎样？,17,社会环境,行政部门执法情况如何？ 社会风气怎样？ 社会治安情况怎样？ 商环境怎样？ 经济支柱和状况怎样？ 有什么特殊的风俗习惯？,18,公司产品在当地的经营历史,什么时间进入当地市场？ 市场占有率是多少？ 月销量和年销量是多少？ 经做过什么活动？ 哪些市场做的好？ 哪些市场做的不好？ 都有哪些经销商经销过产品？ 为什么后来不经销了？ 他们怎么评价你的公司与产品？ 有什么经验和教训？ 有没有遗留问题？,19,熟悉你的竞争对手,竞争对手的数量： 当地市场的竞品有多少？都是谁？总经销是谁？ 什么时间进入当地市场？ 哪些是你的主要竞争对手？ 哪些对你的威胁最大？,20,竞争对手的产品,主要竞争对手或对你构成威胁的竞争对手的产品有哪些？ 是什么规格？ 主导产品是什么？质量怎样？包装怎样？样式怎样？ 其产品主要竞争优势是什么？,21,竞争对手的销售政策,主要竞争对手的价格政策怎样：一批价、二批价、零售价？ 返利政策怎样：一批返利、二批返利、零售返利？年返？季返？月返？ 有何促销政策？有什么广告宣传活动？ 对总经销有什么年终奖励政策或其他的特殊奖励政策？ 厂家都有什么支持？,22,竞争对手的销售情况,竞争对手的市场占有率是多少？ 每月的销量是多少？ 生命周期处于哪个价段？ 有无特别的规划？ 厂家的规模和实力、发展势头怎样？ 各级经销商和消费者对主要竞争对手的评价如何？ 主要竞争对手的优势和劣势分别是什么？,23,熟悉经销商,首先要熟悉当地大的代理商情况 实力 固定资产有多少？流动资金有多少？ 运输车辆有多少？分别是什么车型？ 仓库和门面有多大？在什么位置？是自有还有租赁？ 有多少员工？分别干什么？ 经商多长时间？ 代理有多少厂家的产品？销售情况都如何？ 在当地的影响力如何？与主要职能部门的协调能力怎样？,24,信誉,为人品行怎样？ 和其他厂家打交道情况怎样 其他经销商对他的评价如何？ 和你的公司打交道表现怎样？ 有无不良嗜好？ 家庭状况和婚姻状况如何？ 资金周转情况怎样？,25,销售网络,有多少二批或下家？ 对其当地市场的覆盖情况怎样；哪些市场经营的好？哪些市场经营的不好？ 网络成员的忠诚度怎样？ 网络中的主要客户都有哪些？,26,能力,经营思路是否清楚？ 脑子是否灵活？ 身体是否健康？ 是否经常亲临销售一线？ 事业心是否很强？ 市场操控是否得力？ 代理的品牌是否打开市场？,27,其次要熟悉当地的商业网络,熟悉经销商不仅要熟悉大的经销商，还要熟悉二批和零售商，因为业务员要在大经销商中选择你的总经销，二批和零售商则是将来的主要工作对象。,28,大经销商有哪几家？ 二批有多少家？ 其中有实力的二批是哪几个？ 大零售商有几家？ 小店有多少？ 分布情况如何？,业务员通过调研要能够说出,29,重要的商圈分布在何处？各乡镇、街道、小区的消费能力强弱排序 对主要的经销商、二批、零售商要进行认真详细的记录 通过调研要整理出一个当地市场各级经销商汇总表或绘制经销商分布图,记住，只有书面的资料才有使用价值 装在脑袋里是没用的 这是你今后开展工作的重要资料,30,熟悉消费者,要熟悉消费者的消费行为，这是 开展产品和宣传促销活动的基础,31,消费者的消费行为,消费者特性： 民族构成，风俗习惯，消费禁忌，经济状况，购买能力 消费者喜好： 消费偏好，消费观念，消费习惯，消费流行趋势 消费者的需求状况：心理需求、实质需求,32,熟悉你的企业,了解企业内部的情况 看看有多少营销资源 可供开发市场的时候利用,33,产品资源,企业现有什么产品？ 正在开发什么产品？ 产品的卖点是什么？ 产品的竞争优势是什么？ 企业对产品是怎样管理的等等？,34,政策资源,价格方面有什么样的优惠？ 能否做促销活动？ 能否做广告活动？ 有什么样的返利政策？ 有什么样的奖励政策？ 能否被企业确定为重点市场？,35,其他资源,企业能否提供车辆支持？ 能否提供人力支持？ 能否提供样品支持等等？,36,注意：,业务员要带着问题做调研，才会真正有所收获，否则只能是瞎转。,调研目的： 了解情况 寻找产品进入市场的机会点和切入点,37,调研分析与结论,分析方法 质化分析（SWOT分析法） 量化分析（图表分析法） 根据数据绘制市场占有率饼状图 根据数据绘制时间、销售量、销售额柱状图 根据数据绘制投入、销量曲线图 根据数据绘制产品销售结构表（图）,38,调研分析与结论,分析内容 质化分析 产品（企业）优势与劣势 市场机会与威胁 量化分析 用市场占有率分析品牌的稳定性和地位 用时间、销量图分析品牌的成长性和发展趋势 用投入、销量图分析品牌的阶段和整体投入产出比，判断投入方式和投入力度对销量的影响 用产品销售结构表（图）分析产品市场表现（20：80），确定产品的用力方向,39,调研分析与结论,分析内容 结合分析 重大的促销活动对销量（通路销量还是终端销量）的影响 季节特性对销量的影响 重要节日对销量（通路销量还是终端销量）的影响 综合分析 市场特性对营销操作的影响 消费者对产品的认知和意见 媒体组合特性、时间选择对营销的影响,40,调研分析与结论,分析结论 产品优劣势的主要表现 市场竞争特点和营销操作的效果 消费者消费特性表现 主要问题与机会 营销调整思路和执行方案 用数据进行论证,41,市场机会点和切入点,市场空隙 竞争不激烈，竞争对手少，尤其是缺乏强势竞争对手 市场成长性好 市场刚刚启动，虽然竞争对手比较多，但市场潜力大,42,竞争对手老化 竞争对手在当地市场盘踞多年，应变不灵活，处于衰退期，消费者和经销商都有换换口味的要求。 产品更新换代或开发出能够满足消费者需求的新产品。 在产品更新换代时，消费往往进行重新选择，所以带来机会。,43,重要的销售季节或时段来临之际，赶上一个好时机，可使市场开展事半功倍。 在细分的区域市场寻找机会。,44,发现市场机会后，应当对这个机会进行鉴别，看是否真的是个机会，是否能够为我所用，并且做相应的深入研究以获得更多的资料。,市场机会,市场分析,45,市场机会分析,市场机会分析就是根据研所得的市场资料，对市场进行一个评价 市场资料包括： 市场容量的大小，季节变化特点，市场竞争状况，市场的生命周期，市场地位和市场类型,46,市场评价,市场分为四类： 潜力市场：适宜尽快进入，抢占市场份额 成长市场：市场容量大，属于好市场，认真规划，全力投入开发 一般市场：适当关注或选择机会进入 衰退市场：恶性竞争，进去之后只会产生费用不会产生销量，不宜进入,47,SWOT分析,48,产品 价格政策 市场份额 企业规模 营销能力 支持力度 发展后劲 总经销实力 经销商 消费者 市场基础 生命周期,优 势 分 析,劣 势 分 析,49,威胁分析,分别对自己和竞争对手进行分析，看看双方都存在什么问题，都遇到什么样的威胁。,50,机会分析,分别对自己和竞争对手进行分析，看看双方都面临什么样的机会,51,通过SWOT分析，对自 己和主要竞争对手的现 状有一个正确的认识， 看清机会和问题所在。,52,机会分析,根据调研资料，对发现的市场进入机会点和切入点进行分析，看： 是否真的就是适合你市场开发的机会点， 如何能够利用这个机会点？ 公司配置给的营销资源是否可以满足你对这个机会点的利用？ 很多机会点看起来不错，但未必适合你或你的公司。只有能够把握或驾驭的机会点才是你真正的机会点,53,把握机会点是市场开发的关键,54,通过机会分析，要明白：,你的市场机会点或切入点是什么？ 为什么它是你的市场机会点或切入点？ 你将如何利用这个市场机会点或切入点？,55,成功关键因素分析,任何一件事情都有其成功的关键因素，把握住了成功的关键因素，成功就会降临 开发市场同样也存在成功的关键因素，业务员要认真分析研究市场开发成功的关键因素是什么，并制定相应的措施来把握这个关键因素,56,不同市场的成功关键因素是不同的： 根据消费者的需求研制投放新产品 找到一个有实力的客户 抓好二批或终端管理 大规模的广告宣传 抓好上市时间 召开客户座谈会 经销商的真正积极配合 抓好铺货和理货工作 或者是吸引消费者试用 吸引二批和零售商进货等,57,选取择一个错误的关键因素，势必会沿着错误的道路走下去，因此在关键因素的寻找中一定要慎之又慎。,58,总结,你的市场成功关键因素是什么？ 为什么它是你的市场成功关键因素？ 你将如何利用这个市场成功关键因素？,59,调研报告的撰写,市场基本情况概述 竞争情况、本品情况 市场要素特性分析 消费者、竞争者、市场环境、经济文化 存在的主要问题 管理问题、营销问题 造成这些问题的内在原因何在 产品、广告、通路、终端、人员、促销 解决问题的办法 管理层面、营销层面、战略层面,60,本产品销售统计表,终端类型：,61,本产品营销费用结构,62,竞品统计表,63,终端调研表,时间： 年 月 日 （上午 ； 下午 ）,备注： 受访人：（吧台；大堂经理；服务员；导购；柜员、老板；其他） 终端类型及代号：1、酒店终端 2、大型商超；3、名酒店终端 4、其他,64,谢 谢！,65,