竞争对手调查报告ppt课件

城南项目竞争对手研究报告,研究目的 通过调查竞争对手目前状况并研究分析，为营销推广的思路、计划、诉求、表现和节奏等提出合理化建议，建立差异化相对的竞争优势，在明年大源组团、南延线和华阳板块的激烈竞争中脱颖而出。,2,研究对象 世纪城、麓山国际社区、远大都市风景、 神仙树大院、首座、南城都汇、九龙仓项目、中海大源项目、新世界项目、雅居乐项目,3,研究设计 1、项目介绍 A、项目分析 B、项目卖点 2、怎样攻击和转化它们的卖点 3、他们的弱点是什么？我们如何攻击？ 4、相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？ 5、我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？,4,一、世纪城天鹅湖花园,项目介绍 1、地理位置：天府大道中段1号 2、开发商名称：成都世纪城新国际会展中心有限公司 3、建筑规模： 复合地产（住宅+商业） 总占地面积：1504亩（其中300-400亩住宅） 总建筑面积：180万平方米（其中75万平方米住宅） 总户数：3000多户 4、绿化率：60% 5、容积率 ：2.5 6、公摊率：15-26%,项目分析 1、房屋类型： 类型：32层高层电梯公寓 大户型 17幢 1500户 面积：200-300平米，最大900平米 主力户型套型：4/2/双、3/2/双、2/2/双 中户型 6幢（户数未定） 面积：90-140平米 小户型 3幢 1800户 （面积：50-100平米） 主力户型套型： 2/2/单、1/1/单 每梯：2-10户 单价区间：4900-5600元/平米 层差价格：20-50元/平米 朝向差价格：20-50元/平米,2、开盘时间：一期大户型：2005年10月 二期小户型：2006年4月 3、交房时间：一期大户型：2006年6月 二期小户型：2007年9月 4、售出率：90% 5、项目档次定位： 中高档 6、主题概念：居住为主（居住、度假、投资、健身、运动等） 7、项目主要优势：大环境3万平方水景，投入2亿绿化，湖畔，餐饮，歌剧院，国际会议中心 8、独到之处：配套完善，周边3千亩市政公园 9、目标群体定位:中高端群体,8,项目卖点 1、超大规模的商住社区； 2、后现代主义的建筑风格，成都具有想象力的建筑作品，外观为螺旋形的建筑，矗立在一 座座独立的小岛上，110平方米以上户型都设计有100平方米以上、6米层高的超大空中 花园环绕居室，完全可以种树和修建水池。楼间距至少40米以上，无论什么户型和朝向，只要打开窗户，就能看到美丽的水景。 3、拥有400亩的湖面和上万棵大树，6000余株银杏，超过1500亩的世纪城生态公园环抱。 4、项目自身拥有非常完善的配套设施。 5、五星级酒店服务标准。,9,怎样攻击和转化它们的卖点 卖点1：居住环境我们的诉求：对于高端客户需求的居住环境不纯粹，居住环境过杂。 卖点2：空中花园我们的诉求：6米挑高的空中花园按半面积计价，其实对于客户并不划 算；非常影响采光；现房楼间距和沙盘模型上严重不符，楼间距较短，对视情况较 严重，你在阳台上干什么事都在别人视线范围内。 卖点3：湖面我们的诉求：大面积的湖水治理非常麻烦，且费用很高，稍不注意可能会 影响居住品质。 卖点4：配套我们的诉求：配套全在社区里，虽然方便，但居住环境不纯粹、太杂乱、 太闹；而且全年会议较多，交通状况影响较大。,10,它们的弱点是什么？我们如何诉求？ 弱点一：户型设计很差，浪费面积太大，公摊面积也大，130平米以下都是单卫。 弱点二：6米挑高的空中花园由于面积大，直接影响了客厅和主卧的采光。 弱点三：现房出来后楼间距很近，肯定会出现对视情况。 弱点四：虽然号称有上万株大树、6000株银杏，但园林设计很差，毫无层次感。 弱点五：湖面水质因费用问题不可能长期有效的维护。 弱点五：营销组织和卖场管理混乱，这在一定程度上反映了开发商的经营和管理的理 念，让人不得不怀疑在业主入住后能否享受与房价相等的尊贵感受。 弱点六：相当部分住宅区都是开敞的，存在一定的安全隐患。 弱点七：那么偏远的区位，65万平米的商业体量巨大，其销售和招商的周期会很长， 商业不成熟会降低住宅配套品质。,11,相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？ 弱点一：区域的配套设施在我们项目销售周期内难以实现；向客户宣扬未来，卖预 期，表明区域的未来随着市政府的搬迁会加剧完善，同时可享受世纪城、紫 荆小区和桐梓林片区的生活配套。 弱点二：交通优势不如它们明显。站华路在机场高速下的十字路口在上下班时会比较 拥挤，不如天府大道。我们项目距地铁口有800米，而它们距地铁口非常近。 弱点三：容积率高。我们的容积率是4.5，而它们的容积率只有2.5，我们可以向客户宣 扬其2.5的容积率是整个世纪城的，而不是其住宅部分的，其住宅部分也是27 层和32层的电梯公寓，算下来其实是差不多的。,12,相对于它们，我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？ 卖点一：纯居住社区，不受商业干扰，居住品质高；可以在销售说辞中向客户阐诉。 卖点二：户型更注重经济性和实用性；用产品说话。 卖点三：外立面的色调、风格和材质更具观赏性、更耐看、更有品质感。 卖点四：园林景观更注重设计感和品质感，植物搭配更有层次、更趋于合理。 卖点五：尊贵、豪华的超级大堂设计以及对架空层辅以景观的处理。 卖点六：新风系统和生态湿地的使用。 卖点七：营销组织、卖场管理以及物业服务能够直接博得客户的好感。 卖点八：公司的品牌和业绩,13,二、麓山国际社区麓镇II期拉佩维尔,项目介绍 规划占地数千亩的麓山国际社区处于成都建设中的国际城南副中心，建筑用地2800亩，总建筑面积上百万平方米。采用国外先进的PUD（计划单元综合开发）模式开发的麓山国际社区，完整引进北美成熟的居住形态与先进的住宅体系,邀请世界最著名的建筑设计大师之一Doug Dahlin担当总体设计,并携手六家全美最负盛名和实力的公司担纲规划、建筑、景观、结构、室内设计。 1、地理位置：麓山大道二段1号 2、开发商名称：成都万华房地产开发有限公司 3、建筑规模： 占地面积：2600亩 总建筑面积：100万平方米 复合地产：住宅 占80-90 % 商铺占 10-20% 总户数：7000-8000户（2万多人居住） 4、容积率 ：0.4 5、计划投资额：13亿 6、目前项目进度：4+1局部封顶,6+1三到一四层,15,产品分析 1、房屋类型： 4+1花园洋房、 6+1电梯花园洋房、庭院式别墅、独栋别墅、联排别墅 2、房屋户型： 花园洋房1梯2户 3、房屋面积： 6+1电梯花园洋房：150 m2 -240 m2 庭院式别墅：250-450 m2 4、主力套型：洋房4/2/2卫 5、房屋价格： 单价：5000元8000元/m2 总价：105-150万 6、开盘时间：2006年9月24日 拉佩维尔4+1；2006年12月16日 拉佩维尔6+1 7、交房时间：2007年6月,16,8、售出率：100% 9、项目定位与档次：高档社区 10、项目主题概念：居住为主，兼有投资，度假 11、项目主要优势与特点：总体规划，单元式开发，商业中心，欧洲风格小镇 12、项目独特之处：复合型国际社区，配套设施更有效，集中 13、目标群体定位：高端，独有，群体 14、价格支撑点：规模大、别墅品牌、复合型国际社区，配套设施更有效,17,项目卖点 1、非常纯粹、高品质、高品位的欧美生活低密度住宅区； 2、集旅游、休闲、运动和居住功能为一体的生活性小镇； 3、成都有代表意义上的富人居住区； 4、融合了世界经典别墅风格，结合麓山特有的浅丘地貌，打造出十足人文气息与独特内涵的独立别墅组团。 5、2800亩城市缓坡，18天然湖泊，30绿色丘陵，草甸、峡谷、森林，景观与房屋依傍着 自然的环境修建，10个国际著名设计机构，GOLF练习场，恒温泳池，麓山至尊会所。 6、拉佩维尔地处麓镇中心，与塞尔维蒙组团接壤，阔瞰三面环绕的高尔夫式的草坪景观，享受小镇商业中心的便利生活。 7、6+1多层花园洋房带电梯；户型设计非常好。 8、将石材、木材、金属和玻璃结合成一个整体，并融入了亚洲传统的建筑形式。 9、对场地有机的组织，最大限度的使水景花园及游艺园区成为内院的视觉中心，柔化了建筑外形。 10、半地下停车场，形成最短停车场距离，不仅将底层单位抬高1.5米，避免潮湿，也让汽车拥有自然风和阳光。,18,怎样攻击和转化它们的卖点 针对卖点15：我们的诉求：麓山的位置还是偏远，进城或者回家都不方便，逸翠 谷、橡树坡、水晶岗这三个别墅组团已经交房多时，但入住率很低， 这使得整个麓山社区显得非常冷清。 针对卖点6： 我们的诉求：拉佩维尔虽处麓镇中心，但无法享受别墅组团的景观，且 麓镇商业中心至今未开修，更谈不上招商，其商业配套要完善还遥遥 无期；而且售价太高。,19,它们的弱点是什么？我们如何诉求？ 弱点一：麓山距三环有12公里到天府广场有接近20公里，离市区较远，目前还不便利 的交通状况始终是一个难题。 弱点二：麓山规划人口有近2万人，但前期交房后入住情况很差，人气难以聚集，整个 社区显得非常冷清 。 弱点三：虽然麓镇规划有良好的生活和商业配套，但在三、四年内难以成现，业主入 住后生活和交通都有极大的麻烦。 弱点四：麓镇虽地处麓山的大环境之中，但位置相对较差，基本不能享受别墅组团的 景观环境。 弱点五：华阳地区冬季限电的问题在近两、三年中还不会得到彻底的解决。 弱点六：麓镇今年推出的6+1电梯多层均价会接近7000，在那个位置和那种配套环境 下，这个价格还是显得过高。 弱点七：销售管理不好，销售电话经常不人接听；销售人员的精神面貌和素质不高。,20,相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？ 弱点一：最大的弱点是产品形态，我们是27层高容积率、高密度、两梯四户的电梯公 寓，而麓镇是低容积率、低密度、一梯两户的4+1多层和6+1电梯多层，在居 住的舒适度上我们处于劣势。我们可以通过对区域配套会比麓山更快呈现和 交通方便这两点诉求来转化我们这一弱点。 弱点二：户型不如麓山。 2007年3、4月拉佩维尔组团将推出第二批次6+1花园洋房108 套，这108套房源全是一种户型，25层建筑面积150平米，底层170平米，跃 层240平米，他150平米的户型设计的非常合理，和我们项目中位置最好的160 平米户型在产品上存在直接竞争，即使这108套房源开盘就告罄，但这个组团 在剩下的房源在以后的推出中仍然会有一定的冲击。我们的大户型售价会比 它少600700每平米，可以从价格上转化我们户型不如麓山的这一弱点，,21,相对于它们，我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？ 卖点一：我们在交通上更方便，优势更加突出；客户有直观的感受。 卖点二：我们的区域配套更多，完善时间会比麓山更快；可以从区域沙盘讲解和销售 说辞中突出这一卖点。 卖点三：我们的销售价格要比它们低8001000元每平米；销售人员可以在对客户的讲 解中阐明这一观点。,22,三、远大都市风景三期 悠然风景,项目介绍 1、地理位置：天府大道南侧325号 2、开发商名称：成都远大房地产开发有限责任公司 3、建筑规模： 总占地面积：29294.8平米 净用地面积：21987.48平米 总建筑面积：79865平米 总户数：538户 4、容积率 ：3.23 5、绿地率：40% 6、建筑密度：18.35 7、车位：377 8、目前项目进度：地基,24,产品分析 1、房屋类型：2栋18层两梯两户板式住宅，2栋32层2梯四户点式住宅。 2、房屋户型：套二、套三、套四 3、房屋面积： 90 m2 -130 m2 150-160 m2 4、主力套型：洋房4/2/2卫 5、房屋价格：未定 估计均价：4200元/m2 总价：35-70万 6、开盘时间：2007年2月中旬 推90130平米 7、交房时间：2008年下半年 8、售出率：未售 9、项目定位与档次：中高档社区 10、项目主题概念：居住为主兼投资 11、目标群体定位：公务员，双流机场人员、南门大型公司白领为主,25,项目卖点 1、紧临天府大道及地铁一号线。 2、点式建筑与带状建筑相结合的规划。 3、在园林设计上吸取中式公园的造景手法，把“森林谷地”的造景理念移植到社区。 4、挑空6米的风景连廊 。 5、270360度全方位、大尺度景观视野 6、3.5万大型风景运动公园（四个标准的网球场已呈现） 7、独立4万平米异域风情“荷兰水街”的商业配套,26,怎样攻击和转化它们的卖点 卖点1我们的诉求：虽然紧临地铁一号线，但在区位上已完全属于华阳。 卖点2我们的诉求：“带状建筑”的弧形设计虽有创新，但其两梯四户的户型中有些房 间在通风和采光会受影响。 卖点5我们的诉求： 其270360度全方位、大尺度景观视野的“带状建筑”有一半的户 型临成仁公路，虽然退街，但还是无法缓解公路上来往货车的噪 音和灰尘。 卖点7我们的诉求：商业配套虽已呈现，但无法招到商家进入，前期已经入住的业主 在生活非常不便。,27,它们的弱点是什么？我们如何诉求？ 弱点一：该项目地处华阳片区，供电，供水情况很不稳定。 弱点二：项目距离市区闹市还是较远，日常生活、休闲、购物不是很方便。 弱点三：项目地处成仁公路和天府大道的交汇处，来往的货车非常频繁，使得这个位置噪 音、灰尘和污染都非常严重。 弱点四：小区入住率很低，这样可能会影响到日后物管公司的正常经营运作，导致物管服 务质量下降。,28,相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？ 弱点：价格。我们项目和他们开出来的三期在单价上会有将近1000多元/平米的差价，这样会分流我们的低端客户。可以通过对品牌的诉求与整合以及卖场的品质与档次来提高客户的心理预期，让其认同我们项目确实比他们项目贵的值得。,29,相对于它们，我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？ 卖点1：公司的品牌和形象，通过卖场来突出。 卖点2：卖场的品质和档次，通过卖场来突出。 卖点3：交通和配套的便捷，区域沙盘演示和销售人员引导。 卖点4：大源组团都是外来资金巨头打造开发的高档居住区，且离市政府办公区非常 近，其整体居住环境和氛围是远大无法比拟的，区域沙盘演示和销售人员引 导。 卖点5：豪华的超级大堂和景观架空层 卖点6：新风系统和生态湿地的使用。,30,四、神仙树大院,项目介绍 “神仙树大院”位于城南神仙树片区，居于中海名城、清华坊、新里维多利亚、上海花园等楼盘之间，是老城南三环路内，最后一块顶级规模社区；距机场仅6分钟车程，毗邻规划中的一号地铁线站口，交通优势独树城南；百联天府、家乐福等大型超市、购物中心举步即至；银行、电讯、行政机构配套齐全；占地105亩的神仙树公园和285亩的体育公园环抱四周，自然环境清幽雅致；高新实验学校、桐梓林小学等重点教育机构，造就浓郁学风；“城南高新区”汇集了大量的高新集团公司、跨国公司，是专家、高管、国际化人士等城市精英的汇聚地。 1、地理位置：成都市紫荆西路2号 2、开发商名称：成都怡和天成房地产开发有限公司 3、建筑规模： 总占地面积：163263m 总建筑面积：653051m 总户数：一期706户，二期1600多户 4、容积率 ：4.0 5、绿地率：30% 6、车位：1：0.75，一期530个，二期预计1200个， 7、目前项目进度：一期每栋楼工程进度不一样，最高的修到10层左右，二期修到7、8层。,32,产品分析 1、房屋类型：2梯4户17层电梯公寓。 2、房屋户型：套二、套三、套四、套五 3、房屋面积： 97-240平方米 4、主力户型：140m2 97m2 150m2 5、房屋价格：均价：一期5500元/m2 ，二期现在未定，估计会在6000元/m2 左右 总价：55-130万 6、开盘时间：一期2006年11月，二期预计07年4、5月 7、交房时间：一期2008年5月 8、售出率：一期已经卖完 9、项目定位与档次：高档社区 10、项目主题概念：居住为主 11、目标群体定位：公务员、南门附近工作者、南门二次置业者、南门大型公司白领为主,33,项目卖点 卖点1：区位。老城南三环内，配套完善、成熟，片区品质高档。 卖点2：规模。成都城南三环内所剩不多的大规模稀缺楼盘。 卖点3：项目规划和定位。中国人的院落情节，以国际化品质的高层建筑对院落精神 的全新演绎。 卖点4：保留记忆与生活方式。片区厚重的历史文化痕迹和底蕴，神仙树大院原址为 普天电缆厂，在这片土地上，原有的几十年树龄的香樟、银杏、上世纪60年 代的苏式红墙钢架厂房，铁路和行架得到适当保留并加以创新。保留了工业 化生产的痕迹，原有的建筑文化和建筑元素被再加工，并被赋予新的使用功 能和实现保留价值。 卖点5：会所。聘请日本后现代主义建筑大师矶崎新对苏式厂房进行重新改造设计。 卖点6：被两大主题公园（神仙树生态公园和成都目前规模最大的体育公园）所环抱。 卖点7：建筑外立面的色调、材质、风格都较有品质感。,34,怎样攻击和转化它们的卖点 针对卖点3我们的诉求：楼间距相当近，完全抵起规划在做，对视情况严重，部分 低楼层采光完全不足。 针对卖点4我们的诉求：开发商一直大力宣传保留下来的原生珍稀树种其实很一 般，也并非那么名贵和高大，就是一些普通的树木而已。 针对卖点7我们的诉求：外立面虽然厚重且风格欧化，但已经是N年前过时的仿欧式 风格了，土得掉牙！而且许多外墙装饰和结构线条加大了 公摊，以至于两梯四户的房子公摊平均在17%-18%左右， 对于客户来说极不划算。,35,它们的弱点是什么？我们如何诉求？ 弱点一：户型设计有明显缺陷，其体量最大且主推的140m2户型，次卫正对客厅； 150m2户型浪费面积过大；绝大多数户型都没有设置储藏间。 弱点二：代理公司负责销售，销售人员素质不高，对待客户较为势力，因为楼盘好 卖，在对客户的服务工作中显得怠慢和消极。 弱点三：楼间距相当近，对视情况严重，部分低楼层采光不足。 弱点四：开发商品牌效应不足，虽然开发过的SOHO系列和威斯顿联邦大厦在成都 有些名气，但没有在城内开发大型高档住宅区的经验，对于产品交付后的标 准、质量包括后期维护和物业管理都需拭目以待。 弱点五：开发商缺乏诚信。开盘后很多没卖到房的客户要求退回“选房诚意金”3万 元，开发商久拖不办，公司一会解释说要打报告后7个工作日才听侯财务的 通知，但很多客户写了退款申请7天以后，任不能退款，一会又慌称因为退 款的人数很多，没办法安排。,36,相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？ 弱点一：相对位置偏远，区域配套不成熟。我们可以通过规划对客户引导，让客户清 楚这个新区不光有政府和名牌企业进驻，最关键全是外来的实力大开发商联 手打造的高品质和高品位的居住社区，与老城南良莠不齐的居住环境有非常 大的区别，以此来增强客户的信心。 弱点二：从时间上看，它们项目的三期会截留我们一期来自城南区域的高端客户群。 我们可以通过宣扬价格的销售说辞来转化这一弱点，按它们现在的推广节奏 来看，估计它们的三期会在今年年底或者明年年初推出，均价预计会做到 6500左右，这样我们的一期就有了和其竞争的根本优势。,37,相对于它们，我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？ 卖点一：公司品牌的知名度和美誉度。可以通过今年三个项目启动时的整合品牌的推 广和传播。 卖点二：城南新区的大规模、纯居住高品质社区。通过规划对客户引导，让客户清楚 这个新区不光有政府和名牌企业进驻，最关键全是外来的实力大开发商联手 打造的高品质和高品位的居住社区，与老城南良莠不齐的居住环境有非常大 的区别，以次来增强客户的信心。 卖点三：样板房的展示。神仙树大院没有修样板房，一期没修，二期也没修，我们可 以通过对样板房的展示来增强客户购买的信心。 卖点四：交房标准的展示。神仙树大院同样没有交房标准的展示，只在购房合同上提 了一下，我们可以通过对交房标准的展示来增强客户购买的信心。 卖点五：在卖场品质、营销组织和现场管理上超越它们。,38,五、首座,39,项目介绍 1、地理位置：成都市人民南路四段48号 2、开发商名称：成都鑫达房地产开发有限公司 3、建筑规模： 复合地产（住宅+商业） 酒店20%、住宅55 % 、商铺 10 %、地下停车15% 占地面积：40亩 总建筑面积：17万平方米 总户数：3幢694户 4、绿化率：27% 5、容积率 ：5 6、公摊率：19-21% 7、计划投资额：10亿 8、目前项目进度：封顶,40,产品分析 1、房屋类型：高层电梯公寓 2、房屋户型：平层占95%，跃层占5% 3、房屋面积： 主力面积段：120多平米、170多平米 4、主推套型： 120多平米的两室两厅双卫、 170多平米的三室两厅双卫 5、房屋价格： 清水： 6200元/m2 精装：8000元/m2 全装：12000元/m2 层差价格：30-100元/m2 6、开盘时间：2006年8月 7、交房时间：2008年7月,41,8、售出率：40% 9、项目定位与档次：奢侈派文化城市豪宅 10、项目主题概念：居住70%，投资30%，与国际接轨市区国际公民纯住区 11、项目主要优势与特点：高档住宅配合酒店式服务公寓，精品商业区 12、项目独特之处：地段优势，产品定位，规划设计超出普通住区规定 13、目标群体定位：第三、第四次以上置业，高端金领，中产财富阶层,42,项目卖点 1、地段优势，人民南路不可复制的绝版地段，土地资源珍贵和稀有。 2、CBD主轴之上唯一的城市中心高品质豪宅，具有成都传统富人区的领袖气质， 产品定位，规划设计、配套资源的整合以及豪迈的国际形象超出了普通住区 规定，瞄准了目标群体的社会地位和阶层品位。 3、创新的建筑方式。理想主义的舒展与俊挺，大跨度板式超高层，理性的高拔与 玻璃飘板巨浪般的凌空飘逸交相辉映；素朴主义的黑、米棕、银与透明，散 发深邃的美学力量。 4、奢华的个人空间，120多平米的两室两厅双卫、 170多平米的三室两厅双卫。 5、产品标准高，5座高速观光电梯、水暖地热隔音防噪系统、智能安防系统、双 层中空隔音窗、低温热水地板辐射采暖系统等建筑高新技术。 6、16354平米的商业社交场所，谓之成都国际会客厅。 7、配套高档，豪华的业主大堂、西南唯一的挑空恒温游泳池、豪生国际五星级酒 店、美国吉的堡外国语幼儿园以及儿童主题会馆、保姆村。 8、MASTER级物业管理（锦绣物管） 9、荣膺联合国“世界城市建筑规划创意奖”。,43,怎样攻击和转化它们的卖点 卖点1我们的诉求：首座紧靠立交桥，交通不方便，车辆进出是问题，高速通行的 车辆会造成噪音和螺旋气流，对风水产生非常大的破坏和冲断 作用，对身心健康和居住品 质都会产生不利影响。 卖点4我们的诉求：户型设计不注重功能性和经济性，太浪费；20%的公摊使得实际 得房率很低，对于客户来说不划算。 卖点7我们的诉求：仅挑空恒温游泳池维护费用非常巨大，以后肯定难以维护，从 而导致物管水平降低。 卖点5我们的诉求：开发商的口碑不是很好，鑫达地产在开发曼哈顿1.2期中存在很 多质量问题，能否保证承偌的交房标准和配套要打上问号。,44,它们的弱点是什么？我们如何诉求？ 弱点一：首座紧靠立交桥，交通不方便，车辆进出是问题，高速通行的车辆会造成噪 音和螺旋气流，对风水产生非常大的破坏和冲断作用，对身心健康和居住品 质都会产生不利影响。 弱点二：开发商的口碑，鑫达在开发曼哈顿1.2期中存在很多质量问题，从曼哈顿1.2 期业主的维权呼声中，大家不能不引起重视。 弱点三：小区绿化面积较少，居住的舒适性不强。 弱点四：高品质的配套设施会使物管成本很高，从而和收取的物管费不成正比，使得 服务水平降低。 弱点五：户型设计不注重功能性和经济性，太浪费；20%的公摊使得实际得房率很低， 对于客户来说不划算。,45,相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？ 弱点一：区域位置相对偏远，各种配套设施短时间内难以呈现。通过对区域未来的规 划阐述来增强客户的信心，并指出时间不会太长。 弱点二：在交房标准中没有首座那么多高新技术，到我们开盘时，首座的外立面大体 呈现，它的售价会提高，我们可以通过向客户宣传价格来转化这一弱点。,46,相对于它们，我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？ 卖点一：纯居住社区，没有商业的干扰和杂乱，非常安静且空气清新。 卖点二：户型设计更注重功能性、经济性和实用性，公摊小，得房率高。 卖点三：园林景观能够做的非常突出，业主能够充分享受到小区的舒适环境。 卖点四：相同面积的户型在价格上会比首座有一定的竞争优势。 卖点五：公司品牌的知名度和美誉度，物业管理会有一个非常稳定的水准。 卖点六：豪华的超级大堂、景观架空层、新风系统和生态湿地。,47,六、和黄 南城都汇,48,项目介绍 南城都汇，地理位置优越，毗邻新的政务、文化及科技商务中心，建筑面积约250 万平方米。项目售楼部已经动工，第一期预计于明年推向市场。为配合政府国际化及 现代化的规划目标，该项目将发展为大规模豪华住宅社区，预计提供超过15000套住 宅单位，项目规划中附设大型会所及完善高尚的生活配套设施。 1、总站地面积：1036亩；一期93亩。 2、总建筑面积：207万平方米；一期21万平米，地上18.9万平米，地下2.1万平米。 3、容积率：3.0 4、地价：206万/亩 5、限高52米 6、分9期开发 7、一期建筑密度：20.4% 8、一期绿地率：35.8% 9、一期车位：1070个，地上400个，地下670个。 10、一期总户数：1548户； 60-90平方米：320户；90-180平方米：1164户；180平 方米以上：64户 11、目前工程进度：基础,49,产品分析 1、房屋类型：主要是两梯四户的18层电梯公寓，局部有两梯三户和一梯两户的。 2、房屋户型：两房、三房、四房、跃层是五房或六房 3、房屋面积：87 m2400 m2 主力面积段：120 m2200 m2 4、主推套型： 120 m2200 m2的三房和四房 5、房屋价格：55005600元/m2 6、房屋公摊：14% 6、开盘时间：2007年4月 7、交房时间：2008年初月 8、售出率：未售 9、项目定位与档次：高档社区 10、项目主题概念：居住为主 11、目标群体定位：政府公务员、城南企事业单位工作人员、城南私营业主、IT行业者、公司白领及中高层管理人员购房者、城南的二次置业者、外地购房者。,50,项目卖点 卖点1：公司品牌。都知道和记黄埔是李嘉诚的公司，而李嘉诚三个字在成都人心中 无疑是最大的品牌。 卖点2：项目区位。城南三环路旁，紧临市政府、高新区政府、海关和紫荆、神仙树、 桐梓林等成熟片区，四周都是品质性楼盘。项目所处的城南新中心区，是集 行政、会议展览、商务办公、商贸金融、生活居住功能为一体的新城区、是 一个具有国际化水准的大都市窗口、一个多种元素组成的城市副中心、一个 充满活力的都市缩影。 卖点3：项目规模。1036亩的“南地王”，和黄在中国最大的一个住宅项目。 卖点4：项目配套。项目规划中附设大型会所及完善高尚的生活配套设施，包括3所幼 稚园、1所小学和1所中学，构成了完整的“一条龙”教育体系；1个主题豪华会 所，同时还有2个小型会所分布在社区其他部分；打造大型的、完善的商业服 务，引入各类高档餐饮、娱乐、精品购物旗舰商店；一个新鲜菜市场、公共 停车场、警站、以及一个社区福利健康中心等等。 卖点5：交通优势。紧邻地铁一号线；有多条道路通向城区；三环路上开U型匝道进入 辅道，解决了三环路上不好掉头的困难。,51,怎样攻击和转化它们的卖点 针对卖点1我们的诉求：和黄是一家靠倒卖土地的公司，并非真正意义上的专 业品质开发商，其做出来的产品品质很难同公司品牌划等 号，且他们在北京的逸翠园、广州番禺的珊瑚湾畔、深圳 的黄埔雅苑都因爆发全面的质量问题而受到客户的投诉。 针对卖点3我们的诉求：巨大的规模，分9期开发，整体性差，体现不出大社区的优 越性，感觉就像是复制了9个一期楼盘；入住一期的业主会 受到后期开发的工程噪音和污染；而且后期的价格会越来 越高。 针对卖点5我们的诉求：在三环路上开U型匝道是为了方便业主开车进出，但从U型 匝道掉头进入辅道后，会给辅道带来巨大的压力，这会造 成那一段的辅道车辆拥堵，机动车和非机动车相互排挤， 有交通隐患，特别是在下班的时间。,52,它们的弱点是什么？我们如何诉求？ 弱点一：和黄不是专业的高品质开发商，其开发的楼盘普遍品质不高，有些名不副实， 对其产品不要期望过高。 弱点二：由于规模大，后期建设时间太长，后期施工影响很大。 弱点三：项目西面靠成昆铁路，对居住影响较大。 弱点四：这个项目将好端端的1000多亩分成了9个小区，整体性差，体现不出大社区 的优越性，感觉就像是复制了9个一期楼盘，小孩子在小区里玩耍都要担心 旁边飞驰而过的小汽车货车。 弱点五：一期楼盘中庭就100米宽怎么实现他吹嘘的什么公园,发布会上老外设计师展 示了很多国外漂亮的公园,但是感觉太虚,公园里耸立着n多栋高楼,能漂亮么? 弱点六：整个楼盘分9期，10年开发完成，时间太长，等全部修完，一期的房子也都 折旧差不多了，且入住一期的房子会受到后面几期施工的噪音和灰尘干扰。 弱点七：旁边的变电站，暂且不说他碍眼，就他的电磁辐射就够呛，会对业主身体造 成伤害。,53,弱点八：15000套房子，5、6万人在1000多亩里，汽车川流不息，小区外的n多万人来 这里的超市购物（大型超市的选址要求方圆1.5公里内要有20万人口），这样 的社区环境，人口密度，小区的居住品质在哪里？他的“高尚” 又在哪里？ 弱点九：和黄在规划中将医院设置在小区里，看起来比较方便，但是感觉挺别扭，不 吉利，如果遇到非典，医院就是众矢之的，全小区业主躲都还来不及。,54,相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？ 弱点一：位置不如和黄离城区近。我们销售人员可以通过沙盘模型对客户进行引导， “其实都在一条路上，也就多开两、三分钟的车就到了”；“你在三环辅道上堵 一下，说不定开我们这里都开到了”诸如此类的说辞来消除客户心里的芥蒂， 从而很好的转化我们这一弱点。 弱点二：配套不如和黄来得快。和黄就算交房后自己不修配套，也可以享受三环另一 面紫荆、神仙树和桐梓林现成的生活配套。我们销售人员可以向客户这样解 释：“我们项目08年下半年交房，收房后装修，装修了还会敞一下，真正入 住差不多09年了，那时候市政府的配套也起来了，周围的配套也慢慢起来了， 世纪城的配套已经很齐全了，你选择的余地就很大，实在不行你开车到紫荆 去也就几分钟时间。”通过这种引导来增强客户的信心。 弱点三：地价高，成本高。可以通过对我们项目高品质诉求来转化这一弱点。,55,相对于它们，我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？ 卖点一：公司开发项目所积累的良好口碑。利用公司在全国所开发项目所积攒的美誉 度来打击和黄。 卖点二：规划的整体性强，利用销售说辞完全可以打击和黄。 卖点三：开发周期比和黄短，业主不会受到后期施工时的噪音和灰尘污染。 卖点四：居住舒适性比和黄强，相对于和黄以后车水马龙，人群川流不息以及三环路、 铁路、站华路、元华路的车辆噪音和施工等等，我们项目更适宜居住。 卖点五：园林景观。相比和黄一期的园林设计，我们的园林更具品质感、舒适感和参 与性。 卖点六：交楼标准。我们超级大堂和景观架空层的设计是和黄所没有的，新风系统和 生态湿地的引用以及24小时管家服务这都是卖点，综合表现就是产品品质要 比和黄更上一个档次，如果和黄鼓吹它是高档社区，那我们完全可以称之为 富人居住区。,56,七、九龙仓项目,项目介绍 九龙仓原本是香港最大的货运港的名称，也是香港怡和系的一家上市公司，它与置地公司并称为怡和系的“两翼”。年，“船王”包玉刚入主九龙仓。上世纪年代初，包玉刚辞世，由其二女婿吴光正接管家族业务。 九龙仓集团是香港十大地产商之一，总资产上千亿，公司业务包括房地产、传媒、酒店、港口、百货公司等。近年来，九龙仓在内地多个中心城市的房地产市场均有投资(上海北京重庆大连武汉时代广场)，东大街号项目将是“船王家族”进军成都地产市场的开篇之作。 2006年4月28日，九龙仓再以7.89亿元拿下南部新区站南居住区一块123亩的地块。 1、净用地面积：123亩 2、地上建筑面积：41万，其中商业：5.4万；住宅：35.6万。 3、容积率：5.0 4、建筑密度：35 5、限高：59米（调整后为100米） 6、地价：640万/亩 7、车位：未定，估计1700多个 8、总户数：未定，估计2500套左右 9、目前工程进度：规划设计初稿完成,58,产品分析 1、房屋类型：30层左右的全清水电梯公寓 2、房屋户型：两房、三房、四房、跃层为五房或六房 3、房屋面积：80 m2140 m2 主力面积段：110 m2130 m2 4、主推套型： 110 m2130 m2的三房和四房 5、房屋价格：未定，估计均价6000元/m2以上 6、房屋公摊：未定 6、开盘时间：07年年底或08年年初 7、交房时间：未定 8、售出率：未售 9、项目定位与档次：高档社区 10、项目主题概念：居住为主 11、目标群体定位：政府公务员、城南企事业单位工作人员、城南私营业主、IT行业者、公司白领及中高层管理人员购房者、城南的二次置业者、外地购房者。,59,项目卖点 1、区位该项目位于南部新城咽喉要塞位置，西与和黄项目隔路相望，南对市政中 心，东邻11号地块，北临职业技术学院宿舍。地块交通通达性非常理想，与中心城 区及郊区之间有城市快速道路连接，距市区三环路不到1公里，距双流国际机场约20 公里，主要干道是天府大道南延线、红星路南延线站华路等，距地铁出口仅100米， 有501、93、805、809四条公交路线经过。项目建成后极有可能成为该区域的“中心 地标” 2、品牌。香港十大地产商之一，总资产上千亿，著名的“船王家族”，有良好的开发业绩 和口碑。 3、该地块有一定规模，且形状较为规则，有利于产品规划设计，周边多个公园环抱， 无污染型工业，空气清新纯净。前瞻城市规划，未来设施齐备。 4、该地块片区的发展潜力非常好，因为临近新市政中心，办事方便，周边又都是高档 社区，消费潜力大，交通也便利。 5、定位高尚国际社区，重点突出楼盘的高品质特征，以体现业主高贵身份和优质的 生活方式。届时随政府南迁的公务员群体及高新区海内外高级白领将成为最主要的 消费群。,60,综合分析 从地块条件来看，和黄“南地王”位于城南副中心，目前正是开发热土，除了政府 的规划支持外，新会展中心的进入，也使该区域居家商业配套全面升级，带动了周边 地块的升温，再凭借和黄强大的品牌影响力和多年的地产操作经验，一个精品大盘呼 之欲出。而土地面积只有和黄十分之一的九龙仓，如何打造成都的开篇之作？九龙仓 成都公司的管理团队系重庆原班人马，按照其在重庆的操作风格，要将土地价值最大 化，只有求“高”：高规格、高品质、总高度根据该地块的建设要求，在高度上只 有下限，没有上限，也就是说，建筑物的上限高度可由企业自行设计，这样产品间距 及空间形态限制影响就较小，可以做足产品品质和内部环境营造，也就极大地扩大了 企业的自由操作空间。 如果九龙仓这时提出复制个它在香港的作品“碧堤半岛”会足够让成都人深信不疑 那就是真正的高尚社区，真正的富人区，比起和黄这个项目可谓优势不小。就开发周 期比和黄的短，业主也不会数十年饱受社区开发的建筑噪音之苦，社区100多亩比起 和黄单个90亩的社区大很多，整体性比和黄的好，这几点就足够让和黄在一期销售时 颇有压力，如果九龙仓在户型的设置和消费人群的定位做好功课，应该会得到市场的 认同和追捧。 由于九龙仓现在的规划还在设计之中，很多东西都没定，但有一点可以肯定的是 它们一定会分流我们的高端客户群体。我们在产品品质上可以打败和黄，但却很难超 越九龙仓，从现在来看唯一可预计的便是它的均价会高出我们500600元m2，其建 筑密度将大于我们，对于这个对手，我们将给予长期的观察和跟踪，及时的了解它们 的规划、定价和推广策略，找出破绽，调整自身的策略，并予以打击。,61,八、中海大源项目,项目介绍 中海成都公司在06年9月29日以4.6亿元拿下高新区花荫村110亩土地。 1、净用地面积：110亩 2、总建筑面积：308284万平米。 3、容积率：4.2 4、建筑密度：25 5、绿地率：30% 5、限高：81米 6、地价：420万/亩 7、车位：未定 8、总户数：未定 9、目前进度：方案设计,63,综合分析 按中海一贯的开发节奏和每年的推盘量来看，大源项目在今年必动无疑，虽不确定其 具体日期，但有一点可以肯定的是其开盘时间会晚于我们项目。 我们项目和中海这个项目在很多方面都有一致性，属于同质化的楼盘，例如：区位、 交通、配套、产品定位和目标客户群体等等，由于目前还不清楚该项目的具体情况，所以 只能从宏观面来判断和分析，相对于我们项目，它们的优势在于：1、土地价格的优势； 2、一块整体性非常好的土地，利于做产品的规划设计；3、容积率略低于我们项目。而我 们的优势在于开盘时间上领先它们，开盘时我们可以提前消化很大部分的客户群；工程进 度领先它们，它们在预售阶段，我们的产品品质已大部分呈现，对于客户的说服力增强。 由于中海现在的方案还在设计之中，很多东西都没定，对于这个对手，我们将给予长 期的观察和跟踪，及时的了解它们的规划、定价和推广策略，找出破绽，调整自身的策 略，并予以打击。,64,九、河畔新世界,项目介绍 香港新世界和成都心怡房地产开发有限公司投资（新世界在今年5月以5亿元的总价， 收购了成都心怡60的股权，从而获得了这块土地的开发权）的河畔新世界项目预计总投 资100个亿以上，占地1600多亩，首期开发面积大约在300亩左右，计划投资约25亿元，将 在年内动工。该土地毗邻正在兴建的成都地铁总站，并邻近连接成都市中心的高速公路， 位置优越，建成后将成为成都又一个高档社区。该项目将包括低、中、高层住宅和一座五 星级酒店，这极有可能是成都最后一个面积超过千亩的“城市大盘”。 1、总用地面积：2046亩，计有3000米河岸线； 2、净用地面积：约1600多亩 3、总建筑面积；300平方米 4、容积率：2.8 5、产品类型：别墅、多层、小高层、高层俱全，产品形态丰富； 6、一期规划主要滨水低层住宅、花园式高层、中高层住宅和超高层高档住宅组成。规 划设计了30万元平方的大型开放式滨休闲娱乐商业群有集中大卖场，沿河打造象上海 新天地一样的东西，风情商业，其中有国际水准的五星级酒店是该商业群中的亮点 。 7、预计明年初销售,66,十、雅居乐韩婆岭项目,项目介绍 2006年6月21日，雅居乐地产控股有限公司以18.68亿元人民币竞得四川省成都市双流县 万安镇韩婆岭、天平等村(簏山国际社区东面)2008.44亩土地， 面积约为1,338,960平方米，位 于成都南部新城，距成都市中心仅15至30分钟车程，离全国第五大航空港双流国际机场仅2 公里，临近横贯成都南北的成昆铁路。该地块将会建设成以居住为主，集酒店、商业、娱 乐、办公、文化为一体的生态型综合小区。 1、总占地面积：2008亩 2、总建筑面积：134万平方米 3、容积率：1.2 4、建筑密度：40% 5、建筑高度：100米 6、绿地率：30% 7、地价：93万/亩,68,产品分析 目前开始前期准备工作、人员，目前做什么产品还不知道，从成功开发了中山雅居乐 花园、中山雍景园、雍逸廷、凯茵豪园、凯茵新城、傲云峰半山别墅、广州雅居乐花园、 南湖半岛花园、南海雍景豪园、花都雍华廷等多个大型房地产项目来看，楼盘均以杰出的 规划设计、建筑质量、园林绿化及物业管理共同打造成理想的人居环境，并以物超所值的 高性价比、多样化的建筑风格广受置业者推崇，该地块开发低密度住宅的可能性较大。 它们的弱点 1、地理位置太远，麓山往龙泉方向6公里才到达项目地块，这样会引起居住的诸多不便，例如：交通、配套、冬季限电、安全隐患等等。 2、风水太差。韩婆岭号称国家森林公园，其实是坟场，雅居乐拿地之后，整个坟场会搬迁，但一想到以后居住地下面曾经埋得死人，真的还是有点让人毛骨悚然。,69,总结 1、在城南区域，无论楼盘大小，品质高低，基本上都保持了比较好的销售态势，成都人对 城南区域的认同都是非常高的； 2、现阶段，城南三环内的供应量已经很小，城南的楼盘主要都集中在三环外； 3、城南项目拥有的所有区位带来的优势和劣势，如市政府南迁、地铁、完善的交通、发展 前景、配套的完善过程、世纪城及会展中心等等，同区域的其他竞争项目同样拥有； 4、城南项目在竞争上面临南北两面夹击：北面的和黄南城都汇、九龙仓站南项目将截留来 自城内的客户；南面的麓山国际、雅居乐、河畔新世界将通过产品形态，分流高端客 户； 5、心怡、远大等项目单价上有竞争优势，低端客户会被他们所吸引； 6、像中海这类型公司进驻花荫村，对城南项目来讲即是区域共荣，也面临着直接的竞争。,70,7、城南项目在竞争策略上，可通过公司品牌先摆脱心怡、远大等低端楼盘的竞争；通过南 部新城的整体性、规划性、高档性、居住性和前瞻性这五大诉求来区隔首座和神仙树大 院这两个三环内的高档盘；将竞争对手锁定在和黄、九龙仓、中海、新世界和麓山等高 品质项目上，尤其以和黄、九龙仓和中海为主，要紧盯和黄和九龙仓。 8、由于区位的特质雷同，项目的相对竞争优势需要通过产品本身来体现，规划设计及产品 标准将成为城南项目的突破方向； 9、世纪城二期在城南项目开盘时，已基本消化完毕。世纪城在06年1-7月销售了33万平方 米，为成都之最，体现了本区域已为成都人所认同；世纪城本身带有大量的配套，在后 续开发中，世纪城的配套及区域优势是可尽量借用的。 10、竞争对手的分析是一个长期而持续的过程，我部门会一直密切关注区域竞争对手的变 化，为营销推广的思路、计划、诉求、表现和节奏做好充分的准备。,71,THANKS,城南营销部 2007年1月10日,72,