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第四节 竞争对手调查和竞争能力分析,第二章,1,一、竞争的类型和影响因素,竞争包括当前竞争和未来竞争。对当前竞争进行分析包括对竞争各方的经营规模、进货渠道、产品质量、价格、销售手段、渠道以及售前售后服务等许多方面的竞争。未来竞争情况分析包括竞争对手在今后的经营战略和对策将有何种变化，对本企业将有什么影响，本企业将采取的对会对竞争局面有什么影响，对手们将会如何反击等。,2,（一）竞争的类型,1、同行业内部和行业之间的竞争。 2、争夺顾客的竞争。 3、扩大销售份额的竞争。,3,（二）影响因素,1、现有竞争对手的数目。 2、现有竞争对手的经营战略。 3、竞争对手的产品差异化。 4、固定成本的高低。 5、行业成长快慢。,4,二、市场竞争对手情况调查与分析,（一）市场竞争对手情况调查 竞争对手调查可以通过：二手资料的收集；利用制度化收集所形成的内部资料和委托专业市场调查公司或专业人士进行。主要包括：,5,1、有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些？ 2、竞争对手的所在地和活动范围。 3、竞争对手的生产经营规模和资金状况。 4、竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象。 5、竞争对手技术水平和新产品开发经营情况。 6、竞争对手的销售渠道。 7、现有竞争程度（市场占用率、市场覆盖面等）、范围和方式。 8、竞争对手的宣传手段和广告策略。 9、潜在竞争对手状况。 10、其他。,6,（二）市场竞争对手情况分析,分析企业的竞争对手，一般应抓住五种最主要的竞争力量进行分析研究，即：现有竞争对手、潜在竞争对手（产品差异化、规模经济、绝对成本优势、分销渠道、资本需求、现有企业的反映）、替代产品或服务竞争对手、购买者力量、供应商力量（供应商的数量和集中程度、替代产品的竞争程度、供应一体化程度、企业购物数量的多少）等。,7,三、企业竞争能力的分析,竞争能力，就是争取顾客，争夺市场的能力。 影响企业竞争能力的因素有很多，大致可以通过企业市场占有竞争力，产品竞争力、企业信誉与服务竞争力及企业规模与效益竞争力等方面分析。,8,（一）市场占有竞争力分析,1、产品的市场地位分析 （1）市场占有率。,9,市场占有率一般就企业主要产品分品种、分地区、分时期进行统计，在企业内及竞争企业之间进行对比分析，找出占有率高低和变动的原因。 影响市场占有率的因素很多，主要受市场需求、竞争对手的实力和本企业产品的竞争能力等因素影响。 对比市场占有率 = 该企业销售量（销售额）/ 最大竞争对手销售量（销售额）,10,(2）市场覆盖率,市场覆盖率 = 本企业某产品行销地区数 / 该产品行销地区总数 注：市场覆盖率越高说明企业某种产品竞争的范围越广阔。 影响市场覆盖率高低和变化的主要因素有：地区之间的需求结构、经济发展水平、民族风俗习惯等差异，以及竞争对手的情况，本企业产品的竞争能力和地区之间的经济封锁等一系列因素影响,11,2、产品的成长性分析,一般是把企业最近三至五年的销售量或金额，按时间顺序画成逐年递推的折线图。 （1）销售增长率 销售增长率=（本年产品销售量（销售额）/上年产品销售量（销售额）-1）100% 实质增长率 =（本企业销售增长率+100%）/（同行业销售增长率+100%）-1 （2）市场扩大率 市场扩大率 =（ 本年度市场占有率/上年度市场占有率）100%,12,（二）产品竞争能力,1、产品质量的竞争力 （1）产品等级率 = （某种等级品产量/合格品产量）100% （2）某产品平均等级 = （产品等级系列该等级产品产量）/ 等级产品产量 2、产品品种的竞争力 (1)产品品种市场占有率 =（ 产品销售的规格、花色数/市场销售的同种产品的规格、花色数）100% （2）产品品种占扩大率 = （产品品种本期占有率/产品品种上期占用率）100%,13,3、产品价格的竞争力。 在质量、各种服务以及其他因素相同的情况下，产品的价格的高低决定了企业在市场上的竞争力。因此，在销售产品时，可以考虑价格弹性问题，灵活、适当地确定产品的价格。 4、产品交货期限的竞争能力。 企业在市场营销中的时间观念是在竞争中取胜的关键。严格履行合同期限，及时交货，可以在用于中树立良好的声誉。反映交货期的指标是产品合同的履约率，用以说明企业在一定时期内能够按期执行合同的程度.,14,3、产品价格的竞争力。 在质量、各种服务以及其他因素相同的情况下，产品的价格的高低决定了企业在市场上的竞争力。因此，在销售产品时，可以考虑价格弹性问题，灵活、适当地确定产品的价格。 4、产品交货期限的竞争能力。 企业在市场营销中的时间观念是在竞争中取胜的关键。严格履行合同期限，及时交货，可以在用于中树立良好的声誉。反映交货期的指标是产品合同的履约率，用以说明企业在一定时期内能够按期执行合同的程度.,15,经济效益：企业经济效益的好坏直接影响到企业的发展。经济效益是企业追求的最主要的目标，也是企业竞争能力大小的直接反映。其分析指标有资金利润率、经营利润率、流动资金周转次数和天数，企业流通率，企业劳动生产率等指标。,16,谢谢观看,17,
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