房地产营销总监操盘须知图片.doc

操盘纪要（资料原型：上海普陀新加坡国浩长风地块） 筹备工作，发展商完成，通过工作进度表控制整体进程。建筑规划好了之后一般为3045天。 内容包含一、建筑设计部分： 1 蓝图：指工程蓝图，开发商联合设计院提供，需准备三套，一套提供模型公司制作模型，一套提供广告公司制作效果图，一套留于售楼现场，用于案前产品分析或提供给购房客户查看数据。 包括小区规划图单体平面立图2 管线图：指套内管线配置图，主要提供给客户入户装修时使用，设计院 3 墨线图：该图无任何数据，仅有平面框架结构，由开发商联合设计院提供，主要用于两方面：一方面提供企划部用于制作套内家具配置图，另一方面直接作为合同附件放入购房合同内。 4 扩初方案：由发展商联合设计院提供，销售部根据扩初方案直接获取项目基本数据。 5 基本材料：由发展商直接提供，或由扩初方案中取得，需发展商签字确认后，方可生效。 6 建材设备：由发展商直接提供，或由扩初方案中取得，由发展商直接提供，或由扩初方案中取得，并作为合同附件放入购房合同内。 7 物业管理公约：由发展商指定物业公司提供，需发展商签字确认后，方可生效。并作为合同附件放入购房合同内。 为加强（以下简称“本物业”）的管理，维护全体业主和物业使用人的合法权益，维护公共环境和秩序，保障物业的安全与合理使用，根据国家有关物业管理的法规政策制订本公约。全体业主和物业使用人均须自觉遵守。一、在使用、经营、转让所拥有物业时，应遵守物业管理法规政策的规定。二、执行业主委员会或业主大会的决议、决定。来源：考试大三、委托物业管理企业负责房屋、设施、设备、环境卫生、公共秩序、保安、绿化等管理，全体业主和物业使用人应遵守物业管理企业根据政府有关法规政策和业主委员会委托制定的各项规章制度。四、全体业主和物业使用人应积极配合物业管理企业的各项管理工作。五、业主或物业使用人对物业管理企业的管理工作如有意见或建议，可直接向物业管理企业提出，发生争议时可通过业主委员会协调解决。六、加强安全防范意识，自觉遵守有关安全防范的规章制度，做好防火防盗工作，确保家庭人身财产安全。七、业主或物业使用人装修房屋，应遵守有关物业装修的制度，并事先告知物业管理企业。物业管理企业对装修房屋活动进行指导和监督，并将注意事项和禁止行为告知业主和物业使用人。业主或物业使用人违规、违章装修房屋或妨碍他人正常使用物业的现象（如渗、漏、堵、冒等），应当及时纠正，造成他人物业损失的应承担赔偿损失，对拒不改正的，物业管理公司可采取相应措施制止其行为，并及时告知业主委员会并报有关行政管理部门依法处理。八、业主如委托物业管理企业对其自用部位和毗连部位的有关设施、设备进行维修、养护，应支付相应费用。来源：www.examda.com九、凡房屋建筑及附属设施设备已经或可能妨碍、危害毗连房屋的他人利益、安全，或有碍外观统一、市容观瞻的，按规定应有由业主单独或联合维修、养护的，业主应及时进行维修养护；拒不进行维修养护的，由业主委员会委托物业管理企业进行维修养护，其费用由当事业主按规定分摊。十、与其他非业主使用人建立合法租赁关系时，应告知并要求对方遵守本业主公约和物业管理规定，并承担连带责任。十一、在本物业范围内，不得有下列行为：（1）擅自改变房屋结构、外貌（含外墙、外门窗、阳台等部位的颜色、形状和规格）、设计用途、功能和布局等；（2）对房屋的内外承重墙、梁、柱、板、阳台进行违章凿、拆、搭、建；（3）占用或损坏楼梯、通道、屋面、平台、道路、停车场、自行车房（棚）等公用设施及场地；（4）损坏、拆除或改造供电、供水、供气、供暖、通讯、有线电视、排水、排污、消防等公用设施；（5）随意堆放杂物、丢弃垃圾、高空抛物；本文来源:考试大网（6）违反规定存放易燃、易爆、剧毒、放射性等物品和排放有毒、有害、危险物质等；（7）践踏、占用绿化用地；损坏、涂画园林建筑小区；（8）在公共场所、道路两侧乱设摊点；（9）影响市容观瞻的乱搭、乱贴、乱挂、设立广告牌；（10）随意停放车辆；（11）聚众喧闹、噪声扰民等危害公共利益或其他不道德的行为；（12）违反规定饲养家禽、家畜及宠物；（13）法律、法规及政府规定禁止的其他行为。十二、人为造成公共设施设备或其他业主设施设备损坏，由造成损坏责任人负责修复或赔偿经济损失。十三、按规定交纳物业管理企业应收取的各项服务费用。来源：www.examda.com十四、业主使用本物业内有偿使用的文化娱乐体育设施和停车场等公用设施、场地时，应按规定交纳费用。十五、自觉维护公共场所的整洁、美观、畅通及公用设施的完好。考试大全国最大教育类网站(wwwExamda。com)十六、加强精神文明建设，弘扬社会主义道德风尚，互助友爱，和睦相处，共同创造良好的8 预售证：由发展商提供，并作为销售数据放入销售员的销售夹中。 预售证申请流程另附9 发展商证明资料：由发展商提供，并作为销售数据放入销售员的销售夹中 参考新房屋登记办法二 企划设计部分： 1 售楼处外立面及平面布置方案：由企划部提供，并由发展商签字确认后，组织人员施工，由企划部与销售部共同对施工过程进行监督。 、2 案名与LOGO：通过分析发展商提供的产品数据，由企划部与销售部共同参与案前头脑风暴会议，挖掘产品优缺点，提炼广告总精神，由此产生个案推广名和LOGO，并由企划部负责平面创意。 3 名片和胸卡：由销售部提供项目组人员名单，企划部负责制作，名片制作需待电话号码确认后方可实施，名片一般为每人两盒，并备有两盒空白名片。 4 横幅、引导旗、块幅：由企划部负责创意、设计、制作，企划部与销售部共同制定发布周期与发布地点，并由企划部负责实施。（制作需以确认电话号码为前提条件。） 横幅 引导旗 5 套内家具配置图：由销售部提供销售的实际需要，提供合理的家具配置方案，企划部负责创意制作，并提供一套完整的户型家具配置彩图给销售部，放入销售员的销售夹中作为销售数据使用。 6 单片、海报、楼书：根据代理项目情况不同，有选择地制作，并由企划部与销售部共同商定制作形式与内容。（制作以效果图完成和电话号码确认为前提） 户外广告单页楼书7 NP稿：由企划部根据广告总精神和主推卖点，制作报纸系列稿，由企划部与销售部共同探讨，确定媒体投放频率与投放时间。 新天地NP及DM文案广告诉求重点：1、 产品自身特点2、 物业管理特点3、 位置优势4、 业主信心保证总体形象定位： 来自台湾，震撼羊西线的新生活天地。占据羊西线上战略性口岸位置，树立2栋18层气势恢弘的标志性建筑，引进高档次的酒店式物业管理，力推环保主义的高尚居家生活形态，外联数个休闲、保健和教育特约单位，精选一般普通住宅难以想象的优质建材不为别的，只为打造能体现台湾中国强集团30年开发经验的成都版居家珍品新天地。分诉买点：一、 独到的产品特色1、 卖点： 与众不同的外立面 主标题：内在美也可体现在外表？！ 副标题：外墙面，也许不是其它住宅考虑的重点，但在新天地，越是细微之处越考虑周到，仅仅从远处眺望，来自台湾的智慧建筑艺术便已经一目了然。 内容： 采用稳重典雅的咖啡色砖，可以轻松抵御成都偏多的灰尘污染，而且，3种同色系面砖的有序混贴使外立面灵气十足，从多角度呈现生动视觉效果，即使在灰暗 的天气里也令人赏心悦目。 独到的梁柱外凸并非仅仅为了美观大方，而是台湾建筑智慧的结晶，它的优点在于：消除普通框架结构柱内凸所造成的墙面不平现象，让室内家具更易摆放（剪力墙结构的优势）；另一方面，它又保持了框架结构可以敲打内墙的特点。可谓一箭双雕。2、 卖点：精选的建材与考究的建筑工艺主标题：用更高的眼光看待自己的家！副标题：一流材质和上等工艺成全自己的“新天地”内容： 当众人热中于房地产虚幻的概念包装之时，中国强却着眼建筑本身内在的品质，使用了许多令人意想不到的特殊材料，如经典住宅或高级酒店才惯用的铜水管，常用于别墅或复式住宅楼梯的高级实木扶手，没有噪音的带内螺纹的下水管，还有（合资）日立电梯、TCL开关、台湾汤臣特制高级门、喜来登地砖、华塑塑钢窗等名牌产品而在建筑工艺方面，新天地更一丝不苟、精益求精，除了外墙采用耗时的三色混贴，内部楼梯梯阶也双色搭贴，梯间瓷砖到顶；在施工中，新天地最求更高标准，88.4KG/M2的钢筋用量比一般工地60KG/M2的用量足足高出25%。3、 卖点：精致的日式庭院环境主标题：能大开眼界的精致环境副标题：日式中庭抬显新天地不俗环境品位。内容：在追寻大社区环境的今天，对于好口岸的精巧楼盘来说，赏心悦目的优美环境同样可以被充分地体现。日式庭院，把环境艺术中精雕细琢的部分发挥到极至，枫叶、枯山、叠水、亭榭细微之处见真情！4、 卖点： 高层建筑的居家气势主标题：真正高层，给真正爱家副标题：住高一点，除了远离灰尘与噪音，更能发现一片不一样的天地！内容： 作为羊西线数一数二的18层高楼，新天地吸引了不少真正的高层“爱家”。所谓“风光在险峰”，每高一层便增多一片美景，伫立窗前，看东方日出、夕阳西下，远眺青城、邛崃山脉轮廓心胸自然比常人开阔许多！二、 新形态的物业管理1、 卖点： 酒店化服务体系主标题：大酒店风范，新天地人生副标题：吸引我们住酒店的永远是温馨的感觉、体贴的服务、精致的装饰，这一切新天地都有！内容： 大堂温馨洁净的布置，配以红帽子迎宾服务，电梯间与楼道间摆放了植物，墙壁上有优美的装饰画原本在酒店才看得到的情形现在出现在新天地。而且，社区内的公共设施如：期货股票资讯室、健身房、桑拿室、棋牌室、茶艺室、阅览室、撞球室、乒乓球室等等，是酒店常备的功能体系。另外，钟点工服务、房间清洁、代聘保姆、房间送餐等让您足不出户也能享受到星级服务。2、 卖点： 环保化的国际居家标准主标题：新天地，居家环保主义开始的地方！副标题：/内容： 垃圾分类处理、汽车尾气排放检测、不定期的环境保护宣传绝不是新天地首创，但新天地的业主们将首次体验到全新的国际化环保生活模式，对于您和您的小孩，高尚的居家方式比什么都重要。3、 卖点： 无所不至的外联特约服务体系主标题：金卡特约服务共铸新天地尊荣副标题：费尽心思、不惜成本为业主外联数个特约单位，让它们成为您住所的延伸！内容：实现业主价值体现在新天地的特约服务单位上：成都西区医院开辟绿色健康通道，贝森体育休闲中心提供金卡优惠，黄忠双语幼儿园免费接送儿童、免费假日托管这一切只针对新天地的尊贵业主！三、 位置的特殊优势1、 卖点： 口岸稀缺性主标题：抢占羊西线，抢占新天地口岸副标题：/内容：羊西线3环路以内，早已成为居住必争之地，随着越来越多的新家庭搬入，可选择的居家空间将越来越少，抢占羊西线稀缺口岸，新天地期待您的首选！2、 卖点： 标志性建筑主标题：立于天地，标志羊西线副标题：羊西线本已出名，而作为羊西线上罕有的18层酒店式公寓新天地，必将成为重要的标志性建筑。内容： 一栋醒目的建筑本身即意味着价值，新天地气势如虹地矗立在羊西线与青羊大道交汇处，每当从远处看见它，便可以它为地标，探询周围要去的地方。3、 卖点： 灵活性（商住）主标题：在新天地，家与办公室永远互动副标题：当您需要办公室的时候，这里可以成为您事业的桥头堡；当您需要家的时候，这里是您人生的避风塘。新天地，伫立羊西线与青羊大道交汇处，比邻高等法院和高新西区，让一切都将成为可能。内容： 新天地因其独有的地理位置和特殊的产品形态，可灵活地在商业和居家两方面实现价值，对于多变的时代，有效地规避风险是经营者的诀窍，可办公、可居家、可投资出租的新天地是您完美的置业首选！四、 业主信心保证1、 卖点： 开发商实力与经验体现主标题：来自台湾，震撼羊西线！副标题：中国强集团以30年成功经验抢滩西部地产市场，全新模式铸造居家杰作“新天地”8 现场广告牌：企划部负责设计制作，由企划部与销售部共同商定广告牌数量与内容。 9 精神堡垒：作为楼盘的精神象征，安放于售楼处屋顶或门前，由企划部负责设计并制作。 10 灯箱：主要内容为小区整体效果图或单体局部效果图，由企划部负责设计并制作。 三 现场表现部分： 1 售楼处选址：售楼处地址的选择要考虑人流量，进出动线的合理性，车辆的停放等问题。 2 销控台：销控台的位置布置，使项目经理对销售现场的视线无盲区，能够密切注意销售现场的情况变化，及时做出反应。 3 销售桌椅：视售楼处的大小决定销售桌椅的多少，一般一张桌子配四张椅子为佳。 4 电器：包括空调、饮水机、音响、复印机、传真机、点钞机、计算机、打印机等。 5 电话：在售楼处装修的同时，预埋电话线，并在开盘前三天，确保电话通畅，如有问题，及时修理。 6 室内绿化：通过绿化公司租赁。 四 现场管理部分： 1 人员培训：在代理项目确认后，确定项目组人员名单，并通过基础培训和专业培训两大块培训对人员进行淘汰，择优录用。 2 销售讲习：分为七个部分 1) 市场篇 区域概述（包括历史沿革，区域特性分析对区域有综合的定位和评判） 商业配置 通过扫街取得资料 公建配置 通过扫街取得资料 道路交通 市政动态 2）产品篇 小区规划（附小区平面图 ）小区基本数据 发展商 承建商 设计单位、人 小区占地面积 小区建筑面积 住宅建筑面积 商场建筑面积 绿化率项目规划建设用地范围内的绿化面积与规划建设用地面积之比得房率得房率：是指可供住户支配的面积（也就是套内建筑面积）与每户建筑面积（也就是销售面积）之比容积率 容积率，是指一个小区的总建筑面积与用地面积的比率，对于发展商来说，容积率决定地价成本在房屋中占的比例，而对于住户来说，容积率直接涉及到居住的舒适度。一个良好的居住小区，高层住宅容积率应不超过5，多层住宅应不超过2，绿地率应不低于30%。但由于受土地成本的限制，并不是所有项目都能做得到建蔽率 建蔽率系指单层建筑面积与建筑基地面积的比值。因此容积率管制属立体管制，而建蔽率则属平面管制，建蔽率指建筑基地上，建筑物的水平投影面积与基地面积之比。建筑激素管理规则第廿五条对各种使用区建蔽之规定为：住宅区，十分之六；工业区，十分之七；商业区，十分之八，文教区及行政区，十分之六；风景区及保护区，十分之二；农业区，十分之一。车位 售楼处地址 预售许可证号码 售楼电话 物业管理 房型平面图 面积表（包括厨房、卫生、厅、主卧等各部分面积） 3）建材设备篇 结构 大堂 公共走道 分户门 窗 阳台 地坪 墙面 供水系统 供电系统 供气系统 弱电系统 闭路电视 消防系统 保安系统 4）产品利多利空篇 优势 劣势 恒生大厦优劣势分析一 恒生大厦优势分析1 地理位置优越恒生大厦位于贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。周边拥有全市最成熟的社区环境，各种配套设施一应俱全。学校、医院、银行、菜场、邮局、购物商厦云集，交通更是四通八达，为居家、办公提供了非常便利的条件。中华中路版块是贵阳市最为繁华的版块，省府路又是贵阳市的金融街，在市民的传统观念中是份量最重的一个区域，而本项目正好地处这个最为尊崇的区域，在市中心可用于开发的土地日益匮乏的情况下，其地段之显要，价值之巨大，地理位置之优越，无疑将成为本项目的优势之一。2 入市时机较好 在中华中路版块上，主要竞争对手“龙港国际中心”、“时代名仕楼”、“富水花园”的销售已基本结束，严格的来说，在中华中路版块上本项目已无竞争对手，具有较强的唯一性。 就邻近的项目来说，“天恒城市花园”的销售率已达80%以上，“新大陆广场”的销售率已达95%以上，对本项目已构不成威胁，“新进贵山苑”和“海恒贵山园”大户型所占比例都很少，与本项目的目标客户群不同，因此本项目的入市时机较好，应该说是切入了本区域的市场空白点。3 建筑设计具有唯一性 本项目的建筑设计是采用当今国际最为推崇的“蝶型”住宅平面，客厅、卧室、书房及主要功能用房采光、视线条件优越，杜绝对视干扰，保护了业主的私密，使生活更加轻松自如。各户型厨房、卫生间皆能自然通风、采光。就建筑设计而言，使以人为本，尊重人居得到了真正的体现。摈弃了传统的建筑设计模式，赋予了大厦以崭新的生态理念，属于贵阳之首例成熟“蝶变.空间”。4 市场有空间 在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进，地处市中心的高档高层建筑将有一个持续成长的市场空间。5 开发商有较前置的开发理念 经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。6 价格有优势 本项目开盘时的均价预计为2900元/M2 ，起价2680元/M2 ，就价格而言，在同类同档次的楼盘中具有一定的优势。7品质卓越 高密封闭性铝塑钢门窗：不改变原铝合金门窗型材结构,对门窗实行整套专利技术密封。密封后可达到：不透风、不透雨、不透尘土、保温、隔音、安全。 安装使用证明：1）节电：空调用户，月节电20%左右；2）降噪音：噪音下降20分贝左右；3）保温：冬天在同样的条件下，封闭前后市内温度相差36度；4）防尘：密封后窗台上再也看不见泥土，免受沙尘暴袭击。 智能化：一是互联网的广泛应用,业主可以利用互联网满足对生活中信息、服务、工作、娱乐方面的需求；二是业主通过电话可以在任何地点和时间控制住宅内电器的使用；三是对住宅的进出、消费实现“一卡通”。8 领先一步 建立贵阳市首个MORE互动商务居住区，给您一个创业的空间。 MORE生活方数式是SOHO人性化的延伸，MORE社区内的商务中心提供独立的经营地址，提供完整的办公设备与环境，提供由码高科技支持的移动办公室，以及更多专属的软硬件设施与服务。二 恒生大厦劣势分析1 开发商未有较高知名度 现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情况来看，贵司尚未有较高知名度。建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。2 项目目标客户层面较窄 项目立项为高档住宅小区，以大面积为主力户型，针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士，客户层面较窄。且贵阳市的其他一些高层，如“全林国际广场”、“中天星园”、“龙港国际中心”、“时代名仕楼“等等已消耗了相当一部分客户，因此本项目的目标客户层面将会比较窄。5）销售标准说辞及标准接待图（销售统一说辞） 详见附件6）答客问（针对客户可能提出的疑难问题设问自答） 详见附件7）竞争个案市调汇总表 竞争对手项目分析一 竞争对手配套一览表物业名称配套备注新进贵山苑绿化和亭台，其余没有什么特别配套这是由于其以道路为记架构沿街错落分布所导致，售楼小姐更是强调：“此处寸土寸金，配套不可能，且成本高。”海恒贵山园休闲娱乐会所由于此项目还在内部认购，无售楼部、楼书等，情况不明天恒城市花园近千平方米的会所健身房、阅览信息中心、网球练习场、老人憩园、儿童乐园由于天恒城市花园为大型封闭小区，所以拥有较大面积的配套时代名仕楼康体中心、儿童乐园、1600 M2高级观光会所龙港国际中心豪华私人住宅会所，设俱乐部会员制的健身中心、中西餐厅、夜总会、美容中心、健身房、咖啡厅、露台游泳池在会所的设计上颇具心思新大陆广场群楼顶层的立体式园林会所，实行会员制提出园林会所的概念二 竞争对手产品品质分析物业名称窗阳台主卧是否有卫生间（高层）层高新进贵山苑外挑飘窗景观阳台 A户型77.61 M2：无B户型115.97 M2：有4.32 M2C户型151.16 M2：有4.32 M2D户型151.11 M2：有5.40 M2 E户型104.11 M2 :有5.4 M23米海恒贵山园外挑飘窗三阳台（主卧阳台为圆形）全有3米天恒城市花园外挑飘窗一般天景园B栋C、D有天恒大厦南座A、B、C、D、E全有3米时代名仕楼落地窗，样式普通，设计较为老式内阳台全有龙港国际中心普通一般全有3米新大陆广场全落地窗和大突窗观景阳台生活阳台A、B、C、D、E除B外全有3.3米三 竞争对手智能化、装修标准分析物业名称智能化装修标准新进贵山苑可视对讲系统、宽带上网墙体：高级外墙涂料、高级墙砖屋顶：防水隔热保护层楼梯：走道铺设花岗岩 高级名牌电梯两台进户门：高级防火防盗 门 地面：水泥沙浆找平墙面：瓷粉饰面一次窗户：高级铝合金海恒贵山园防盗报警系统、红外线监控、煤气报警系统、网上预定、视频点播、一卡通管理系统毛坯天恒城市花园闭路监控系统、防盗系统、消防系统公共部分装修、煤气、优质面砖外墙、优质铝窗配翠绿色玻璃、门厅及过厅装修采用星级酒店标准时代名仕楼自动报警喷淋防火系统，电视保安监控系统，可视对讲系统，电子遥控中央门锁铝窗配蓝色玻璃龙港国际中心中央空调系统、消防系统、紧急照明系统、门铃对讲外墙装饰：高级颜色瓷片附加线条图案候梯厅：墙身高级瓷片至顶，地面铺拼花地砖另有石膏板吊顶，内藏暗灯浴室：墙身高级图案瓷片于顶，地面铺高级防滑地砖卧室：墙身涂磁粉三遍厨房：高级瓷片于顶，地面防滑地砖客/饭厅：墙身涂磁粉三遍，地面水泥砂浆找平阳台：高级防滑地砖门：进户高级实心雕花木门窗：高质量铝合金玻窗新大陆广场新加坡狮岛全自动消防预警、广播及灭火系统门：防火防盗门室内：地面水泥砂浆抹平，内墙及天花混合砂浆抹平，刷白。厨房：设排烟井，并预留上下水接口、抽油烟机、热水器及电冰箱等电器位。卫生间：预留上下水电接口。阳台：每户置设双阳台，一个观景阳台，一个生活阳台。阳台为开敞式或半开敞式并配金属栏杆。窗户：所有外墙窗均采用高级铝合金窗框，配淡绿色玻璃。每户均设宽大凸窗和大型落地全景玻窗，凸窗面奉送。四 竞争对手电梯、车库、物管分析物业名称电梯车库物管新进贵山苑二梯五户地下车库：设置自动喷淋系统、自动温感、烟感报警系统及交通指示系统安防系统：闭路监控，保安24小时巡逻，每户可视野对讲服务系统：24小时物管热线0.6元/ M2 十年不变海恒贵山园二梯五户两层地下车库（有电梯直达）自己组建天恒城市花园二梯五户地上和地下停车智能化管理酒店式专业星级服务中日合资深圳国都广居物管24小时物管时代名仕楼二梯六户提供星级物管服务安全服务、商务服务、维护服务、清洁服务1元/ M2龙港国际中心平层： 两梯八户跃层： 四梯六户商场上有4层停车场450个车位酒店式物业管理11.2元/ M2新大陆广场三梯五户地下停车场85个车位ISO9002物管体系，24小时管理及保安，计算机管理中心及监控中心 1元/ M2 五 竞争对手户型、面积及所占比例物业名称户型面积范围所占比例新进贵 山苑两房两厅三房两厅77.61 M2 104.11 M2 115.97 M2 151.61 M240%60%海恒贵山园天恒城市花园三房两厅四房两厅五房三厅复式108.29 M2 124.62 M2 123.11 M2 163.55 M2225.89 M2 200 M2 300 M2 50%45%0.7%4.3%时代名仕楼160 M2 170 M2 200 M2 220 M2 240 M2 300 M2350 M2 21%67%6%6%龙港国际中心三房两厅四房两厅141.507 M2 163.995 M2 128.226 M2 140.153 M238%62%新大陆广场三房两厅四房两厅144.95 M2 168.59 M2 199.02 M280%20%六 竞争对手户型、配套优劣势分析物业名称优势劣势新进贵 山苑A户型：面积配比恰当，无黑房B户型：有主卫、储藏室C户型：有主卫、走入式衣柜、工人房D户型：有主卫、储藏室、观景阳台、生活阳台E户型：有主卫、无黑卫A户型：无主卫B户型：厨房面积过大C户型：有黑卫D户型：有黑卫E户型：厅不方正所有户型都没有做到浴、厕分离海恒贵山园天恒城市花园天景园：A、B、D主卧有转角观景阳台C、D有主卫天恒大厦南座：都有主卫天景园：A、B餐厅相对，C户型餐厅、卫生间相对，私密性差天恒大厦南座：A、B卫生间相对，D、E餐厅、书房和卫生间相对，私密性差。所有户型都没有走入式衣柜时代名仕楼室内梁较粗大，且有黑房龙港国际中心都有主卫A、C有黑卫；A、B浴室相对，卧室对厨房；C、D卧室对浴室；E、F卧室对浴室，私密性极差新大陆广场A、C、D、E另备工人用房和生活阳台；B另备更衣房、工人用房和生活阳台；A、C主卧房有转角阳台室内梁较粗大，异型房较多3 销售夹 预售许可证复印件 发展商营业执照复印件 小区平面图 户型家具配置图 面积表 价目表 付款方式 银行贷款利率表 贷款所需资料明细表 1.婚姻证明（未婚证、结婚证、离婚证） 2.买卖双方身份证原件及复印件（一式一份） 3.原（房东名字）三证复印件（一式一份）（公积金） 4.新（买房人名字）三证复印件（一式一份） 5.收入证明（负债不能超过全部收入的50%） 6.三方合同 7.户籍证明复印件 8.买卖双方同银行签订三方协议 9.买卖双方在银行开立账户 办理按揭前需让房东出示还款证明及销户证明。4 价目表、付款方式：经发展商签字确认后，方可生效。 5 样本合同：由项目经理起草，经发展商签字确认后，方可生效。 在相关部门领取。6 文件资料： 预售许可证 发展商营业执照 蓝图 扩初方案 销售讲义 样本合同及补充条款 墨线图、物业管理公约、管线图 价目表 付款方式 面积表（测绘局面积测绘报告） 7 业务窗体 来人来电表 预定单 退房单 考勤表 排休表 事假单 8 管理窗体 业务日记（月、日工作安排） 周工作统计 周工作计划 意向客户跟踪明细表 内部工作联络单 合同流转签收单 周报（周工作计划） 资金回笼表 已购客户明细表 营销汇总表 销控表 月度考评表 预算表 人力资源预测表 在目前的房地产代理 市场 中，无论是房地产 营销策划 机构、房地产经纪公司还是所谓房地产 投资顾问机构，一般来讲，都只是名称不同，而业务的核心或者说着重点都是为了争取房地产 项目 的 销售 代理权，以取得最大的利润。同时，由于代理公司的策划人员水平参差不齐，经常遇到表面上是专业策划人，但是一谈话就显得很盲目的现象。这也很容易理解，因为现在的所谓房地产策划人员的从业门槛很低，似乎只要脑袋聪明一点就能做策划人，这还是停留在曾经的 “ 点子致胜 ” 的阶段，在专业上的不永甚解就在所难免。 对此，我觉得在任何一家房地产网站或者同行之间的 交流 中，应该更倾向于专业性为好，这不仅仅是具体 “ 点子 ” 的如何制定，也包括房地产专业理论知识的补充和提高。 本篇文章的目的很明确，主要以最基本的房地产营销策划的分类及要素上进行说明和理解。尤其是对策划新人而言，能起到一定程度的系统理顺的作用。 一、房地产全程策划（全程综合策划案） 这种策划案指 开发 商从刚刚有意识要 开发 某个 楼盘 就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下，营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大，但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。在目前的房地产市场中，很难见到这样的案例，其主要原因应该在于：其一，房地产开发 商由于历史原因，对市场的不重视成为一定程度上的惯性，垄断性的卖方市场情绪不经历真正的 “ 风雨 ” ，是很难改变的。其二，代理商的真实水平参差不齐，而水平一般、专业性欠缺的公司更是占了绝大比例，这种普遍性让 开发 商也难以信任其前期甚至于全程顾问的能力。直到寻找销售代理，也不过是 “ 相对 ” 而言罢。 二、中期介入型营销策划案 此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的 设计方案 已经定稿，甚至工程已经开始后寻找策划公司为其进行营销策划，或邀请多家策划公司进行比稿，最后选择一家最满意的公司为其进行营销策划。 三、单纯营销策划案 这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下，开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合，提升价值，进行营销策划活动 。 在实际的房地产项目代理过程中，中期介入和单纯策划案，是比较常见的，也客观地体现着房地产代理业务在目前的一种常态。相当多的房地产策划人员，都把这种情况作为了唯一的 “ 定性 ” 。 其实，在以上两种策划案中，包括着全程综合策划案中的所有程序，只是在客观上策划公司的职能小了许多。由于开发商对项目的设计和 规划 都已经定稿，策划公司只能根据现有的资源进行整合和包装，进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下，策划公司应在详实的市场调查 和 分析 后，集中精力对项目进行理念的 定位 和项目的 推广 上面。其中的重中之重就是对市场竞争态势和市场走势的 分析 ，从而得出针对性的解决方案。 四、二次营销策划案 此种策划案的功能范围最小，但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不 成功 ，楼盘基本上已属于死盘的情况下，开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划，既第二次包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。 在某种程度上，策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。对待这种策划案，策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销策划的执行后，如果销售效果不佳，再次包装会在购房者心目中产生 有意炒做 的印象，同时对于不知情者，更易对楼盘的质量、信誉等产生怀疑，这些无形中会给第二次营销策划带来巨大的障碍。因此，一旦策划公司接手这样的案例，不但要对项目楼盘的现有资源进行详细的调查和整合，还要对先前项目失败的原因进行详细科学的分析，才能制定如何才能避免让目标消费者 产生 有意炒做 印象的方案。 对于代理公司来讲，二次营销策划案的优势在于一旦成功，会在策划公司的 客户 群中产生极好的宣传效果，增加业务量，有利于策划公司的 发展 。其劣势自然就是如果一旦失败，也会失去很大一部分潜在的客户 群，在 客户 眼中会对代理公司的专业策划能力产生折扣甚至于完全不再信任。机遇与风险在这里成为了一对典型的辩证关系，也包含着策划公司的很多无奈。由于以上几种对策划的分类，其实都包括了全程策划的内容，这里再对全程策划的几点要素进行说明和解释。 综合策划案的四大要素，或者也可以理解为任何一种类型策划案的四大要素，也可以说是四个阶段：既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶段和预算费用的提出。 一、资源整合阶段 所谓资源整合，就是策划公司接手项目后，采取各种手段，进行大量的调研，并对数据进行分析。充分发掘项目的各种显性资源和隐性资源，之后对消费者进行定位，对开发商提出项目设计建议和环境物业规划建议。当然，如果不是真正的全程顾问，对类似于户型等方面的产品建议可以省略。资源整合阶段主要分为以下几个程序 1 项目 SWOT 分析 项目 SWOT 分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。 在一个项目没有开始之前，策划公司应对项目的地理环境因素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素在同一个项目中可能表现为优势，也可能表现为劣势；可能会成为机遇，也可能成为威胁。但在策划公司分析并拿出解决方案后，劣势同样可以转化为优势，威胁可转化为机遇。如当地产开发商们集中在 CBD 地区开发一些高容积率，低绿化率的项目时，有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率，高绿化率的项目。尽管地理位置并非处于 CBD 地区，处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离 CBD 地区的喧嚣而回归大自然呢？ 2 消费者定位 有着不同能力的购房者有着不同的购房需求，在项目开发前经过 SWOT 分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的项目开发基于准确的消费者定位。 3 项目设计及环境、物业规划建议 在项目 SOWT 分析及消费者定位完成的情况下，策划公司此时应针对具体的情况对项目的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原则下付诸实施，以达到项目与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有项目资源的基础上进行资源的衍生与创造。 二、价值提升阶段 如果把一个项目的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话，那么价值提升阶段则应该属于软件的编写。价值提升阶段分为项目理念的定位、文案的创作和广告的制作几个部分。 1 理念的定位 开发商和建筑公司赋予项目的实体，而策划公司则赋予项目活的灵魂。理念定位的过程就是塑造灵魂的过程。策划公司在给项目进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原则。只有创新，才会给项目的灵魂中注入个性；只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购房者的目光，从而达到理想的销售效果。但应当注意的是，理念的创新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。这就要求策划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。项目的理念定位落伍固然不好，但如果过于超前亦会造成 过犹不及 的效果。同时，理念的定位也要受到项目的具体情况及消费者定位的制约。 2 项目文案的创作 在深刻理解和把握项目理念定位的基础上，文案撰稿人应更多的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。 3 广告的制作 广告按媒体可分为：电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。 按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。 各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力，还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题，立意创新，从而创作出与策划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。 三：推广发布阶段 推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。 1 广告的发布 广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看少男少女一类的杂志，而商人则经常性的阅读经理人这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。 2 公关活动的开展 公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。 3 促销活动的宣传与开展 严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。 为了增加对目标消费者的吸引力，策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和服务促销。 四：预算费用的提出 预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责，也是对自己负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费用提出过高，一方面开发商不会答应，另一方面也会对策划公司的信誉造成严重的损害，失去客户。如果预算费用提出的过低，策划公司不会从开发商那里获得任何的补偿，自己的经济利益会受到损害。因此，不论哪一种情况发生，都会对策划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出，关系到策划公司的前途和未来。