市场营销学第四章市场调研与预测ppt课件

第四章 市场调研与预测,新视野高等院校工商管理系列教材,引导案例康师傅矿泉水需求市场调研,没有调查，就没有发言权。 毛泽东选集第三卷,1,第四章 市场调研与预测,第一节 市场调研概述,一、市场调研的定义,市场调研（Marketing Research）是通过信息将消费者，顾客，公众与企业营销联系起来的职能，用于揭示营销机会与风险，开展、深化和评估营销活动，监控营销实践效果，提升营销认识的过程。,美国市场营销协会定义委员会的定义：,新视野高等院校工商管理系列教材,2,第四章 市场调研与预测,二、市场调研的作用,市场调研对企业的市场营销活动十分重要，主要体现在以下四个方面：,新视野高等院校工商管理系列教材,3,第四章 市场调研与预测,三、市场调研的发展,市场调研随着商品经济的发展而产生。一般来说，市场调研的发展过程主要经历了三个阶段：,从1824年到1930年，确定了实地调查法、观察法和实验法等市场调研方法，还开始了调查表法和抽样理论研究和运用的尝试，开展了销售成本和费用的分析等等,从1930年到1980年，各种抽样方法、分析方法得到了广泛的运用和发展。市场预测工作的科学性得到了较大的发展，并开始取得良好的效应,从1980年以来,现代分析工具的出现，客观上使得市场调研和预测分析在逻辑上的联系更为紧密，在时间上更为紧凑，市场调研和预测分析融为一体,新视野高等院校工商管理系列教材,4,第四章 市场调研与预测,四、市场调研的过程,明确调研 问 题,选择调研 途 径,确定资料收集方式,界定调查样 本,资料分析解 释,编撰调查报 告,新视野高等院校工商管理系列教材,5,第四章 市场调研与预测,第二节 市场调研的流程,一、市场调研问题确定,新视野高等院校工商管理系列教材,6,第四章 市场调研与预测,二、获取相关信息,信息资料,直接资料,间接资料,外部资料,内部资料,新视野高等院校工商管理系列教材,7,第四章 市场调研与预测,（一）观察法,这种方法是市场调研的最为基本的方法之一。这是一种通过对被调研者进行直接观察，在被调研者不察觉的情况下观察和记录他(她)的行为、反应和感受的方法。,优点： 比较客观地收集第一手原始资料，调查结果直观、可靠； 一般不依赖语言交流，不受被观察者主观因素的困扰； 调查简单、易行，可以随时随地地观察。,缺点： 通过观察只能了解表面的行为，不能够提供充分的依据； 观察法所需时间比较长，费用支出比较大。,新视野高等院校工商管理系列教材,8,第四章 市场调研与预测,（二）小组深度访问法,小组深度访问是有选择地邀请6-10人，由一个有经验的访问人来组织实施，专门讨论某一个产品、服务、组织或与营销实体相关的问题，以揭示对某一问题潜在的动机、态度和情感。,优点： 能深入了解消费者内心活动； 便于对一些保密、敏感的问题进行调查； 能自由地交换信息，通常能取得意外的收获； 能将被访者的反应和其自身相联系，便于评价可信度。,缺点： 受调查员自身素质的影响，采集到的样本较小，代表性不够，采访时间较长，所需费用较高。,新视野高等院校工商管理系列教材,9,第四章 市场调研与预测,（三）调查法,调查法是通过对被调查者进行访问，要求其回答一些问题来收集资料。具体方法主要有：,新视野高等院校工商管理系列教材,10,第四章 市场调研与预测,入户面访调查： 使被访者在一个自己熟悉、舒适的环境下接受访问 能够直接得到反馈，对于复杂的问题可以进行详细的解释,电话调查： 节约时间和费用； 有可能访问到不容易接触的调查对象 可能在某些问题上得到更为真实的回答。,调查法的优点：,新视野高等院校工商管理系列教材,11,第四章 市场调研与预测,媒体调查： 发表在相关媒体上，会让很多人看到问卷，调查面广,街头拦截面访调查： 能够迅速完成小样本的探索性研究,邮寄调查： 不需要进行调查者的招聘、培训、监督以及支付报酬； 邮寄列表较为方便有效，容易接近目标受访者。,新视野高等院校工商管理系列教材,12,第四章 市场调研与预测,调查法的缺点：,入户面访/街头拦截面访/电话调查： 抽样总体与目标总体不一致； 访问成功率低，或者被访问者不愿意接受调查。,邮寄/媒体调查： 问卷回收时间长或者无法回收； 调查对象不认真作答，造成较大误差,新视野高等院校工商管理系列教材,13,第四章 市场调研与预测,（四）实验法,优点： 可以探索不明确的因果关系； 实验的结论有较强的说服力。,缺点： 费用和时间的成本都比较高； 保密性差，容易暴露某个营销计划或其中的某个关键部分； 变量难以控制，在实验法中需要控制一个或几个变量。,实验法是研究在其他因素不变的情况下，一个或多个变量对其他变量的影响，以此来了解企业产品对社会需求的适应性。它一般分为实验室和现场实验两种。,新视野高等院校工商管理系列教材,14,第四章 市场调研与预测,三、设计市场调研方方案,调研方案是对调研目的、调研内容、调研方法等方面的详细说明以及具体调查研究大纲的描述和调查组织实施的考虑、安排。调研方案是调查工作的整体构思，目的是指导调研工作的开展。调研方案的内容主要包括：,确定调查目标 确定调查方法 确定抽样方法 确定样本容量,问卷设计 确定调查对象、范围、时间和地点 经费预算 制定调查组织计划,新视野高等院校工商管理系列教材,15,第四章 市场调研与预测,（一）抽样方法,随机抽样,抽样方法,新视野高等院校工商管理系列教材,16,第四章 市场调研与预测,（二）样本容量的确定,样本容量即样本规模大小，是指抽取的样本所含个体的数目。一般来说可以用以下这个公式来确定样本的大小：,其中，n 为样本的大小， k 为可信度系数。 为总体的标准差，反映了总体变量值的分散程度，e 为抽样误差，即总体的参数值与样本的统计值之差。,新视野高等院校工商管理系列教材,17,第四章 市场调研与预测,（三）问卷设计,问卷结构,标 题,说明,正文,问卷的标题应当简单明了,说明部分要讲明这个调查的目的、回答与填写问卷要求，注意事项,这部分由问题、问题的回答方式和指导语组成,结尾,问卷的最后应询问调查对象的部分个人信息，并表达对调查对象感谢。,新视野高等院校工商管理系列教材,18,第四章 市场调研与预测,说明词,亲爱的大学生朋友: 您好！首先感谢您能花时间和精力来认真填写这份问卷，该问卷调查意在了解当代大学生生活状况，希望您提供宝贵的信息和意见。请您务必认真、坦率、真实地回答每一个问题，回答无所谓正确与错误之分。你所填写的任何资料，我们将为您保密。您在此问卷上所做的调查，不会对您产生任何不利影响，所以请您不必有任何顾虑。 真诚谢谢您的合作！,新视野高等院校工商管理系列教材,19,第四章 市场调研与预测,问题的类型：,开放性问题：被调查者自由作答的问题 “您知道的空调品牌有哪些？” 封闭性问题：被调查者在规定的答案范围内进行选择 “以下空调品牌，您知道哪些？” 海尔华菱美的格力松下三菱其他 事实性问题：了解过去或现在的事实情况 “您的性别：男 女 ” 行为性问题：了解被调查者的行为特征 “您是否买过海尔牌空调？” 动机性问题：了解被调查者的行为原因 “您买空调时，为什么要买海尔牌的？” 态度性问题：了解被调查者对有关事物的态度、评价或意见 “您认为海尔牌空调的价格过高，还是合理，还是较低？”,新视野高等院校工商管理系列教材,20,第四章 市场调研与预测,问卷设计的主要流程,确定调研 方 法,确定问题问答形式,决定问题措 辞,安排问题 顺 序,对初稿测试和修订,确定调研目 的,实 施,21,第四章 市场调研与预测,四、资料分析,对原始资料进行审核，订正 编码 数据录入 数据的清洁和预处理,单变量集中趋势分析 离散趋势分析 多变量相关分析,参数估计 假设检验,新视野高等院校工商管理系列教材,22,第四章 市场调研与预测,五、编撰调研报告,市场调研报告是市场调研活动的最后一步，是市场调研活动的结果。好的调查报告对于帮助决策者制定正确的决策将会起到非常重要的作用。它一般包括以下内容：,新视野高等院校工商管理系列教材,23,第四章 市场调研与预测,第三节 市场预测,一、市场预测概述,所谓市场预测，就是在市场调研的基础上，运用科学的方法，对影响市场营销活动的各种因素的过去和现在的状况以及变化发展规律进行分析研究，对这些因素的未来发展趋势作出判断。,（一）市场预测的定义,新视野高等院校工商管理系列教材,24,第四章 市场调研与预测,（二）市场预测的作用,新视野高等院校工商管理系列教材,25,第四章 市场调研与预测,传统市场预测方法,定性预测方 法,（三）传统市场预测的方法,定量预测方 法,集体经验预测法,专家意见法,顾客意见调查法,中间商调查 法,时间序列预测法,相关分析预测法,类推预测法,新视野高等院校工商管理系列教材,26,第四章 市场调研与预测,传统市场预测方法对比,优点：简单易行，时间短，效率高，在性质判断及其发展趋势大方向预测等方面效果较好。,缺点：预测不太精确，受预测人员主观因素影响较大,优点：受预测人员的主观因素影响较小，通过数学的方法得出的结论比较准确，,缺点：机械，不灵活，不易处理有较大变动的非规律性变化的资料,新视野高等院校工商管理系列教材,27,第四章 市场调研与预测,二、二元线性回归市场预测法,（一）计算公式,由数学推导所得的公式如下：,其中,回归的计算就是以一个变量为自变量，另一个变量为因变量，测定两个变量之间关系的形式的过程。二元线形回归法较好地体现出定性分析与定量研究的结合。,新视野高等院校工商管理系列教材,28,第四章 市场调研与预测,例：假设该企业下个月的广告支出将是100万元，预测该企业的销售额是多少？,新视野高等院校工商管理系列教材,29,第四章 市场调研与预测,（二）绘制散点图,设广告费为自变量 X，销售额为因变量 Y 。从散点图可以看出广告费与销售额大致呈线性关系，因此可以用某个直线方程来表达二者的关系。,新视野高等院校工商管理系列教材,30,第四章 市场调研与预测,（三）建立数学模型,假设这个直线方程为 ，这条直线上的y(即估计值)与 Y(观察值)的误差值为：,解此方程得出：,用误差的平方( ）来表示全部估计值与观察值之间的偏离程度：,为了使 达到最小，根据微积分最小二乘法原理联立方程如右：,新视野高等院校工商管理系列教材,31,第四章 市场调研与预测,（四）建立该企业广告费与销售额的二元线性回归方程,所以：,该企业下个月的销售额预测：,新视野高等院校工商管理系列教材,32,第四章 市场调研与预测,本章小结,1市场调研的定义、作用及发展过程。 2市场调研的流程由五个部分组成，它们分别是市场调研问题确定、获取相关信息、设计市场调研方案、资料分析和编撰调研报告 3市场预测的定义和作用，继而介绍了传统市场预测中定性、定量两大类方法，最后通过一个实例介绍了二元线性回归市场预测法。,新视野高等院校工商管理系列教材,33,第四章 市场调研与预测,思考与练习,1简述市场调研的重要作用。 2试述市场调研的过程和内容。 3比较市场调研的各种调查方法及特点。 4设计问卷的科学与艺术性体现在哪些方面？ 5市场预测的主要作用是什么？主要有哪些方法？,新视野高等院校工商管理系列教材,34,