客户关系管理ppt课件

客户关系管理,1,一组数据,向新客户推销产品的成功率是15%，然而，向现有客户推销产品的成功率是50% 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85% 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍 以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60%,2,为什么要关注客户关系,消费者从被动转为主动，主导产品走向 （例：食客要求酒店引进新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群） 消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注 （例：日本松本清、芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车Top Sales、台湾的一对一咖啡店） 顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜 （例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通；诺氏意外惊喜、深圳健身房） 企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再把钱浪费在非潜在顾客的身上 （例：让古戎的DM手法、分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划） 传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度 （例：零售业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客总是想让公司把他当成“新”顾客）,3,关于顾客的几个概念,交易顾客（只想做一笔交易）和关系顾客（做一生交易） 无为顾客和高利顾客（飞机常客） 产品生命周期和顾客生命周期（语音信箱、WAP、GPRS；顾客消费成长潜力） 赢得顾客、留住顾客、增长顾客、剔除顾客（顾客成本超出价值，花旗银行向小储户收服务费） 顾客消费需求/价格、政策弹性：顾客对企业提供的优惠政策的反应敏感度：0弹性、低弹性、高弹性 顾客满意和顾客忠诚,4,营销关注重点的变化,5,CRM流程循环,分析与提炼,客户互动,市场计划,发现知识,学习,行动,6,CRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略,客户忠诚度的提高 服务范围的扩大 高效的客户接触,7,顾客关系管理的基本内容,Don Peppers and Martha Rogers, 1999 IDIC Model Identify Differentiate Interact Customize,了解和识别顾客,顾客差异分析,与顾客互动,调整产品或服务以满足每个客户的需要,8,万科的客户感言,有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉得蛮好的。” “去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法，就请他们关照一下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！” “客户是万科存在的全部理由”，“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。,9,本条款用于评价组织确定顾客和市场的需 求、期望和偏好，建立顾客关系的方法；确定 影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的 关键因素的方法。,4.3 顾客与市场,组织应当确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良好的顾客关系；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素。,10,测量和改进顾客满意,顾客和市场的了解,确定顾客群和细分市场，考虑对手的、潜在的 了解需求、期望和偏好 当前/过去的顾客信息的应用,3、标准内容相互关系的系统理解,强化顾客关系,与顾客建立密切的关系,确定顾客接触方式并传达,及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进,测量顾客满意度,运用顾客满意和不满意的数据，改进产品/服务和组织运营,跟踪产品和服务质量,对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之与战略规划和发展方向相适应,11,需要、要求、期望、偏好,需要,要求,不言而喻的需要,期望,12,物性的充分状况,充分,不充分,满意,不满意,当然的质量和魅力的质量,13,4.3.1 顾客和市场的了解,组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要并开发新产品和开拓新的市场。 如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。 如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其它业务的开发。 如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。,14,4.3.1实施指南,组织应当确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要，并开发新的产品，拓展新的市场。 组织应当根据战略、自身竞争优势确定目标顾客群和划分细分市场。根据组织的产品和服务特点，目标顾客群可包括直接顾客和间接顾客，细分市场可以是区域性的、顾客层次的、年龄的、性别的等，在这一过程中应当考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。 组织应当了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。应当针对不同的顾客群采取不同的了解方法，例如问卷调查、访谈研究等。组织应当使用当前和以往顾客的相关信息，包括投诉（包括抱怨，下同）、顾客满意度调查结果、顾客流失信息等，并将这些信息用于产品和服务的策划、营销、过程改进和其它业务的开发。 组织应当定期评价了解顾客需求和期望的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进，使之适合组织的战略规划与发展方向。,15,4.3.2 顾客关系与顾客满意,组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，提高顾客满意度，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测量顾客满意,提高顾客满意度。,16,4.3.2.1.顾客关系的建立,组织应从以下方面说明如何建立与顾客的关系： 如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度。 如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。 明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。 如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略规划及发展方向。,17,4.3.2.1实施指南,组织应当从以下方面建立与顾客的关系： 组织应当建立顾客关系，如：与关键顾客建立战略伙伴关系，满足并超越其期望，以赢得顾客，提高其满意度和忠诚度，增加重复购买的频次和获得积极的推荐。 明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，例如，直接拜访、定货会、电子商务、电话、传真等。组织应当确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。 明确组织的投诉管理过程以及相关职责，确保投诉能够得到及时有效的解决，例如向顾客承诺处理的时限和内容，并履行承诺。组织应当收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进（参见4.6“测量、分析与和改进”），必要时，用于组织合作伙伴的改进。组织应当关注处理投诉和进行改进的过程接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改进的部门和过程间的沟通、协调等； 组织应当定期评价建立顾客关系的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进，使之适合组织的战略规划与发展方向。,18,4.3.2.2 顾客满意的测量,组织应从以下方面说明如何测量顾客满意： 如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。 如何对顾客进行产品、服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。 如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息。 如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。,19,4.3.2.2 顾客满意的测量实施指南,组织应当从以下方面测量顾客满意： 组织应当测量顾客满意，其测量方法应当因顾客群（如直接顾客和间接顾客）不同而异，确保测量能够获得可用的信息，可用信息可包括竞争对手和（或）标杆的顾客满意信息，并将顾客满意的信息用于改进活动。 组织应当对顾客进行产品、服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。例如产品开箱合格率和故障率、顾客投诉量的异常变化等。 组织应当获取和使用与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息，以了解组织在行业中的竞争地位，获得竞争优势。 组织应当定期评价测量顾客满意的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进，使之适合组织的战略规划与发展方向。,20,实施,导入CRM的三个步骤,目标,目标设定,CRM 战略和技术概念,1,2,3,客户需求分析 标杆分析和最佳实践分析 现有CRM的评估 CRM远景和目标系统的确定 潜在价值的预测,包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发 与单独客户的对话 个性化服务 客户维持 CRM工作流程化,CRM战略和技术的实施,21,实施,导入CRM的三个步骤,目标,目标设定,CRM 战略和技术概念,1,2,3,客户需求分析 标杆分析和最佳实践分析 现有CRM的评估 CRM远景和目标系统的确定 潜在价值的预测,包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发 与单独客户的对话 个性化服务 客户维持 CRM工作流程化,CRM战略和技术的实施,22,实施,导入CRM的三个步骤,目标,目标设定,CRM 战略和技术概念,1,2,3,客户需求分析 标杆分析和最佳实践分析 现有CRM的评估 CRM远景和目标系统的确定 潜在价值的预测,包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发 与单独客户的对话 个性化服务 客户维持 CRM工作流程化,CRM战略和技术的实施,23,标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的有吸引力的CRM机会,24,服装行业客户的特点,客户数量多，分布广； 不同层次客户需求差异大； 产品种类多，总量大，流行趋势变化快； 购买决策时间短，感性因素影响大； 产品设计、制造过程参与程度不高。,25,客户数量少，但合同金额大； 客户种类多； 购买决策时间长，沟通界面多元化； 产品使用周期长； 产品设计、制造过程参与程度高； 产品批量小，经常是单件生产。,建筑业客户的特点,26,航空业在客户维持项目（包括为细分市场提供个性化服务）的开发方面竞相提高,美国航空公司 1995年开设的互联网市场 目标：在线定票从1998年的每天1.7美元到1999年的每年500美元，并扩展到一对一的客户关系,获得里程: 飞行(美国航空公司，英国航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等),每个互联网访问者都会收到与他/她历史和个人特征匹配的服务,目前，AA有超过3500万会员，其中170万已经访问了网站,通 用 信 息,产品/服务的范围与合作者,个性化的互联网服务,成 功,旅馆 (Best Western, Holiday Inn, etc.) 汽车租赁Alamo, Avis, Hertz, etc.),购物(Golf, Dining, etc.),使用里程: 飞行，旅馆，汽车租赁，旅游,高度联系的会员有权限进入个性化的美国航空公司页面,超过35 %的高度联系会员接受了在线服务 1998每天的定票记录: 170万美元,27,加强客户确认、细分、客户获得和客户忠诚,了解客户当前和 未来的需求,加强客户对 红豆的了解,提高客户满意度,迅速有效回应 客户需求,客户关系管理主要内容,28,客户关系管理方针,超越需求 超值服务 以客户为中心,29,广义“客户”,业主客户 政府客户 行业配套客户 公众客户 经销商、批发商 消费者,30,客户需求调查与分析,31,质量表的绘制过程,施工质量 设计,施工质量策划,市场调查,要 求 质 量,抽出综合交底要求项目,交底要求项目,32,其他重点事项,客户投诉处理 顾客满意度调查 质量保修服务管理 潜在客户和流失客户关系管理 客户信息数据库管理,33,谢谢大家！,34,