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挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯 公关活动方案,1,传播背景（一）,企业层面： 专业皮卡二十年&国内资深四驱厂商 郑州日产旗下行皮卡在国内多数省份、城市致力于水利、供电、工程等行业用车 国内最资深参加国际越野拉力赛厂商 首次作为后勤保障车参加国际化大型越野赛事 2013年上半年，以量产车参加环塔拉力赛的锐骐皮卡斩获冠军 2013年，锐骐皮卡再次以量产车身份出征中国越野拉力赛，面对多种百万豪车及改装车的情况下，顺利完赛并取得量产组亚军,如何深度传播郑州日产为专业皮卡制造与资深越野厂商？,2,传播背景（二）,消费者层面： 消费者信息渠道较为封闭 皮卡客户购车意愿较为坚决，很少考虑其他替代车型 客户选购皮卡主要受两大因素影响： 1、自己或亲戚、朋友、同事的用车经验 2、销售人员推荐 预算前提下，大部分客户（56%）选定车型后不比较其它品牌，直接成交,如何打破消费者闭塞的信息渠道，提供专业化/参与人数多的互动、交流平台？,3,传播背景（三）,行业层面： 国内皮卡细分市场竞争激烈 郑州日产旗下皮卡系列与江铃域虎与宝典，长城皮卡系列三分天下 时尚外观、全尺寸皮卡受到消费者追捧 郑州日产缺乏新品问世 新品只更新技术方面，外观、尺寸变化不大 14年年底，新款锐骐皮卡才能上市,如何在竞争激烈的皮卡领域且尚无新品问世的情况下，打造行业领先地位？,4,传播背景（四）,产品层面： 隐形的产品优势需要直观感受证明 产品品质：搭载ZD系列发动机、产品安全及可靠性 国内皮卡产品谱系拉伸最大，满足低、中、高端各种用车需求。D22系列：NISSAN、DF；锐骐系列：ZD30、ZD25、ZD28、QD80、ZD22、ZG24 显性劣势不易传播： 郑州日产旗下皮卡产品在外观、内饰、价格、车身尺寸等易通过媒体传播的因素中不具备优势,如何在无法直观感受产品优势的情况下，传播产品品质？,5,传播课题解决之道,在郑州日产面对四层背景的情况下,需要制造一个社会性热点话题的大事件解决面临的种种问题与困扰,6,社会性热点话题事件导出,全球权威性 专业的世界纪录收录机构 拥有严格的评审机制,话题性 世界舞台，吸引关注 参与人数多，交流方便,事件：挑战吉尼斯记录 吸引眼球,实时性 社会热点，迅速升温,社会性 国人集体挑战,7,传播策略,产品：体验品质VS全球权威,行业：引领变革VS生活方式,消费者：服务为上VS世界平台,企业：领军地位VS记录缔造,第一维度,第二维度,制造话题性事件“皮卡吉尼斯挑战” 两强碰撞体验式传播 在四个维度中得到全面提升,第三维度,第四维度,通过挑战、打破吉尼斯世界记录，成为国内皮卡行业内吉尼斯记录缔造者，树立郑州日产专业皮卡领军地位,打破皮卡产品工具化特征，通过越野、挑战吉尼斯活动，改变用车生活方式，接轨国际化皮卡潮流，引领用车变革,打破传统封闭的消息沟通渠道，为消费者、现有车主提供交流平台，通过互动方式传递产品口碑,通过消费者与现有车主的参与，达到对产品的完整体验，并充分认知郑州日产皮卡的可靠性、安全性隐形优势,8,核心信息,溯源：时值企业方针“溯源”的服务年，传递企业对消费者的服务、为现有车主搭载服务、交流、活动平台 皮卡领军企业：郑州日产20余年的专业皮卡生产厂商，引领国内皮卡产品的技术性、专业性 吉尼斯记录缔造：国内首个企业挑战皮卡吉尼斯世界记录,皮卡 吉尼斯 挑战,企业层面 关键词 记录缔造者,活动层面 产品层面 关键词 专业皮卡改变生活,行业层面 关键词 引领变革,活动层面 荣誉共享：郑州日产携旗下皮卡系列产品，助力消费者及皮卡用户挑战吉尼斯世界记录，共享世界荣誉 回馈消费者：郑州日产致力于提供互动平台，为消费者带来乐趣与享受 产品层面 多样化：行业、涂鸦、越野用车，多种类的ZNA皮卡用于生活行业领域 产品品质：ZNA旗下皮卡的可靠性、安全性得到消费者切身体验与验证 技术讲解：ZNA50万公里皮卡拆车对比，小至内部零部件大至发动机、变速箱的耐用广泛认可,营销方式：随着国内皮卡行业百花齐放与皮卡车型逐步深入人心，郑州日产作为行业领先者，首先倡导以皮卡式生活为属性的产品变革，不仅与国际皮卡模式接轨，在营销方式上也从大宗营销模式转变搭载体育、娱乐以及更多丰富多彩的新型营销平台,9,挑战吉尼斯活动规划,活动规划： 活动时间：2014年6月 推荐活动地点：福建 参与车型：建议所有中国皮卡车主均可参与，不限于郑州日产，扩大意向用户基数； 头车是具有代表性涂装的ZNA锐骐皮卡车型（赛车、行业车等）； 活动说明：发起挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录活动（现纪录为386辆皮卡在美国印第安纳波利斯赛道完成），邀请所有皮卡车主参与，同时在巡游场地可进行ZNA皮卡嘉年华，展现ZNA皮卡领先技术，改装性，越野挑战等。,活动举办场地：泉州湾跨海大桥等类似的（也考虑封闭场所）,10,嘉年华活动规划,用户体验ZD30越野性,车主验证ZD22节油性,专业人士讲解ZNA皮卡高端技术,历史图片展示专业皮卡20年,车主谈皮卡,全方位多角度展示锐骐皮卡技术、历史、品质、可靠性优势 参与人群：皮卡车主、意向用户；郑州日产技术人员、马原等明星车主、签约车手,11,大区办事处经销商 郑州日产大区、办事处、经销商直接沟通当地现有及意向车主参与挑战。,微信接龙活动预热 搭载体验营活动，提前预热及招募，通过意向用户朋友圈信息分享，邀约其亲友共同参加，,车主俱乐部 与车主俱乐部的车主大会结合，同时短信平台邀约全国ZNA皮卡用户参与挑战,当地传媒集团深度合作 展开深度合作，通过广播、电视、平面全媒体平台进行挑战招募当地皮卡用户参与,荣誉奖品刺激 除吉尼斯认证证书外，ZNA设计如金牌类有荣誉和经济价值的奖励刺激参与热情,全国类论坛合作 通过如越野E族这类活跃度高的论坛合作，进行活动告知，招募全国车主参与,全方位 招募 保障参与人数,挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之招募手段,12,挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之预热手段,建议首站尝试福建站,皮卡微信接龙搭载皮卡体验营,13,预热阶段传播亮点,内容导向：回顾吉尼斯挑战历史，汽车类挑战并不多见，如此规模的挑战准备期动辄一年甚至几年，但在郑州日产的号召下，上百位皮卡车主已经齐聚福建，等待您的到来 话题示例：轻而易举挑战世界记录成功，你不动心？,传播要点（1）： 对比其它吉尼斯挑战活动，皮卡挑战吉尼斯记录活动相对简单，易成功,传播要点（2）： 入选活动条件简单，并在成功挑战后获得吉尼斯和郑州日产提供的礼品,传播要点（3）： 吉尼斯挑战机会难得，在收获个人荣誉同时，满足消费者的感性诉求,内容导向：万事俱备之势，东风来临之时您是皮卡车主吗？您认识开皮卡的人吗？5月底的福建，免费拿礼品，从这里开始 话题示例：国际的认可/精美的礼品，从这里开始,内容导向：完成自我追求，挑战自我，对于我们而言，机会已不多。给你一个杠杆，你是否能撬动地球？梦想看似遥远。5月，送一个世界舞台，挑战吧，为了生命的价值 话题示例：送你世界舞台，挑战吧,14,传播规划活动阶段,15,活动阶段传播亮点（一）,传播主题：郑州日产记录之挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯 活动形式： 400名皮卡车主挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录 媒体选择：央视吉尼斯之夜栏目 传播目的：通过成功完成吉尼斯挑战，提升郑州日产企业&皮卡产品知名度与美誉度,16,活动阶段传播亮点（三）,传播主题：郑州日产记录之普通用户参赛 活动形式：模拟越野场地，用户赛事现场指导消费者/媒体现场试驾，并讲解越野用车 媒体选择：越野e族元贝驾考 元贝驾考科目一 元贝驾考科目四 传播目的：通过越野体验，证明郑州日产旗下皮卡的越野性品质，体现郑州日产作为专业皮卡及资深四驱厂商的行业领先地位,17,传播规划后续阶段,18,后续阶段传播亮点（一）,传播主题：中国皮卡行业缔造者 传播形式：回顾专注皮卡20年国内首支参与国际大赛车队产品品质50万公里无大修用户参加中国越野拉力赛环塔量产车夺冠挑战吉尼斯成功 媒体选择：汽车画报 传播目的：通过回顾郑州日产在皮卡行业内的数个第一，打造中国皮卡行业缔造者，树立行业领先地位,19,谢 谢!,20,
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