增值业务微观生命周期管理探索

以微观生命周期和客户指纹库为基础，构建增值业务深度运营体系增值业务微观生命周期管理的探索,中国移动通信集团云南有限公司2009.1,第一部分：理论基础第二部分：案例实践第三部分：经验总结,第一部分：理论基础,增值业务深度运营体系增值业务健康度评估微观生命周期管理客户指纹库管理,增值业务健康度现状堪忧,普及率,收入占比,人均使用量,客户保有,活跃度,彩信健康度全国第十五,短信健康度全国第三十一,手机报健康度全国第二十四,无线音乐健康度全国第二,5月份重点业务健康度全国排名,增值业务深度运营体系,建立增值业务深度运营体系，解决增值业务经营中的难题,健康度评估,微观生命周期管理,客户指纹库管理,建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素。,结合业务生命周期和客户生命周期，识别各业务客户的微观生命周期，确定业务提升策略，提高业务健康度。,应用客户指纹分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息，提高营销成功率。,客户行为,健康度模型应用,建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素，做到有的放矢，弥补短板。,构建健康度模型,最少的信息丢失,将众多的观测变量缩减为几个因子，将各因子通过某种赋权方法生成一个最终能刻画业务发展健康度的总体综合指标。,健康度评估体系准确定位问题,微观生命周期管理矩阵明确策略,Text in here,促销推广客户识别,交叉销售业务体验,组合业务吸引客户,交叉销售潜在客户,精确营销交叉销售,捆绑销售客户关怀,精确营销客户挽留,推荐替代业务,推荐替代业务,替代业务价值转换,产品退出放弃客户,业务体验客户捆绑,占领市场客户捆绑,业务体验捆绑销售,业务体验,精确营销客户分群,不同增值业务处于不同产品生命周期（PL）不同客户群体处于不同的客户生命周期（CL）任何使用增值业务的客户处于不同产品客户生命周期（PCL）,客户指纹特征指导营销,渠道偏好,内容偏好,交往圈,应用客户指纹特征分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息等，提高营销成功率。,终端偏好,人口统计学,电信业务特征,社会特征,增值业务深度运营闭环流程,健康度评估体系,找出具体州市具体业务影响健康度的指标,产品生命周期识别模型,识别具体地市具体业务所处生命周期的阶段,客户生命周期识别模型,微观生命周期识别模型,结合产品与客户生命周期识别具体业务用户的生命周期阶段,据增值业务用户生命周期管理矩阵设计营销方案,基于生命周期管理的营销方案设计,客户指纹库模型,结合客户的内容偏好、渠道偏好执行活动,验证活动对特定指标的提升，重新评估该业务的健康度,微观生命周期管理,第二部分：案例实践,深度运营实践 - 点对点短信业务健康度提升 - 彩铃客户指纹库应用 - 手机报产品生命周期管理 - 手机证券,手机证券,彩铃,点对点短信,成熟期,提升期,成熟期,导入期,案例简介,成熟期产品，运用时序关联分析方法寻找交叉销售机会，结合“指纹库”，重点关注彩铃活跃度，分析活跃用户的渠道、铃音偏好，提升彩铃活跃度，并针对彩铃高流失倾向用户开展挽留。,导入期产品，运用关联分析方法并结合各种数据探索方法，关注微观生命周期管理，寻找潜在用户的业务特征，提升普及率，扩大产品认知度。,成熟期产品，运用聚类分析方法，关注微观生命周期策略矩阵，将客户细分为若干特征鲜明的群体，根据其所处的客户生命周期，提升产品渗透率和提升使用量，并推荐飞信等关联业务，组合营销。,提升期产品，运用分类预测方法，重点应用了指纹库，区分使用和不使用手机报两类用户(获取期和提升期客户) ，分析用户内容偏好特征，推荐特定报纸。,手机报,从哪些角度、维度、因素，把全体客户拆开成若干群体,短信客户分群模型,短信客户细分-聚类分析,微观生命周期策略矩阵的应用,低使用量群,群体特征：发送短信关联号码较少（低于5个），发送短信较少策略：拓展客户交往圈方法：通过飞信建立不同的兴趣群，通过群主带动（一般由内部员工担任群主）,高使用量群,群体特征：交往圈较大，短信量极高策略：维系、提高黏性方法：推荐飞信业务,一般使用量群,群体特征：发送短信关联号码一般，发送短信一般策略：利益驱动提高MOU方法：培育成为“短信教练”，带动其周围的低使用量群活跃，给予一定的激励；加大节日、时间的挖掘力度，及时提供优质内容,点对点短信营销效果,点对点短信营销从6月份开展以来：1、三个月连续沉默客户中点对点短信普及率达27.9%;2、各中间组客户短信MOU提升明显，各组提升均达10条以上；3、在高MOU客户中，飞信普及率得到大幅提升，9月比6月提升了约4个PP；,No,Yes,No,Yes,Yes,No,No,No,Yes,No,No,No,增长度,活跃度,忠诚度,彩铃健康度&用户生命周期矩阵图,No,No,No,Yes,No,Yes,Yes,No,No,No,No,No,轻度彩铃用户,沉默彩铃用户,彩铃潜在用户,非彩铃潜在用户,用户生命周期,永久流失用户,彩铃回家用户,彩铃预流失用户,重度彩铃用户,彩铃业务健康度评估,渠道偏好规则,铃音偏好规则,语音渠道：活跃度高、20岁以下、密友偏好语音渠道、用移动秘书,WEB渠道：俱乐部高级会员、习惯WEB渠道设置、经常发送彩信/短信、动感地带、20岁以下、密友偏好web渠道,WAP渠道：使用“梦网WAP”、“梦网PDA”类业务,其他渠道：习惯使用其他渠道设置、大部分为短信渠道、动感地带、订购彩信手机报,流行风云,曾经下载过多种类别彩铃年轻用户（35岁以下）经常更换、设置彩铃,经典歌曲,曾经下载经典歌曲年长的用户（42岁以上）短信、彩信较少,地方特色,订购有地方手机报市内、网内短信较多,祝福、假日搞笑,学生、年轻一族短信、彩信较多喜欢校园歌曲,DIY彩铃,经常更换、设置彩铃有全曲下载行为,彩铃活跃度提升相关偏好分析,彩铃活跃度提升,使用过“梦网WAP”、“梦网PDA”、注册渠道为“WAP”,使用秘书台、注册渠道“IVR”、地方手机报、市内网内短信多,无线音乐俱乐部高级会员、注册渠道为“WEB PORTAL”,注册渠道为SMS”，使用KJAVA，短信、彩信多、学生一族,经典名曲,地方特色,中央音乐平台,校园歌曲,彩铃活跃度提升应用方案设计,彩铃业务健康度提升效果,渗透率提升,活跃度提升,获取手机报潜在客户,客户指纹库,预测打分模型,新闻,个性化营销获取提升,体育,旅游,娱乐,休闲,以前未曾使用过手机报的客户群,曾有过其他新业务内容使用记录的，如WAP、梦网短信、梦网彩信,客户指纹库应用-手机报应用方案,手机报营销效果,营销推广期： 9月19日-10月31日,指标大幅提升,电话外呼营销,对手机邮箱客户直接邮件PUSH推荐,通过集客资源发展本地手机报,手机证券的市场推广,广播,营业厅,报栏,报刊,校 园,促销、体验吸引潜在客户初次体验，培养习惯,手机证券免费用：用户在活动期间首次成功定制手机证券动态行情或在线交易功能，即免三个月的功能费；“手机证券杯”模拟炒股大赛；终端捆绑销售：M起来，心机理财更精彩,宣传拓展宣传渠道，提升产品感知,证券交易大厅横幅、海报、宣传单；设立手机炒股服务专席及服务专线;证券营业大厅进行现场介绍及演示；开展“移动手机证券”理财公益性系列讲座;,导入期产品，重在市场推广，扩大产品知名度,第三部分：经验总结,深度运营体系的常态化和可复制性,通过客户指纹库和微观生命周期管理的方法论，不断提升业务健康度,结合综合能力评估，定位增值业务发展过程中出现的问题，有的放矢，提升短板,健康度评估体系,精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息，提高营销成功率。,客户指纹库管理,结合产品生命周期管理和客户生命周期管理建立微观生命周期管理矩阵图，实现全程动态管理,微观生命周期管理,创造性提出“微观生命周期”与“客户指纹库”,深度运营体系,重点业务健康度,彩铃持续排名全国第二,点对点短信11月排名22，提升9位,彩信11月排名12，提升3位,手机报11月排名23位，提升1位,11月与5月比较,云南公司业务健康度得到不断提升,云南公司尽管在生命周期管理、深度运营模式等方面进行了一些尝试，但仅处于起步阶段，还请集团公司领导和各兄弟公司批评指正！,