远程呈现高清视讯产品市场调研

远程呈现高清视讯产品市场调研- Report for 中国电信北京研究院-,July, 2007,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略租用策略,Table of contents,项目目标,1,2,3,总体目标,目标分解,进行用户研究。包括：视讯会议用户的购买行为特征及购买偏好情况；了解视讯会议用户的使用行为特征及满意情况。,新产品市场反响评测。包括：视讯会议用户对新产品的评价；潜在用户的采购流程及其对新产品的评价；寻找可实现的功能需求。,新产品营销建议。根据细分市场特征，制定有针对性的营销策略，有效支撑新产品的市场推广。,了解用户购买决策因素，并通过对其使用行为的分析找到新产品差异点、改进点及不同的细分市场；为新产品的市场推广及定位提供数据支持。,项目调研方法与样本分布,行业样本分布 样本合计：40,整体研究思路,选择价值,传递价值,宣传价值,细分市场划分,使用行为购买行为,新产品评价,目标市场选取产品定位,产品策略,定价策略,渠道策略,宣传策略,推广策略,基于用户价值取向、使用行为、购买可能性等纬度划分细分市场,基于调研，对每个细分市场的使用/购买行为进行归纳总结,基于调研，对每个细分市场对新产品的评价进行归纳总结,结合产品特性及新产品接受程度选取目标市场并进行市场定位,对产品定位及产品组合策略等进行分析,结合市场定位以及调研结果对产品定价策略进行分析,对渠道模式、渠道拓展模式以及渠道管理进行深入分析,前期媒体宣传内容以及宣传模式建议,针对目标市场特点提出差异化推广策略,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略租用策略,Table of contents,三大细分市场,细分维度,价值取向,使用行为,现有产品价格,购买可能性,使用满意度,会议形式,价格重要程度 视频重要程度 音频重要程度 ,使用频率 使用场合 使用方式 ,低端价位 中端价位 高端价位,不可能购买 不能决定 可能购买,满意度低 满意度中 满意度高,广播式 交互式,细分市场,.,成本导向型：极其注重价格（设备价格与网络费用），较关注音频质量，对视频质量不关注；使用最为频繁；多为互动性工作讨论; 现有产品价格为低端；对新产品的购买可能性最低,实用型：价格敏感度低于成本导向型；较为关注音频/视频质量，但其满足工作需求即可；使用较为频繁；使用场合较多（会议、培训、面试)；现有产品价格属于中端；对新产品的购买可能性较低,高端型：对价格不敏感；十分关注音频/视频质量；现有产品价格属于高端；对现有产品满意度一般；新产品购买可能性最高。按会议内容有可分为广播型与交互型,三大细分市场的维度属性,成本导向型,价值取向,价格重要度,实用导向型,高端导向型,现有产品价格,低位价格,中位价格,高位价格,会议形式,互动式,使用行为,使用频率,使用频率,使用满意度,购买可能性,音频重要度,视频重要度,价格重要度,音频重要度,视频重要度,价格重要度,音频重要度,视频重要度,广播式,互动式,广播式,互动式,广播式,使用频率,口头交流,文件交流,口头交流,文件交流,口头交流,文件交流,三大细分市场的“价格性能”矩阵分布,高端导向型,实用导向型,成本导向型,高,低,低,中,高,“价格性能”矩阵,中,性能重要度,价格重要度,成本导向型,行业 国内金融保险机构、国内制造类企业企业规模 年营业收入50亿元-100亿元之间企业性质 国内企业为主、日韩驻华企业代表企业 丰田汽车、北汽福田、太平洋保险、平安保险等样本数量：13,实用导向型,高端导向型,三大细分市场轮廓描述,行业 外资金融机构、国内大型IT类企业、外资咨询公司企业规模 年营业收入在50亿元-100亿元之间企业性质 外资企业为主、国内大型IT企业代表企业 波士顿咨询公司、友邦保险、用友软件、北大方正样本数量：15,行业 能源、政府为主企业规模 年营业收入500亿元以上企业性质 国内为主代表企业 中石化、煤炭总公司、国家电网、海关总署、国家信产部等样本数量：12；其中广播型用户占2/3，交互型用户则占1/3,三大细分市场轮廓描述,成本导向型,购买动机：解决时间成本与差旅成本。,实用导向型,高端导向型,信息获取渠道：兄弟公司介绍为主，网络为辅助渠道。,心里预期：锁定1-3个品牌；功能预期较低；心理价位在10万/点以下。,购买动机：快速内部沟通,信息获取渠道：兄弟公司介绍为主，网络为辅助渠道。,心里预期：锁定某个品牌；功能预期较高，要求清晰流畅的视频和音频质量；心理价位在15-20万/点。,购买动机：各分部间流畅的信息沟通以及重大决策支持。,信息获取渠道：行业杂志/网络/厂商直销,心里预期：不锁定品牌，力图扩大可选范围；功能预期极高，追求新技术和最优效果；不设定心理价位。,采购流程：IT部或采购部内部对不同品牌进行比价，然后直接采购。,决策部门：IT部或采购部,购买渠道：代理商,采购流程：IT部提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - 采购部与IT部选定品牌 - 多家代理商比价。,决策部门：IT部/高层,购买渠道：代理商,采购流程：IT部提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - IT部组织多品牌多代理商招投标。,决策部门：IT部/高层,购买渠道：代理商/制造商,1. 稳定可靠性2.音频质量,1. 稳定可靠性 2. 音频质量 3. 售后服务质量 4. 视频质量,1. 稳定可靠性2. 音频质量3. 视频质量4. 交互性5. 操作简易性6. 售后服务质量,基于市场细分的用户购买行为分析,再次购买视讯产品时的考虑因素（依重要度排序）,成本导向型,实用导向型,高端导向型,购买动机/需求,购前信息获得渠道,购前心里预期,细分市场购买行为分析-购前,主要为了节省差旅时间与成本,提高工作效率同时可实现内部的快速交流与沟通,被访者大多数会参考兄弟公司的使用品牌同时会结合网络对产品的介绍与评价,购买会锁定1-3个品牌，通常以Polycom为主产品性能心里预期教低，只要能满足基本功能即可购前心里价位通常在10万内,主要为了实现公司内部的快速工作交流与沟通，以提高其工作效率,主要参考行业内兄弟公司的使用品牌同时会主动上网搜索相关产品信息与评价,购买前通常已锁定某个品牌，以Polycom为主功能预期相对较高，通常要求较清晰的音频与视频价格预期通常锁定在10万-15万/点,主要为了解决各部分流畅的信息沟通以提高工作效率异地重大决策的支持突发应急事件的快速反应,行业内兄弟公司的意见通常具有决定性作用同时会在网络、相关杂志搜索相关信息,购前不会锁定某一品牌，但选择范围通常局限于国外高端品牌比如Polycom, Tandberg功能预期尤其对音/视频要求很高；通常不设定心里价位,质量可靠的高仿真音频/视频是吸引高端用户的重要手段 国外品牌尤其是Polycom在所有用户心里占据重要位置；其品牌影响力巨大 高端用户价格敏感度远远低于成本导向与实用导向型用户 用户口碑效应是最有力的推广方式；网络是辅助推广的重要手段之一,成本导向型,实用导向型,高端导向型,购买决定因素,细分市场购买行为分析-购中,行业内口碑好性价比较高稳定可靠性高,采购流程,决策部门,购买渠道,IT部门或采购部门通常会在参考其他公司的使用意见基础之上对候选品牌进行评价，然后直接采购,IT部门或采购部门负责人作最终采购决策,代理商采购,行业内口碑好稳定可靠性高价格适中,使用部门或IT部门提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - 采购部与IT部选定品牌 - 多家代理商比价,IT部门或企业高层,代理商采购部分国内品牌直接从厂家购买,使用部门或IT部提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - IT部组织多品牌多代理商进行评标,企业/单位高层,代理商采购,行业内口碑好知名品牌高仿真音频/视频,用户的心理感知性能影响力远大于实际性能；品牌影响力与口碑是促成用户购买的关键 视讯用户的购买行业内从众现象突出，可考虑行业内集中推广的方式 对公司高层的公关是高端导向型市场推广成功与否的关键,细分市场购买行为分析-购后（再次选购各属性重要程度）,重要程度,基于市场细分的用户使用行为分析,注：本页的解决方案不包括音响、灯光及会议室装修等,使用基本情况,成本导向型,实用导向型,高端导向型,购买品牌,购买设备情况,购买价格,常用功能,均使用Polycom的低端产品,均使用Polycom的中端型产品,以Polycom的高端产品为主,个别用户使用Tandberg与Lifesize的高端产品,绝大多数被访者购买终端,显示设备自行采购设备均支持10点以上同时会议,价格普遍较低;大部分集中在10-30万/套设备,基本以会议功能为主;对此细分群体来说,稳定的音频/视频即可完全满足其需要,只购买终端与终端&显示设备均购买的被访者平均起来各占一半设备均支持10点以上同时会议,价格水平普遍高于成本导向型;价位普遍集中于30-50万/套设备,普遍以会议功能为主,部分用户会较经常使用多媒体功能,例如以交互讨论形式为主的咨询公司,绝大多数被访者既采购终端又采购显示设备设备均支持10点以上同时会议,相当一部分被访者不愿意透漏价格信息;告知的价格均在100万/套设备,广播型用户基本只使用会议功能交互型用户除了使用基本会议功能,还较为经常使用双流及数据共享等功能,组网方式,绝大多数采用VPN组网方式,个别用户使用专网的方式,使用专网与使用VPN的情况各一,均采用专网的组网方式,会议召开情况,成本导向型,实用导向型,高端导向型,视频会议频率,会议规模,会议点数,视讯使用频率较高,普遍约在3-5次/周.用户已普遍将其作为电话会议的替代方式,以中小型会议为主。普通工作交流参加人数约在5-10人左右/点；培训人数略多，约10-20人左右,由于以工作/项目交流为主，会议点数较少，通常在10点以下,使用频次数量分布跨度较大，一周5次-一周一次不等,会议规模不一。政策传达性会议人数通常较多，约30-50人左右/点；工作交流会议人数通常10人以下/点,视会议类型，点数各一；工作交流通常4点以下；政策传达型会议通常10点以上,广播型频率较少，通常一月2-3次；交互型频次相对较多，一周2-3次不等,广播型规模较大，通常30-100人/点；交互型通常10人以下/点,广播型点数较多，约10-30点不等；交互型通常4点以下,视讯会议用途与场合,成本导向型,实用导向型,高端导向型,工作交流：业务/项目交流与讨论，“我们市场部经常与我们分公司进行市场、销售计划的讨论”，“主要是在项目上的一些同事用于项目讨论”。培训：部门组织的中、小规模的业务培训与交流，“我们这边项目组组织的异地培训通常也会用视讯”，,工作交流：业务/项目交流与讨论，“几乎所有大的咨询项目的讨论都会用视讯”培训：项目与部门组织的中、小规模的培训 面试：总部异地面试，“我们这边所有的面试全是在美国用视讯完成的”。,广播型用户使用场合：全国性交流大会：“我们的会议基本是全国范围内政策传达，即使有讨论，也都是预先安排好的” 交互型用户使用场合： 重要决策/工作交流：”我们一些紧急的重要决策通常用视讯，我相信领导通常只有在很清楚地看到对方表情时才作出重要决定“全国性交流大会,使用满意度情况,成本导向型,实用导向型,高端导向型,整体满意度,满意度方面,不满意方面/改进方面,基本满意；由于价格较低，用户对产品预期普遍较低，即使产品处于低端，用户普遍仍能接受,产品：对稳定性、音频、视频基本能够接受,服务：部分用户反映维修时间过长；缺乏对用户的定期技术支持,满意；实用型用户产品处于中端，其产品质量与性能明显高于低端产品，从实用角度来看，大多数用户对其均比较满意,产品/服务：对产品稳定可靠性、音/视频及售后服务均比较满意,产品：部分无数据共享/交互功能产品的用户希望增加此功能,一般；主要原因在于这部分用户要求较高，而其现有产品尤其是视频清晰程度以及数据共享功能达不到其预期效果,产品：对稳定性及音频比较满意服务：对会议时的调试及设备维护/修等基本服务比较满意,产品：交互型用户认为视频真实感、数据共享以及操作实用性均达不到其预期；服务：缺少一些例如培训、安全检测、会议管理等增值类服务,针对实用型用户使用情况, 可考虑将设备的数据共享/交互功能作为营销推广的重点价值诉求之一 高仿真音频/视频以及操作/维护简易性可作为高端用户市场营销推广的重点内容,CASE STUDY-高端导向型(国家计生委-潜在用户)-购买行为,购前,购中,购后,购买动机,国家计生委计划在明年初购置一套高清的视讯会议系统购前的信息获取主要是厂商上门拜访，也会通过网络浏览核实信息。国家计生委会向国务院提交申请，国务院每年有信息化的预算和基本建设预算可以划拨给国家计生委购置视频会议系统。购前对产品的最主要评价标 准是视频的质量和稳定性，价格不重要。所了解到的品牌有：宝利 通，华为，中兴，V2。,通过代理商购买或生产商直接购买都可以接受由国家计生委信息中心对各家产品进行测试，按效果决定购买哪种产品。国务院虽然有预算限制但是可以动用几年的预算购买，所以国家计生委信息中心据有决策权。,由于是潜在用户，暂无购后行为。,CASE STUDY-高端导向型(国家计生委-潜在用户)-使用行为,预计使用基本情况,预计使用场合,只会使用到视频会议模块，数据交互模块基本不会应用。全国性的会议频率是每年3-4次。领导之间的视频会议频率为每月1-2次。包括省级机构在内一次会议的参与点数为50个左右。国家计生委可以提供2M的专线带宽。,全国型的会议都是广播型的，省级以上的机构用高清的硬件设备。内容主要是精神传达。领导之间的视频会议是交互型的，内容主要是领导个人之间的点对点的信息沟通。国家计生委会不定期的组织国家级专家作远程医疗示范，这个对视频的要求较高，不需要太多的交互讨论，一般参与的点数为50个点。,CASE STUDY-高端导向型(中石化)-购买行为,购前,购中,购后,购前对视讯产品和品牌的认 识主要是通过专业的IT展会 和网络关键词搜索。主要是项目组或总部向信息部提出视讯产品的需求，由信息部统一购买。信息部发现新的产品性能优秀，直接购买的情况也会出现，但是比较少。购前对产品的最主要评价标 准是综合性能一定是最先进 的，再有就是保密性一定要好。购前要确认视讯产品一定要 支持卫星网络（勘探和钻井 队使用）。所了解到的品牌有：宝利 通，思科，华为，索尼。,不会通过代理商购买，一定会直接从生产商购买。购买的形式是中石化信息部组织多家生产商的招投标，但是一般事先已经选定了一个品牌的产品。由于中石化一定是大订单采购，对价格要求很严格，一定要拿到选定产品销售的最低价。总部没有对信息部购买视讯产品的价格作限制，所以信息部具有决策权。,购后会要求生产商对其购买的设备进行改造，加装模块单元支持卫星网间的视频会议。出于安全考虑不会要求生产商派技术人员常驻，但是要求随叫随到。要求生产商在设备正常运转时就提供备机，而不是出现故障再提供。,CASE STUDY-高端导向型(中石化)-使用行为,使用基本情况,使用场合,使用习惯,使用满意度,中石化现在使用的宝利通的设备购买时只购买了终端和MCU。已经使用了5年。除了正常的视讯会议还使用了信息交互模块。使用频率是每天3-4次。最多时200个点同时加入会议。开会时带宽为384k。（受卫星网带宽限制）,总部和分部同时参与的会议都是广播型的，参加的点数一般在100-200个。内容为精神传达和培训。各项目组之间的视频会议为交互型的，主要内容是工作讨论，参加的点数为2-6个，人数不会超过20人。部门负责人以上的高层每人都有桌面型的视频设备，主要是重大决策，都为点对点的会议，频率为每月1次。,总部和分部项目组会议的组织工作都是信息部完成。高层的重大决策会议出于保密考虑，由会议发起者自行发起，对设备的操作便捷性要求很高。如果会议涉及到勘探队和钻井队，就一定会通过卫星网络，要求设备要兼容卫星网络。,中石化对现有的宝利通产品比较满意。如果采用了卫星网络视频，音频，稳定性都会下降。在使用专线的时候效果很理想。对宝利通的信息交互功能不是很满意。但是中石化额外购买了单独的信息交互系统弥补这方面的不足。,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略租用策略,Table of contents,高端导向型用户对四大产品特点均表示出不同程度的兴趣,高端导向型用户对产品与其工作的相关性评价较高,高端导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有一定的差异性,“新视真”在整体评价、易读性评价及名称联想三方面均呈现较好的调研结果,高端导向型用户认为本产品的价格是可以接受的,高端导向型用户购买可能性最大 实用导向型用户租用可能性最大,基于细分市场的新产品评价综合评价,产品吸引力评价-高端导向型用户对四大产品特点均表示出不同程度的兴趣,成本导向型,实用导向型,高端导向型,除“电子白板”，普遍反映其他三个产品特色功能吸引力较低原因分析：对于此类用户，视频效果仅满足于看到与会者即可，对视频要求较低。同时考虑到高清视频对带宽成本要求较高，因此对”Eye-Eye”与高清视频功能兴趣不高音频质量只满足于正常沟通即可，因此对“声随人动”兴趣一般,四大产品特点对该类用户有一定吸引力原因分析：虽然此类用户现有产品无论在视频、音频还是互动性方面，均已达到一定水准，但在仿真性方面距离本款产品仍有一些差距，部分用户对其仿真性较有兴趣,高端导向型用户对四大产品特点均表示出不同程度的兴趣原因分析：高端导向型用户已经拥有至少一套标清视频会议产品，此类用户追求新技术再加上炫耀型的消费心理，使他们对高清，“声随人动”和“Eye-Eye”功能表现出很高的兴趣。高端导向型用户在数据交互功能上表现出很高的兴趣，“电子白板”对他们来讲也颇具吸引力。,产品相关性评价-高端导向型用户对产品与其工作的相关性评价较高,成本导向型,实用导向型,高端导向型,成本导向型用户对产品与其工作实际需求的相关性评价较低。原因分析：对于此类用户；视频会议主要是用于基本的工作沟通和培训，对视频和音频的要求较低，认为本产品的功能与工作相关性不大。参加视频会议的点众多，而本产品只支持四点，故很难满足工作需求。,实用导向型用户认为产品与其工作有一定的相关性。原因分析：对于此类用户，需要视频会议系统具备一定的视频和音频质量，本产品的功能比较符合要求。对于数据交互也有基本的需求，本产品的“电子白板”对其工作帮助很大。,高端导向型用户对产品相关性的评价较高。原因分析：对于此类用户，对视频会议的视频和音频质量有极高的要求，本产品可以很好地满足这些高要求。高端导向型用户的领导层开小人数视频会议的需求很大，故和本产品相关性较大。,产品差异性评价-高端导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有一定的差异性,成本导向型,实用导向型,高端导向型,成本导向型用户认为本产品与其正在使用的产品差异性很大。原因分析：对于此类用户，正在使用的都是低端的终端型视频会议系统,无论是在视频音频质量，还是支持点数以及价格上都有明显的差异。,实用导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有较大的差异性。原因分析：对于此类用户，正在使用的多为标清产品，无法达到本产品提供的高清和“Eye-Eye”功能。这类用户正在使用的产品在数据交互上功能较弱，而本产品有强大的“电子白板”功能。,高端导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有一定的差异性。原因分析：对于此类用户，造成差异性的原因主要体现在高清和“Eye-Eye”技术，这两大产品特点是其现有视频会议系统所不具备的。,产品名称评价-“新视真”在整体评价、易读性评价及名称联想三方面均呈现较好的调研结果,产品价格评价-高端导向型用户认为本产品的价格是可以接受的,成本导向型,实用导向型,高端导向型,成本导向型用户认为本产品的价格过高，明显高于其心理承受范围。原因分析：对于此类用户，以控制成本为采购视频设备的第一关键要素，可接受的最高价格区间为10万-20万/点。本产品的价格定位明显与其预期不在一个数量级上。,实用导向型用户认为本产品的价格偏高。原因分析：对于此类用户，本身已经有一套功能符合其要求的视频会议系统，认为本产品的功能并不是十分适合其工作需求,而且价格是其现有产品的2倍甚至更多，故认为本产品价格偏高。本类用户的可接受价格区间在30万-50万/点。,高端导向型用户认为本产品的价格是可以接受的。原因分析：对于此类用户，由于其资金充裕实力雄厚，对价格的敏感程度很低，认为只要功能达到其要求，价格并不是问题。此类用户的现有视频会议设备的价格接近本产品价格水平，而且本产品在功能上具有优势，故其对本产品的价格接受程度较高。,购买/租用可能性分析-高端导向型用户购买可能性最大,实用导向型用户租用可能性最大,购买可能性：高端导向型用户购买可能性最大原因分析：高端导向型用户认为本产品的功能与其工作相关性很大，其对本产品的价格接受程度也很高。这两点形成了高端导向型用户的购买可能性。成本导向型和实用导向型用户认为本产品的功能与其工作相关性不大，其对本产品的价格接受程度也偏低，购买可能性较低。租用可能性：实用导向型用户租用可能性最大原因分析：成本导向型用户认为租用方式有悖其节约成本的原则。实用导向型用户认为在对本产品有需求但购买价格过高的情况下，租用是一种可行的方法。高端导向型用户认为如果有需求就会采取购买的形式，而不会采用租用的形式。,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略租用策略,Table of contents,基于新产品吸引力、企业资源优势、市场竞争情况以及细分市场购买力四个纬度，选取目标市场。,新产品吸引力,目标市场选取原则,细分市场购买力,细分市场竞争情况与进入壁垒,细分市场特征与企业资源优势吻合程度,目标市场选择考虑因素,新产品吸引力,细分市场购买力,细分市场竞争情况,企业资源优势,该款产品对三个细分市场中的高端导向型市场吸引力最高,同两个细分市场相比，高端导向型细分市场对成本控制较不敏感，购买力较高,高端市场由于受技术、资源限制，进入壁垒较高，竞争程度相对较小,高端市场对技术、企业实力的要求与中国电信的资源优势相吻合,高端市场：高端型用户,中端市场：实用型用户,用户描述： 超大型企业与政府 超大型企业与政府领导个人用户 商业模式：整套解决方案销售,用户描述：外资金融机构、国内大型IT类企业、外资咨询公司等 商业模式：设备租用会议室租用,目标市场选择,注：超大型企业指年营业收入500亿以上，能源行业和大型金融投资机构等企业,建议将高端导向型用户以及实用导向型用户作为本款产品的目标市场,基于目标市场，市场定位于中高价位/高档次、高清/高仿真音频视讯产品,产品档次,价格,高,低,低,高,本产品,视频质量,音频质量,高,低,低,高,CISCO,Polycom高端,Tandberg,瑞福特,Polycom中低端,华为,中兴,本产品,CISCO,Tandberg,Polycom高端,中兴,华为,Polycom中低端,瑞福特,高性能、中高价位的市场定位,高清、高仿真音频的市场定位,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略租用策略,Table of contents,中国电信发展视讯产品的机会与威胁,机会,威胁,互联网及视讯相关技术快速发展;网络速度加快及成本不断下降国内对视讯会议产品的接受程度越来越高高端用户为其重要目标客户;政府与国有大型企业越来越倾向国内产品,视讯市场国内外各大厂商的竞争日趋激烈，产品同质化现象严重相当一部分用户对待高清视讯的消费习惯和思维模式仍比较陈旧 .,中国电信发展视讯产品的优势与劣势,优势,劣势,中国电信作为国内知名运营商，拥有较好的品牌感召力 中国电信拥有强大的技术开发和技术支持能力 产品本身同其他产品相比具有明显技术优势 产品成本较低,作为新产品，视讯市场品牌知名度较低 同国外知名品牌相比，视讯业务领域内的营销资源仍比较有限 ,营销战略总体目标与定位,营销战略总体目标: 两年内将本款视讯解决方案发展为增加大客户黏性的重要手段之一,实现途径,差异化战略： 定位差异化：定位于高端视讯市场 产品差异化：高清、高仿真 渠道差异化：新的渠道推广切入点 ,集中化战略：目标市场集中化：高端用户产品系列集中化：高端会议室型与桌面型 营销资源集中化 ,将市场专攻作为市场总体竞争战略,挑战型：以迅速提高市场占有率为目标，通过加强产品同市场领导者的差异化以及营销资源的差异化提高自身竞争力,竞争战略选择,建议采用专攻型竞争战略,专攻型 竞争战略：市场目标：追求利润；迅速提高电信视讯产品知名度与影响力基本方针：集中化竞争对抗领域：专注于高端硬件型视讯会议市场；营销资源集中化 市场管理策略：政策准则：高端硬件视讯会议市场的小型领袖市场组合：个性化、差异化营销策略；注重市场组合的个性化、定制化与差异化,专攻型：以提高利润以及产品名声为目标，在竞争领域内通过经营资源、以及营销对象的集中化与差异化提高自身竞争力,跟随型：以追求利润为目标，其竞争策略主要通过模拟市场主导者策略、低价位导向来实施,结合中国电信在视讯会议领域的经营资源情况以及现有市场竞争情况,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略租用策略,Table of contents,营销组合总体策略,营销组合总体策略：,产 品,价 格,渠 道,促 销,营销组合策略制定考虑因素： 营销战略定位与竞争策略市场目标：两到三年内成为国内高端硬件型视讯会议市场的市场领导者实行差异化、专攻化的营销基本策略与市场竞争策略 市场调研：使用/购买行为、产品评价目标市场特点 十分注重产品性能与质量 价格敏感度不高 注重口碑效应,产品差异化策略(功能与心理差异化） 产品高端定位（属性/利益/价值高端定位） 基于产品定位的个性化产品组合策略,整体中价位策略 打包优惠、让利等价格促销策略 以租代买的租赁推广方式,直销+集成商的渠道模式 渠道推广模式选择 集成商管理策略,以一对一推广为主的直销模式 以初期网络媒介宣传为辅的宣传模式 客户关系维护策略,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略租用策略,Table of contents,功能与心理的差异化是贯穿整个产品策略的基本方针与原则,功能差异化 表现方式：产品性能：Eye-Eye、声随人动、仿真性最好的产品、最易操作的产品 售后服务：免费送货、免费安装/移动、分期付款 实现方式：个性化产品与服务提供 营销传播、品牌策略,产品差异化策略通过个性化、定制化的产品与服务实现功能差异化通过特色的宣传与灵活的销售在用户心理树立特定形象，实现心理差异化,心理差异化 在用户的心理定位：最能体现身份与社会 地位；彰显企业实力 最能体现高效与专业 中国特色视讯系统 实现方式：营销传播、品牌策略,基于整体差异化策略，确立针对不同类型用户的个性化产品定位,属性定位,价值定位,利益定位,超大型企业/政府：体现工作效率、彰显企业实力； 企业/政府领导：彰显个人品位、尊贵；电子政务,超大型企业/政府：真实感、临场感；会场豪华、品位;数据交互/共享企业领导/政府领导：高清、操作简便、安全,超大型企业/政府：Eye-Eye, 声随人动，电子白板,有竞争力的价格、易于操作与维护的终端企业/政府领导：Eye-Eye,简单的用户界面与易用的操控，安全网络防护,注：超大型企业指年营业收入500亿以上，能源行业和大型金融投资机构等企业,产品定位,根据不同的产品定位，形成个性化的产品组合,超大型企业/政府用户,产品类型：会议室型解决方案 功能特点要求：Eye-Eye, 声随人动，高清；可根据用户具体需 求定制电子白板、数据交互以及其他个性化功能 场景部署：会议室装修力求豪华、品位，以体现企业实力,超大型企业/政府领导个人用户,产品类型：桌面型解决方案 功能特点要求：音频/视频高端配制；简易、人性化的操作界 面；高端防火墙技术以充分保证安全性,注：超大型企业指年营业收入500亿以上，能源行业和大型金融投资机构等企业,同时提供差异化的增值服务也是增强市场竞争力的重要手段,核 心 服 务,增 值 服 务,实行差异化营销服务策略，根据不同行业、不同类别用户具体需求，向不同用户提供定制化的增值服务，加强市场竞争力,系统软件升级,系统维修、保养,送货/安装服务,新产品测试服务,其他 ,会议秘书服务,会议记录服务,会议场景个性化布局、装修,安全升级/安全问题检测,其他 ,差异化服务,注：会议秘书服务指会议召集、会议控制以及会议提醒等综合性会议管理服务,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略租用策略,Table of contents,根据调研结果，现有用户对新产品的价位感知普遍较低,新产品低价位感知,低价位感知原因,应对策略,根据调研发现,用户对本产品的心理接受价格普遍较低,原因主要有三点:,相当一部分用户对高端视讯的价值缺乏真正了解,大部分用户对视讯价格的感知仍停留在终端层面，缺乏对解决方案价值的认知,部分用户对该产品的性能和具体能达到的效果仍持怀疑态度,根据产品定位，制定对应的品牌策略，通过一系列品牌提升措施，塑造本产品在用户心理的高端地位。一旦品牌资产得到提升，用户的心理接受价格随之得到提升通过设立产品体验中心进行体验营销，利用“眼见为实”，加深用户对高端产品的价值认知在产品定位、媒体宣传以及销售推广过程中，重点强调与宣传解决方案的概念，强调本款产品与其他产品在设计理念上的不同,根据用户价格感知、产品定位及市场特点，建议采用整体中价位与差异化的定价策略,定价影响因素：产品定位：产品整体定位于高端，价格过低势必影响产品形象调研用户心理价格：根据调研发现，用户对新产品的接受价位普遍较低解决方案个性化与定制化：统一的定价标准不适用于个性化/定制化的产品与服务行业用户特性：不同行业/类型用户价格敏感度存在明显差异,中位定价策略（价格介于市场中端产品价格与豪华型高端产品之间）会议室型终端：结合调研结果，每点（支持四点会议的三屏高清显示设备）价位集中于60-80万元之间,标清价位集中于40-50万元之间桌面型终端：每点价位建议在10-20万元之间,差异化定价策略（针对不同行业、不同用户的个性化定价策略）行业差异化策略：针对一些价格敏感度较低的行业，比如政府，可适当采取价位略高于其他行业用户的定价策略，以赚取超额利润解决方案差异化策略：定价基于方案而非设备；不同解决方案定制不同价格,同时采用捆绑优惠、返利等价格促销策略刺激用户购买,捆绑优惠,销售返利,带宽优惠,产品系列打包采购优惠，例如会议室型与桌面型一起采购可享受价格优惠同其他信息化产品的捆绑采购优惠,针对目标客户特点，有针对性地对部分采购用户实行销售返利，以刺激其采购行为,通过带宽优惠或一定时间内带宽赠送的刺激用户采购行为,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略租用策略,Table of contents,中国的视讯产业处于导入期至成长期过渡阶段，拥有较强技术服务能力的系统集成商是渠道服务的关键,对渠道售后服务/增值服务的要求,市场增长率,低,高,高,低,导入期,衰退期,成长期,成熟期,中国视讯行业,拥有完善技术服务能力的系统集成商是各大视讯企业的重要渠道合作伙伴,主要由以下考虑因素：中国视讯行业仍处于产品导入期与成长期。这个阶段大多数用户对产品并不熟悉，因此对产品售后服务有较高要求完备的售后服务与增值服务是吸引用户的重要手段 系统集成商的主要职能：设备维修、维护 用户使用培训 部分参与产品代理销售,视讯产品生命周期与渠道服务,注：通常产品导入期至成长期这一阶段销售增长率逐渐递增；根据IDC数据，中国视讯市场收入年增长率由2005年的22%上升至2006年的32%并将持续递增，正处于由导入期至成长期的过渡阶段,根据目标市场特点与市场定位，建议采用直销为主、集成商为辅的渠道模式,销售以厂家/运营商直销为主集成商主要承担售后服务与客户技术支持功能适用于客户数量较少的高端视讯市场,两种渠道模式选择,直销+集成商,分销,销售以渠道分销为主指定分销商与部分集成商同时承担售后服务支持工作；适用于高、中、低端多用户细分市场,本款产品目标市场为高端用户，数量较少，宜采用直销方式采用直销方式易于挖掘其个性化需求，为其提供个性化产品选择有实力的系统集成商是为客户及时、有效地提供售后及技术支持的保证,建议采用直销为主，集成商为辅的渠道模式,在直销模式上，有两种渠道拓展模式选择,运作方式：集团大客户部直接面向国家部委/省厅级机关、超大型企业总部进行推广.,模式A 自上而下模式,模式B 自下而上模式,两种直销渠道拓展模式选择,优点：国家部委/省厅机关及超大型企业辐射范围很大，一旦销售成功，会带来很多后续的业务机会,缺点：通常上级部门的关系短时间内较难梳理，人员投入亦较大，一旦销售失败，很可能会丧失其系统内其他机会，风险较大,运作方式：从地市级政府部门、超大型企业二级单位切入，逐渐向其上级单位/公司推广,优点：其内部人员关系易于梳理，采购流程相对简单，推广难度小，成功率高，收效快,缺点：其辐射范围小，推广收益相对较小,结合目标用户特点，建议初期采用自下而上为主、自上而下为辅的直销推广模式,建议推广初期实行自下而上为主、自上而下为辅的渠道推广模式；待拥有部分客户后，采取自上而下为主、自下而上为辅的渠道推广模式,本款产品属于新产品，品牌知名度较低，在入市初期采用模式A的方式难度较大；一旦失败，客户系统内所有业务会丢失，风险较大采用模式B，客户关系易于梳理与建立；一旦成功，可在短时间内形成口碑，易于业务深入推广根据调研发现，相当一部分单位/企业的采购决定往往是参考了其二级单位但同时考虑到模式A的潜在客户辐射范围较大,将政府平级相关部门之间的协同办公视讯解决方案作为新的渠道切入点,政府传统视讯会议模式,政府新型视讯会议模式,新渠道切入点,中央政府,上海市政府,广东省政府,北京市政府,山东省政府,通州区政府,大兴区政府,朝阳区政府,垂直结构的广播型视讯会议模式,东城区政府,平行结构的协同办公/审批服务视讯平台,北京发改委,北京税务局,北京市工商局,国家发改委,四川发改委,重庆发改委,政府传统视讯会议模式以行政上下级之间的多点广播式会议为主, 是目前购买视讯设备的政府部门的主要组会模式,4点或4点以下,政府近年一直大力提倡政府跨部门之间的协同办公与经验交流以体现效率政府与务实政府，因此可将政府平级部门之间的视讯协同办公与交流作为重点渠道切入点,审批相关部门,小组成员,多点（4点以上）,陕西发改委,考虑到不同级别政府部门采购权的因素，将推广范围界定于地市级以上行政级别部门,国家级政府部门,省/直辖市级政府部门,地市级政府部门,区县级政府部门,街道级政府部门,通常与各省级部门进行多点会议，对省级行使统一采购权,通常与国家级/地市级部门组会对地市级行使统一采购权,通常与省/直辖市级与区/县级组会对各区县级以及街道级行使统一采购权,通常与地市级/街道级组会只有设备使用权，无采购权,通常与区县级组会只有设备使用权，无采购权,政府部门推广范围,将集团内相关子公司/单位的视讯交互与跨集团之间的视讯交互作为超大型企业的新渠道切入点,国家电网,华北公司,电力科学研究院,国电信息中心,南京电力研究院,国家电网,中国煤炭,华东公司,华中公司,新渠道切入点,新渠道切入点,平级子公司间的视讯交互,相关集团之间的视讯交互,垂直型的集团与分公司之间的交互,传统超大型企业视讯会议模式,传统超大型企业视讯会议多以集团公司与下属分公司之间的交互模式，通常支持四点以上会议，是此类现购买视讯设备用户的主要组会模式,超大型企业集团内部的某些平级子公司之间往往有比较频繁的工作交流与沟通，可将地域分布较分散的平级单位的专业视讯业务交流作为一个重要的新渠道切入点,当今供应链内跨公司之间的工作交流日益频繁。但不同企业往往使用不同品牌、不同型号的视讯设备以至影响通信质量；通过联合采购的模式实现跨集团之间的视讯交流也可考虑作为新的切入点之一,在集成商管理方面，需从选取、培训与激励三方面加强对集成商的管理,集成商选择与考核,技术支持与培训,集成商激励与满意度提升,由于产品市场定位于高端，因此要求选择与之相匹配的知名度高、有实力的集成商开展合作 定期对集成商的技术能力、服务质量等进行定量考核；奖励排名的集成商，对排名靠后的集成商适当进行惩罚或中止合作,成立专门的技术支持小组，对集成商、终端用户提供直接的技术支持建立严格的技术培训体系，围绕产品生命周期，有针对性地对集成商进行技术培训,对于集成商的销售实行返利制，激励集成商帮助中国电信进行业务拓展定期进行集成商的满意度调查，有针对性地进行进行渠道服务改进,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略租用策略,Table of contents,三个促销阶段,以客户经理一对一推广为主, 媒体与代理推广为辅的推广模式,明确价值定位,组建团队发展合作伙伴明确并引导客户需求,建立长久客户关系, 发展增值服务与其他新业务,1. 推广准备,2. 深度推广,3. 关系维护,从明确价值诉求、组建团队、发展合作伙伴与引导需求四方面进行推广准备工作,根据目标市场特点，建议实行一对一推广为主、媒体宣传为辅的推广总体策略,企业/政府目标市场特征,推广总体策略,目标客户数目较少，高密度的媒体宣传成本过高，收效差相当一部分用户在购买前对一些国际知名品牌已具有明显的倾向性而不会过多进行信息收集，大规模的媒体宣传效果较差不同客户的需求具有明显的个性化与差异化，一对一推广模式更有针对性客户决策层的意见直接关系到销售活动的成功与否品牌形象的确立主要依靠口碑,客户经理的一对一推广是最主要的推广方式网络与专业报刊宣传的适度投放是初期扩大产品知名度的有效途径针对不同企业、不同时机灵活采取体验营销、技术交流以及展会等多种方式相结合的业务推广,一对一的推广工作要结合用户的采购流程有针对性的展开,采购流程,销售工作,预期目标,针对采购流程的推广工作,1 需求产生,参与人：使用部门人员,2 内部酝酿,3 确立采购标准与方案,4 收集筛选/项目评估,5 购买承诺,6 安装实施,关键流程,关键流程,参与人：决策人员、使用人员、技术人员、财务人员,参与人：使用人员、技术人员、财务人员,参与人：决策人员,参与人：使用人员、技术人员,接触客户，深入挖掘并引导需求,接触决策层，建立互信,争取参与制定采购方案与标准,发现并明确客户需求；激发需求，扩大销售,与客户尤其是决策层建立互信关系,确立己方项目竞争优势,方案制定，关系渗透，项目谈判,建立评估优势，排挤竞争对手,树立客户信心，与决策层互动,确定项目，赢得订单,实施项目与跟踪服务,实现承诺，提高客户忠诚度,参与人：使用人员、技术人员,对视讯使用频率较高的部门展开重点推广与公关,政府,超大型企业,High,Low,同时根据政府、企业决策层的不同特点，实行差异化的公关策略与价值诉求,政府决策层：前期公关策略：前期直接接触到决策层往往比较困难，可将政府分管信息化建设的领导作为重点公关对象。因为上级领导在做最终采购决定时往往听取信息化分管领导的意见，即使他们没有最终决策权针对决策层的价值诉求：强调政府”科技就是生产力“的口号，帮助其提升政绩；强调本款产品在电子政务中的意义；强调国产产品对保密性、安全性的优点,企业决策层：针对决策层的价值诉求： 形成简单、明确有力的简直诉求 强调本系列产品是专门定位于高端客户的产品 强调产品给企业带来的利益 强调本款产品区别于其他产品 强调中国电信的实力、品牌形象与品质/服务保证 强调本产品的中国特色；高安全性,在媒体宣传上，实行互联网与专业杂志相结合的宣传方式,互联网宣传渠道：中国电信门户网站，国内知名门户网站、知名IT信息与电子商务网站宣传对象：IT部门IT类产品负责人，技术人员宣传内容：具体产品功能介绍、技术指标、行业应用介绍,前期媒体宣传是初期建立品牌知名度的有效途径，主要通过两种方式进行：,专业类杂志宣传渠道：面向企业决策层的管理类杂志,例如商学院、华尔街、IT经理世界宣传对象：企业/政府采购决策层宣传内容：企业研发实力、品牌优势、品牌定位等,同时灵活结合其他推广方式激发用户购买行为,技术交流论坛,利用中国电信影响力，联合相关行业协会与媒体召开高端视讯企业应用交流活动，邀请业内权威与各大潜在用户，进行视讯应用宣传 邀请现用用户现身说法，利用口碑进行现场推广,体验营销,同其他信息化产品的捆绑推广模式,在目标客户相对集中的区域建立产品测试与体验厅，邀请当地各大潜在用户进行产品试用，利用体验营销迅速树立品牌知名度与专业形象,可考虑同其他信息化产品打折捆绑销售的方法；通过其他产品/服务的优惠销售带动视讯解决方案，已此作为视讯业务拓展的突破口,客户关系维护中需善于利用“滚雪球”效应,更多的交叉销售机会,有效的客户维系,更多的产品应用,新视讯产品或者其他信息化产品的引入,使用习惯的培养,通过有效的客户维系来挖掘新产品或其他信息化产品在用户内部其他方面应用,产品进入企业,通过针对性产品应用来进入企业,业务推广的”滚雪球“模式,有效客户关系维护的关键措施,有效客户关系维护,针对用户独特需求提供个性化服务,定期了解客户使用情况，及时反馈,根据客户需求，及时展开视讯使用培训与指导,定期免费为客户进行设备保养,客户决策层关系的定期维护,项目目标与整体研究思路细分市场划分基于细分市场的新产品评价目标市场选取与市场定位营销战略选择营销组合策略租用策略,Table of contents,从租用方面考虑，建议将实用导向型用户作为租用推广目标市场,租用模式考虑因素,租用目标市场,成本导向型用户：绝大多数成本导向型用户认为目前不需要此新产品，而且租用的方式有悖于其成本控制原则实用导向型用户：相当一部分实用导向型用户认为只要产品性能卓越而且租用价格合理的话，可以考虑租用高端导向型用户：这些客户往往都具有自己的通信线路，他们更加倾向于投资建设一套视频会议系统，而不是每个月花钱租用运营商提供的视频业务,租用推广对象：将实用导向型用户作为租用重点推广对象，通过使用习惯的逐步培养，为后期产品向实用导向型用户市场渗透打下基础租用动机/需求分析：价格：“购买整套解决方案对资金投入要求过高”技术：“购买整套解决方案对公司相关技术资源要求较高”网络：“公司目前网络状况恐怕满足不了设备要求”,针对不同用户分别采用设备租用与会议室租用两种租用模式,设备租用租用对象：网络设施较好的用户租用模式：基本设备租用（包括终端、显示设备与音响），企业无需配备专门的视讯维护技术人员租用方式：按季度/半年/年包租的方式提供服务:设备安装、设备日常维护/维修等,针对不同用户类型分别采用设备租用与会议室租用两种租用模式,会议室租用租用对象：主要面向个别网络状况不佳的实用型用户租用模式：视讯会议室租用；视讯的操作、维护/维修完全由服务方提供租用方式：按次租用或按月包租的方式提供服务:设备安装、视讯操控、设备日常维护/维修,并分别采取不同的定价策略,定价考虑因素,定价考虑因素,设备租用牵涉到设备的迁移、安装以及维护，租期时间过短势必造成成本过高租期的长短直接影响到总体网络费用的高低,设备租用,会议室租用,深访调研中被访者对会议室租用的价格接受程度会议室租用的方式由于不牵涉到设备的迁移、安装以及现场调试等工作，其灵活性比设备租用大的多,同时要尝试灵活运用多种租用推广措施,租用后购买优惠：用户租用一段时期后可大幅优惠购买 按租用时间长短优惠：租用的时间越长，给予的优惠幅度越大 视讯设备使用的定期培训与免费技术支持,1. 低成本：初期视讯设备造价较高，采用租用方式可以有效解决预算限制问题2. 低技术门槛：采用租用方式，企业无需配备专业技术人员，技术门槛低3. 低网络要求：采用租用方式可有效解决部分企业因网络不佳影响视频质量问题,租用宣传内容,租用推广措施,敬请各位领导批评指正，谢谢！,