乐天（中国）产品终端生动化陈列手册

1,May, 2004,乐天产品终端生动化陈列,华西区 市场经理: 李海建,2,May, 2004,有天生的品牌?,3,May, 2004,生动化陈列的背景 生动化陈列的含义 生动化陈列的重要性 生动化陈列的关键点 生动化陈列的建设,4,May, 2004,中国市场上快销品的消费习惯正在发生深刻变化,现代渠道 销售占比 持续增长,传统渠道 销售占比 不断萎缩,5,May, 2004,A - Attention 引起注意 I - Interest 产生兴趣 D - Desire 引起需求 A - Action 产生购买行为,消费行为的过程: AI D A,购买,产品,呈现,吸引,6,May, 2004,消費者购买行为模式:,75%消費者在店里做決定,未事先決定的购物者日益增多,7,May, 2004,消费者购买驱动因素,8,May, 2004,消费者购买驱动因素,质量,铺货率、零售网络的发展,合适的品牌/包装组合,零售价格,辅助设备,POP陈列,促销,库存/空间管理,基础,复杂,次要,重要,9,May, 2004,消费者购买驱动因素,质量,铺货率、零售网络的发展,合适的品牌/包装组合,零售价格,辅助设备,POP陈列,促销,库存/空间管理,基础,复杂,次要,重要,与生动化工作密切相关,10,May, 2004,以最能诱导消費者购买的方式來展示产品 将产品明显展示，提醒及 刺激消費者 的购买欲望!,Hi,Cowboy!,Salesman,做生动化陈列就是要让商品说话 !,11,May, 2004,什么是生动化?,12,May, 2004,在售点通过有效地陈列我们的产品以及利用有 关广告材料以及设备去动员、说服消费者选择购买使 用我们产品的行为,13,May, 2004,如果产品不能被看见 那么它就不会被购买,要被看见，就要 陈列整齐 设计醒目 排面要大 ,其实很简单，生动化就是 ,14,May, 2004,三赢,零售点,消费者,公司,生动化陈列的利益,15,May, 2004,1.增加客流量 2.增加商品銷售量 3.获得更多利润 4.有效利用货架空间 5.提升商店形象,良好 卖场运作,优化商品化陈列,A 对零售点的利益点:,16,May, 2004,零售业每年因脱销断档而造成的损失约占销售额 的8%，其中因有库存而未陈列或虽然陈列了但 位置和摆放位置方式不对，致使消费者无法选购 而造成的损失要占到一半，科学、合理的商品化 工作可以避免这一部分的损失。,A 对零售点的利益点:,17,May, 2004,1.增加商品銷售量 2.获得更好的利润 3.提升商品的市場 佔有率 4.提升品牌及公司形象 5.增强公司和商店的良 好关系 6.提升品牌在渠道的影响,成功 銷售策略,优化商品陈列,A 对公司的利益点:,18,May, 2004,WELCOME,Hi !,C 对消費者的好处:,人们愈来愈忙碌，购物时间愈来愈少，如何能快速及愉悦的取得 所需求的物品；易看、易选及易买的购物环境是消费者心目中 较满意的购物环境。,19,May, 2004,事实,问题,无法引起注意的商品必定无人购买！,如何引起注意？,20,May, 2004,生动化陈列的关键点,方便 : 在尽可能多的售点出现 Convenient 可见 : 每个售点都有恰当的品牌和包装 Available 易得 : 在单个售点中占有多处陈列 Accessible 优质 : 最高品质的产品 Quality,将公司生产的“产品”转化成具有魅力的“商品”，让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力之后，促使他购买消费，达成产品销售的最终目的,21,May, 2004,进入合适的售点,让消费者能够很容易买到产品 75% 的 购 买 决 定 是 在 卖 场 内 做 的 设法将产品放到第一位置以抓住冲动性购买,必须进入 合适售点,每个售点 规格齐备,方便 Convenient,可见 Available,22,May, 2004,90%的消费者在卖场内停留不到2分钟 产品应伸手可得 产品应一眼能见 产品应位于主人流区 +60%的 消费者不走完整个售点 产品应占有尽可能多的陈列位置, 如端头货架,堆头等 消费者不会重复购买有过糟糕体验的产品,产品必须 容易拿到,产品必须 口味良好,易得 Accessible,优质 Quality,23,May, 2004,方便 Convenient,我们希望我们的产品出现在尽可能多的售点里,24,May, 2004,可见 Available,可见意味着每个售点都有恰当的品牌和包装,即食 On Premise 以休闲品为主,边走边吃 On the GO 以小包装为主,家庭消费 Take Home 以大包装为主,旅游景点 便利店Convenience stores 超市Supermarkets 学校School cafeterias 小店Kiosks 大卖场Hyper markets,25,May, 2004,产品/设备位于当眼处 门店内在货架, 陈列架的产品, 应该: 最先被消费者看到 醒目, 容易拿到 仓库内: 产品应放在最易提货的位置,易得 Accessible,26,May, 2004,产品应保持清洁并在标明的保质期内 我们承诺向消费者提供高质量的产品 产品有一定的货架保质期 产品应内保质期内消费,优质 Quality,先进先出旨在保持产品新鲜优质, 它包括:,将旧货移到好卖的地方 将旧货移到消费者最易拿到的地方 将产品从仓库搬到销售区域,27,May, 2004,终端生动化的建设,第一位置 Location 陈列空间最大化 Space 纵向排列 Vertical Stripping POP的使用 POP Materials 价格标示 Price Marking 包装面向 Package Facing 先进先出 Product Rotation,28,May, 2004,1. 第一位置 Location,产品应陈列在店面的第一位置，如食品、调味品区中客流方向的入口处、收银台旁，以吸引冲动购买,高客流区域 人流流动方向（动线） 货架陈列的黄金位置,29,May, 2004,无论是正常货架或是堆箱的摆设，均要以卖场消费者走动之动线方向为摆设依据。 消费者走动机率高的位置，应是最先看见我们产品的地方，如：收银台、入口处、周围走道、主通道两侧、端架等，是值得摆设大型陈列的地方。,30,May, 2004,最 好 的 货 架 位 置 货 架 宽 度,31,May, 2004,最 好 的 货 架 位 置 货 架 高 度,高 度 销 售 指 数 1.50M 90 1.50 M 129 1.20 M 208 0.90 M 169 0.10 M 100,所谓的黄金陈列带是指货架 上销量最好，也是回转最快 的区域。一般是以视线内30 度之间，在此一高度中陈列 商品，最容易被消费者看到 ，所以黄金陈列带就成年人 而言，是从地面算起9015 0CM的高度,32,May, 2004,品牌占有面积,消费者相信最显眼的产品一定较受欢迎,2.陈列空间最大化 Space,卖得越多，陈列面积越大 1、产品品项多少、陈列面积大小，原则上应以销售比例来衡量。 2、主推产品应占本公司产品陈列的40%-50%,33,May, 2004,保持一致性非常重要,品类集中 上下块状陈列 品牌名称面向消费者 大包装放在下 小包装放在最上层,3. 纵向排列 Vertical Stripping,34,May, 2004,POP的作用 在有限的空间也能吸引顾客注意力 可以配 合 媒 体 广告 和 主 题 促 销 可以为 促 销 和 特价活 动 做 广 告 售点广告(POP)的类型 价格插卡、跳跳卡 店内广告牌 促销围板等。,4. POP 的使用 POP Material,35,May, 2004,确认在视线高度最显眼的位置 寻找售点广告最可能保留较常时间的位置 避开其它售点广告过于集中的地方 争求客户许可，将旧售点广告清除并清洁周围区域 坚持由自己放置购货点宣传材料(POP) /标牌 定时清洁和更新售点广告 确保每个售点拥有售点广告或标牌,投放售点广告的方法,36,May, 2004,促销陈列效果对比分析,落地陈列 142 落地陈列海报 160 落地陈列海报特价卡（仅特价） 183 落地陈列海报特价卡(原价VS特价） 225,37,May, 2004,产品标价 很多消费者在不知道价钱的情况下 不会购买 产品的标价应当清晰易见,5. 价格标示 Price Marking,38,May, 2004,每一种包装在陈列时应把中文商标面向消费者以增强视觉效果和突出品牌选择,6. 包装面向 Package Facing,39,May, 2004,先进先出,先进先出： 1.将仓库中生产时间较远的产品移到主货架后排陈列 2.将生产时间较远的产品移到主货架的前排以尽快销售 3.将主货架上生产时间较远的产品移到收银口销售,7. 先进先出 Product Rotation,40,May, 2004,常用生动化展示手段,41,May, 2004,新产品铺市 模范小店陈列 二批有奖陈列 超市堆头陈列 超市端架陈列 超市异型陈列 生动化竞赛 区域主题陈列竞赛,常用生动化展示活动,42,May, 2004,促 销 陈 列 的 寿 命,43,May, 2004,促销工作的原则,商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处 促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会 使用促销专用宣传品 陈列的产品系列要合理, 标价要清楚 促销后与客户全面回顾促销结果,44,May, 2004,价格敏感度,价 格,正 常 价 格,敏 感 度,耐 用 消 费 品,快 销 品,只有价格合理，物有所值，消费者才会买,45,May, 2004,价格原则,价格应保持三个一致性 产品系列内部价格一致 产品类别内部价格一致 商店内部产品类别价格一致,46,May, 2004,感谢大家聆听！ THE END,