消费者的感觉与知觉ppt课件

第2章 消费者的心理活动过程,知识要点 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 认识过程对购买行为的影响 情感过程对购买行为的影响 意志过程对购买行为的影响,1,2.1 消费者的认识过程,消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想像等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程。,2,消费者的感觉与知觉,3,导入案例：,可口可乐奥运火炬在线传递圆你梦想,【讨论】 可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者那些心理活动过程？,4,课堂思考,看听说哪些吸引了你？,5,视觉色彩、亮度、灰度、外形、大小 听觉声音的频率、音量大小、音色 嗅觉香味、其他气味 味觉酸、甜、苦、咸 肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉,感觉的类型,85%的信息,10%的信息,“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。,5%的信息,6,消费者感觉与感觉规律,一、消费者感觉概述,（一）感觉的含义,7,感觉是人们对客观事物个别属性的反映。 消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商品的过程，消费者所感觉的对象是多方面的。有些与商品消费有直接关系，有些与商品只是间接关系。,8,触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。 中国消费者对手感的重视,9,通过对国内第一游戏门户网站17173上数十款热门游戏的操作键调查，发现游戏操作模式也大同小异，游戏的操作快捷键也日趋由玩家自由定义是最大的特点 。把游戏中使用最多的空格键、F1、数字1键放在鼠标上。,达尔优V6游戏鼠标,3D光面烤漆外观酷炫时尚，人体工学流线型设计，还设有防滑软胶，手感舒适 .,10,达尔优鼠标“自由狐”,人体工程学的设计： 外型完全参照中国人手型设计，握感非常舒适，自由狐对称外观设计，左右手均适用，鼠标表面精工打造出食指和无名指所在的凹缝，呵护手指，一握到位：而如意狐则显得比较小巧，虽然鼠标个体不大，但是人体工学的设计非常到位，两侧设计手指位，快速移动时也能掌控自如，更加适合女性手型。,11,日常用语中还有质感一词，在是思维活动参与感官过程所形成的产品质量的判断，质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活动及更高级的心理活动。 质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础上形成的。,12,痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。,13,成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。,14,15,16,讨论：,假设你是一位商业超市的经营管理者，在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的调整？,17,二、感觉的意义,（一）感觉的作用 感觉是人认识事物的第一步。消费心理活动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。 商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更感激的心理活动，并实现最终的消费价值。,18,（二）敏感性与适应性,敏感性是指消费者在感觉上对于商品属性的辨别能力。心理学把极限水平的感觉辨别能力称为阈值。感觉阈限与敏感性成反比。 感觉阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限.,19,绝对感觉阈限,就是刚刚能引起感觉的最小刺激量.,20,某些近似的觉察阈限值,21,阈下广告的实验,维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。 这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。,22,大众传播中阈限技术的应用,设计隐讳图案和暗示性的身体语言 低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号 极微弱、极短促的言语或图像的闪现 经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐 设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达,23,美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在建筑文摘上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。 宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。,24,2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。,25,芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。,26,植入式广告是阈下广告？,隐晦的植入：“天下无贼”中的七匹狼 显著的植入：“不差钱”中的搜狐,27,差别感觉阈限,就是个体能觉察到的最小差别刺激量. 差别感觉阈限在产品定价、质量、营销等活动中都有很大作用。,28,练习：感觉能力,1、左图与右图的两个大矩形是一样大吗？ 2、左图与右图的两个小矩形颜色一样吗？,29,在产品质量上,质量的变化超出了差别感觉阈限时，消费者就会有所觉察。 产品重量的误差一定控制在差别感觉阈限之内。 一袋牛奶的误差 5毫升购买者不会太在意 误差20毫升？,30,产品质量的变化,原材料、原料配比、口味等方面的变化，达到一定值时就会被觉察。 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”,31,在产品定价上,对价格变动的敏感性与基础价格的大小有关。 营销学上有一个参考值，涨价的幅度不要超过15%，避免消费者反应太强烈，而降价的幅度最好超过15%，以使消费者能明显地感觉到实惠。,32,在产品名称及包装上,日益广泛的“山寨产品”现象,33,34,35,36,37,38,三笑？,39,40,41,差别感觉阈限与假名牌,利用差别 感觉阈限,鱼目为什么 能混珠？,不易觉察 的刺激,外形接近,真商标 假名牌,鱼目混珠,42,山寨名人广告,真假名人 以假乱真,43,44,45,46,47,48,49,感受性,敏感性表现在重量上，消费者在不使用计量工具时就能凭感觉判断产品的重量。质量判断也是，对经常使用的产品敏感性自然强。 在色彩方面，有些“专家型”的消费者对服装的色彩格外敏感。好的产品外观色彩没有额外的色差，避免消费者挑选时增加额外的疑惑。（同样的服装之间是色差） 消费者在感觉方面的敏感性，一方面取决于消费者本人对于商品属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的各种经验和本人的心理特征。,50,（三）感觉的舒适性与享受性,感官因素由颜色、气味、口味、声音和触觉组成. 颜色测试:同一种除臭剂被做成三个颜色. 在效果测试中, 一种被认为干得快并有效, 一种被认为有强烈的香气, 另一种却说成刺激和无效的. (宝洁改变香波的颜色),51,三、影响感知的刺激特性,产品的感官刺激由颜色、气味、口味和声音等因素构成。,52,颜色,是重要的感官刺激因素。 红色被视为温暖、感性和无威胁的，蓝色被视为舒适，IBM采用蓝色的的原因，但蓝色也常常被看作是冷酷而有距离感的，它要不断地为传达更友好的形象做出努力。 宝洁公司曾试图将Prell香波的颜色由传统的绿色改为蓝色，但遭到了忠实的使用者的抗议，迫使公司又改了回去。 专家总结到：“挑战（长期标准的）消费者感知是非常复杂的，通常会是一个错误。”,53,例: 颜色的市场意义,紫色和灰色在中国和美国的意义：中国消费者将紫色与昂贵的消费品相联系，而将灰色与便宜的产品相联系。但美国消费者却相反。 文化也影响对化妆品颜色的感知。在拉丁美洲国家，女性更偏爱浓重色彩的唇膏，接受“橘色甜酒”之类的指甲油，他们认为这样更有女人气质。而在美国，浓重的化妆被看作是非职业的标志。,54,问题思考：,在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？,55,口 味,制约消费者感知的另一个感官因素。 百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望 . 口味不是一个客观的标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。 可口可乐推出新配方时，做过“蒙眼口味测试”,56,气 味,气味对化妆品和食物有特殊的重要性。 对面巾的认知测试. 甚至在购买汽车时气味也是一个因素。 宝洁在清洁剂包装上使用摩擦散味的标签 香水也有文化界限。,57,声 音,广告中使用的背景音乐和人物的口音，能暗示品牌属性。,58,触 觉,也是界定产品质量的一个线索。,59,广告刺激感知觉,60,案例：咖啡杯颜色的设计,美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了“的占23，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了“，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。“而使用红色杯子的10人中，竟有9个说“太浓了“。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。,61,13,14,12,C,A,62,第二节 消费者的知觉,63,知觉的含义,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 知觉建立在感觉的基础上，并与感觉一起进行而产生，是各种感觉的整体集成。 知觉不是感觉的简单相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助，有一定的趋向性。,64,三、知觉的类型,（一）空间知觉 （二）时间知觉与运动知觉 （三）错觉,65,知觉的特征,选择性 整体性 理解性 恒常性,66,知觉的选择性,67,68,69,知觉的整体性,70,71,72,知觉的理解性,73,74,75,知觉的恒常性,76,77,二、知觉特征在营销中的应用,广告中的知觉防御 空间知觉的应用 时间知觉的应用 其它知觉,78,知觉防御的实验,麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童，火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等）进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词的反应时明显高于中性词。 个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或反应缓慢，导致知觉防御系统起作用。 一次研究还表明，被试在一刹那间感知到的是那些自认为有价值的对象，而对恐惧性的对象则睹多半视而不见。（恐惧广告）,79,推销商品时遇到的知觉防御,美国一著名推销训练专家汤姆诺曼发现：有一些日常字词有利于推销，有一些则相反。 有利于推销的字词：对方的名字，事实证明，健康，容易，保证，金钱，安全，省钱，新，爱，发现，对的，结果，舒适，自豪，利益，值得，快乐，信赖，价值，好玩，至关重要等。 不利于推销的字词：交易，成本，付款，合约，签名，试用，担心，损失，赔本，伤害，购买，死亡，坏的，出售，卖出了，价格，决定，困难，辛苦，义务，应负责任的，错失，责任，失败等。,80,果汁怎么卖？,事实：浓度越高的果汁越不好喝 越好喝的果汁越没营养 营养又好喝？无法兼顾,81,买大送小：美汁源，鲜橙多，回避重点展现诱惑 。 浓度：营养快线10%，都乐100%，哪个好？中国市场只认观感 果种、成分、利益一起卖：鲜橙多里有橙子、VC和美白。美汁源里有果肉，水溶C100 能美白,82,混合果汁的卖法： 卖成分，几种果汁共同含某一特殊成分，用这个特殊成分来统一认知。 卖营养，营养的卖方比较多，卖营养多的，卖营养全的，卖营养均衡的 卖口感，仅仅作为调味来用，例如果味水饮料类的。,83,知觉的理解性对营销者的启示,一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有30%的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增加了一倍。 上述现象说明了什么？,84,一、认知质量,先验产品与后验产品：根据购买前或购买时是否能凭感官判断产品质量来划分。 消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业的标准和权重可能并不一致。这受消费者自身利益和个性、环境等方面因素的影响。 认知质量：是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也叫知觉质量。,85,二、消费者如何形成对质量的认知,内在线索主导论：认为消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象的。 内在线索主要包括产品的特征，如外形、原材料、做工精细性等。这些特征有些可能不是产品质量的决定性属性，但在消费者看来却是至关重要的。,86,外在线索主导论：,认为消费者主要是根据外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的认知。,87,已有的一些研究支持：,当购买低价产品且面临较大风险时，价格高低成为知觉线索。 当购买低价产品且风险较小时，价格就不一定是知觉线索。 当购买风险较高、对商标不熟悉时，价格是质量判断的线索。,88,三、营销启示,企业要努力发现那些可能成为消费者质量认知信息的指示性特征。 在营销中强化这些特征。（蓝瓶的哈药六厂的葡萄糖酸钙）。,89,强化质量认知的广告,防臭丝袜脱衣女郎篇 丝袜偷窥篇,90,2.1 消费者的认识过程,3错觉现象 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。,91,讨论：,回忆一下在服装的选择过程中，还可以利用哪些错觉原理使服装更加符合你的气质形象？,92,第四节 消费者的风险知觉及对策,93,一、风险知觉的类型,功能风险：产品不能达到预期的功能。（电瓶车充满电后能行驶50公里吗？） 身体风险：产品对自己和他人身体所带来的风险。（手机的辐射对健康有伤害吗？） 经济风险：产品价格名不符实的风险。（最新配置的电脑是不是没多久就降价了？） 社交风险：对产品较差的选择会导致社交困窘。（朋友们会嘲笑我的新衬衫吗？） 心理风险：不好的选择将伤害消费者的自我。（多花了冤枉钱打击下次议价的自信 ),94,二、产生风险知觉的原因,消费者购买的是新产品或对所购买的产品以前没有体验。 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 购买中机会成本的存在。 因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 所购买的产品技术复杂程度很高。,95,三、消费者减少风险知觉的对策,主动搜集信息。 保持品牌忠诚。 依据品牌与商店形象。 购买高价产品。 寻求商家保证。,96,四、消除风险知觉的广告策略,提供真实可信的信息，解除疑惑 诉说显为人知的事实, 展示证据 强化品牌形象（生产商、销售商） 品牌是最好的避险工具. 大品牌的定价和分销策略,97,98,S&W罐头的系列广告,诉说显为人知的事实,99,标题：我们添加的唯一的东西就是盐,（画面为一条大鲑鱼，身上套着S&W罐头标签） 正文：我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不到鲑鱼怎么办？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。,100,标题：从50颗大粒的桃子里，S&W精选出5颗,（画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白） 正文：光是最好的还不行。S&W挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。 以此标准挑选的桃子，自然不多，而能贴上S&W标签的，更是经过精选后的少数。我们坚持此要求：S&W不会把不完美的东西装入罐头。,101,标题：一颗S&W豆子的际遇,（电视广告。画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序） 正文：这是叫做“完美”的特别品种,在西部广阔肥沃的土壤中育成,在它非常鲜嫩时就要采摘.它外皮的柔软度要经过测试.它的成熟度要用我们的圆熟度来证明.它如砂糖般的甜美要又我们的老手亲尝.当它在这些方面都无懈可击，这粒豆子才能获得S&W的标签（这是无上的责任）但是，如果它是不完美的，就不会被S&W装入罐头。,102,标题：这些番茄仅供饮用,（画面为一只大的饮料杯中装着几只番茄） 正文：我们把炖菜用的番茄和饮用番茄区分开来。不少优秀的罐头业者，从收获的番茄里，选出较好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。这是很实际的做法。我们的做法就不太讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，一直等到番茄长到柔软甜美，汁液饱满。这是旷日持久、耗费金钱的做法。但这也是S&W的方针。我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不会被S&W装入罐头。,103,标题：我们把大鱼放生,（画面为一位渔夫惋惜地看着一条被吊起来即将放生的大鱼） 正文：小金枪鱼，简直就像小羊,104,案例：台湾奥美广告公司创作的“开利冷气机”广告,产品背景是该产品被用在美国的一艘潜艇上。这是世界上第一台水面下一千英尺的冷气机。一部名叫猎杀红色十月的描写俄国最先进的核潜艇战争的电影引起轰动，从影片情节中观众知道，潜艇在水下潜伏时，哪怕发出一点点声音，都会被敌方声纳捕捉到，给整个潜艇带来杀身之祸。由此，写出电视广告文案：,105,背景：潜艇大战。整个广告从头至尾没有任何其他声响，只有一声声越来越近的声纳在制造和渲染着一种沉闷、压抑的气氛。这气氛随着镜头的演进越来越压抑和沉重，让人透不过气来。与此同时，前景上用一行行由上而下的字幕将广告文案正文表现出来： 171人在深海 / 连续潜航60天 / 艇上武力足以毁灭地球 / 如何时时保持 / 人员的舒适与冷静？/ 敌人24小时在监听 / 被发现就可能被摧毁 / 如何保持绝对的无声？/ 他们做到了，因为 / 他们选择 / 冷静专家 / 开利冷气（同时 ，越来越近的声纳以外，突然出现了一个奇怪的声音。画面中的船员们为之紧张。这时，打出下面的字幕：） 那是鲸鱼的求偶声,106,课题6：如何看待营销中的山寨现象？,山寨文化是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。,107,山寨确实有它的优点： 优点1 功能全面； 优点2 仿效拼贴 容易操作； 优点3 制作成本低廉。 山寨也有相当雷的缺点： 缺点1 易引公愤； 缺点2 全而不精； 缺点3 版权问题。,108,课题7：植入式广告,隐晦与直白：植入式广告的手段与心理效果分析。,109,案例：天下无贼的营销,1“冯小刚式电影产业模式”： 2产品开发上的创意 3营销宣传上的关键点 4电影衍生产品,110,自主学习作业,重新观看天下无贼，看影片中的置入式广告是任何运用的。思考这类广告的效果与表现方式。 阅读文章“当品牌勾搭上电影”（品牌世界杂志，2006年11期。 时间：下周一。,111,第二节 消费者的知觉过程,一、知觉概述,（一）知觉的含义 （二）感觉与知觉的关系,112,二、知觉规律的特性,（一）知觉的选择性的含义及其影响因素 （二）知觉的理解性的含义和影响因素 （三）知觉的整体性的含义和影响因素 （四）知觉的恒常性,113,四、消费者的知觉过程,（一）展露 （二）注意 （三）理解,114,2.1 消费者的认识过程,3错觉现象 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。,115,讨论：,查阅资料，大众的熊猫汽车的产品卖点与奇瑞QQ相比，有何异同点？,116,讨论：,回忆一下在服装的选择过程中，还可以利用哪些错觉原理使服装更加符合你的气质形象？,117,第三节 消费者对产品质量的知觉,一、提供物的认知质量,（1）先验的产品。先验的产品即在购买时仅凭感官就可以大致判断出产品品质，这样，产品自身的内在质量就成了评价和选择的基础。例如，在超市购买1公斤西红柿。 （2）后验的产品。后验的产品即在购买时仅凭感官无法判断出产品的品质，此时消费者就需要根据产品本身以外的其他相关信息对产品质量进行判断。,118,二、消费者认知质量的形成,（一）实体产品的认知质量 （二）服务的认知质量 表4-1 SERVQUAL量表测量服务质量的维度,119,三、认知质量与营销策略,（1）企业应充分了解消费者究竟根据哪些产品本身的那些属性信息形成对本企业产品质量的认知，并加强在产品设计和广告宣传上的针对性。 （2）充分了解消费者对本企业产品的非产品本身属性的认知，并在价格制定、包装策略以及促销策略上等方面加以改进。 （3）认真研究企业所提供的具体服务产品的五个维度，要特别关注和认真细致地研究提高和完善过程服务维度的能力。,120,第四节 消费者对购买风险的知觉与 减少风险的策略,一、知觉风险的类型与产生原因,知觉风险 的类型,功能风险,社会风险,实体风险,财务风险,心理风险,时间风险,121,知觉风险产生的原因,（1）购买的是新产品或没有体验过的产品； （2）有不愉快的购物和消费经验； （3）购物过程中机会成本的存在； （4）缺乏信息导致购买时犹豫不决； （5）购买产品的技术比较复杂。 此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的产品、 不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。,122,二、消费者减少知觉风险的策略,1主动搜集信息 2保持品牌忠诚 3根据品牌形象选择 4根据商店形象选择 5购买高价商品 6寻求商家服务保障,123,本章小结,感觉是人脑对于直接作用于感觉器的事物个别属性的反映。感觉的基本规律包括感受性和感觉阈限，差别感受性和差别感受阈限，感觉的相互作用等内容。 知觉是人脑对直接作用于感觉器的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉既相互区别，又相互联系。知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性四种特性。知觉的类型主要有空间知觉、时间和运动知觉与错觉。知觉的过程可以分为展露、注意和理解三个阶段。决定消费者注意力的因素主要有三类：刺激物的因素、个体的因素和情境的因素。影响理解的因素有刺激物因素、个体因素和情境因素。,124,消费者对提供物的适用性和其他功能特性符合其使用目的的主观理解称为知觉质量或认知质量。认知质量并不等于提供物的内在质量，消费者对产品质量的评价标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。 消费者知觉风险指的是在购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定的感觉。主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险等。消费者知觉风险产生的原因很多，既有主观的因素，也有客观的因素。消费者一般会采取一些策略以应对风险。,125,思考练习,1什么叫感受性？何为感觉阈限？ 2感觉系统在营销中有哪些具体的应用？ 3什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？ 4何为错觉？举例说明错觉的形成原因。 5知觉风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？ 6消费者减少知觉风险有哪些策略？,想一想,126,案例分析,自然汽车报警器的声音 我们所熟知的城市“声音”就像这样：以16声鸣笛作为开始，接着是以另外的方式发出16声；然后是急促下降的8声，再接着是2声长长的上升音，再下来就是所谓欧洲救护车的声音，像杀猪般的嚎叫；最后，作为尾声，令人烦恼的警报声断断续续地传来。 纽约的夏天和其他大城市的一样，是一年中噪声最多的时间打开窗户就能听到立体声收录机的声音，放学回家的儿童们的欢呼声等，所有这一切都形成了背景音。许多汽车上安装有防止被盗或故意破坏的警报器，而它们又给城市噪声污染问题增添了独特的声音。 “我经常看到驶在大街上的汽车警报器高声地响着，但是没有人甚至没有警察注意到这一点，” 国家公共电视台的Rick Karr说道，“那么它又能制止什么样的偷盗？” 但是，纽约布鲁克林的艺术家Nina Katchadourian有一个新奇的方法。在纽约雕塑中心的帮助下，她给三辆汽车安装了新的警报器。和由6种声音合成的令人烦恼的音调不同，她的警报器是鸟鸣叫的声音，当然，这或多或少地与标准警报声的发音模式相同。,127,Katchadourian用汽车音响设备和微处理器芯片构成她的警报器的硬件。她从康纳尔大学的自然声音Macauley博物馆获得了鸟类的基本声音。她搜集的鸟类声音包括三个肉垂的钟鸣鸟，每天都歌唱的山齿鹑，以及稀有的象牙嘴啄木鸟。 “在城市里，山齿鹑的声音很少听到了，” Karr说，“当它的声音在本田小汽车下面发出时，听起来非常响亮。” Katchadourian认为她的自然汽车警报器的全部意义在于当人们使用“自然”一词时它所含的意义。她的汽车警报器是整个纽约艺术事件中的亮点。,讨论题 1为什么人们对城市环境下的汽车警报器的叫声置若罔闻？ 2为什么人们能够注意到具有鸟鸣特点的汽车警报器？ 3如果 Katchadourian成功地将自然汽车器推向市场，那么知觉理论是否能证明自然汽车警报器在提醒人们注意到可能发生的偷盗事件方面比标准的警报器更有效？,想一想,128,实践活动,1联系几个同学一起到附近的连锁超市，观察超市的店内布置和陈列，从信息展露和注意的角度分析其优点和缺点，并提出改进的建议和措施。 2找到10个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。 3登陆一个门户网站的新闻频道，从知觉选择性的角度评价该频道的广告布局与风格。,129,讨论：,回忆一下，你所看到的电视广告中，哪个广告让你记忆深刻？这个广告是如何引起你注意的？,130,1 消费者的注意,MOTO “V”系列广告 纽约地铁车厢中，列车突然启动，一些双手正在拨打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。这是美国播放的一则摩托罗拉 V系列手机广告，表现的是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，只用一个戏剧性场面和一个翅膀化的 “M”，就将什么都说明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣，对于塑造品牌形象具有经典的意义。,131,1.1 注意的含义,注意是人的心理活动对外界一定对象的指向与集中。是伴随感知觉、记忆、思维等心理活动而产生的一种心理状态。 注意具有指向性和集中性的特点。 消费者的购买与消费活动一般从注意开始，并贯彻于整个消费过程之中。,132,1.2 注意的功能,选择功能 保持功能 调解监控功能,133,1.3 注意的外部表现,适应性运动 无关运动的停止 呼吸运动的变化,134,1.4 注意的类型,无意注意（不随意注意） 无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。不依靠意志的努力，而是取决于刺激物本身的性质，不随意注意是一种消极被动的注意，人的积极性水平较低。 有意注意（随意注意） 随意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。它是注意的一种积极、主动的形式。 有意后注意 随意后注意是指有预定目的但不需要意志努力的注意。是注意的一种特殊形式，兼有无意注意和有意注意的特点。,135,1.5 注意的特征分析,注意的稳定性 注意的广度 注意的分配 注意的转移,136,1.6 注意在营销中的应用,推销中的AIDA模型：注意，兴趣，欲望，行为。 广告、销售促进、公共关系。 产品品牌、包装、商品陈列。 营销环境、服务的有形化。 注意力经济、眼球经济等。,137,案例：芙蓉姐姐的走红,1977年出生的“芙蓉姐姐”，原名史恒侠，陕西省武功县史家村人，曾是原陕西工学院机电工程系96级学生。曾三次报考清华、北大的研究生未果，遂将自己的性感照片贴在两所大学的BBS上，随后被广大网站转载，迅速火红于大江南北。欣赏者有之，批评者有之，痛骂者有之，褒贬不一。但她毕竟已成为不折不扣的名人，并引发了所谓的芙蓉姐姐现象，受到广泛关注。,138,实践练习,1. 有一种说法是：“广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲望和需求。”对此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；再举出一个反面的例子说明它是错误的。 2. 选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动机。 3. 马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，找出遵循每一个层次需要的一个相应广告，解释它为什么遵循了该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个层次的需要？,想一想,139,