汽车营销学描述ppt课件

第三章 汽车营销战略与营销管理 汽车厂商的战略规划 汽车市场营销竞争战略 汽车目标市场营销战略 汽车营销的顾客满意战略 汽车市场营销管理,第一节 汽车厂商的战略规划,一、战略规划的基本概念及战略管理理论的演变 1.战略及战略规划的概念 战略 原为军事用语，指作战谋略。 广义的企业战略包括企业目标、宗旨等层次的内容； 狭义的企业战略指纯碎的策略和战术的组合。 汽车厂商战略 是指汽车厂商战略为了自身的生存、稳定和发展，根据其所处的外部环境和内部资源条件，对企业发展目标以及实现组织目标途径的总体谋划。,战略规划 是指按照一定步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对获得的企业经营相关的数据与资料进行分析，最后得出一个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。 战略规划并不只是要预言将来要发生什么事，也不是只提前考虑以后5年的决策。更重要的是，战略规划是一种思考的工具，思考为了取得预期的成果现在应该做什么，怎么做和谁去做等。,2.有关战略规划的几个基本概念 1）企业使命 是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。 2）企业目标 是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。 3）企业战略要素 由企业的经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用四要素组成。 3.战略管理理论的演变 1）20世纪6070年代 2）20世纪80年代 3）20世纪90年代早期 4）20世纪90年代中后期至今,二、企业战略规划的基本层次及基本内容,1、战略规划的基本层次,总体战略,经营战略,职能战略,有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带挑战性的战略。,事业部和子公司等战略经营单位的战略。,主要职能部门的短期战略计划。,2.战略规划的基本内容（p46） 制定企业战略目标 选择竞争的经营领域 合理配置资源，使各项经营业务相互支持、相互协调 规划企业价值观念、文化环境的构建。,三、战略规划制定的原则与制定方法,1.战略规划制定的原则 （1）坚持企业能力与战略目标、有利条件与不利因素相统一的原则 （2）遵循客观规律，坚持走专业化； （3）坚持一次规划、分部实施、突出重点的原则； （4）坚持适时修订、补充和完善的原则； （5）坚持按科学程序办事的原则。 2.战略规划制定的方法 （1）自上而下的方法 （2）自下而上的方法 （3）上下结合的方法 （4）战略小组的方法,四、战略规划制定的程序,战略规划制定的程序可以概括为： 识别和鉴定企业现行战略 分析企业的外部环境 评价企业的内部条件 匹配企业的内、外部因素 拟定备选方案 确定企业的最佳战略方案,五、战略规划制定的工具和方法,1.SWOT分析 1）竞争优势（S) 2）竞争劣势（W） 3）潜在机会（O） 4）外部威胁（T） 2.PEST分析 1）政治法律环境 2）经济环境 3）社会文化环境 4）技术环境,3.波特“五力模型” 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业吸引力，而行业中决定竞争规模和程度的五种力量整合起来影响着产业的吸引力。 1）供应商的讨价还价能力 2）购买者的讨价还价能力 3）新进入者的威胁 4）替代品的威胁 5）同行业目前的竞争力,4.波士顿咨询集团法(boston consult group,BCG) 这种方法又叫“市场增长率/市场占有率”法， 市场增长率表示经营业务所在市场的相对吸引力 市场占有率反映企业在行业中的地位,2、通用电器公司法(general electrics,GE) 又被称为“多因素投资组合矩阵”分析法，认为分析企业组合应选用更全面的指标，选用两类指标：行业吸引力，包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性规模经济等因素；竞争能力，包括市场占有率、价格竞争力、产品质量、用户熟悉程度、推销效率和市场地理位置等因素。,六、企业增长战略 产品市场增长战略 一体化增长战略 多样化增长战略,又称密集式增长战略。具体包括： 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略,后向一体化 前向一体化 水平一体化,同心多样化战略 水平多样化战略 跨行业多样化战略,战略规划的实施需做好以下工作： 1.做好战略实施的准备工作 2.做好战略实施的准备工作 3.做好业务实施的监督和信息反馈工作,七、战略规划的实施,我们身边的汽车厂家有哪些实际例子？,第二节 汽车市场营销竞争战略,竞争的优势是任何战略的核心所在。 一、竞争对手分析 竞争者在同一市场范围内生产和销售与一个企业相同或替代产品或服务的其他组织和个人。 1.竞争对手分析的内容和步骤如下： 1）辨别企业的竞争者 品牌竞争者提供相似的产品和服务，且有相似的目标顾客和价格的企业。 欲望竞争者（替代产品） 同一行业的竞争企业分类： A 主导企业(高市场占有率） B 挑战型企业 C 市场追随者 D 市场利基础（补缺）者,2）确定竞争者的目标和营销策略 如获利能力；市场占有率；技术领先；服务领先等 3）确认竞争者的优势和劣势 销售额、市场占有率、边际利润、投资收益率、销售网点等方面； 4）制定竞争策略 避其锋芒，找其弱点，攻其不备,2.竞争对手分析方法 前述的战略分析工具、竞争对手分析模型、价值链分析法 1）竞争对手分析模型（p56） 分析竞争对手的现行战略 分析竞争对手未来目标 分析竞争对手的竞争实力 分析竞争对手对自身竞争力和产业的自我假设 2）价值链分析法 识别价值活动 确立活动类型 分析企业的价值优势,二、汽车企业的竞争战略和策略,（一） 竞争战略 1 成本领先战略 2 差异性战略（如名贵汽车公司） 3 经营集中化战略（一个或几个细分市场） 4 创新取胜 5 优质取胜 6 技术取胜 7 服务、速度取胜 8 宣传取胜等,（二）竞争策略,1 市场领先者的竞争策略 （1）扩大市场总需求量。 包括：发现（开发）新用户、开辟新用途、增加使用量。 （2）保护市场占有率 企业应采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。 （3）提高市场占有率 在市场总规模不变的条件下，调整营销组合，扩大自己的市场份额。（产品创新、质量策略、多品牌策略等）,2 市场挑战者的竞争策略 主要有进攻策略和固守策略 （1）确立战略目标和挑战对象 A 市场主导企业 B 实力相当者 C 弱小企业 （2）选择进攻策略P58,3 市场追随者的竞争策略 （1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随 市场追随者属正常的经营者，不同于假冒伪劣者，他们有自己的品牌和商标。 4 市场利基础（补缺）者（如客车厂、专用汽车厂等）的竞争策略 寻找竞争对手所忽略的市场空隙，致力于在空隙中生存和发展。,第三节 汽车目标市场营销战略,1.市场细分的概念及作用 市场细分就是根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群的过程（及细分市场），以便执行目标市场营销战略和策略。 市场细分所形成的具有相同特征的用户群称为细分市场（子市场、分市场等）。 市场细分概念的形成和出现经历了三个阶段 （1）大量营销阶段 （2）产品多样化营销阶段 （3）目标市场营销阶段 市场细分理论的产生是“市场营销的一次革命”。,二、市场有效细分的标准和原则,市场细分与划分的标准： 1 按地理位置细分 2 按人口特点细分 消费者的年龄、性别、家庭类型、收入水平、收教育的程度等来细分。 3 按购买者心理细分 4 按最终用户的类型细分 如军用、民用等 5 按用户规模细分 如大中小 6 按用户的购买特点细分,市场细分的原则 1 差异性 各细分市场客观上必须存在明确的差异。 2 可衡量性 现有和潜在的需求规模是可以衡量的。 3 可进入性 企业必须由能力进入，并占有一定份额。 4 收益性 能获取期望的利益。 5 稳定性 时间上必须有一定的延续性。,三、汽车市场常见的细分方法,（1）按汽车的用途分类： 乘用车市场 商用车市场。 （2）我国汽车市场分为七种 （3）按购买者性质分（p86） （4）按汽车产品的完整性分类 （5）按汽车产品使用的燃料分类等,二、目标市场选择,（一）目标市场评估 1.目标市场应具有足够的需求规模和增长潜力 2 市场吸引力评估 2.目标市场应具有足够的吸引力 （二）目标市场选择 企业只有选择那些有条件进入、能充分其营销优势的市场作为目标市场，才有可能立于不败之地。,三、目标市场营销战略与策略,1.目标市场经营战略 1）无差异化战略 2）差异化战略 3）集中战略 2.目标市场进入策略 独立进入 联合进入 并购进入,3.市场定位 市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下深刻的印象。 1）市场定位战略 （1）产品差别化战略（产品质量、产品特色） （2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略 （4）形象差别化战略,市场定位的方法与过程 （1） 调查研究影响定位的因素 调查内容主要包括：竞争者的定位状况；目标用户对产品的评价标准 （2）选择竞争优势和定位策略 产品、促销、成本、服务等方面 （3）准确地传播企业的定位观念,4.产品定位（p65） 1）产品定位的内容 产品的功能属性定位 产品线定位 产品外观定位 产品卖点定位 基本营销策略定位 品牌属性定位 2）产品定位分析 产品的性能 产品外观 产品在产品线中的地位 企业的分析与促销能力 企业的品牌属性,第四节 汽车营销的顾客满意战略,一、顾客满意战略的内涵 顾客满意战略一顾客满意为核心、一信息技术为基础、以顾客满意指标为工具而发展起来的一种现代市场营销观念和手段，也称CS战略。 其基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指向，从公开的视点而非企业自身的观点去分析顾客的需求。 二、顾客满意的形成机制 1.顾客满意的结构维度 1）单维结构 2）二维结构 3）三维结构,2.顾客满意的形成机制（p68） 1）传统顾客满意模型 2)期望一致/不一致模型 3）绩效模型,三、顾客满意的内容与基本特征 顾客满意的内容： 首先必须具备将顾客需求转化为产品或服务的能力 要求企业重视客户关系管理，用优质的服务手段和服务产品向顾客提供价值。 顾客满意战略是高度复杂的系统工程，需要企业内部各个部门及全体人员的积极配合，也需要全社会形成一个真正以“顾客导向”的市场运行机制。 顾客满意的基本特征： 顾客导向 自我完善 高度互动 界面友好 组织创新 分级授权,四、实施顾客满意战略的意义 1.宏观层次 1）顾客满意战略有助于国民经济的持续增长 2）顾客满意战略有利于企业开拓新市场 3）满意水平式体现人民生活质量的重要标准 2.微观层次 1）顾客满意管理可以提高企业的市场份额，增加企业的经营绩效 2）顾客满意能降低企业的成本支出 3）顾客满意战略有助于形成顾客忠诚 4）顾客满意战略可以减少顾客对价格的敏感程度，提高对质量事故的承受能力 5）顾客满意战略还有利于形成良好的企业文化，培育健康的价值观和积极向上的企业精神，有利于获得出资人更多的信任和支持，有利于企业与供应商和经销商建立长期稳定的合作关系，提升合理利用资源的能力。,五、顾客满意战略的导入与实施 1.顾客满意战略的导入 1）企业顾客满意现状调查与诊断 2）基于顾客满意战略，优化企业组织架构 3）建立与应用企业的满意度动态测评模型 4）建立与维护企业顾客满意的动态监控体系 5）确立与执行企业顾客满意服务标准 2.顾客满意管理的实施办法 1）进行顾客满意调查，明确顾客的需求和愿望 2）为顾客提供个性化的产品或服务 3）提供优质的产品和服务 4）利用新技术进行流程再造，快速实现顾客满意 5）建立以顾客满意为核心的企业文化,六、顾客满意的测量 1.顾客满意度测量的含义 2.顾客满意度测量的管理目标 1）明确顾客的要求，寻找工作差距 2）帮助企业制定改善顾客满意度措施的先后顺序,第五节 汽车市场营销管理,一、市场营销组合管理 市场营销组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并总和利用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。 营销因素 4PS： product、price、place、promotion strategy 6PS 4PS+ power + public relation 整合营销更为强调“顾客中心”、“满足顾客需要” 4CS consumer cost convenience communication strategy,二、市场需求管理,典型的需求状况： 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 调节需求的方法（p79）,三、市场营销计划管理,1、市场营销计划的制定 市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化。 其内容和形式： （1）内容提要 （2）当前营销状况 （3）机会与威胁分析 （4）目标与差距 （5）营销策略 （6）营销活动方案 （7）营销预算，即盈亏分析报告 （8）营销控制,2.市场营销的实施 制定详细的行动方案 建立合理有效的组织机构 确立合理的、激励性强的报酬制度 开发并合理调配人力资源 营造企业文化和管理风格,三、市场营销的控制,43,1）年度计划控制 确定目标 评估成绩 分析原因 采取措施 年度计划控制过程 销售分析 （1）销售差距分析 （2）产品和地区销售良分析 市场占有率分析 营销费用率分析 顾客态度分析 （1）意见和建议制度 （2）顾客固定样本调查小组 （3）顾客调查,2）盈利控制 将营销费用分摊给各项营销职能 将各项营销职能费用分摊给各个分销渠道 编制分销渠道的损益表 确定调整措施,3）战略控制 战略控制方法 （1） 营销效益等级考核 （2） 营销审计 营销环境审计 （2）营销战略审计 （3）营销组织审计 （4）营销制度审计 （5）营销生产率审计 （6）营销功能审计,四、市场营销组织管理,1 汽车企业市场营销组织的变化 （1）单纯的销售部门 （2）营销和销售相互独立的部门 （3）现代市场营销部门 （4）现代市场营销企业,2 市场营销部门的组织形式,不论采取那种形式，都应体现“以顾客为中心” 企业的基本职能只有两个：市场营销和创新 市场营销部门的基本形式有： （1）职能专业化组织 （2）地区专业化组织 （3）产品专业化组织 （4）市场专业化组织,