《市场调研过程》PPT课件.ppt

2020/6/7,1,第3章市场调研过程,3.1正确定义问题的重要性定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题。,宝洁公司的市场调查,宝洁公司1925年成立了市场调查部门。特点：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。,组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；市场调查部经理史梅塞在20年代末期即开始储备市场调配量人，清一色具大专学历的年轻女性，尚需至辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间。）在市场调查技巧中，要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案。眼前没有任何笔记本、笔或问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如此便完成一次访问。60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电话访问，以降低成本。,宝洁公司的市场调查,遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。到1961年，柯普完成了在26个国家招聘调查人员的工作。他于50年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指挥一个挨家挨户的收音机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用15分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，它雇用了一些斗牛士，这些人有足够的速度与体力，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，这种方法居然秦效了。经由这种方式，宝洁的市场调查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价还价，以购得最佳的广告时段。而这种广告媒体及听众方面着手的工作方针，使宝洁市调部在计划媒体策略时，扮演了举足轻重的角色。,消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等等，小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。大部分使用单一来源市场测试工具的公司，都只从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，供此教育员工。,宝洁退市的产品,润妍洗发水激爽（Zest）沐浴露得宝（Tempo）纸巾纺必适（Febreze）织物气味清洁剂速易洁（Swiffer）静电除尘拖把组CCM钙是宝洁公司经十余年研制出的专利技术产品，授权北京安科捷保健品有限公司生产销售舒肤佳（Safeguard）洗手液飘柔（Rejoice）沐浴露,宝洁在润妍上市前的市场调查工作,“蛔虫”调查零距离贴身观察消费者使用测试根据消费者意见改进产品包装调查设立模拟货架进行商店试销广告调查让消费者选择最喜欢的创意网络调查及时反馈消费者心理区域试销谨慎迈出第一步委托调查全方位收集信息,“蛔虫”调查零距离贴身观察消费者,“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。宝洁调查发现了以下的科学证明：而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，平且更有滋润。润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易疏。使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。北京，上海等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约80%的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。,使用测试根据消费者意见改进产品,根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。,包装调查设立模拟货架进行商店试销,宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。,广告调查让消费者选择最喜欢的创意,电视广告宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。,网络调查及时反馈消费者心理,利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。,区域试销谨慎迈出第一步,润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。,委托调查全方位收集信息,上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。,市场推广不遗余力,市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对1835岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。品牌诉求：针对1835岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定润妍的最终诉求是：让秀发更黑更美丽，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：润妍信奉自然纯真的美，并认为女性的美像钻石一样熠熠生辉。润妍希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。润妍蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌，使宝洁公司专位东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。公关宣传：宝洁同时举行了一系列成功的公共关系宣传活动。开展东方美概念的黑发系列展览中国美发百年回顾展；赞助中国美术学院，共同举办“创造黑白之美”的水墨画展；赞助电影花样年华；举办“媒体记者东方美发秀”等活动。广告轰炸：在央视和地方卫视投放了大量的电视广告，宝洁还率先在国内著名的门户网站和女性网站投放了网络广告，单曰点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。,引例：润妍洗发水：三年怀胎，两岁夭折,1997年，以“植物”“黑发”为卖点的奥妮市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔居第二位，对宝洁造成了极大的压力。同时美国施贵宝也将旗下伊卡璐草本精华推向中国。为了改变被动的局面，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念，以应对竞争对手挑战，进一步巩固自己的霸主地位。1997年，宝洁提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，组建小组开始市场调研。1998年，奥妮公司“后院起火”，市场份额缩水；夏士莲迅速推出黑芝麻洗发露，并以低价占领市场。1999年9月，宝洁润研进入产品测试阶段，再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行部分修正。,经过长达三年的“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，2000年借赞助花样年华在杭州宣布“专注于东方女性黑发美”的润研发水推出市场。2001年5月，宝洁全球以49.5亿美元的天价收购伊卡璐品牌。2001年10月，宝洁美国总部决定将润研品牌向亚洲市场拓展，不加改动地推向世界范围的黑发消费群。2002年4月，润研全面停产，退出市场。宝洁表示，润研退出市场后，宝洁会将更多的资源集中在飘柔首乌黑发产品上。润研产品在上市的两年间的销售额在一个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润研最高市场占有率，不超过3%这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。,主要原因分析：,目标人群有误，失去需求基础宝洁目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？当然，我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但这还绝对不是真正购买的理由。让我们来看一下通过黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。将目标人群锁定位为这样的人群，是润妍最大的败笔。,3.1.1识别问题或机会3.1.2找出搜寻信息的原因,3.1.3通过探索性调研了解决策环境,任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。,在营销调研人员与营销经理共同参与的前期会议中，营销调研人员应被告知要调查的产品或服务的背景(backgroud)，包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化。在这个会议中，营销经理还要告诉调研人员公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务。另外，经理还必须描述一下产品，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点或好处以及实物产品的其它情况。调研人员还应当了解营销程序，包括产品的价格、分销和促销活动。,同时，营销经理也应当向调研人员提供与产品有关的、主要消费者行为方面的信息，营销经理还需描述公司主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素。如果合适，营销经理还应在提供产品营销计划的同时，向调研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。营销经理可能还需要指出最新的、与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章，以及与目标市场有关的其它资料。,了解决策者的环境、目标和资源,聘用营销经理的目的是为了达到公司或组织的目标，而且为了能使他们达到目标，公司或组织还向他们提供了各种资源。另外，他们往往在上级或组织文化的压力及期望中工作。所以营销调研人员对营销经理的工作环境(circumstances)有大致的了解是相当重要的，因为经理们的调研任务可能十分紧急。,知道经理要进行调研的原因是相当有益的。这意味着调研人员应该知道经理的目标，即公司期望的确切陈述。对经理的特定目标有大致的了解，将帮助调研人员理解问题的重要性。例如，将近期某品牌的销售额、市场份额或收益水平与预期目标比较，调研人员可以得知该品牌偏离所期望成绩的水平。由此，我们可知这种偏差是长期缓慢的趋势，还是突然下降到不可接受的状况。为了达到目标，经理将使用多种资源，包括资产、资金、人员、公司的时间安排等，通过对预算的检查，经理的资源是显而易见的。了解经理的资源水平以及如何利用资源将使调研人员清楚地知道真实的问题。,前导性调研经验性调研二手资料调研案例调研焦点小组座谈使用内部网进行探索性调研,明确市场调研的目的,关键:正确定义问题和所有潜在原因。营销问题：探索性调研由客户与调研者的沟通激发。潜在的原因决定哪个原因是问题最直接的影响确定这些因素是否值得调研目标:确定明确的研究目标,Pac-N-Sac，Inc.公司是消费产品纸箱的生产商，该公司去年的销售额减少15%。因为销售急剧下降，公司考虑是否需要改变促销战略来提高销售额，公司的营销经理求助于市场调研部门。该调研部门建议采用一个精密和全面的消费者调查来评估促销战略。营销经理审核上述调研建议，认为可靠并同意实施。在Pac-N-Sac，Inc.公司试图扭转销售额下降的情景中，营销经理和调研部门采用的方式有何不当吗？,Pac-N-Sac纸箱产品公司明确调研目的,Pac-N-Sac纸箱产品公司明确调研目的,市场问题:纸箱产品销量下降营销经理估计潜在原因是促销问题公司决定是否对这些问题进行调研他们将目标定为是寻找更有效的促销方式现实问题:行业销售量下降因为他们没有考虑到所有可能的原因，他们没有考虑到销量下降的真正原因错误的调研目标=错误的建议,Pac-N-Sac纸箱产品公司明确调研目的,从Pac-N-Sac，Inc.公司例子中得出的一个重要教训：在一开始，就必须花费一定的时间和资金去确认问题症结，以确认是否存在市场调研可以解决的问题。实际上，公司应当开展一些探索性调研以便在设计调研项目前确认调研问题。,在问题定义中应避免错误,明确调研项目的准确目的需要：识别出众多具体问题确定值得进一步调研的事宜如果问题认定时出现错误，则将导致调研资源的无效运用，甚至导致错误决定。,在问题定义中应避免错误摩根船长金酒,战略获得更多的即饮酒精饮料市场替换战略重振疲软的利润明显的假设摩根船长朗姆酒的人气将转化为摩根船长金酒的人气尽管摩根船长金酒宣传攻势浩大，该产品的市场反映程度却很一般。,摩根船长金酒(续),被检查出的错误问题市场调研着重于摩根船长朗姆酒品牌的受欢迎程度，没有包含对消费者口味的调查。没有实地测试摩根船长金酒产品。即没有研究成年消费者的需求和偏好。错误没有去调查成年消费者在准备喝含酒精饮料类时他们在寻找什么。侧重于复制竞争者,摩根船长金酒(续),错误根源于管理层人员急于对竞争者推出即饮麦芽饮料产品进行回击的心态。如果公司管理层不是如此短视，通盘考虑成人市场而不是单纯是推出一种类似产品，消费者调研中的“问题”就不会只限于调研摩根船长金酒产品的受欢迎度。调研只局限于某一问题是错误的，应该调研所有相关问题。,在问题定义中应避免错误,有效沟通的重要性有效的对话在正确诊断任何需要营销调研的情形时都是至关重要的在调研的目标是发现机会时（比如产品的市场潜力如何？），有效的对话尤为重要缺乏沟通时，决策者和调研者的目标可能南辕北辙，还可能产生不必要的摩擦。,3.1.4运用症状来阐明问题,在问题的定义阶段，经理与调研人员必须区分不同的征兆(symptoms)，这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。营销经理应持续地监视其周围的环境，以了解市场行为的改变。表3-1提供了一些常用的监视器的种类。,表3-1帮助经理发现问题的监视器,即便拥有了正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描述所发生的事。这有时可称为“冰山现象”(icebergphenomenon)，即某些情况必须深入到表层以下才能了解其全貌。,3.1.5将管理问题转化为市场调研问题调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。,管理决策问题和营销研究问题的示例,3.1.6确定信息是否已经存在,因为对新数据可控性和趣味性都比已有数据强，所以调研人员更钟情于新的数据收集。避免“想知道更多综合症”调研结果必须是提供决策所需的信息，而不是增加更多的额外问题。,3.1.7确定问题是否真的可以解决,调研人员的言过其实，往往是损害市场调研的可信度。应该避免为可能性很小的成功做出无谓的努力。,3.1.8陈述调研目标,将调研目标作为假设假设:是能够通过实证数据进行检验的两个或多个变量之间关系的一种推测性陈述。,案例问题与假设,问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？假设：H1：实际质量远小于期望质量H2：服务项目没有适应市场变化H3：服务设备老化H4：夸大宣传，造成顾客期望过高H5：前堂和后台的协作性较差.,第2讲定义市场调研问题,研究假设是有待验证的命题。研究假设的提出必须符合三个要求：一是对营销研究问题的回答有意义；二是符合经验或理论逻辑；三是符合命题构建的规范。命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。无论是一个概念还是多个概念，这一陈述往往包含作某种判断。判断就是由主概念、宾概念及维系词三个元素构成，判断不是肯定就是否定。判断是理智的内在行为，命题是它的外在形式和载体，假设就是包含有待验证判断的命题。假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等，含有目前已获得的证据不充分的意思。显然，假设必然涉及概念关系的界定。概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和多概念关系。,第2讲定义市场调研问题,研究假设的构建方式,第2讲定义市场调研问题,3.2调研过程,3.2.1生成调研设计1、描述性调研2、因果性调研3.2.2选择调研的基本方法1、询问调研法2、观察法3、实验法,3.2.3选择抽样程序总体界定随机抽样or非随机抽样3.2.4收集数据3.2.5分析数据3.2.6撰写展示报告1.判断报告质量2.利用互联网发布调研报告3.2.7跟踪,3.3调研过程的管理,3.3.1调研申请在大型组织中，市场调研的申请数量远远超过可用于调研的资金。所以，调研申请可以作为分配稀缺资源的重要手段。一份正式的调研申请应包含以下内容：1、行动2、起因3、信息4、应用5、目标群体和子群体6、后勤保障7、评论,3.3.2征求建议书是传送给市场调研供应商的一种请求，邀请他们提供一份包括投标标书的正式提案。征求建议书是调研提供商的生命线，它是达成业务、取得收益的第一步。,3.4市场调研计划书,调研计划书：是一份提供调研目的、调研设计、时间安排以及项目费用的文件。一份好的计划书的益处：对客户而言，确保被挑选的供应商清楚地了解研究对商务决策的影响；鼓励顾客思考并比较不同私企的独特能力，从而推动调研项目的成功实施。对供应商而言，为顾客提供一种可以用来检验厂商品质合格与否的客观、合理的方式。,3.4.1市场调研提供商在追求什么3.4.2是什么促使决策者使用调研信息,