旅游业转型升级的“互联网+”思维

旅游业转型升级的“互联网+”思维旅游业转型升级的“互联网+”思维北京交通大学 张辉，岳燕祥 一、 背景(一) 我国旅游业已被推上“互联网+“时代的风口当前，我国经济正处在增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期三期叠加的关键时期，经济增长速度放缓，经济增长质量在持续优化。在我国经济发展进入新常态下，旅游业被赋予了重要的战略使命“围绕发挥旅游在扩内需、稳增长、增就业、减贫困、惠民生中的独特作用，砥砺开拓，扎实工作，着力创新旅游管理体制，着力依法规范旅游市场，着力推进现代旅游产业发展，着力培育旅游经济增长点，让旅游更安全、更便利、更文明、更舒心，为推动经济提质增效升级、人民群众生活水平跃升做出新贡献。”由此，旅游业担当起了新常态下”稳增长的重要引擎、调结构的重要突破口、惠民生的重要抓手、生态文明建设的重要支撑、繁荣文化的重要载体及对外交往的重要桥梁”的重任。2015年3月15日，国务院总理李克强在会见采访十二届全国人大三次会议的中外记者并回答记者提出的问题时提到“站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”作为新常态下促动中国经济发展的战略要素，旅游业是否能实现其战略使命，也将一定程度上取决于能否在“互联网+”的风口上顺势而为！ (二) 旅游业转型升级需要新思维旅游业的转型受内外因共同作用。外因，即宏观经济环境和社会经济制度的转型，决定旅游业的运行机制以及运行制度；内因，即产业发展周期的转型，决定旅游产业运行方式以及产业功能。经过改革开放三十余年来的发展，中国旅游业发展的外部经济环境发生了巨大的变化，同时，伴随着旅游产业规模的逐渐扩大，产业内部机能也发生了深刻的变化。首先，外部环境的变化主要体现在如下几方面：（1）工业化基本完成，城市化加速发展，在城市居民和工人阶级中产生了大量的度假旅游、商务旅游、特种旅游需求，从而打破观光旅游需求为主的格局。（2）城乡居民收入增加，旅游消费成为中国公民消费的一项重要内容，国民旅游上升为主流，打破了入境旅游为主的格局。（3）中国由旅游创汇国变成旅游花汇国，在国际社会拥有了一定的话语权。（4）区域化经济中心的形成一定程度上改变了旅游业的空间格局，板块旅游格局由此形成。（5）交通条件的改善和信息技术的发展，散客旅游崛起，打破了传统团队旅游为主的格局。其次，旅游产业内部机能发生变化。一方面，作为产业组成基本细胞的旅游企业，随着经营规模的扩大，要求实现进一步的经济扩张，表现在空间上向跨地区经营转型，组织形式上向旅游企业集团转型以及竞争形式上向品牌化转型。另一方面，旅游产业与相关行业的融合速度加快。农业、工业、体育、文化、商业都与旅游业发生产业融合，由“小旅游”向“大旅游”转型。如上，在外部环境和内部机能变化的共同作用下，我国旅游业在不断的转型中探寻着升级发展的道路。而在经济发展新常态下，我国旅游业在国民经济和社会发展中的重要战略地位更加凸显，转型升级的迫切性也进一步加强。按部就班已经不能满足旅游业发展对速率的要求，乘势而上成为必然选择。互联网，产生于二十世纪下半叶，这是人类另一项可以与蒸汽机相提并论的伟大发明。它的伟大之处在于不仅仅是一项技术发明，更是一件创生新时代的事物。近年来，随着互联网应用的成熟，以及移动互联和社交网络的发展，人类生产生活的方方面面都在受到深刻的变革，只有顺应时代发展的大势，创新思维才能为我国旅游业的转型升级打开新的局面。二、 “互联网+”解构(一) “互联网+”的概念互联网的兴起，极大地改变了社会架构，有光纤的地方，信息传递的速度几为光速，信息流转的方式发生变化。互联网不仅是工业时代的工具或一次科技进步，它更被视为一个独立的时代。毛利率为零，产品生命周期为零，人与人的冗合度为零的生存结构与工业时代的价值网在成本结构、性能属性与组织形式上有着天壤之别，这不仅使它作为一个独立的时代不言而喻，更印证了当下最大的颠覆即是互联网时代对工业时代的颠覆。 在移动互联和社交网络的发展下，互联网时代跨入成熟发展期，或称为“后互联网时代”。李克强总理在3月5日上午的两会上，提出了“互联网+”行动计划，指出“制定互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合”。“互联网+”的表述从一定程度上肯定了后互联网时代的认知。由此，“互联网+“的概念，从技术层面可定义为互联网、移动互联网、云计算、大数据、物联网等先进信息技术手段与传统行业的有机结合。但正如前述，互联网不单纯是一项技术进步，更是对工业化生产生活方式的一种颠覆，以及对后工业化社会新的生产生活方式的创生。所以，”互联网+“除了操作层面上的技术定义外，更是哲学层面上的一种创新思维，这种思维以互联网技术为模拟和支撑，对人类生产生活模式进行网络化重构。(二) “互联网+”思维人类的思维方式是同一定的历史时代、实践发展水平和科学文化背景联系在一起的是社会发展各种思想文化要素的综合反映和综合体。所谓思维方式是一定时代人们的理性认识方式，是人的各种思维要素及其结合按一定的方法和程序表现出来的相对稳定的定型化的思维样式，是主体观念地把握客体，即认识的发动 运行和转换的内在机制和过程。“互联网+“思维不是技术思维，不是营销思维，也不是电商思维，而且它也不只适用于互联网企业，它是系统性的对人类社会组织架构和运行机制的思考方式。1. “互联网+”思维的本质人本思想互联网的平台模块、扁平网状、开放参与、互动快速等特征，使得个体能够便捷地接入互联网，并连接一切事物。而移动互联与社交网络以“人的行为为核心”的信息组织方式，进一步加强了个体的话语权和参与度。再看依靠互联网大潮发展成长起来的企业，无一例外地围绕消费者的核心价值开发产品和服务，这些企业的成功也印证了互联网思维的本质即人本思想。2. “互联网+“思维的表现去中心化以PC连接为基础的传统互联网，其网络结构存在很强的“中心”。门户网站，就是传统网络最重要的中心节点。智能手机的普及带来了颠覆性的改变：在移动社交网络的情境下，信息的聚合变得无处不在。网络连接的端口，从物理走向虚拟，从单一走向多元。未来可穿戴配饰的出现和普及化，会使接入网络的端口更加分散。这一切的发展都意味着“中心“地位的消褪。3. 互联网+“思维的发展迭代“互联网+“时代下，产品生命周期进入“快进”模式，产品的辉煌期大大缩短，方生方死，方死方生。在位企业的既有优势“速朽”，在野企业则凭借一款产品就可以横空出世，一出生就可以风华正茂，如小米、微信、余额宝。颠覆式生存成为这个时代的常态，而企业需要具备的是不断颠覆自我，快速刷新的能力迭代。苹果的伟大，不仅在于它能推出极致的产品，也在于它能不断进行自我颠覆。4. “互联网+“思维的特征多元互联多元互联是“互联网+”思维方式在空间维度上的根本特征。互联网深刻体现了世界普遍联系的最高形式， 整个世界物质、能量、信息、事件及人类社会存在和社会意识的普遍联系的实现，它要求思维真正突破时间、空间、文化 、民族等的界限。与以往思维方式的整体性和系统性不同的是，互联网思维方式的多元互联性突破了以往思维联系中的单向性和收敛性，而具有实时交互性和发散性特点。三、 旅游业转型升级的“互联网+”思维国家旅游局局长李金早在2015全国旅游工作会议工作报告中向旅游行政体系和全行业发出号召“积极主动融入互联网时代，用信息化武装中国旅游业和社会管理”。这充分显示了国家旅游局在推动我国旅游业发展中对时代脉搏的准确把握，和对现代化信息技术的高度重视。笔者认为，除了技术手段的使用外，还应当用“互联网+”思维来推动旅游业的转型升级，从而实现我国旅游业在国民经济发展中的重要战略使命。(一) 旅游行政部门的“互联网+”思维1. 用“互联网+”思维建设服务型政府“人本思想”是“互联网+”思维的本质。在“互联网+”时代，我国旅游行政部门应以上述精神为指导，构建服务型政府，树立“民本位、社会本位、权利本位”的思想，即人民是国家的主人，政府的权力来自于人民的让渡，政府为人民服务是天职，人民的利益至上，政府必须全心全意为人民服务，实现社会公共利益的最大化。要以服务为宗旨，将旅游行政部门与公众的关系将转化为服务供给者与消费者的关系。政府行使权力的目的，不再主要是为了管制，而是为公众提供更好的服务。在互联网技术的发展下，联系的广泛化和结构的扁平化，为旅游行政部门与旅游者的直接互动构建了便利的通道，而及时有效的互动将有利于旅游行政部门树立良好的公众形象。以云计算和大数据为基础的旅游网络舆情实时监测，将有利于旅游行政部门及时掌握旅游市场动向，并进行积极引导。服务型政府的建设将推动我国旅游业建设发展为人民群众更加满意的现代服务业。2. 用“互联网+”思维构建旅游产业生态两会上，李克强总理强调了”互联网+现代制造业“，并提出”促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展“。随后，阿里研究院发布了互联网+研究报告，报告中对”“互联网+零售业”、“互联网+批发业”、“互联网+制造业”、“互联网+外贸”、“互联网+农业”、“互联网+金融”、“互联网+物流”进行了专题分析。值得指出的事，上述均未提及旅游业。而旅游业与互联网有着天然的复合性产业边界模糊，流量是核心价值，用户体验是基础，跨界威力巨大，都需前期大量持续投入，一旦达到临界点，将产生巨大综合效应。携程、去哪儿等企业的发展以及近年来阿里旅行-去啊的上线等，都用实践证明了“互联网+旅游”的发展潜力。但是，在“互联网+”发展的初始阶段，我们的旅游行政部门对这突如其来的融合，是被动和暧昧的，以至当旅游市场已经默认携程等为旅游服务商时，而它们本身却还没有实际的“名分”。所以，要真正实现“积极主动融入互联网时代”，就需要旅游行政部门以更加开发的状态欢迎新技术及外部产业与旅游业的融合，更要积极主动地推动产业融合。此外，以国务院旅游工作部际联系会为基础，不断推进部门协作，同时，充分发挥好政府在区域合作中的先导作用，破除旅游一体化发展的体制政策障碍。简言之，就是在“多元互联”的”互联网+“思维下，通过推动产业融合、部门协作、区域合作等全面打造旅游业发展的适宜生态。3. 用“互联网+”思维激发产业活力旅游行政部门对“互联网+“思维应用的再一个方面是”实施平台战略“。互联网打破了旧的社会组织架构，个体与个体之间、个体与群体之间以及群体与群体之间的联系更加灵活，这就使得旅游行政部门所面对的服务对象更为复杂多样，大包大揽的”全能型政府“的可操作度几乎为零。平台战略的价值在于平台上的每个主体既是价值创造者，也是受益者，他们以平台为协作基础，实现自身的利益诉求。旅游行政部门通过实施平台战略，落实简政放权，让位于市场，有针对性地搭建不同类型的平台，将有利于形成良好的旅游业创新发展环境，从而激发产业活力。(二) 旅游企业的“互联网+”思维1. 更加关注旅游者体验“顾客就是上帝”、”用户体验至上”是服务业再熟悉不过的两句话，在后互联网时代，旅游企业不能仅仅只喊口号，要更加切实关注旅游者体验。移动互联与社交网络实现了以“人的行为为核心”的信息组织方式，从而赋予了用户前所未有的力量和权力。这并不是说单个的用户是强大的，而是说用户结成的网络社群是强大的，它从一定程度上使居于优势地位的企业组织处于相对弱势的一方。所以，5A景区也好，5星酒店也罢，在后互联网时代都抵不过消费者的一个“赞”。注重旅游者体验的一个结果导向是“品牌化“。品牌意味着差异化的辨识，现代品牌概念更强调品牌的情感导向，品牌之所以能有其特定的拥趸者，除了品质，更重要的是其具有特定的精神内涵和信仰。所以，后互联网时代，旅游品牌的形成是旅游企业对特定社群充分调研基础上将其”粉丝化“的过程。2. 加快旅游产品创新升级后互联网时代下，旅游者对旅游业影响日益加大，而由于旅游者越发成熟、旅游需求越发多样，旅游产品创新升级的紧迫性加剧。首先，在旅游产品类型方面，传统的观光旅游产品已经不能满足旅游市场的需求，旅游企业要在市场分析的基础上，加强旅游产品创新，积极发展度假旅游、特种旅游、商务旅游、会展旅游等产品类型。其次， 旅游企业要缩减旅游产品迭代周期，加速旅游产品升级。旅游企业在已有优势产品上的沾沾自喜，抱持态度，无异于自我封杀。旅游企业的各种级别荣誉将不再“众生制“，在这点上，2015全国旅游工作会议工作报告中也指出“建立健全服务等级退出制度。对旅游市场秩序问题实行一票否决，摘掉一批市场秩序混乱的A级旅游景区、星级旅游饭店牌子，处罚一批有违法违规行为的企业。”所以，持续提升将是旅游企业发展的必由之路。3. 积极向关联产业延伸在后互联网时代，用户”体验专属自己的网络关系”的诉求更加突出，换句话说也就是消费者更喜欢“个性化的产品体系”，这是任何一个企业都无法独立完成的。在互联互通的世界里，产品逐步成为连接的工具和端口，构建起来的是用户和解决自己问题的某种服务，是用户和用户之间的联系网络。这就要求旅游企业以更加开放和积极的态度进行横向和纵向的产业延伸和融合。在这一过程中，由于“互联网+“思维发展的表现就是去中心化，所以，也就意味着在后互联网时代，原本以核心旅游企业为主导的旅游产业链将向平等、互联、协作的旅游产业网转型升级。而“去中心化“并不意味着与企业做大做强的冲突。过去35年，我国旅游业从无到有、从小到大，实现了从短缺型旅游发展中国家向初步小康型旅游大国的历史性跨越。从三大市场来看，目前，我国的国内旅游市场规模是无可比拟的；国际旅游者入境过夜人次数位居世界第三位；2011年我国成为世界第一大客源国，2012年我国出境旅游消费世界第一。如此伟大的市场，必将孕育出伟大的旅游企业与之相匹配。在后互联网时代，企业组织的强大已经不在于其自身拥有多少资源，而在于它在用户网络、产业生态圈网络中的位置，以及在市场竞争中，可以调配使用的资源，其作用并不亚于实际拥有的资源。所以，伟大旅游企业的诞生是一个必然，只是其组织形式将更具有互联网时代的特征。旅游业在我国经济发展的过程中，曾多次“受命于危难时刻”。如98年亚洲金融危机的背景下，在中央经济工作会议上，旅游被确定为国民经济新的增长点。08年经济危机后，国务院出台了关于加快发展旅游业的意见指出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。当前，在我国经济发展新常态下，旅游业的战略意义再次凸显。在机遇与挑战并存的局面下，紧握时代发展的脉搏，顺应时代发展的潮流，以“互联网+“思维来推进我国旅游业转型升级，将激发我国旅游业在中国经济发展新常态下的杠杆驱动力，培育中国经济新增长点，创新中国人民新生活方式，开启从初步小康型旅游大国到全面小康型旅游大国，再到初步富裕型旅游强国的新价值时代。 - 11 - / 11