旅行社核心竞争力

.旅行社核心竞争力研究1 引言 在当今社会，人们的经济不断的向上发展，因而人们对于旅游也比以往热衷，从而促使了旅游业的发展。旅游业对城市经济的拉动性、对社会就业的带动力、对文化和环境有着促进作用，而其在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，因而成为了中国经济发展的的支柱性产业之一。作为旅游业的一环旅行社，时 时刻刻面对着严峻的挑战，比如：企业的定位、产品的定价、客户关系、核心竞争力等。核心竞争力往往是企业发展生存的基础性力量，所以一个企业要发展和生存，都必须不断培育和提高它的核心竞争力。1.1 研究的背景 我国旅游业起步较晚，直到1978年实行改革开放，我国旅游业才向现在的入境、出境和国内旅游发展，保持着健康、持续、快速的发展，成为了我国国民经济中发展最快的行业之一。 2008年我国旅游业连续遭受了金融危机和各种突发事件、不利因素的冲击，经受了前所未有的考验，但总体上保持了平稳发展。到了09年，我国旅游业呈现全面回升状态，经营状况有较大的改善，旅游就业保持稳定，旅游投资持续活跃。而到了2010年，我国旅游业明显复苏，全国保持较快增长。国内旅游市场平稳较快增长，入境旅游市场实现恢复增长，出境旅游市场继续加速增长。全年共接待入境游客1.34亿人次。实现国际旅游（外汇）收入458.14亿美元，分别比上年增长5.8%和15.5%；国内旅游人数21.03亿人次。收入12579.77亿元人名币，分别比上年增长10.6%和23.5%；中国公民出境人数达到5738.65万人次，比上年增长了20.4%；旅游业总收入1.57万亿元人民币，比上年增长21.7%。 在我国旅游业蓬勃发展的同时，我国旅行社也得到了迅速发展，截至2010年底，全国旅行社的总数为22784家，同比增加了5.24%。东中部7个省的旅行社数量均超过了1000家，其中山东和江苏均超过了1800家，增幅最大的为海南；少于500家的有11个省、自治区、直辖市，其中兵团、宁夏、西藏不足100家；有7个省、自治区、直辖市旅行社数量减少，减幅最多的是兵团。一家旅行社如何在众多的旅行社中鹤立鸡群，其关键还是在于打造旅行社核心竞争力。1.2 研究的目的和意义 企业要想保持竞争优势就势必要对它自身的核心竞争力进行研究。旅行社是综合性强、关联度高的服务性行业，旅行社想在激烈的竞争市场中独占鳌头，不仅要重视市场战略、人才战略、产品战略，更要集中当地优势资源和能力打造核心竞争力，创造可持续竞争优势，从而提高旅行社的整体素质，改变我国现在旅行社繁多杂乱的状况，这对旅行社长远发展有着重大意义。1.3 文献综述 核心竞争力研究在服务业的研究还不够充分、不够深入，只是一般的讨论。作为旅行社等的旅游企业，相关的核心竞争力研究也不够深入。 冉恒（2006）认为旅游企业的核心竞争力是旅游企业对企业文化、核心特色服务、核心组织能力、核心营销能力的学习、创新、累积与整合后形成的一股合力。邵金萍（2007）认为旅游企业核心竞争力是指竞争性市场中旅游企业经长期积累所拥有的、带有本企业特色的且优于竞争对手的，能够不断实现顾客价值的综合能力。王瑜（2006）认为旅行社核心竞争力是旅行社独有的、能为旅游者带来特殊效用、使企业在某一时市场具有长期竞争优势的内在能力资源。1.4 研究方法和成果 通过运用国内外的相关文献数据，研究并提出如何培育核心竞争力。2 旅行社核心竞争力的理论概述2.1 旅行社核心竞争力的概念 美国著名管理学家哈默和经济学家普拉哈拉德曾在公司的核心竞争力一文中提出：短期内，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期来说，公司的核心竞争力才是起决定作用的。这种核心竞争力是企业在长期经营中所形成的、不易被对手仿效的、能带来利润的、具备持续发展空间的竞争能力，是企业的一种特殊资源和能力。旅行社核心竞争力是能够给旅行社带来竞争优势和给消费者带来利益的一种知识和技能。2.2 旅行社核心竞争力的构成要素 旅行社是旅游者和旅游企业间充当中介的机构。一方面，它需要将市场最新信息传达给旅游者；另一发面，它要给旅游者提供合理的旅游产品。旅游产品具有无形性、综合性、不可储存性、不可转移性等特征，而这些特征影响了旅游者对旅游产品的客观评价，造就了旅行社之间的竞争。旅行社竞争主要体现在产品的创新，服务的品质、信息的掌握等能力上，而这些能力形成了核心竞争力的要素。2.2.1 信息资讯能力 在当今竞争市场中，信息成了企业能够战胜他人的关键，谁能掌握第一手信息，就能获得先机。作为旅行社企业的管理者，应该重视打造企业的信息资讯能力，及时地应答和处理市场、顾客等的有效信息，充分利用所掌握的信息开拓新的市场。2.2.2 人才管控能力 在现在的旅行社竞争中，人力资源是最具有活力的资源，谁把握了人才，谁就把握了企业的未来。吸引最好的人，培育最好的人，留下最好的人，成为了旅行社的主旋律。2.2.3 战略规划能力 现在的企业竞争往往是规模化的整体资源的竞争，从以前的有形资源竞争到现在和未来的无形资源竞争。没有战略规划的目标竞争场已经淡出如今的竞争市场，因此旅行社要培养它的战略规划能力。2.2.4 产品创新能力 随着现在市场的发展，产品更新已越来越快，产品的生存周期也在不断缩短。因此，旅行社的生存和基业常青的关键是产品的创新能力，不管是物质层还是精神层的产品。2.2.5 服务品牌能力 现在的消费者不仅要物质享受，更要的是精神享受。因而服务质量保障和品牌的口碑是消费者选择旅行社的首要考虑因素，旅行社应该不断打造旅行社核心服务品牌来赢得消费者的青睐。2.2.6 执行保证能力 执行力是任何旅行社企业都在努力倡导的，没有执行力，任何目标和规划都不过是一纸空文。旅行社的管理者应该重视企业的执行保证能力，通过流程规范化的体系运作保证企业的执行力，并通过不断优化保证体系，实现企业执行能力的持续改进。2.2.7 过程监控能力 旅行社的管理者必须打造企业过程监控能力，因为企业计划需要监控，企业执行需要监控，企业目标需要监控，企业人才需要监控。没有监控，就意味着失去了控制，企业的消耗会大大增加，企业的竞争力也就无从说起。2.2.8 供应链的控制能力 旅游产品是有一条条供应链组成，旅行社作为其中的一条供应链，它的效率、质量、和价格是旅行社取胜的重要因素。 2.3 旅行社核心竞争力的特征2.3.1 价值性核心竞争力富有战略价值，这种价值性主要表现在两个方面上，首先能够给顾客带来实际的利益；其次，有助于为企业创造长期性的竞争主动权，打开更多的通向市场的道路，并能为企业创造超过同行业平均利润的超值利润。2.3.2 独特性 独特性又称异质性，企业的核心竞争力是独一无二的、为企业所拥有的，是竞争对手所没有的。而这种核心竞争力是企业在长期经营中以特有的方式逐步积累起来的，它与企业相伴而生，是竞争对手难以模仿或是通过努力也难以建立起来的一种能力。2.3.3 局部性 核心竞争力存在于顾客服务的某一个环节或几个环节，而不是所有环节都具有优势；或者是每个环节都不具有优势，但各个环节集合起来就具有优势。2.3.4 集合性 核心竞争力是旅行社多种知识和技能的整合。以知识与技能为基础，影响企业经营活动的各元素长期交融和提炼，在与外界长期冲突和协调的过程中，使得部分元素发扬光大，在全面整合以及有效的相互作用下，使企业获得超越对手的综合优势，才有可能成为核心竞争力。3 我国旅行社的现状分析 我国旅行社数量总体上是呈上升趋势的，但个别地区是呈下降趋势的。是什么造就这些旅行社的消亡？是当地旅游业不够发达，还是当地旅行社数量多，导致它们无法生存下去，归根结底，是这些旅行社核心竞争力太弱了，让它们从竞争激烈的市场中惨遭淘汰。那是什么制约了旅行社核心竞争力的发展？我们可以通过SWOT分析法对旅行社进行深入分析，探讨制约旅行社核心竞争力的发展原因。SWOT分析是旅行社内部优势与劣势和企业外部的机遇和威胁综合分析的一种科学方法，此方法的分析结果可以作为旅行社制定战略的依据。3.1 我国旅行社的发展优势 3.1.1 资源优势 中国旅游资源种类繁多，类型多样。以地貌景观而论，从低于海平面155米的吐鲁番盆地的艾丁湖底，到海拔8848.13米的世界第一高峰珠穆朗玛峰，绝对高差达9003米。这在世界上是独一无二的。再以旅游气候资源为例，中国有鲜明的立体气候效应，尤其在横断山脉地区，可谓“一山有四季，十里不同天”。 中国是世界文明的发祥地之一，有辉煌的历史和灿烂的文化，流传至今的宝贵遗产构成了极为珍贵的旅游资源。在中国众多的名胜古迹中，秦始皇陵兵马俑坑和铜车马被誉为世界第八奇迹，已建成的兵马俑博物馆每年吸引上百万游人。敦煌莫高窟的壁画被公认为世界艺术宝库。闻名世界的万里长城，更是每个前往中国的人希望一睹的雄伟风景。此外，中国还有56个民族，每个民族独具特的历史文化和风俗习惯，构成了一幅幅色彩纷呈、引人入胜的人文景观。 在世界经济论坛今年3月刚刚公布的全球2011年旅游竞争力报告中，中国在全球的排名已经从上次（2009年）的全球第47为上升到了2011年的全球第39位。其中，我国的资源板块的优势依然突出，位居全球第12位（位次与2009年旅游竞争力报告持平，比2008年旅游竞争力报告上升了一个位次）。其中自然资源下的世界自然遗产数量全球第3，文化资源下的文化遗产数量全球第1。拥有这么丰富的旅游资源为旅行社的发展提供了有利的条件。3.1.2 经济优势 随着改革开放，我国的经济日新月异，经济的迅速发展带动了国民的经济水平的提升，人们开始注重旅游，这位旅行社带来无限的商机。3.2 我国旅行社的发展劣势3.2.1 旅行社营销能力低 根据麦卡锡的4PS理论，营销组合主要包括产品、价格、渠道、促销四个要素，我国旅行社在这四个方面都存在着问题。产品同质化严重，众多旅行社都做同样的旅游产品，竞争同样的游客群体；恶性价格竞争问题突出，价格战是我国旅行社的主要竞争手段，旅行社靠削价压价来竞争客源；营销渠道扁平，通常以划分好的市场进行营销；促销方式单一，广告、人员推销、营业推广与公共关系四种促销工具的运用上存在着很多问题。3.2.2 人力资源缺乏 我国旅行社从业人才流失严重，2009年旅行社直接从业人员为340894人，2平均每家旅行社16个人，而2010年全国旅行社直接从业人员为277262人，同比减少18.67%，其中大专以上学历为170872人，平均每家旅行社12人。虽然我国旅游专业院校每年输送人才到旅行社，但薪酬低，福利保障不健全，导致从业人员跳槽频频。此外，高学历旅游专业毕业生从事旅游产业的意愿不高，从而导致人才的流失。我国的旅行社市场一直都存在着旅游服务质量问题，服务质量问题实质上是管理问题，比如费用行程不透明，虽然是明码标价，但实际上能做到的少之又少，在旅途中增加不明确的费用；投诉得不到解决，不管是内部还是外部解决渠道，都让消费者满意度偏低；导游的态度恶劣，有些导游私收佣金、督促购物等。 报告也指出我国旅游竞争中旅游亲和力只排在全球的124位。3.3 我国旅行社发展的机遇 我国加入世界贸易组织后，国外游客对我国有了更客观的的了解，这为我国旅游企业带来外资的融入，更好的与国际竞争，是一个不容错失的良机。如果说加入世界贸易组织为我国旅游企业营造了机遇，那么2008年的北京奥运会和2010年的上海世界博览会为我国的旅游事业营造了一个平台，让世界更加深刻地了解中国。挑战总是伴随着机遇，挑战使我国不断地更新旅游企业的体制，建立现代化的企业制度，增加竞争优势。3.4 我国旅行社发展的威胁3.4.1 国内市场无序竞争的恶性循环 旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手，而其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复，从而造成旅行社产品价格越来越低，各家旅行社竞相削价，周而复始，是旅游市场形成了无序竞争的恶性循环。因而使旅行社无暇培养自身的竞争力。3.4.2 国际旅游企业的介入 随着我国加入世界贸易组织，国际品牌的旅行社进入中国旅游市场，与国内的旅行社抢占市场。4 营造旅行社核心竞争力的策略 根据上述旅行社的SWOT分析以及产生的四种战略方法，可以看出抑制旅行社核心竞争力的因素：旅游产品单调，无特色；管理制度不完善；缺乏品牌经营等。旅行社核心竞争力往往与其的市场定位、产品、管理、人才等方面有关，以理论和实际相结合，可以得出旅行社核心竞争力的构成要素，如图5-1所示： 企业文化 管理 产品 定位 品牌 人才 信息 图5-1 旅行社核心竞争力模式基于模型，可以做出以下营造竞争力对策：4.1调整旅游产品结构，是旅行社占领市场的主导地位 根据我国旅游资源的优势和国内外旅游市场的需求的发展趋势，旅行社想在旅游市场占主导地位就必须将它的旅游产品从单一层次类型转向多元化、高级化、有序化方向发展。4.1.1 类型结构调整，加强旅游产品的多元化 旅游产品类型结构的优化，一是要打破传统的结构单一的旅游产品体系，在发展观光旅游产品的基础上，大力发展和开发商务旅游、生态旅游、体育旅游等非观光型旅游产品，是旅游产品走向多元化，减少产品对资源的依赖性，延长产品的的生命周期；二是要发挥旅游资源优势，针对市场定位，深入挖掘旅游资源的文化内涵，提升其价值，提高旅游产品的科技含量，大力培育旅游精品、名品；三是要利用各地深厚的民族文化和丰富的自然资源，突出各自的特色和优势，不断创新，大力开发专项旅游产品，避免区域旅游产品雷同；四是要针对市场不同的消费档次和消费群，开发不同需求层次的旅游产品系列，既能满足高消费阶层，有适应一般大众消费需求。就拿消费群为例，为学子打造红色旅游、求知修学、工业科普、博物馆、大学园地等旅游产品；为年轻白领打造生态休闲、深度体验、亲子游、自助行等旅游产品；为高端人士、大型企业打造商务会展、养生度假、文化娱乐、邮轮等旅游产品；为老龄人士打造休闲观光、保健康体、养生度假等旅游产品。4.1.2 要素结构调整，促进旅游产品的高级化 旅行社作为旅游产业中的协调者，联络员，那它提供的旅游产品就必须合理。旅游产品要素结构的优化是指食、住、行、游、购、娱等要素间的结构比例平衡，任何一方面比例失调，都会影响整体旅游产品的质量和效益。因此，旅行社要做到统筹安排，要素间协调发展。4.1.3 时间结构调整，实现旅游产品的有序化 旅游产品的时间结构有两层涵义。一是旅游产品销售的时间结构，有短期的假日结构和长期的淡旺季结构之分。销售时间结构的优化是针对资源特色和市场的需求来调整旅游产品的的销售时间的新产品的市场推出时间，以便延长游客的停留时间和提高旅游设施的利用率。旅游的季节性十分明显，因此会造成一定的产品销售的空白期。旅行社应开发一些反季节型旅游产品，均衡季节性旅游，延长产品的销售时间，拓展客源市场。二是替代旅游产品推出的时间结构，由于区域性的旅游产品会出现老化现象，就要提前培育代替产品，并将其及时推出市场，以便延缓旅游目的地的衰退速度。4.2 树立鲜明的品牌形象，是旅行社决胜的关键 旅游产品具有无形性特点，旅游者购买旅行社产品时，不能像购买有形产品那样通过视觉、触觉等来判断产品的质量优劣，往往借助于其对产品品牌的认知。根据消费者的心理，他们往往会选择自己十分信任且享受过其优质服务的旅行社来消费。相对于价格竞争，品牌竞争是旅行社更高层面的竞争。因此，实施品牌策略对旅行社而言尤为重要。旅行社应强化品牌意识，积极建立企业识别系统，创造品牌形象，以提高产品和企业的知名度及在旅游市场上的竞争力。4.3 完善的人力资源管理，是发挥人才在市场竞争中的作用 作为知识密集型、信息密集型的旅行社来说，人力资源在旅行社运转过程中起着主导作用，旅行社自身的发展及其在整个旅游业中所发挥作用的强弱，与旅行社的人力资源管理有着密切的联系，也成为了增强核心竞争力的根本。4.3.1 人才培育旅行社是一个人才流动性大的行业，对旅行社而言，人才就两种，一是已经从业的员工，二是在校生，对于这两种人才应有不同的培育方式。对在校生而言，旅行社应采取校企合作模式，这种合作模式是利用开放式合作教育理念，来培养旅行社所需的高素质、高技能的综合性人才。一方面，这种合作模式对企业和学校带来不同的好处和利益，实现互惠互利，共同发展；另一方面，这种合作模式使在校生更好的了解旅游行业，使之产生兴趣，对日后加入这行业打下基础，对旅行社的人才流动有抑制作用。就以从业人员而言，旅行社应定期开展座谈会、体验式培训、经验交流、友谊竞赛等活动来帮助员工释放压力，消除紧张与消极情绪，调整心态，提高员工素质，给企业的发展增添新活力。4.3.2 建立合理的导游薪酬制度 导游是旅行社的主力军，他们是旅行社服务的第一线。旅行社应建立合理的导游薪酬制度，将合理的佣金和消费公开化、合理化，在实行最低工资之上，完善导游的员工福利和奖金，并将出团的津贴与导游等级制度挂钩，真正发挥导游晋级制度的激励作用以促进导游资源的职业化、社会化，解决导游私收回扣、索要消费等问题，促进导游队伍健康发展，这是提高旅行社产品质量的途径之一，也是提高核心竞争力的途径之一。4.4 完善质量管理，是旅行社营造竞争力的必要条件 旅行社业市场竞争激烈。服务质量问题一直阻碍旅行社的发展，而服务质量问题实质上是管理问题，质量管理是旅行社管理的中心环节，对企业的生存和发展有着十分重要的意义。旅行社全体员工都应树立“质量第一，顾客至上”的服务思想，树立正确的职业道德观，并具备一定的历史、地理等方面的知识和优质服务的技能。旅行社的管理者要在其产品质量形成过程中做到监控，如产品质量、促销质量、销售质量及采购质量，这些都能反映一个旅游产品的优劣程度。旅行社同样需要对服务过程中的质量进行把关，因为消费者能在其服务中感受到质量的高低。消费者在购买和享受旅游产品过程中遇到不解和不满会向旅行社咨询、投诉等，因而旅行社还需要做好售后服务工作，这些工作有助于旅行社树立令顾客满意的形象。4.5 构建独立的企业文化，是旅行社核心竞争力的源泉 一个成功企业的背后一定有着属于它自己独特且生命力顽强的文化。企业文化具有鲜明的个性特征，不易被模仿的，能够显示出竞争差异。旅行社想要在旅游市场上争得一席之地，就必须构建自己的企业文化。旅行社的企业文化要经过一个长期的沉淀过程，既体现在精神层面，也体现在在管理层面，是由共同的价值观所产生的，表现为企业形象、品牌、诚信、管理机制、服务质量及员工的凝聚力等的一种综合文化。企业文化能够给企业提供生生不息的长期牵引力和持续不断的内部动力，亦能在员工中树立正确的价值观和行为方式，带动员工的积极性，为企业出力。 旅行社企业文化的高低决定了旅行社企业核心竞争力的强弱。 构建企业文化首先要企业诊断，企业诊断就是对本企业文化进行调研，充分了解本企业现有的的文化特征和本企业应具有的文化。其次，进行企业文化的提炼与设计。首先应该从旅行社企业多去的历史中提炼出企业的精神，在此基础上，提出旅行社企业未来的文化理念，并得出独具特色的文化。在此之前，必须对整个旅行社行业和竞争对手进行综合的分析，对企业发展目标进行合理的定位。最后，在文化形成之后进行强化和培训。首先，对全体员工进行企业文化培训。其次，树立和培养典型人物，以进一步加强员工对企业文化的记忆和理解。再次，以企业文化理念与价值观为导向，制定管理制度。5 结语 在旅游业发展迅速的今天及未来，旅行社之间的竞争在于核心竞争力。因此，旅行社要致力于自身核心竞争力的培育和发展。通过旅行社核心竞争力的建立，改变旅行社在竞争市场中的地位，突出竞争优势。核心竞争力的构建对我国旅行社在国际旅游竞争中站稳脚步是至关重要的，对我国的旅游业发展有长远意义。参考文献1中华人民共和国旅游局.中国旅游年鉴2011M.北京:中国旅游出版社,2011:247-256 2刘名俭.中国旅游产业竞争力发展研究M.北京:科技出版社,2011：163-1653高素英.人力资本与经济可持续发展M. 北京:中国经济出版社,2010:257-2614陈志辉.旅行社如何增强核心竞争力N.中国旅游报，2011，3(5)5黄淑兰.旅行社核心竞争力研究 DB/OL.2010, -5736.html6中华人民共和国国家旅游局.2009年度全国旅行社统计调查公报EB.20107中国旅游报.上海“十二五”旅游业发展展望N.中国旅游报，2011，16(2)8Jennifer Blanke,Thea Chiesa. 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