市场营销考试重点整理.docx

4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。6P:大市场营销”（Megamarketing）诞生了6P.产生的背景：世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际市场营销环境的恶化（80年代后） 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。 重视企业与外部环境的关系。强调了人对环境的能动性。突破了市场营销中不可控因素的观念。 定义：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations)是为6P市场营销学的形成发展一、市场营销学的起源 20C初的美国二、市场营销发展的四个阶段（营销观念发展的四个阶段）1、形成准备阶段（营销观念萌芽阶段）19、20C初至30年代末 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为营销学作为一门独立学科出现的里程碑 时代背景：20C20年代以前（我国内地80年代以前），大多数商品供不应求，产品不愁销路，买方竞争激烈。（1）生产观念 认为：顾客关注产品能否买得到、买得起、买得便宜 企业重点：提高生产效率、增加产量、降低成本，销售方面不花精力“生产能生产的东西。” 例如：亨利福特“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车都是黑色的”（2）产品观念 认为：顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉。“我好你买” 企业重点：不重产量重质量，致力于提高质量、改进性能、保证特色。 例如：缝纫机制造商美国“胜家”，固步自封，过分信赖自己传统产品，到1985年仍生产19C世纪的产品。86年销声匿迹。2、基本形成阶段（应用阶段）20C30年代至50年代 时代背景：西方20C3040年代（我国内地8090年代），爆发世界性经济危机，商品开始供过应求，产品过剩、滞销，卖方竞争出现并日趋激烈，企业面临倒闭。 推销观念 认为：对于非必需品，顾客有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守。只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买行动。 企业重点：重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓“卖点”，着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去，减少积压，收回成本。3、变革与发展阶段20C50年代至70年代 背景：二战结束，军用品生产转民用品，技术发展，生产力提高，产品数量增加，供大于求。市场营销观念西方称为“市场学革命” 认为：消费是生产的动因、出发点，满足消费者需要是生产者的根本，不是生产而是市场才是企业经营活动的“第一线”，市场、顾客才是企业经营活动中心，企业一切经济活动取决于消费者。企业经营活动的实质不断发现并设法满足消费者需求的过程 企业重点：明确目标顾客需求，组织生产、营销，比竞争者提供更有效的产品和服务。4、充实完善阶段（营销观念发展时期）20C70年代 背景：营销观念形成初期，一些企业片面强调满足消费者需求，简单、单纯以为“凡是顾客需要的就应该尽力满足”。这使企业满足了消费者个别需求和眼前、短期需要，却违背、损害了消费者整体全社会利益及长远、根本利益。社会营销观念 认为：企业必须立足于和适应社会需要，与社会合作，接受社会监督，服从社会制约，切实为社会服务，对社会负责任、尽义务，造福于民，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。对于顾客需求也不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智分析。对不利于社会、有损顾客长远利益的有害需求，企业不能见利忘义，必须抵制（即：反营销）反营销：严格执行政府对烟、酒、文化娱乐和服务项目等的管理规定，对顾客的不同消费加以人员、年龄、时间、数量、场所等限制，做“反广告”（如：卷烟包装上标注“吸烟有害 健康”、“吸烟可致癌、致命”，影视作品提示“未成年人不宜”，餐馆提示“浪费罚款”等）丰田汽车、英国壳牌石油公司专门制定、实施的种植森林计划，施乐公司率先制定、实施的回收复印机、打印机的组件及墨粉仓、胶片、纸张等耗材的计划，三星集团要下属公司包一座山、一条河的清洁等，尽力支持、配合政府如计划动迁、征兵、安置就业等，以实际行动为物质、政治、精神文明建设做出最大贡献德国西门子公司公司口号-”决不为短期利益而出卖未来”日本三得利公司的口号-”对社会负责,对消费者负责,就是对企业自身负责”。观念演进环境背景 重点 态度策略生产观念工业革命 供不应求 生产 以生产 为中心以多产取胜产品观念 重叠产品 以品质 为中心以质取胜销售观念 卖方向买方过渡 产品 以销售 为中心以多销取胜营销观念1950至今,供大于求顾客需求 消费者 为中心以满足需求取胜社会营销观念1972环境保护主义 顾客需求社会利益 消费者 为中心满足社会利益取胜三、市场营销发展的新趋向1、大市场营销：世界经济正向区域化、集团化方向发展，世 P91 界贸易保护主义有所抬头，在贸易壁垒增高和贸易摩擦时有发生的情况下，企业要想进入这样的市场，除了运用营销组合策略（4P）外，还必须加上权力和公共关系。2、绿色营销：企业营销中，谋求消费者利益、企业利益 P58与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润，也要充分注意自然生态平衡，保持地球生态环境，防止环境污染。3、关系营销：建立和巩固企业与顾客及其他利益相关人的P192 关系活动，并通过企业的努力，以成熟的交易及履行承诺的方式，把短期交易导向转变为长期交易导向，保证企业长期稳定发展。4、服务营销：服务作为一种新的营销工具，能促进有形产P212 品的交换。企业通过服务，取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的条件，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。5、文化营销：企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略以实现企业经营目标。6、全球营销：包括产业、市场、竞争都已全球化的经济全球化是当代的主流，可以促进实现资源在全球范围内的优化配置。企业开展营销应以全球为视野，以国际营销为企业发展的目标，在大胆“引进来”的同时 “走出去”，充分利用国内、国际的人、财、物、技术、信息等资源，融入世界经济大循环。（如：可口可乐的比非常可乐更“中国”）7、电子商务：基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。8、交叉销售：发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。即说服现有的顾客去购买另一种产品，也是根据客人的多种需求，在满足其需求的基础上实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。 市场营销环境概述一、市场营销环境概念 P44 1、营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合； 微观环境:企业、供应商、中介结构、顾 客、竞争者、公众等营销环境 宏观环境：人口、经济、政治法律、文化等 2、营销环境是不断发展和完善的动态概念 3、环境变化，给企业经营活动造成威胁，又营造新的市场机会。（如：安利）市场营销微观环境 P49一、企业 企业内各职能部门相互协调、关系营销目标是否能实现。 1供应商 二、营销渠道企业 2营销中介机构（辅助商）：广告代理、 运输、仓储、保险、融资、报关等三、顾客经常分析顾客需要，了解顾客对企业所提供产品和服务的看法与态度是企业营销管理最重要的内容之一。四、竞争者1、品牌竞争者:提供不同品牌的相同规格、型号的同种产品的企业。2、形式竞争者：提供不同形式（款式、规格、型号）的相似、同类产品的企业。3、一般竞争者：提供不同品种的相近产品，以不同方式满（平行竞争者） 足顾客同种愿望、需要的企业。4、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同顾客愿望、需（隐蔽竞争者） 要，但与自己争夺同一顾客群的有限购买力的企业。五、公众1、媒介公众：报纸、杂志、电台、电视2、政府公众：卫生防疫、工商、税务、物价、卫生3、社会公众：消协、社区、环保护组织、科研院所市场营销宏观环境 P53 1、人口数量与增长速度一、人口环境 2、人口的地理分布及地区间流动 3、人口结构 年龄结构 家庭结构 社会结构二、经济环境 收入分配分析 1、收入 个人收入量 消费者支出方式分析恩格尔系数 2、储蓄：将现在的收入用于未来的消费 3、信贷：将来收入用于现在消费三、政治法律环境 1、政府有关经济方针政策 2、各国经济法令法规、标准的差异 3、群众团体四、社会文化环境：1、风俗习惯2、宗教信仰3、价值观念4、教育程度和职业五、自然环境六、技术环境 市场消费需求与消费者购买行为市场的概念、功能及结构分析 P19一、市场的概念1、狭义的市场 有形市场：进行商品交换的场所2、广义的市场 无形市场：交换关系的总和3、营销学中的市场 人口+购买力+购买动机（购买欲望） 三者具备：现实市场 三者不全：潜在市场或未来市场注：要正确理解什么是市场。人们对市场的不同理解、认识和态度，会导致不同甚至完全相反的经营结果。（例：找市场的故事）提示： 企业要注重潜在市场和未来市场的开发和培育案例：宝洁、柯达的市场培育术说明：市场和需求不仅可以被发现和满足，而且可以被不断创造、培育和开发出来。市场营销就是促成潜在市场向现实市场转化的现代 “点金术”二、市场分类 P211、按市场出现的先后顺序分：现实市场 潜在市场 未来市场2、按顾客性质分：消费者市场 生产者市场 转卖者市场 政府市场市场消费需求与消费者购买行为 P107一、消费者市场的特点：P1131、多样且不确定性 2、少量但多次购买性 3、可诱导性 4、层次性 5、伸缩性（弹性） 6、时代性 7、季节性 8、流动性（先后性）三、影响消费者购买行为的因素 P120（一）经济因素：以最少的支出获得最大的满足 1、产品功能与价格是否统一 2、边际效用递减 3、产品的价格能否为目标市场的消费者所接受 随着人们可以支配的收入的增加，经济因素的影响力逐渐降低（二）文化因素1、文化和亚文化群：民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群2、社会阶层：上层社会 中层社会 下层社会（三）社会因素1、家庭2、相关群体：首要群体 次要团体 有共同志趣的团体（仰慕群体）（四）个性因素 P1221、个性：一个人的整体精神面貌，即具有 一定倾向性的心理特征的总和。2、生活方式（五）心理因素1、动机 马斯洛的“需求层次理论” P1082、知觉：有选择的注意 有选择的曲解 有选择的记忆3、学习（后天经验） 消费者在购买实践中不断积累各种各样的经验，这些经验对下一次购买行为又产生决定性影响。“刺激反应”（SR）模式4、信念和态度5、自我概念：个体对自身的知觉、了解和感受的总和。即人们倾向于根据自己的拥有物来界定己的身份。消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功效，而是要获得产品所代表的象征价值。市场细分与目标市场选择例子：江崎糖业公司不久便推出功能性泡泡糖四大产品宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市里相互竞争。其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。一、什么是市场细分企业根据明显不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。 1956年，美学者温德尔史密斯提出：凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，这个市场就有被细分为若干小区域的可能。市场细分与市场分类的区别：名 称划分角度立足点出 发 点市场分类商品供应方为了便于掌握市场特征而进行划分产品分类立足于企业，以企业为中心 在于为企业的经营提供方便市场细分根据消费者对市场商品需求的差异性来划分消费者分类立足于消费者，以消费者为中心在于全心全意为消费者提供优质服务二、市场细分的依据：1、消费者需求的差异性 同质需求“同质市场” （内在依据） 异质需求“异质市场” 注：不同时期、不同条件下，同质与异质市场可相互转化。2、企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。 （外在要求）三、市场细分的可能性同企业生产的类似产品，无论是在哪个市场上出现，都会有一定的差异性，这种产品供应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地，使市场细分成为可能。 1、不同生产企业采用的生产设备、生产程序、生产方法不完全一致。 2、各生产企业都拥有一些特殊资源 3、各竞争企业在产品设计、生产、改革和革新方面的进展有前有后，不可能同时供应市场。 4、各企业对市场需求特点及趋势的估计也不一样四、市场细分的作用实行市场细分，可为企业认识市场、研究市场和选择好目标供依据。因此，市场细分有如下的作用： 1、有利于企业分析市场机会； 2、有利于企业选择目标市场； 3、有利于企业规划最佳营销方案； 4、有利于满足潜在需求，提高经济效益。五 . 市场细分的原则、标准与步骤（一）市场细分原则 1、可衡量性 2、需求足量性（实效性） 3、可进入性（可接受性） 4、稳定性 5、高反应度（差异性） 6、相似性（二）市场细分标准1、消费者市场细分标准三、目标市场策略 P151（1）无差异性市场营销策略 企业试图只用一种产品、实行单一的市场营销组合策略，为整个市场服务。如：早期可口可乐与福特汽车 优点：品种少、专业化强，可通过流水作业大批量生产，降低成本，发挥规模经济的优势，节省了市场调研费用及广告宣传、推销等销售费用。缺点：忽视用户需求的差异性，等于把某些用户拒之门外，从而使销售量受到限制，不适应竞争的要求，风险大。（2）差异性市场策略 企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。 如：宝洁、雀巢、海尔 优点：最大限度地满足各个细分市场的需要，取得远远高于单一品牌所能取得的市场份额，不依赖单一产品，降低企业经营风险。缺点：多产品多渠道，导致成本、费用增加，包括调研、设计、生产、促销、分销、营销计划制定等，对企业经营管理水平提出很高要求。（3）集中性市场策略 企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。 优点：企业对细分市场有比较深入的了解，能提供更好的服务，同时可以实行专业化生产和销售，在节省营销费用的同时，提高产品和企业的知名度，有助于企业在局部市场的竞争环境中处于有利地位。 缺点：对比较单一和狭小的目标市场依赖性太大，风险也就比较大，一旦目标市场的需求发生变化，或出现替代品或换代产品，或有更大的竞争者进入，企业可能会陷入困境，或被吞并、挤垮。市场定位 P154一、市场定位的概念 市场定位就是确定企业在目标市场上的位置。即企业以什么形象进入市场。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。二、市场定位前提 企业差异化营销方案制定依据： 1、产品差异 2、个性化差异 3、服务差异产品策略 狭义:有形物品产品 广义:一切物品 + 劳务营销学中的产品 : 产品的整体概念 P199二、产品整体概念的意义（对营销的启示）1、指明了产品是有形特征和无形特征的综合体2、此概念是一个动态的概念3、对此概念的理解必须以市场需求为中心4、产品差异性和特色是市场竞争的重要内容5、把握产品的核心产品内容可衍生出一系列有形产品产品组合策略 P201一、产品组合 1、产品项目产品的品种，即凡是列入企业销售目录产品的名称。 2、产品线具有类似功能，能满足同类需求的产品。 3、产品组合的概念 （1）产品组合广度（产品线宽度） 企业所拥有的产品线数目。 （2）产品组合深度（产品线长度） 一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目 （3）产品组合密度（产品线关联度） 各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度。某企业产品组合：三、产品组合的扩大与缩小_企业调整产品组合的策略 扩大宽度增加产品线，扩大经营范围1、扩大产品组合 增加深度增加产品项目2、缩减产品组合实行相对集中经营 向下延伸3、产品延伸 向上延伸 双向延伸产品生命周期概念 P2071、 产品生命周期 又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。补充：（1）20C50年代中期，雷蒙德弗农 （2）产品生命周期 产品使用寿命周期（3）产品生命周期曲线是一条“S”型理论曲线2、 产品生命周期各阶段的特点及对策（1）投入期：新产品刚投入市场，顾客对产品还不了 解，只有少数追求新奇的顾客购买，销 量低。为打开销路，企业投入大量促销费用，由于新产品生产批量小，成本高，企业利润小，有时甚至亏损。对策：“快” 高价低促销策略慢取脂策略 高价高促销策略快取脂策略 低价低促销策略慢渗透策略 低价高促销策略快渗透策略（2）成长期：顾客对产品已经熟悉，大量顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大规模生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润迅速增长，价格随之下降。对策：“好”努力提高产品质量，增加花色、款式、改进包装，实行产品差异化策略，增强企业创名牌意识，树立产品独特形象。使价格保持在适当水平，价高会失去部分顾客，价低则企业失去该得的利润。改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到宣传本企业产品性能、品牌，强化品牌认知和品牌偏好，增强消费者对产品信任感。完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新营销渠道和市场，扩大产品销售。（3）成熟期：竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，呈下降趋势，这一时期的销售额和利润达到最大值对策：“改”A、进行产品改革， 明显改进产品性能、品质，以便保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至再次进入投入期。B、开发产品新用途，寻找新客户；刺激老顾客，提高产品使用率；重新为产品定位，寻求新的买主 C、改变市场营销组合来延长产品生命周期。D、改革商业模式（4）衰退期：产品陈旧老化，替代新产品已经问世，顾客注意力转移，大多数消费者不再购买这种产品，销售额下降很快，利润大幅度下降。经过成熟期激烈竞争，价格已降到最低，又因销量小，成本明显上升，费用增加，有时出现亏损，多数企业无利可图，被迫推出市场，竞争者数量大大减少，竞争淡化。因销售量萎缩，要求企业减少生产规模，控制产量，各种促销手段开始失灵。对策：“转”缩减产品组合，把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上；降低促销费用以增加眼前利润，做好停产前的过渡策略；继续降价以求保本；停止生产、经营进入衰退期的产品，转向新产品的生产经营。新产品开发 P203一、新产品的概念与分类1、新产品的概念：在某个目标市场上首次出现的或是企业 首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。2.新产品的分类全新产品：采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品换代新产品：原有产品技术上，部分采 用 新技术、新材料、新零件，其性能、特征 有显著变化，适合新用途，新需要的产品改进新产品：对原有产品作某些改进，提高质量，或增加产品规格型号、花色品种域性新产品：某些产品在某一个市场上或一个国家里属于老产品，但对于另一个市场或地区、国家来说是新产品，对于一个企业是老产品，对于另一企业可能是新产品。二、新产品开发的意义1、新产品开发是企业生存发展的需要2、可以满足不断变化的消费需求3、是增强企业市场竞争能力的重要手段4、提高企业经济效益的重要途径。营销价格策略制定基本价格应考虑的因素： P239一、定价目标：1、生存目标 p243 2、当期利润最大化目标 3、市场份额领先目标 4、产品质量领先目标二、确定需求：1、市场需求与价格变动供求关系 p241 2、需求价格弹性E（E = 需求变动率 / 价格变动率）三、估计成本确定产品价格下限 p239四、竞争对手的价格和产品 p242 成本加成定价 1、成本导向定价 P246 目标收益定价五、选择 随行就市定价 定价 2、竞争导向定价 产品差别定价 方法 P250 密封投标定价 理解价值定价 3、顾客导向定价 需求差异定价 P248 逆向定价法六、选定最终价格修订价格： 撇脂定价追求短期利润最大化一、新产品定价 渗透定价 P251 适中定价二、产品组合定价实现产品组合利润最大化 1、产品系列定价产品线定价策略 2、选择品定价 3、补充产品定价 4、组合产品定价产品群定价策略三、折扣定价 P252注：折扣不一定是现金减少，也可以是增加产品。如买一送一、加量不加价、有奖销售等。 累计数量折扣 数量折扣 现金折扣 一次性数量折扣 直接折扣 功能折扣 季节折扣 折扣 价格折扣 回扣（帐内与帐外回扣） 间接折扣 津贴四、促销定价 整数定价五、心理定价 尾数定价 P252 声望定价 招徕定价 分区定价 基点定价六、地理定价 原产地交货定价出厂价 P253 统一交货定价邮票定价 自负部分运费定价企业实施和应对价格变动P254 产品式样老了，将被新产品代替 产品有某些缺点，销售不畅 降价 企业财务困难，难以继续经营下去 价格还要进一步下跌 顾客反应 这种产品的质量下降了 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了 提价 这种产品很有价值 卖主想尽量取得更多利润二、企业价格变动的原因分析： 1、急需回笼大量现金 2、通过降价开拓新市场 3、排斥现有市场的边际生产者降价 4、企业生产能力过剩，产品供过于求原因 5、决策者预期降价会扩大销售，希望获得更大生产规模 6、成本降价，费用减少，使企业降价成为可能 7、出于对中间商要求的考虑 8、政治、法律环境及经济形势变化，迫使企业降价企业降价的类型：（1）经营性降价（2）优惠性降价 （3）陈旧性降价 （4）竞争性降价 （5）季节性降价 （6）效益性降价 1、应付产品成本增加，减少成本压力提价 2、适应通货膨胀，减少企业损失原因 3、产品供不应求，遏制过度消费 4、利用顾客心理，创造优质效应三、企业价格变动的策略：（一）企业降价的策略 1、“零头”降价 2、弹性降价 3、自动降价 4、赠送降价 5、逆反降价 6、部分降价 7、全面降价企业降价的技巧及注意事项：1、将产品目录价格或标价绝对下降（将降价后的价格标签立即显示出来） 2、变相降价（如：赠送样品和优惠券、有奖销售、给中间商的推销奖金、分期付款、赊销、免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询、提高产品质量、增加产品用途、改进产品性能等）3、采用折扣形式降价（如：数量折扣、现金折扣、价格折扣、回扣、津贴等）4、降价的幅度要适宜5、降价的时机要恰当6、降价的次数应有所控制 （二）企业提价的策略 产品在市场上处于优势地位、产品进入成长期、季节性水平达到销售旺季、竞争对手提价是企业提价的好时机。方式上，要尽量使用间接提价，同时应采取各渠道向顾客说明提价原因，配合以产品策略和促销策略，帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象。四、对竞争者发动的价格变动的应对：1、同质产品市场和异质产品市场上价格变动的对策不同 同质产品市场上，如果竞争者降价，企业也必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品。如果某些企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。 异质产品市场上，企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。3、面对中小企业“侵略性降价”，市场领导者的选择：（1）维持原价格（2）保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，提高被认知的质量，运用非价格手段来反攻。（3）降价（4）提高价格同时改进质量（5）推出廉价产品线反击分销渠道一、分销渠道的概念：p263 分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，主要包括中间商、生产者和最终消费者。1、分销渠道的起点是生产者，终点是用户。2、分销渠道是一组路线，是一条“通路”。二、分销渠道的作用： 1、缩短商品流通时间，降低商品在渠道流通过程中的贬值率，为企业创造利润 2、使企业有更多机会接近用户，为企业提供增值服务。 3、解决企业日益严重的库存问题。 4、对用户订单快速反应，提升顾客满意度。三、分销渠道的类型： 直接渠道 1、是否有中间商参与 间接渠道 长渠道 2、中间环节多少 短渠道 宽渠道 3、同一环节中间商的多少 窄渠道 传统分 销渠道4、渠道 成员 水平系统 紧密 公司式 程度 垂直系统 管理式 分销渠 契约式 道系统 多渠道分销系统中间商的功能和种类 P266在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。一、中间商的功能： 1、减少交易次数，降低流通费用 2、代替生产企业完成营销功能 3、集中、平衡和扩散商品 “蓄水池” 4、沟通信息二、中间商的类型 P267 批发商1、经销商 商店零售 单层次营销（直复营销） 零售商 无店铺零售 如邮购、电话销售、网上零售 零售组织 多层次营销（传销） 人传人建立销售网络 企业代理商（委托代销关系） 销售代理商（全权独家代理商）2、代理商 寄售商 经纪商 注：经销商和代理商的显著 拍卖行 区别在于是否具有商品 所有权3、 进出口商国际间进行贸易活动的中间商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域(二)批发商的作用1 采购商品2 推销商品3 调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4 储运商品5 提供服务（一） 零售商的特点1.小批量购进，零星出售；2.网点分散，多为个体。(二)零售商的作用1销售商品，满足消费需求2反馈信息，指导促进生产分销渠道的选择和管理 P274一、影响分销渠道设计的因素 即设计分销渠道应考虑的因素价格 体积和重量易毁及易腐性、产品特性技术性定制品和标准品新产品 购买批量、顾客特性 分布（市场因素）潜在顾客购买习惯市场覆盖范围声誉历史经验合作意愿、中间商特性产品组合情况财务状况中间商区位优势中间商促销能力、竞争特性 企业声誉和市场定位、企业特性 企业经营能力和经验 企业服务能力 企业对经济效益的考虑、环境特性二、销售渠道的管理 P279、激励（）直接激励：借助物质刺激，给予中间商附加利益。如较高的毛利、各种奖金、返利、合作性广告补贴、陈列津贴及推销竞赛等（）间接激励：对中间商长期激励，帮助他们提高管理效率。如帮助制定推销方案以达到最佳经营水平、销售培训、铺面空间和商品陈列方式的指导等。、建立与中间商的良好关系化解渠道冲突（注：渠道冲突是指经销商与厂家、客户或渠道成员之间发生的冲突。如窜货产品跨区销售。）（）沟通（）结成并培养长期合作伙伴关系（）进行分销规划，建立产销战略同盟促销策略一、促销（Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。1、促销的实质是：买卖双方之间的信息沟通。 2、促销的对象是经销商、目标顾客、用户和公众。、促销目的是扩大销售，以获取长期的更大利润。 、促销的方式就是那些帮助和说服消费者产生欲望，形成购买的信息传递方式。四种促销工具：、广告广告主以有偿方式，通过各种媒体，采取艺术形式传递商品、劳务信息，以提高知名度并扩大产品销售的一种宣传形式。、人员推销推销员与顾客面对面交谈，以刺激其需求，促成交易并满足顾客需要。、销售促进（营业推广）刺激和引导商品交易双方达成交易的一系列活动。、公共关系商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的社会环境各促销工具的优缺点：推销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时可当面促成交易 占用人员多，费用高，接触面窄 广告传播面广、形象生动、节省人力 信息单向传递，只能对一般消费和，难以立即成交公共关系影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制销售促进（营业推广）吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即购买行为接触面窄，有局限性、有时会降低商品身份二、促销组合（营销传播组合）（Promotion mix) 是根据企业促销的需要，对广告、销售促进、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择、综合编配和运用。 人员推销促销组合 广告 非人员推销 公共关系 营业推广为什么要组合：提高整体促销效果制定促销组合应考虑的因素 ：（1）产品的性质不同商品有不同的用途和不同的消费者群。（2）市场性质不同市场的消费者和用户，其购买行为、文化水平和接受信息的方式不同，因而采取不同的促销方式。（）购买者情况顾客处于产品购买不同阶段的各种促销方式的影响不同。（）促销功能不同促销方式具有不同功能。（）产品的生命周期阶段不同阶段，企业促销目标不同，其促销组合策略也不同。 （）促销费用促销费用直接影响促销方式的选择。 促销的实施步骤： 1、确认促销活动的目标。2、确认促销活动的对象。3、确认促销的时间和时机。4、确认促销活动的方式和手段。5、促销活动的效果评估。 广 告 策 略一、广告的概念 1、广义：凡是能唤起人们的注意、告知某项事物、传播某些信息、宣传某种观点或见解的活动都可以称为广告。并不一定以赢利为目的。如：政府、政党、宗教、社会救济等的公告、公益宣传、启事、标语、声明等。2、狭义：商业广告。即由特定广告主通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品、服务或构思的信息的活动。3、市场营销学中的广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。它包括四个要素：（1） 有明确的发布主体；（2）有明确的广告信息接受者；（3）有准确的产品或服务信息；（4）慎重选择媒体进行广告传播。广告的类型 ：1、按广告目的和内容分：（1）战术性广告（硬广告）即推销广告。包括商品、服务广告（2）战略性广告（软广告）即企业营销广告。包括企业形象、企业观念广告和企业公关广告。2、按广告具体作用、目标分：（1）介绍、报道性广告（2）劝说、说服性广告（3）提醒、提示性广告（4）产品认知广告（5）品牌显露（创牌）广告 （6）企业竞争（保牌）广告（7）品牌强化（扩牌）广告3、按广告对象分：零售广告、批发广告和对团体或职业人员的广告。4、按广告适用范围、传播覆盖地区分：全球性、国际性、全国性、区域性、地方性、售点广告5、按广告诉求方式分：理性诉求、道德诉求、感性诉求广告6、按广告具体表现形式分：音响、灯光、图文、气味、云雾烟幕、实物、标牌、演示活动广告。 7、按广告具体媒体分：（1）印刷广告：包括报刊、图书、直接邮递、包装、礼品广告和传单、招贴、地图、挂历、车船机票、门票、奖券等广告。（2）电子广告：包括电视、广播、电影、录像、幻灯、碟片、大型电子显示屏（LED）、电话、手机短信、网络广告。（3）售点广告（Point of purse，简称POP广告）（4）户外广告（Out door，简称OD广告）（5）流动广告：包括交通工具广告、广告车、飞艇、气球、广告宣传队、节目主持人、演员、运用员着装广告等。四、广告媒体及其选择各广告媒体的优缺点：各广告媒体的优缺点：选择广告媒体应考虑的因素：、广告目标广告目标是企业在特定时间内对特定的受众完成特定内容的沟通。分为经济目标和信息目标两类。根据营销任务全面制作广告计划。（）增加销售额 （）扩大市场占有率 经济目标（）提高企业知名度和信誉信息目标（公共关系）注意：广告目标宜单一，不宜多元化。、目标市场（）消费者特点做广告的根本目的是争取消费者。首先要分析消费者年龄、性别、职业与购买习惯。 （）竞争状况广告是重要竞争手段。 （）商品特点不同商品拥有不同消费场所和消费者群、市场环境、媒体特点（）媒体的影响度。（）媒体的信息传递周期，如日报周期为1日，月刊、双月刊分别是1个月和2个月。（）媒体的接受状态，在接收者情绪稳定，精力集中时，做广告效果最好。（）媒体的收费情况。 广告效果评价1、沟通效果评价评估广告是否将信息有效的传递给目标听（观）众。2、销售效果评价评估广告使销售额增长了多少3、广告心理效果测定广告信息对目标顾客引起的心理效应的大小。包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解等心理活动反映。测定的项目主要有：注意度、知名度、理解度、记忆度和收视率等。4、广告社会效果对企业广告所应承担的社会责任和取得的社会效益的评估。如测定广告的真实性、思想性、为社会大众服务的程度等。