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传播学概论作业习题第一章 传播学的研究对象与基本问题一、名词解释 1、传播 2、信息 3、人内传播 4、人际传播 5、组织传播 6、大众传播二、简答1、人际传播和大众传播的区别。2、如何理解社会信息系统的“双重偶然性”？3、 论述试述传播与现代社会的互动关系。【参考答案】 一、名词解释 1、传播 传播学中不同学者对于传播有着不同的定义。大体而言，可分为两种：第一种定义是把传播看成一个过程，在这个过程中A送给B一个讯息，并对其产生一定的效果；第二种定义则将传播看成一种意义的协商与交换过程，通过这个过程，讯息、文化、人以及“真实”之间发生互动，从而使意义得以形成或理解得以完成。归纳而言，所谓传播，就是社会信息的流动以及社会信息系统的运行，它既是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。 2、信息 信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动中所起的作用是表述他所属的物质系统，在同其它任何物质系统的全面相互作用中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。 3、人内传播 个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动，是每个人的自我信息沟通，独立思考、内心冲突、自言自语、自我发泄等都属于此类。 4、人际传播 两者或两个以上的人之间进行的面对面的、或借助简单媒介如书信、电话等非大众媒介进行的信息处理活动。 5、组织传播 也称团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间进行的信息交流行为。组织传播的目的在于稳定、密切组织成员之间的关系，协调行动，减少摩擦，维持和发展组织的生命力，疏通组织内外渠道，应付外部环境变化。 6、大众传播 职业传播者和大众传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等过程。 二、简答 1、人际传播和大众传播的区别。 人际传播是指 两者或两个以上的人之间进行的面对面的、或借助简单媒介如书信、电话等非大众媒介进行的信息处理活动。大众传播是指职业传播者和大众传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等过程。通过上述定义，可以看到二者的区别在于：（1）传播者不同；（2）媒介不同；（3）传播内容不同；（4）受众不同；（5）影响范围不同。 2、如何理解社会信息系统的“双重偶然性”？ 社会信息系统的“双重偶然性”是由德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，因此通过传播所作出的选择又受到拒绝的可能。传播的双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与他是以人为主体的活动有关。 之所以这么说，是因为在自然界的系统中，系统各部分、系统与系统之间的联系和相互作用都是在既定的条件中进行的，满足了既定的物理、化学或生物条件，便会引起相应的反应。而人类社会则不同，人类的活动不仅受到生物运动规律的影响，而且受到精神和心理活动的运动规律的制约，这样，影响社会信息系统运行的变量就更多、更复杂。 社会信息系统的双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，如果这些变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。三、论述试述传播与现代社会的互动关系。 两者的互动，最值得注意的动向是20世纪70年代出现的所谓“信息革命”、“信息爆炸”现象。 美国学者J贝尼格尔认为，工业革命是整个经济活动成百倍的速度运转，从而引发了严重的控制危机。为克服这一危机，必须进行控制革命，即积极开发各种作为控制手段的先进的信息处理技术。因此，信息产业便获得了大规模的扩张。 各种信息事业中，大众传播事业尤为突出，而传播学的重点之一就是研究大众媒介的运行规律。第2章 人类传播活动的历史与发展一、 名词解释信息社会2、 简答1、试述人类传播经历了哪些发展阶段。2、简述哈特对媒介的分类。3、 论述 体外化信息经历了功能分化和多样性的过程，正迎来一个重新通河的时代，如何理解这个观点？ 【参考答案】 一、名词解释 1、信息社会所谓信息社会，指的是信息成为与物质和能量同等重要甚至比之还要重要的资源，整个社会的政治、经济、文化以信息为核心价值而得到发展的社会。二、简答 1、试述人类传播经历了哪些发展阶段。 （1）语言传播；（2）文字传播；（3）印刷传播；（4）电子传播；（5）网络传播。 2、简述哈特对媒介的分类。 （1）示现的媒介系统：即人们面对面传递信息的媒介；（2）再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷和摄影等；（3）机器媒介系统：包括电信、电影、广播、电视、计算机通信等。三、论述体外化信息经历了功能分化和多样性的过程，正迎来一个重新通河的时代，如何理解这个观点？1、体外化信息系统的发展经历了功能分化和多样化的发展过程，例如视觉系统、听觉系统、处理和传输系统、私人信息系统和公共信息系统等。从媒介而言，则有书信、书籍、报刊、电话、广播、电视、网络等。 2、90年代以来，一个显著的变化就是不同的媒介功能出现了融合的趋势。换句话说，就是过去有不同媒介执行的功能将会融合到由统一的信息高速公路这一综合的信息传播系统当中。 3、人类的信息系统已经超越了高度分化和多元发展得及，迎来了重新整合的时代。这是社会信息系统演化过程中的一大飞跃，同时也意味着这个系统规模更大，结构更复杂。第3章 人类传播的符号与意义1、 名词解释1、 符号2、 编码3、 译码2、 简答1、 符号的基本功能。2、 简述象征性社会互动理论。【参考答案】一、名词解释 1、符号 用来指称或代表其他事物的象征物，是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可或缺的一种基本要素。 2、编码 位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的具体符码或代码。 3、译码 位于受传者一端，指的是将接收到的符码或代码还原为传播者所传达的原初的那种信息或意义。二、简答 1、符号的基本功能。 （1）指代功能；（2）表义功能；（3）自律功能；（4）显示功能；（5）认识功能；（6）交流功能。 2、简述象征性社会互动理论。 （1）象征性互动理论的创始人是20世纪初的美国社会心理学家米德，他的精神、社会与自我对这一理论产生了重要的影响。60年代以后，布鲁默、特纳等人进一步发展了这一理论。 （2）象征性互动理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极地、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力，研究象征性为不仅对理解人的本质，而且对理解现实生活都具有重要意义。 （3）根据布鲁默的理论，象征性社会互动研究以象征符为媒介的人与人之间的互动，它有三个基本前提：第一，人是根据意义来行动的，第二，意义是在社会互动中产生的；第三，意义是有人来解释的。第4章 人类传播的过程与系统结构1、 名词解释1、受众2、传播模式二、简答1、简述线性传播模式。2、传播过程的特点。3、 论述传播模式经历了从直线传播、循环模式到系统模式等变化过程，请从传播模式发展变化的角度，分析传播思想的变迁与进步。【参考答案】一、名词解释 1、受众 传播活动的对象，传播信息的接受者。大众传播的受众具有多、杂、散、匿的特点。 2、传播模式 所谓模式是指用图形或方程的方式对客观事物内外部机制作直观而简洁的描述。传播模式是指，对传播过程和机制的简约化描述。二、简答 1、简述线性传播模式（可图示）。 （1）拉斯维尔线性传播模式 （2）香农韦弗模式 缺点：容易传、受关系固定化；缺少反馈环节 2、传播过程的特点。 动态性、序列性、结构性三、论述传播模式经历了从直线传播、循环模式到系统模式等变化过程，请从传播模式发展变化的角度，分析传播思想的变迁与进步。 拉斯维尔5W模式直接将传播过程表述为有五个环节和要素组成的反应，但是却没有提供一条反馈渠道。因而，这个模式没有揭示人类传播的双向和互动性质。 认识到直线模式的局限，施拉姆提出了“循环模式”。该模式的特点在于：（1）没有明确的传者、受者角色定位，二者的身份可以变化；（2）这个模式不再与分析传播过程的各要素，而是着眼于传授双方的角色定位，双方分别扮演着编码、译码、解码的角色；这一模式的缺陷在于：传、受双方的地位对等，这与实际传播不符合；这一传播模式适合人际传播，但是不适合大众传播。 上述传播模式只是考察围观传播过程，并不能反映出社会传播的整体面貌。1959年，赖利夫妇提出传播系统模式。要点：（1）从事传播的双方都可以看做一个个体系统，这些个体系统都有自己的内在活动，即人际传播；（2）个体系统不是孤立的，二十分属于不同的群体系统行程群体传播；（3）群体系统的运行又在更大的社会结构和总体社会系统中进行，与政治、经济、意识形态等有着密切的联系。总之，传播过程受到内、外部机制的影响和制约，体现了社会传播是一个复杂而有机的综合体。第5章 人内传播和人际传播一、名词解释1、“镜中我”理论2、人际传播2、 简答1、米德的“主我与客我”理论。2、布鲁默的“自我互动”理论。【参考答案】一、名词解释 1、“镜中我”理论 社会心理学家库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识是在与他人的互动中产生的，它人对自己的评价、态度等是反映自我的一面镜子，个人透过“镜子”认识和把握自己。 2、人际传播 两者或两个以上的人之间进行的面对面的、或借助简单媒介如书信、电话等非大众媒介进行的信息处理活动。二、简答 1、米德的“主我与客我”理论。 米德在研究人的内省活动时发现，自我意识对人的决策发挥着重要作用。自我可以分解成相互联系的两个方面：一是作为和意愿的“主我”，二是作为他人社会评价和期待的“客我”。人的自我是在主我和客我的互动中形成的。 2、布鲁默的“自我互动”理论。 布鲁默认为，人是具有认识自己的能力，能够与自己沟通或传播，并对自己采取行动。这种自我互动不是与他人或社会互动在人的头脑中的简单反应，而是具有独自的特点。换句话说，在自我互动中，人会考虑他人的社会期待，并判断这些期待对自己意味着什么，但是，个人不会原封不动地接受这些期待，二是经过重新整合以后加以组合。经过这个过程的他人期待已经不是原来意义上的他人期待，它所形成的自我也不是原来意义上的自我，而是一个新的自我。第6章 群体传播与组织传播1、 名词解释1、组织传播2、群体压力2、 简答1、群体意识及其形成。2、试述流言及其特征。3、什么是群体暗示和群体感染？【参考答案】一、名词解释1、组织传播以组织为主体的信息传播活动。2、群体压力群体中的多数意见对群体中的少数意见或个人意见产生的压力。二、简答1、群体意识及其形成。群体意识是指群体成员所共有的意识。包括（1）群体目标和群体规范的合意；（2）群体情感；（3）群体归属意识。 群体意识是在群体传播中形成的。每个群体都有自己的传播结构，在这个结构中，信息的流向越大，越具有双向性，群体传播中民主讨论的成分也就越大，在这个基础上形成的群体合意、群体情感、群体归属意识也就越强，越具有凝聚力。2、 试述流言及其特征。流言是指私底下流传的，对公众感兴趣的事物、事件或问题未经证实的阐述或诠释。特点：一是流言一般围绕人们切身关注的问题产生；二是来自正式渠道的信息量不足，状况的暧昧性增加，会推动人们通过流言寻求信息。3、什么是群体暗示和群体感染？群体暗示是指通过某种间接地示意使人接受某种观点或采取某个行动的传播方式。集合行为中的暗示接近于临床医学上的催眠，即在人失去理智判断分析的情况下，对周围的信息表现一味的盲信和盲从的现象。 群体感染指的是在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下，以异常的速度蔓延开来的过程，并迅速支配整个人群，引发整个人群的激烈行为。第七章 大众传播1、 名词解释 1、大众传播2、拟态环境2、 简答1、大众传播的功能。2、大众传播的特点。【参考答案】一、名词解释1、大众传播职业传播者和大众传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等过程。2、 拟态环境拟态环境，即象征性现实，它不是对现实镜子式的再现，二是通过对象征性事件的重新选择、加工并结构化以后向人们提示的环境。象征性现实会对人的行为产生影响，是现代人建构真实的主要途径。二、简答1、大众传播的功能。（1）拉斯维尔的“三功能说”：环境监视、社会协调、文化传承；（2）莱特的“四功能说”：监视环境、解释与规定、社会文化功能、提供娱乐。（3）施拉姆：政治功能、经济功能、一般社会功能。（4）拉扎斯菲尔德和莫顿：社会地位赋予功能、社会规范强制功能、麻醉功能。综上，一般来说，大众传播具有传递信息、教育、引导舆论和文化传承的功能。2、 大众传播的特点。传者专业化、媒介电子化、内容大众化、受众广泛化、效果间接化 第八章 传播制度与媒介规范理论1、 名词解释1、守门人2、传播制度2、 简答1、简述民主参与理论。2、试析“报刊的四种理论”。3、简述发展传播学。3、 论述试论资本主义制度下媒介理论的演变过程及其背景。【参考答案】一、名词解释1、守门人“守门人”理论最早见于勒温群体生活的渠道，是指对信息或商品是否被允许进入流通渠道或继续在流通渠道里流动作出决定的人。2、 传播制度是指社会制度中对大众传播直接或间接地起制约或规范作用的部分。二、简答 1、简述民主参与理论。 民主参与理论又叫受众参与理论，是20世纪70年代以后出现的。这一理论出现的背景是，社会的信息化进入了一个新的阶段，美日欧等发达国家的普通民众利用媒介的要求不断提高，而同时媒介的垄断程度也更加严重，这就形成了民众与媒体之间的矛盾。民主参与理论正是在这以背景下产生的。它的产生反映了广大民众对社会责任理论的失望和主动争取自身的传播权和媒介接近权的决心。 民主参与理论包括如下主要观点： （1）传播权、知晓权、对媒介的接近和使用权以及接受媒介服务的权利为任何个人和群体所拥有，而无论他们的强弱； （2）媒介主要的服务对象是民众而非媒体、政客、宣传家或广告商； （3）媒介应当广泛分布在社会各阶层和组织中，并为他们所拥有； （4）规模庞大、单向传播、垄断发展是媒介的痼疾，媒介发展的方向应当是规模小、针对性强、双向互动、广泛参与。 2、试析“报刊的四种理论”。 “报刊的四种理论”是由施拉姆等人在报刊的四种理论一书中提出的一个关于人类传播制度的理论，在传播控制研究领域产生了广泛影响。本题可以从以下两个方面加以论述：首先，论述“报刊的四种理论”的主要观点，分别介绍集权主义传播理论、自由主义传播理论、社会责任传播理论和苏维埃传播理论的主要内容，注意适当交代其理论来源和历史背景；其次，结合自己的认识和观点，联系人类传播的历史现实，和对“报刊的四种理论”加以评析，可以考虑从正反两个方面加以论述：（1）正面评价这一理论在传播控制研究领域的开创性贡献和广泛影响；（2）交代其片面和不足之处：首先，这一理论是依据资本主义制度和价值观提出来的，是为资本主义传播制度作辩护的，对其他传播制度，尤其是对社会主义传播制度的认识有极大的片面性，带有“冷战”色彩；其次，传播制度是处在不断的变化过程之中的，是一个动态发展的过程。随着世界政治、经济格局的发展变化，各国的传播制度也发生了翻天覆地的变化。在这种形势下，传统的带有冷战思维色彩的“报刊的四种理论”已经不能适应传播制度发展的现实，需要得到修正与发展。3、简述发展传播学。（1）大众传播活动必须与国家发展保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；（2）媒介自由伴随着相应的责任，这些原则必须在经济优先原则与满足社会需求的原则下接受一定的限制；（3）在传播内容上，优先传播本国文化，优先适用本民族语言；（4）在新闻与信息的交流合作领域，优先发展与地理、政治、文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；（5）在关系国家发展和社会稳定的厉害问题上，国家有权对媒介进行审查、干预、限制乃至实行直接管制。三、论述试论资本主义制度下媒介理论的演变过程及其背景。 117、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论斗争中形成的。1664年弥尔顿的论出版自由产生过重要影响。19世纪英国哲学家约翰斯图亚特，米尔的论自由和美国独立战争时期思想家和革命家托马斯。潘恩和杰弗逊在独立宣言中强调了自由表达的重要性。其思想根源是资产阶级自由主义思想。此种理论的核心观点是，报刊是“观点的自由市场”。它主要包括以下原则： (1)、出版自由是人人都拥有的权利，人们可自由行使此种权利而不必事先取得政府当局的特别许可； (2、)对政府和官员进行除人身攻击之外的其他形式的批评，属于报刊所拥有的合法权利； (3)、新闻出版有权拒绝任何第三者所提出的事先检查的要求，其出版内容不受来自任何方面的强制； (4)、在观点与意见的传播问题上，真理和“谬误”拥有同样的权利。现代自由主义理论有两个重要原则“观点的公开市场”和“自我修正过程”前者强调的是报刊的性质，后者则认为报刊能够在各种观点的碰撞中得出最为合理的意见。这两个原则对此种媒介规范理论具有重大意义。 自由主义理论曾在推翻极权主义制度及其观念、确立资产阶级民主制度和思想方面起过很大的作用，但它毕竟是资本主义上层建筑的一部分，代表的只是资产阶级的利益，作用是充当资产阶级对人民大众实行统治的思想工具。在信息飞速增长的当今世界，它已经成为某些国家手中的一颗棋子，为它们凭借其先进的传播技术推行文化帝国主义提供借口。2、进入20世纪后，资本主义进入垄断时期。新的传播工具广播、电视发展迅速，新闻业自由竞争导致自由而公开的思想市场被少数人垄断，媒介的垄断程度越来越高，传播资源日益集中于少数人手中。媒介集中和垄断的加剧，使资源被少数人所控制，而大多数人则越来越失去了表达思想的手段和机会。为了钱，报业屈服于大企业广告主的操纵之下，虚假新闻层出不穷，报纸里广告泛滥，报道内容常常危及社会公德和个人隐私，甚至在一些时候报刊会对抗社会的变革；报道日益煽情化、刺激化和浅薄化这些情况使得新闻与原先的自由主义理论所标榜的崇高理想背道而驰，报纸往往成为了混淆视听、模糊是非道德标准的罪魁祸首，带来了不少的社会问题，引起了人们对传统的自由理论的不满与反思。社会责任论就是在这种背景下，作为对传统新闻自由理论的修正而出现的。 社会责任论的主要观点 ：（1）新闻媒介应提供真实的、综合的、明智的关于当天事件的报道，清楚说明事件的意义。这就要求新闻界报道要真实、准确，不能弄虚作假，并意味着必须识别区分事实和意见。新闻界应该不满足于仅仅只是客观地报道“事实”，而且还必须报道事实的真相。（2）新闻媒介应当成为“交流评论和批评的论坛”。这一要求意味着媒介机构应当将自己视为公众讨论的公共传递者。传媒巨头应该刊播同其自身见解相反的观点，而又并不放弃自身的主张。新闻业应尽力发表所有重要的观点，而不是仅仅发表那些发行者或从业人员所同意的观点。提出这样的要求的理由是，传媒控制权已掌握在越来越少的一些人手中，有话要说的个人，已经不再能用独自的喉舌诉诸必要的受众，也不再能创办报纸或杂志，不再能在小册子中表达其思想。 （3）新闻业应描绘“社会的各组成群体的典型图画”。由于人们倾向于根据头脑中的形象来做判断，不正确的图画（形象）会扰乱准确的判断。 （4）新闻业应负责陈述和阐明社会的目标和价值观。 （5）新闻媒介应使人们“便于与充分获得当天的信息”。因为在快节奏的现代社会，人们比过去任何时候都需要更多的最近信息，因而，新闻和意见必须广为传播。上述这些要求，可说是社会责任论提出的媒介工作的职业准绳。社会责任论认为，要使媒介的工作符合职业准绳，就需改进媒介工作。为此，社会责任论又对改进媒介工作的的方法，提出了建议。社会责任论主张，要改进西方新闻业的工作，使之符合自由而负责的新闻业应达到的职业标准，新闻界自身的努力当然重要，而公众和政府也负有不可推卸的责任。 3、 民主参与理论又叫受众参与理论，是20世纪70年代以后出现的。这一理论出现的背景是，社会的信息化进入了一个新的阶段，美日欧等发达国家的普通民众利用媒介的要求不断提高，而同时媒介的垄断程度也更加严重，这就形成了民众与媒体之间的矛盾。民主参与理论正是在这以背景下产生的。它的产生反映了广大民众对社会责任理论的失望和主动争取自身的传播权和媒介接近权的决心。 民主参与理论包括如下主要观点： （1）传播权、知晓权、对媒介的接近和使用权以及接受媒介服务的权利为任何个人和群体所拥有，而无论他们的强弱； （2）媒介主要的服务对象是民众而非媒体、政客、宣传家或广告商； （3）媒介应当广泛分布在社会各阶层和组织中，并为他们所拥有； （4）规模庞大、单向传播、垄断发展是媒介的痼疾，媒介发展的方向应当是规模小、针对性强、双向互动、广泛参与。 第9章 传播媒介的性质和作用1、 名词解释1、即讯息2、冷媒介和热媒介2、 简答1、什么叫把关人？影响把关人的因素有哪些？2、简述大众传媒的公共性和公益性。三、论述麦克卢汉媒介理论的主要观点。【参考答案】一、名词解释1、媒介即讯息麦克卢汉的观点，主要是指从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。 2、冷媒介和热媒介这是麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。二、简答1、什么叫把关人？影响把关人的因素有哪些？把关人（gatekeeper）又译“守门人”，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的人或组织，而这种对信息进行的过滤和加工的过程就是把关。传播学先驱者库尔特卢因最先提出了这个概念，传播学者怀特对把关人进行了系统的个案研究。影响把关人的因素主要包括以下方面：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、传播信息因素、传播组织的因素、受众因素、技术因素以及把关者自身的因素。认识这些影响传播者把关的因素，可以使传播者的把关更加有效，更符合社会的需要。 2、简述梅罗维茨的媒介情景论。 第一， 把情境视为信息系统，媒介或说接近信息的机会是确定情境的关键因素. 梅氏声称，媒介理论的目的，就在于提供一种“研究媒介影响和社会变化的新方法”，以解释和说明人类传 播活动中过去的，现在的和未来的这类变化现象.。 第二，每一种独特的行为需要一种独特的情境，媒介决定情境，情境决定适宜的交往行为. 每一社会情境都需要有明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的社会角色，而不同的情境一旦重叠或混淆，社会角色就会随之变化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解，不知所措.。 第三，电子媒介促成原来不同情境的合并。三、论述麦克卢汉媒介理论的主要观点。1、媒介即讯息 麦克卢汉媒介理论的核心，强调媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。2、媒介是人体的延伸，指传播媒介对人感官中枢的影响，进而影响整个心灵与社会； 3、冷媒介与热媒介媒介有冷热之分，热媒介传递的信息比较清晰明确，无需更多感官和联想就能理解；冷媒介相反，信息含量少，但需多种感官联想配合理解。4、地球村麦克卢汉最早提出“地球村”概念。1980年麦克卢汉去世后，与其同事合著的地球村一书出现。第10章 大众传播的受众1、 名词解释1、受众2、意见领袖3、知情权4、反馈2、 简答1、大众的特点。2、在大众传播过程中，受众享有哪些权利？3、举例说明选择性接触。3、 论述1、“受众即市场”的理论基础以及其缺陷。2、谈谈使用与满足理论的特点与缺陷。【参考答案】1、 名词解释1、 受众受众（audience）是传播活动的对象，是传播信息的接受者。在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。受众和传播者相对存在，一定条件下，两者的角色可以相互转换。而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。2、 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。3、 知情权又称为知的权利、知悉权、资讯权、信息权或了解权，知情权作为政治民主化的一种必然要求和结果，首先是公法领域内的概念。现今，随着知情权作为一项独立权利的发展演变，其外延已不断扩大，不仅涉及公法领域，也涉及私法领域，如消费者知情权即是知情权扩展至私法领域的具体表现。知情权的概念有广义与狭义之分。广义知情权是指知悉、获取信息的自由与权利，包括从官方或非官方知悉、获取相关信息。狭义知情权仅指知悉、获取官方信息的自由与权利。随着知情权外延的不断扩展，知情权既有公法权利的属性，也有民事权利的属性，特别是对个人信息的知情权，是公民作为民事主体所必须享有的人格权的一部分。而狭义的知情权仅指公法领域内的一项政治权利，故现在的知情权概念一般是指广义的知情权。4、 反馈反馈（feedback）是源于控制论的一个术语，原意是指控制系统将输出回输到原系统中。在传播学中，反馈就是传播者接受到受众对传播讯息所做的反应的过程。借助反馈，传播者可以对传播过程及时作出调整，从而获得预期的传播效果。二、简答 1、大众的特点。 多、杂、散、匿、同质性 2、在大众传播过程中，受众享有哪些权利？ 选择权、知情权、表达权、反论权、隐私权、监督权。 3、举例说明选择性接触。 受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。三、论述1、“受众即市场”的理论基础以及其缺陷。 理论要点： （1）经营性：大众传媒是以后总经营组织，必须把自己的产品以商品的形式在市场上销售出去；（2）商品性：要做到这一点，必须是自己的商品或服务具有实用价值或交换价值，即能够满足消费者的需求；（3）竞争性：传媒活动是市场活动，那么个传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系，而竞争的对象必然使消费者。 理论优点：传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在消费者提供意识形态的商品或服务活动，而受众就是一个新型的传播产品的消费者群体，受众的好恶已通过广告赞助或其他形式对传媒施加了超乎人们预料的影响，传媒表现出了有别于过去的温顺，受利益驱使甘愿受“人”摆布，受“受众”摆布。 在大众媒介企业化经营初期，“受众”就是消费者的观念，促进了传播手段的快速拓展与传播信息的膨胀爆发，从而极大地推动了大众传播的快步前进，它反映了大众传播的某些特殊性，如经营性、商品性和竞争性等等。 缺陷：把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”，着眼于受众的购买能力与消费特 点相关的人口统计学属性，如收入，年龄等等.不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态.容易 把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上.从 传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。2、谈谈使用与满足理论的特点与缺陷。使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。1、主要观点1974年E卡茨在其著作个人对大众传播的使用中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用；（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足；（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。3、评价意义：（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准；（2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论；（3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”的局限；（2） 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约； （3）受众的能动性是有限的仅限于“有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的；（4） 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。第11章 传播效果研究1、 名词解释1、传播效果2、免疫理论3、休眠效果2、 简答1、举例说明说服技巧有哪些。2、举例说明恐惧诉求的双重效果。3、 论述试论传播效果研究的三阶段。【参考答案】一、名词解释1、传播效果所谓传播效果，是指传播者发出的讯息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式等方面的变化。传播效果有多种多样的分类。根据传播学者麦奎尔的分类，传播效果有四种类型：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果和长期的非预期效果。传播学中对传播效果的研究，大致经过了“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”和“强效果论”四个阶段。 2、免疫理论预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出防疫一词。接种免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。 3、休眠效果休眠效果：即“睡眠者效果”，这是由霍夫兰提出的用来解释可信性（劝服）效果变化的一个概念。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说，由高可信度信源或低可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任感不同，其说明效果可能会分别大于或小于信息内容本身的说服力。而随着时间的推移，人们对信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时，由信源居于主导地位的可信性效果趋于减弱或者消失，内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。二、简答1、举例说明说服技巧有哪些。（1）一面提示语两面提示；（2）明示结论与寓观点与材料之中；（3）预防接种法；（4）诉诸理性或诉诸感情；（5）恐惧诉求2、举例说明恐惧诉求的双重效果。恐惧诉求通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。它具有双重功效，一是，它对事物利害关系的强调可最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。二是，它所造成的紧迫感可以使人们需素的采取对应行动。但是由于它基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握的不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。4、 论述试论传播效果研究的三阶段。（1）、魔弹论：又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”，“并几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”。因此，受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化。 （2）有限效果论：代表人物卡尔霍夫兰、拉扎斯菲尔德等，又称最低效果法则，首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。从40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“枪弹论”的效果观逐渐受到否定。最低效果法则，是对早期“大众传媒威力论”（魔弹论）的否定。它认为，传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子，大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。大众媒介透过许多中介，在其它多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限的。提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。（3）、适度效果论：20世纪60年代，进一步的理论研究认为“有限效果论”贬低了媒介的效果，且过分集中在短期效果和显性效果上，而 “适度效果论”则是对“有限效果论”的一种修正，代表理论如议程设置、文化规范理论等。第12章 大众传播的宏观社会效果1、 名词解释上限效果2、 简答1、简述知沟理论2、简述涵化理论3、 论述1、议程设置理论提出的背景、研究方法、主要观点及其评价。2、试述沉默的螺旋理论。【参考答案】一、名词解释上限效果艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”假说。观点是：“个人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。”这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。二、简答1、简述知沟理论。 知沟理论又称知识格差是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等该假说的基本观点是：在现代信息社会里，由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距。2、 简述涵化理论 也称培养分析或教化分析、涵化分析。由G格伯纳等人提出。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。 培养理论的核心观点是：大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。例如，接触大量电视暴力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计，远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。这就用实证的方法证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反两方面的效果。一方面，如果媒介对客观世界进行客观的、真实的、全面的反映，提供受众正确的信息，就可以对培养受众健康全面的世界观价值观有积极作用。另一方面，如果媒介对客观世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确的世界观价值观。三、论述1、议程设置理论提出的背景、主要观点及其评价。（1）概述 1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的舆论最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。 （2）观点 、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。、不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。 （3）应用 、建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。、提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。 、构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。 （4）评价意义：、“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。、这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。、 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限：、它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。、尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。2、 试述沉默的螺旋理论。德国女传播学家伊丽莎白诺埃勒-诺依曼（ENoelle-Neumann）在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设“沉默的螺旋”。沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 沉默的螺旋理论的观点： 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。沉默的螺旋理论的特点：从舆论学和传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”假说具有以下两个特点：第一，这个假说中的“舆论”（public opinion）与传统的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在舆论我们的社会皮肤这个观点中作了明确的说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知判断行动”的全过程。这个假说认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。 局限：沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。