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市场营销学简答题、名词解释、案例分析题完整版小抄1、某制鞋企业派两名营销人员A和B到一个小岛上进行市场调查。一到岛上A就发现岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发，于是回去。B也发现岛上的人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查。请问：你如何看待A、B两个营销人的行为？营销总监会对他们的行为采取怎么样的态度？答：（1）从市场营销的概念看，市场营销与推销不同。推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而市场营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。（2）市场营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求。（3）本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。后者发现在了潜在需求，而前者只注重现实需求。（4）营销总监对前者应予以辞退，后者应重用。2、2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司招集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明投向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一推出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功，此举也是其实现扩张的最大底牌。这一段时间，光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大肆扩张，使用的手段均是“OEM”模式：将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计研发、服务与品牌推广。这一轻资产输出方式需要光明品牌的更多支持，而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言。健康诉求也与光明把阳光男孩奥运冠军田亮作为形象代言人的策略遥相呼应。请根据上述案例的内容，回答以下问题：（1）光明首先提出无抗奶的概念，这对光明乳业有什么好处？（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段实行的是什么样的增长战略？这种增长战略包括哪些具体形式？ 答：（1）光明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起了一道技术壁垒，提高了乳业的准入条件。一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认可，小企业除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间这样有利于光明OEM扩张的顺利进行。（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段是实施一体化增长战略。这种战略主要包括向后一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；向前一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等 4、山东荣成鞋厂生产了一种蓝色涤沦跟鞋，很受消费者欢迎。不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品。不久，这家商店却来信要求退货。这样热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色动为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。于是该厂马上组织力量生产了4000双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。请根据上述案例的内容，回答以下问题。（1）影响企业营销活动的宏观环境有哪些？（2）荣成鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？（3）荣成鞋厂的两次不同遭遇说明了什么？答：（1）人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。（2）社会文化环境（3）说明：1、社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。2、企业营销活动中必须了解和深入研究不同的文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。3、在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断地发生变化。由于这种变化，市场需求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了2005-2009年的销售数据，各年销售额分别为1150万元、1620万元、1920万元、2100万元、2700万元。要求：请运用直线趋势（最小平方法）预测万乐电器公司2010年的销售额并列出其他的市场需求预测方法。解：（1）设直线趋势方程为y=+bx,由题意可得下列计算表时间xX2yxy2005-241150-23002006-111620-1620200700192002008112100210020092427005400合计01094903580由表中可得210 y=9490 xy=3580 n=5则=y/n=9490/5=1898 b=xy/x2 =3580/10=358则直线趋势方程为y=1898+358x当预测万乐电器公司2010年的销售额时，x=3,代入方程y=1898+358X可得y=1898+358X3=2972(万元)即万乐电器公司2010年的销售额为2972万元。（2）其它预测方法还有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。5、近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。 旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。 A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。 三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题： (1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(2)该购买行为属于哪种类型?为什么? (3)描述购买决策过程。(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。答：（1）发起者一李晓 影响者一家长、同学 决策者一三位大学生 购买者一三位大学生 使用者一三位大学生复杂型购买行为。 （2）原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。（3）引起需要。收集信息。 评价方案。 决定购买。 购后行为。（4）产品期望(E)分析。 产品可觉察性能分析(P)。 EP，则消费者感到非常满意。 6、格兰仕微波炉市场竞争状况 在国内的微波炉市场上，品牌高度集中。2000年上半年，格兰仕的市场占有率超过60%，LG的市场占有率在20%左右，松下和三星的市场占有率都只有5%左右。年生产能力达到1200万台的格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势。其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到300万台时，就把出厂价定在规模为22万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调（曾高达40%），竞争对手不得不跟进降价。微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。 请根据以上资料回答下列问题： （1）国内微波炉市场的竞争状况属于（ ） A、完全竞争 B、纯粹垄断 C、不完全竞争 D、寡头竞争（市场主导者） （2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（ ） A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 （3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（ ） A、反攻防御 B、先发防御（以攻为守） C、侧翼防御 D、运动防御 （4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（ ） A、迟钝型 B、选择型 C、强烈反应型（凶猛型） D、不规则型 （5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？ （6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？ 答案：（l）D （2）A （3）B （4）C （5）企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。（6）市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量。 7、D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。 通过上述给出的信息，请回答： (1)S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化? (2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。 (3)根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。 答：（1）. D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。（2）. 市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。（3）. D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。 8、XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：(1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么? (3)品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处? (4)XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么?答： (1)轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：(1)重视人员推销和 服务；(2)追求高利润率；(3)提供销售保证。 (2)XYE公司采用向下延伸策略的原因有：(1)企业发现其中高档产品的销 售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；(2)企业的高档产品受 到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；(3)企业当 初进人高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；(4)企业增 加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。 (3)XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品 能迅速顺利地打入市场。 (4)XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。 9、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：（1）答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）1、“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2、“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。10、20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出于在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。根据以上资料回答：1、从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？2、沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？ 3、如果你是沙市日化的经理，你会采取哪些措施来激励经销商即提高在居民小区的铺货率？答：1、从分销渠道的宽度，企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。沙市日化开始采取的是选择分销，主要问题是在销售渠道的局限性，对于洗衣粉这种大众消费品，消费者会选择自己方便的消费方式，这类消费品的销售应采取密集型分销，使得广大消费者和用户随时随地都能买到，体现它的方便性。2.沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销，主要考虑了顾客的购买特性、地理分布、购买频率，产品的特性，以及环境特性。3.如果我是沙市日化的总经理，会采取的激励经销商的措施有：给予经销商一定的优惠条件；利用经销商对企业的感召力、专长力、法定力、和奖赏力等。 11、上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2 400万元，占当年产值的6。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70的费用用于电视广告，20的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10的费用用于其他形式的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。 在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。问题：（1）霞飞化妆品厂为什么能获得成功？ 霞飞化妆品厂运用了哪些促销策略？ （2）霞飞化妆品厂的案例给我们什么启示？ 答：（1）上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。 1、“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+12”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销策略体系，促销工作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。 2、在广告促销中，“霞飞化妆品根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。 3、“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。 4、在公共关系工作中，“艘飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。 5、根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在营业推广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。 （2） “霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售结果。 12可口可乐公司积极参与希望工程，截止2004年5月，该公司在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库。中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事物部，全力负责公益项目的策划与实施。在公司公益事物部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。试问：(1)可口可乐的做法体现了什么？(2)该举措与企业增加利润是否矛盾？答：（1）可口可乐的做法体现了市场营销的社会责任问题。社会责任是某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。（2）实践证明，社会责任和企业利润二者之间不仅不矛盾，而且企业的社会责任感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。1998年，珠江三角洲地区的寻呼业竞争空前激烈。仅广州的寻呼台就达80多家，为了吸引消费者，绝大多数寻呼台都把注意力放在台费上，主要是运用价格竞争的手段。值得注意的是：顾客愿意支付较低的价格，但却不愿意消费劣质的服务，于是出现这样的结果：通过打广告、搞促销等手段好不容易拉来的顾客“跳槽”了，去购买竞争对手的服务；为了生存，只好再花很高的成本去招徕新顾客，同时，老顾客不断地“跳槽”，这将导致它的利润下降，引起该企业在投入方面的减少，势必促使服务质量的进一步下降，顾客“跳槽”将更为严重，造成恶性循环。对于寻呼业来说，利润由三个方面构成：开台入网的手续费、出售寻呼机的利润收入和台费；其中台费是利润的主要来源。既然如此，那么留住顾客就成为寻呼业最为紧要的问题，如何把顾客培养成忠诚顾客也就成为寻呼业获取长久竞争优势的关键。因此，A企业为获得竞争优势，拟定采取了如下措施：（1）在工作上关心员工。由于寻呼工作非常枯燥，如果工作时间过长，寻呼小姐注意力将下降，很容易出现差错，因此管理人员要科学排班，使她们在工作中能够保持高度的服务热情，为顾客提供优质服务。寻呼工作容易对人的嗓音和听力产生不利影响，因此，要做好这方面的保健工作（2）积极寻求与供应商、经销商的密切合作，以合作来促进竞争能力的增强，从而为本企业赢得长久的竞争优势。（3）当企业售出寻呼机后，不断向顾客询问改进产品用途的建议。（4）科学地运用CRM来探知顾客需求。企业针对每个顾客的特定需求所提供的服务也就必然是不同的，竞争对手无法模仿。因此，只要顾客认为是重要的，同时，对本企业而言，在财务和经营中是可行的，企业就应该为顾客提供这种服务，使顾客感觉到该企业能真正满足他的需求，从而增强忠诚感。问题：（1）从关系营销角度，企业A在拟定实施的第三点策略中，属于关系营销的哪种层次？（2）从关系营销的角度，企业A在拟定的措施中都运用了哪些关系营销类型？A企业实施关系营销的目标是什么？企业A还可以从哪些方面考虑来提高其关系营销的影响力？（3）企业A在第四点策略中，运用了什么样的营销思想？你怎样认为？答案：（1）属于能动型关系营销。（2）企业内部的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系。企业A实施关系营销的目标是：维系现有顾客。（丧失老主顾无异于失去市场、失去利润来源）企业A还可以从加强与公众等影响者的关系，或与其竞争者合作等方式来提高其关系影响的影响力。（3）运用了“交叉销售”的营销思想。因为交叉销售就是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式 简答题1、大市场营销具有哪些哪点？答：(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 (2)大市场营销的涉及面比较广泛。 (3)大市场营销的手段较为复杂。 （4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 (5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多 2、市场营销组合有哪些特点？答：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2、市场营销组合是一个复合结构。3、市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量;同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者 4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 3、企业选择目标市场时可以采取哪些策略？答：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化4、战略与战术有哪些区别？答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略和战术不可混为一谈： (1)战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念； (2)战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术； (3)战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势； (4)战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作； (5)战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。5、规定企业任务需考虑的因素有哪些？答：1、企业过去历史的突出特征；2、企业高层的意图；3、企业周围环境的发展变化；4、企业的资源情况；5、企业的特有能力。6、企业所规定的目标必须符合哪些要求？答：为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求： (1)层次化。一个企业(尤其是大企业)通常有许多目标，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。 (2)数量化。以数量来表示企业的目标。这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程。 (3)现实性。企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的；，标水平才能实现。 (4)一致性。各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。7、战略业务单位的特征有哪些？答：1、它是单独的业务或一组有关的业务2、它有不同的任务3、它有其竟争者。4、它有认真负责的经理5、它掌握一定的资源。6、它能从战略计划得到好处。7、它可以独立计划其它业务。8、战略计划人员会在哪些方面依赖市场营销部门？答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。9、市场营销信息系统由哪些子系统构成？答：市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统。2、市场营销情报系统。3、市场营销调研系统。4、市场营销分析系统。10.理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？答：一个理想的市场营销信息系统一般具备如下素质：1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2）它能够对信息进行选择，以便使各种管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3）它提供信息大的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 11、简述专家意见法的优缺点。答：优点：1、预测过程迅速，成本较低。2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。缺点：1、专家意见未必能反映客观现实。2、责任较为分散，估计值的权数相同。3、一般仅适用于总额的观测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。12、调查研究过程的主要步骤有哪些？答：调查研究时收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，1）确定研究目的。2）制定研究战略。3）原始数据的实地收集。4）分析数据。13、市场需求预测一般要经过哪几个阶段？答：市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后做出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。14市场营销微观环境由哪些因素构成？答：市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及市场营销中介,市场,竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力.15、市场营销中介包括哪些机构？答：市场营销中介包括:1） 供应商,即向企业供应原材料,部件,能源,劳动力和资金等资源的企业或组织;2） 商人中介商,即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中介商,如批发商,零售商等;3）代理中介商,即协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人,制造商代表等.4）辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构。 16、市场的主要类型有哪些？答：市场营销学是根据购买者及其购买母的进行市场划分的，包括：1）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场：2）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场;3）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；4）政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；5）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商政府机构等所构成的市场。17、如何对竞争者进行分类？答：竞争者包括：（1）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望;(2)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法;(3)产品形式竞争者，即能满足购买者满足愿望的各种产品型号；(4)品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。18、如何对公众进行分类？答：公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：（1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等；（2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体；（3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；（4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数名族组织等；（5）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员；（6）一般群众；(7)企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。 19、知觉的选择性主要体现在哪些方面？答：知觉是指个人选择、组织井解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。人们要经历三种知觉过程： (1)选择性注意。是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺漱。 (2)选择性扭曲。是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 (3)选择性保留。是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。20、消费者购买行为的主要类型有哪些？答：根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：1)习惯行购买行为2)变换性购买行为。3)协调型购买行为。4)复杂型购买行为。21、组织市场的购买行为有哪些特点？答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有一下几个特点：1)派生需求。2)多人决策。3)过程复杂。4)提供服务22、产业市场与消费者市场的差异有哪些？答：产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。 具体而言，有以下几点： （1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大； （2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是引申需求； （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求； （5）产业市场的需求是波动的需求； （6）专业人员购买； （7）直接购买； （8）互惠； （9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。23、市场主导经常采用的防御战略有哪些？答：有六种防御战略可供市场主导者选择： （1）阵地防御。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。 （2）侧翼防御。侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 （3）以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。 （4）反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。 （5）运动防御。这种战略是不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现：一是市场扩大化，二是市场多角化。 （6）收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。24、理想的补缺基点应具有哪些特征？答：理想的“补缺基点”应具有以下特征：1、有足够的市场潜量和购买力。2、利润有增长的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力。4、企业具备占有此补缺基点所必需的能力。5、企业既有信誉足以对抗竞争者。25、市场补缺者可以在哪些方面实行专业化？答：1）最终用户专业化，2）垂直层面专业化，3）顾客规模专业化，4）特定顾客专业化，5）地理区域专业化，6）产品或产品线专业化7）客户订单专业化，8）质量和价格专业化，9）服务项目专业化，10）分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。26、简述无差异市场营销的优缺点。答：(1)这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 (2)其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受 到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果 有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。 27、企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？答：企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。28、产品整体概念所包括的五个层次有哪些？答：1）核心产品，2)形式产品，3)期望产品，4)延伸产品，5)潜在产品，29、什么是产品组合的宽度、长度、深度和相关性？答：产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。30、简述产品成熟期的特点及企业采取的策略。答：特点：1、产品的销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。2、产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。3、市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。策略：1、调整市场2、调整产品3、调整营销组合31、产品延伸可给企业带来的利益有哪些？答：产品延伸具有下列好处：(1)满足更多的消费者的需求。伴随着市场经济的发展，市场调研技术日益完善，使得营销人员能够细分出更小的子市场，进而把复杂的市场细分体系变成立竿见影的促销计划。在这种情况下，往往是产品大类越长，机会越多，利润就越大。(2)迎合顾客求异求的心理。随着市场竞争的加剧，企业越来越难要求消费者对某一品牌的忠诚，越来越多的消费者在转变品牌。尝试他们未曾使用过的产品。产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足消费者的求异心理。企业希望这种延伸成为一条既满足消费者的愿望，又保持他们对本企业的品牌忠诚的两全之策。(3)减少开发新产品的风险。产品延伸所需要的时间和成本比创造新产品更加容易控制。(4)适应不同价格层次的需求。无论产品大类上原有产品的质量如何，企业往往宣传其延伸产品质量如何好，并据此为延伸产品制定高于原有产品的价格。在销售量增长缓慢的市场上，营销者就可以通过提高价格来增加单位产品的利润。当然也有一些延伸产品的价格低于原有产品。32、企业采取多品牌策略有哪些主要原因？答：一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是： （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 （2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。 （3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 （4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场 33、在什么情况下需求缺乏弹性？答：在以下情况下，需求可能缺乏弹性：1）市场上没有替代品或者没有竞争者2)购买者对较高价格不在意3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西4)购买者认为产品质量有所提高或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业应考虑适当降价，以刺激需求促进销售增加销售收入34、什么是认知价值定价法？答：所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。35、可供企业选择的心理定价策略有哪些？答：1）声望定价2）尾数定价3）招徕定价36、引起企业降价的主要原因有哪些？答：企业降低价格的主要原因有：1）企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。37、市场营销渠道和分销渠道的主要区别是什么？答：所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供，产，销过程中的所有有关企业和个人，如供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分销渠道，是指某种商品和服务，从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商，辅助商。38、预防、化解渠道冲突的主要策略有哪些？答：1）信息加强型策略即通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。2）信息保护性策略。冲突的策略。3）渠道势力策略。39、渠道冲突的类型和成因有哪些？答：渠道冲突分为下列三种类型：1)垂直渠道冲突。2)水平渠道冲突。3)多渠道冲突。产生渠道冲突的原因：1）目标差异。2)归属差异。3)认知差异。4)过度依赖40、供应链的主要特征有哪些？答：供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商，供应商的供应商和用户，用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需要与供求的关系。供应链主要具有以下特征：1）复杂性。2）动态性。3）面向用户需要。4）交叉性41、产品类型以及推式与拉式策略对促销组合有什么影响？答：产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。2）企业是选择推式策略还是选择拉式策略来进行销售，对促销组合具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。42、选择广告媒体须考虑哪些因素？答：企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：1）目标受众的媒体习惯。2）产品特性。3）信息类型。4）成本。 43、销售人员的工作任务有哪些？答：销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。具体的主要有：1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。2）把关于企业的产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品。4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。 5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。44、市场营销计划包括哪些内容？答：市场营销计划主要由一下八个部分组成：经理摘要。2）当前市场营销的状况。3）机会和问题分析。4）目标。5）市场营销战略。6) 行动方案。7) 预计的损益表。8) 控制。45、如何建设企业的市场营销文化？答：建设企业的市场营销文化需做好如下工作：1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。2）建立强有力的市场营销队伍。3）获取各界指导和帮助。4）改变企业的奖励制度。5）雇佣市场营销专家。6）加强企业内部培训。7）建立现代化的市场营销计划制度。8）建立年度市场营销评奖制度。9）将产品导向的企业改组为市场导向的企业。46、在什么情况下市场营销组织需要调整？答：市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：（1）外部环境的变化。 （2）组织主管人员的变动。 （3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。 （4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决47、年度计划控制的主要目的是什么？答：年度计划控制的主要目的在于：（1）促使年度计划产生连续不断的推动力；（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。48、市场营销执行问题常常出现于企业哪几个层次？答：市场营销执行问题常常出现於企业的三个层次：（1）市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施，如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创意的广告；（2）市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题常常发生在一项新産品引入另一个新市场时；（3）市场营销政策，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。49、市场营销执行过程的主要步骤有哪些？答：市场营销执行过程包括如下主要步骤：（1）制定行动方案。（2）建立组织结构。（3）设计决策和报酬制度。（4）开发人力资源（5）建设企业文化。（6）确定管理风格。为了有效地实施市场营销战略，企业的行方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。50、市场营销审计具有哪些特性？答：市场营销审计具有如下特征：全面性。(2)系统性(3)独立性。(4)定期性。51、如何理解相对主义论的涵义？答：相对主义论认为，事物对与错以及行为善和恶的判断标准，因不同的社会文化背景有益。在某一国家考虑的道德及道德标准不一定使用于其他国家。不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。例如，在商业经营活动中，某些国家对贿赂行为深恶痛绝，在法律上是禁止的，而有些国家则容许贿赂，认为这是拓展市场不可缺少的方法。当然，在不同国家，也不排斥存在着共同的道德观，例如，关心社会福利，保护儿童，严惩犯罪分子等，这些即是法律的要求，也是道德的反应。 道德相对主义往往是由文化相对主义作为支撑。道德观的不同
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