《现代广告策划》PPT课件.ppt

2020/6/5,第五章现代广告策划,1,第五章现代广告策划,本章重点广告策划的概念广告策划的程序与内容,2020/6/5,第五章现代广告策划,2,广告策划主要解决的问题：1、确定广告目标2、确定广告对象3、制定广告计划4、确定广告预算5、策划广告主题6、广告创意策略7、选择广告媒体8、广告发布策略9、广告效果测定,2020/6/5,第五章现代广告策划,3,5.1广告策划的概念与特征,一、广告策划的概念与必然性（一）广告策划的定义现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。,2020/6/5,第五章现代广告策划,4,广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。,2020/6/5,第五章现代广告策划,5,（二）广告策划的必要性,1、广告策划是商品经济发展的要求2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求,2020/6/5,第五章现代广告策划,6,二、现代广告策划的特征,1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。,2020/6/5,第五章现代广告策划,7,3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。,2020/6/5,第五章现代广告策划,8,课堂思考：广告策划的主要内容包括哪些？,2020/6/5,第五章现代广告策划,9,广告策划主要内容有：1、确定广告的目标2、确定广告的对象3、编制广告计划4、确定广告预算5、确定合适的广告主题6、选择恰当的创意策略7、选择广告媒体及其发布策略8、广告效果测定,2020/6/5,第五章现代广告策划,10,5.2广告策划的原则,一、系统原则：系统的目的性、整体性、层次性二、动态原则：在动态过程中做好广告策划三、创新原则：在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异四、效益原则：通过说服性和真实性来体现五、真实原则：广告的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造,2020/6/5,第五章现代广告策划,11,5.3广告策划的程序和内容,广告策划的程序一般包括以下四个阶段：,调查分析阶段,决策计划阶段,执行实施阶段,评价总结阶段,2020/6/5,第五章现代广告策划,12,1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究）2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）,2020/6/5,第五章现代广告策划,13,3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）,2020/6/5,第五章现代广告策划,14,一、广告调研,广告调研的目的是：为挖掘广告主题服务（一）广告产品的调查详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施。,2020/6/5,第五章现代广告策划,15,（二）广告主经营状况调查1、明确调查目的：掌握自身经营状况，寻找差距，为塑造企业形象做准备。2、明确调查对象（1）外部社会公众：消费者、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、大众传媒等。（2）企业内部公众：管理人员、一般职工、股东等。,2020/6/5,第五章现代广告策划,16,3、选择调查方法面谈调查法、电话询问法、问卷调查法、普查、典型调查、重点调查、抽样调查等4、调查内容（1）广告主形象要素评分调查：发放调查问卷，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。见下页表所示。,2020/6/5,第五章现代广告策划,17,2020/6/5,第五章现代广告策划,18,（2）广告主知名度、美誉度调查广告主的知名度=（了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数）*100%广告主的美誉度=（对广告主持有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数）*100%然后根据这两个指标画在一个平面上。见下页图。,2020/6/5,第五章现代广告策划,19,（3）对媒体受众期望和意见的调查,2020/6/5,第五章现代广告策划,20,（三）媒体受众状况调查媒体受众的年龄、收入、教育程度、生活方式、偏好、兴趣等，对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等。,2020/6/5,第五章现代广告策划,21,不同时代的人具有不同的个性特征。如“Z”时代新人类就有较明显的个性。（1）全新的两性婚姻观（2）颠覆传统规范（3）十足的喜新厌旧（4）个人主义随意生活（5）崇尚流行,2020/6/5,第五章现代广告策划,22,（四）竞争状况调查1、谁是竞争者：4个判断标准（1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业（2）凡是生产经营相同或同类产品的企业（3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业（4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业,2020/6/5,第五章现代广告策划,23,2、竞争者的广告策略：广告促销计划、产品质量、预算规模、使用媒体种类3、竞争者广告目标：长期利润、短期利润、长短期兼顾、寸利必争4、竞争者的优、劣势：历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平。,2020/6/5,第五章现代广告策划,24,5、竞争者的反应模式：（1）从容型对手：对某一特定竞争对手的广告宣传活动没有反应或反应不强烈（2）选择型对手：只对竞争者的某些广告宣传活动作出反应，对其它的广告活动持冷漠态度（3）凶暴型对手：对其所拥有的目标市场受到的任何攻击都要迅速、强烈地作出反应（4）随机型对手：对广告攻击行为往往相机而动，见机行动，可能采取行动，也可能不采取行动,2020/6/5,第五章现代广告策划,25,二、广告策略分析,（一）广告策略分析内容：做什么广告？为什么要做广告？如何进行广告？广告效果是什么？（二）广告主体分析即对广告产品进行分析，以便确定广告诉求的目标消费者和明确广告产品的主要特征（如用途、功能、原料、工艺、产地、气候等特色），便于广告定位。,2020/6/5,第五章现代广告策划,26,（三）广告创意分析主要是对主题进行分析，从广告目标、产品信息和受众心理活动三方面去找结合点。成功创意的特点：新奇（如感康白云人，智能冰箱鼠标连着西红柿），有理（讲原理、计算），切中（一个广告只有一个主题，如“一个痘都没有”效果好）,2020/6/5,第五章现代广告策划,27,外观美,2020/6/5,第五章现代广告策划,28,一个广告只有一个主题：一个痘都没有效果好,2020/6/5,第五章现代广告策划,29,三、确定广告目标,（一）广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。1、广告目标与营销目标的关系（1）广告目标与营销目标的联系A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润B、联系之处：营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。,2020/6/5,第五章现代广告策划,30,（2)广告目标与营销目标的区别A、产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。C、广告对企业营销目标的影响是长期的。,2020/6/5,第五章现代广告策划,31,2、广告目标与广告效果的关系（1）广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。（2）广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。,2020/6/5,第五章现代广告策划,32,（二）广告目标的类型1、广告目标内容（1）创牌广告目标：如知名度，理解度，品牌商标记忆度（2）保牌广告目标：如消费习惯、偏好的稳定性，消费者信赖程度，消费者忠诚度（3）竞争广告目标：如消费习惯、偏好态度的转变程度（4）形象广告目标：如企业的知名度、美誉度,2020/6/5,第五章现代广告策划,33,2、广告效果目标（1）广告销售效果目标：如利润增长率、销售增长率、市场占有率等（2）广告传播效果目标：收视率、阅读率、注意、理解、记忆、反应等（如天和制药公司为“天和骨通”确定的广告传播效果目标是“在主要城市中40岁以上患者的品牌认知度超过50%”,2020/6/5,第五章现代广告策划,34,（三）影响广告目标设定的因素1、企业经营战略：不同的经营战略应设定不同的广告目标。如拓展市场提高收视率、阅读率2、商品的供求状况：产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。如供不应求保牌广告目标和形象广告目标，供过于求竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡创牌和保牌目标,2020/6/5,第五章现代广告策划,35,3、产品的生命周期：产品所处的生命周期不同，广告目标也有所差异。成长期创牌广告目标，形象广告目标，成熟期保牌广告目标4、分销系统：分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。直接渠道分销以销售效果作为广告目标，间接渠道分销以广告传播效果作为广告目标,2020/6/5,第五章现代广告策划,36,（四）设定广告目标1、以产品销售情况来设定广告目标企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。如设定销售效果目标2、以消费者的行为设定广告目标企业可以引导或改变广告受众的消费行为来设定广告目标。如决策前设定传播效果目标，决策中形象广告目标,2020/6/5,第五章现代广告策划,37,3、以传播效果来设定广告目标就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。主要是传播效果目标。还要注意产品生命周期的影响：成长期：创牌广告目标、形象广告目标成熟期：保牌广告目标衰退期：广告目标不应定位过高,2020/6/5,第五章现代广告策划,38,四、编制广告计划,广告计划是广告策划的书面安排。详细内容在下一章介绍。,2020/6/5,第五章现代广告策划,39,5.4广告策划的发展过程,一、初期的广告调研二、消费者动机和行为调查三、细分市场和确定目标市场四、广告目标和广告策略,2020/6/5,第五章现代广告策划,40,附：广告策划书（供参考）一、前言二、市场分析三、广告战略（或广告重点）四、广告对象（或诉求对象）五、广告地区（或诉求地区）六、广告战术（或广告进行策略）七、广告预算分配八、广告效果测试,2020/6/5,第五章现代广告策划,41,本章小结一、主要名词广告策划、广告目标、广告计划、知名度、美誉度、广告预算二、主要知识点1、现代广告策划的主要特点2、现代广告策划的主要内容3、广告策划的基本程序4、广告目标的内容，影响广告设定的设定因素，设定广告目标的方法5、一份广告策划书一般应包括的内容,2020/6/5,第五章现代广告策划,42,案例：,2020/6/5,第五章现代广告策划,43,思考题：讲义P114,