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第一章营销渠道概论试 一单选题1、分销渠道不包括（ ）。A、辅助商 B、生产者C、代理中间商 D、商人中间商答案（B）2、分销渠道不包括（ ）（A）商人中间商 （B）代理中间商（C）生产者和用户 （D）供应商答案（D）3.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ）A 批发商 B 运输公司C制造商代表 D代理商答案（D）4、（ ）是批发商最主要的类型（A）经纪人 （B）商人批发商（C）代理商 （D）制造商销售办事处答案（B）5.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ ）A水平渠道竞争 B 水平渠道冲突C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争答案（A）6、不具有营销渠道功能的是（ ）A 便利功能 B调节服务C 商品流通功能 D 服务功能答案（C）7、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ）A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统C 水平渠道系统 D 多渠道系统答案（B）8、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ ）A后向一体化 B 垂直一体化C水平一体化 D前向一体化答案（D）9、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（）A传统渠道模式 B 垂直渠道模式C水平渠道模式 D多渠道模式答案（C）10.不是营销渠道管理岗位职责( )A.渠道经理 B.渠道人员C.渠道主管 D.渠道督导答案（）二 判断A为，B为1.营销渠道中，通常存在多种形态的“流”,包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。（ ）答:(A)2.分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商、生产者、消费者、供应商、辅助商。( )答：（B）3.由于生产与消费分离的原因，生产者所生产产品的品种和数量与消费者所需要的产品品种和数量总是会有矛盾。（ ）答：（A）4.管理型垂直渠道管理组织是处于不同层次的企业自愿参与而构成的，在一家核心企业的控制运行下的渠道管理组织形式。（ ）答：（A）5信息流在渠道相关成员之间的流动是单向的。（ ）答：(B)三名词解释1.营销渠道：基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所经过的、由各个环节连接而成的通道。2.所有权流：所有权流是指产品所有权从一个渠道成员手中转移到另一个渠道成员手中的流转过程。3.垂直渠道组织：这是指相对比较紧密型的渠道组织形式，通常包括公司型、契约型和管理型三种。4.混合型渠道组织：也称多渠道组织，即对同一或不同的细分市场采用多渠道的组织系统。5.个人消费者营销渠道：个人消费者营销渠道主要用于组织个人消费品的销售与流通。四解答题1、营销渠道的流程与组织？答：课本p7p92 分析纵向一体化、垂直渠道组织和混合型渠道组织各自的优势？答案：课本p8-p9五、论述题试论述营销渠道的功能和作用（1）便利功能：发挥便利生产者和消费者的功能。（2）调节功能：主要是指通过调节营销渠道，调节生产者和消费者在品种和数量上的差异。（3）服务功能：主要通过提供信息、物流、信用以及售后服务等方式来实现。材料题2004年4月，可口可乐与上海美亚企业集团签署的终端战略联盟开始实施，美亚旗下的所有21世纪便利店机体清除百事可乐饮料，只销售可口可乐产品。以“两乐”为先锋的饮料市场再创营销热点。由此可见，两乐有竞争性较强的产品、广告和体育赛事的竞争最终转移到终端的竞争。美亚企业集团拥有600家21世纪便利店，还包括200家21世纪便利店，规模相当庞大，是快速消费品尤其是饮料深度分销的良好渠道载体，对于两乐的中国市场而言，都具有很强的战略示范作用。而且美亚集团还拥有较强的和生产企业的合作意识，曾经与蒙牛集团签署过战略合作协议，拥有一定的企业联盟经验。可口可乐曾在上海与喜事多变利店建立过战略联盟关系，而此次和上美亚集团的联盟无疑是一种成功经验的快速复制，也是终端垄断的推广。而且可口可乐在上海的营销一直不如百事可乐得力，这次战略联盟也是应对竞争的一招杀手锏。但是也可以看出，可口可乐携手美亚只是一个短期策略，毕竟只有一年的合约，与百事的竞争还还不能说谁胜谁负。百事可乐并没有意识到这种终端抢占的重要性，只是因为顾虑太多而导致行动迟缓。诚如美亚所言：百事不够爽快，所以选择了可口可乐。百事可乐的这种顾虑并不是没有根据：和美亚联盟必须在很大程度上做出让步，而且美亚也并不是上海唯一的连锁终端销售商，这种让步可能给整个市场策略带来不要的影响。但这种顾虑影响了百事可乐的敏感性，在终端争夺中输给了可口可乐一步棋。问题：可口可乐这种占领终端的意义？（1）.扩大市场份额，增加销售量。（2）完善企业营销渠道。（3）提高企业知名度。（4）提高企业抵御风险的能力。营销渠道试题及答案 第二章 营销渠道战略一、选择题(每题只有一个正确答案)1.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是(A) A直接渠道 B间接渠道 C宽渠道 D窄渠道2.由生产者，批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于(B)a传统渠道系统，b垂直渠道系统，c水平渠道系统 d多渠道系统 3.邮购销售上门推销前店后厂等形式都是企业采取(C)进行销售的具体表现。 A.间接渠道b双重渠道 c直接渠道 d宽渠道。 4.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 (A)a零售 b批发 c代理 d直销。 5.通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统，实行产销一体化的战略是(B)a后向一体化，b前向一体化c水平一体化 d垂直一体化。6.可口可乐和雀巢公司合作,雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售，这种渠道类型叫(C)a传统渠道模式 b垂直渠道模式，c水平渠道模式 d多渠道模式。 7.分销渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少，被称为分销渠道的(A)a宽度，b长度 c深度 d关联度 8.当目标顾客人数众多时，生产者倾向利用(A)a，长而短的渠道。b短渠道。c窄渠道。d直接渠道。9.在渠道设计中，产品体积的单位价值高，技术性强，较为耐用的新产品一般采取(A)a零渠道 b1级渠道，c多级渠道d宽渠道。 10.特许经销属于(B)a水平渠道系统 b垂直渠道系统 c紧密的产销一体化 d多分销渠道系统。 二判断题（AB）1.营销渠道战略的特征是指导性、全局性、长远性、竞争性、风险性。2.营销渠道的长短是指产品经过多少个中间环节到达消费者用户手中。3.营销渠道战略的控制主要有对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控。4.渠道成员的生存与发展都离不开自己的利益，利益分配是控制渠道成员最有效的办法。5.渠道宽窄有三种模式：独家分销、选择分销、密集分销。答案AABBA三名词解释1.营销渠道战略2.企业营销渠道战略规划3.营销渠道4.垂直营销系统5.水平营销系统答案：1.营销渠道战略：制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。2.企业营销渠道战略规划：对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。3.营销渠道：由供应商、生产者、中间商和消费者共同构成的体系，他们承担了产品从生产者到消费者转移的任务。4.垂直营销系统：由生产者、批发商和零售商组成的，实行专业化管理和集中计划的一种统一的联合体。5.水平营销系统：统一层次的两个或两个以上的制造商之间、批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成的营销渠道。四解答题一 营销渠道战略调整的原因？1.顾客购买方式发生变化2.产品属性及经营环境发生变化3.营销渠道环境发生变化4.顾客对渠道服务不满意5.市场出现了新机会6.中间商不思进取7.企业战略对渠道提出新要求二 营销渠道战略调整有哪些方式？1.剔除或增加渠道成员当某一渠道成员的经营绩效不佳或安于现状或合作意愿下降时，企业就要考虑剔除此渠道成员，常用的渠道成员改进分析方法:1 边际问题分析 2 中间商替换的正负面影响 2.剔除或增加营销渠道信息技术的发展与网络经济的出现，催生了许多新的营销渠道模式，剔除这些营销渠道是必然的3.改进整个营销渠道企业整个营销渠道的改进一般要结合产品的市场生命周期进行调整五分析题 案例分析题如今互联网已经成为人们生活不可分割的一部分，哪怕传统得像农业生产这样古老的行业，都在开始思考如何进行网络营销和开展电子商务了。但传统企业在营销模式尤其是渠道模式网络化转型的过程中却遇到了很多麻烦。一2010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由，要求其供应商各大家电厂家，减少向网络销售商京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有着60100的销售规模份额的京东商城也毫不示弱，指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断，要求供应商出面协调，给个说法。一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大潜力，一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。1. 传统渠道优缺点？2.网络渠道有何优缺点？3.分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的原因？1.传统渠道优缺点？优点：可以面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围，给消费者以增值感。 缺点：渠道运营成本很高，需要排他性的产品代理、较高的价格空间和严格的区域保护 。2.网络渠道有何优缺点？优点：网络渠道则成本低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击，购买与销售效率高，而且可以海量搜索，性能比对和价格PK 缺点：产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现，容易出现窜货现象 3.分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的原因1.网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这是冲突的本源，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在，而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势，让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意 。2.由互联网的特性带来的价格冲击 ，这是线下渠道反应激烈的本质 ，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。 论述题1.安利在中国的渠道转型创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及五大洲80多个国家和地区，以安利（Amway）为商标的产品共有5大系列、400余种，全球员工超过1.2万人，营销人员超过300万人。2002年，安利在全美500家最大私营企业中排名第27位；50大家居与个人用品制造企业排名第4位；公司总资产达380亿美元；在安利45年的持续增长过程中，从未向银行贷款，保持“无借款经营”的纪录。由于安利公司的两位创始人狄维士和温安洛都是推销员出身，所以近五十年来直销一直被安利公司看作是最有效的营销方式，然而，当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时候，他们却遇到了前所未有的尴尬。 1995年，安利正式落户中国，他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯一的现代化日用消费品生产基地，欲在中国掀起一场安利的直销风暴。可是很快国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景。1998年4月21日，国务院关于禁止传销经营活动的通知出台，对传销（包括直销）活动加以全面禁止。对于安利来说，1998年无疑是它在中国的一个分水岭，随着这年4月在中国的业务被禁，安利开始在中国寻求新的生存方式。1998年6月18日，国家工商局颁发关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，准许部分外资传销企业转为店铺经营，并可以雇佣推销员。1998年7月经批准，安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式，由直销改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式，自此，安利40多年来在全球80多个国家和地区均通过直销员销售产品的传统被彻底打破。转型后的安利把原来分布在全国20多个分公司改造成为第一批店铺，以后又陆续对这些店铺进行扩充。所有产品明码标价，消费者可以直接到专卖店中自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题。新的经营模式给消费者带来了新的选择，同时也让安利做出了新的尝试，突破原有的直销模式，多种销售方式并举，对于融入中国国情的安利来说也是一种挑战。 “店铺+雇佣推销员”模式是安利在中国渠道转型的最主要内容。安利公司创办人之一狄维士针对这一转型直言：“这是安利41年来前所未有的革命！”总裁黄德荫将“店铺+雇佣推销员”渠道模式的优势总结为下列三个方面：（1）保证了产品质量：通过直销模式，安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品；（2）提供了很好的销售渠道：店铺既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心；（3）这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。安达高公司执行副总裁BillPayne这样总结安利的变革：“到目前为止，这种经营方式非常有效。其一，自设店铺提高了公司透明度，让消费者有一个自愿选货、进货和成为优惠顾客的机会；其二，安利目前在全国120家店铺的所有产品都明码标价，公开的价格避免了哄抬价格的可能。此外，营业代表的推销弥补了销售网点的不足，提升了服务质素，让消费者享受到更直接、更亲切的售前、售后服务。” “店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程，而与此同时，安利对员工的管理整顿也在加紧进行。从2002年1月开始，安利（中国）公司停止了新营业代表的加入，并对现有人员进行培训和全面的整顿，所有营销人员都是安利的合约雇员，这就意味着安利必须承担每一位推销员的职务行为所引起的法律责任，新推销员加入不会给任何人带来收入。在对推销员的管理方面，安利进一步加大了透明度，制定了一系列精确的制度，并且十分严格地加以实施。从2002年1月至今，安利（中国）已清除了近600名身份为公务员、军人或学生等不符合从业规定的销售人员。它的推销队伍从2001年初的13万锐减至7万人。同时，安利（中国）还加强了对营销队伍的管理，通过培训和严格的奖惩制度来规范其推销员的行为。20022003财政年度，安利（中国）共查处各类违规行为1649起，处分营销人员2317人。 安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益。公司财务报告显示，在20022003财政年度（2002年9月至2003年8月）中，安利（中国）的销售额已超过10亿美元，在公司49亿美元的全球销售额中占据二成。2003年8月，安利公司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区，中国成为安利全球营业额最大的市场。正如安达高公司执行副总裁BillPayne所说：“我们重视中国市场，我们尊重中国国情，我们遵守中国的规则，因此我们改变自己的经营模式来适应中国，做这一切的结果是：我们赢得了中国市场。”总裁黄德荫说：“经过短短9年的发展，中国已经超过拥有45年历史的美国市场，成为安利在全球的最大市场。安利（中国）的成功充分说明了规范经营的直销企业，在快速发展的中国市场上的广泛空间。”在2002年翰威特咨询公司和亚洲华尔街日报远东经济评论联合发布的“2001年亚洲最佳雇主评选”中，安利(中国)名列榜中。在财富(中国版)评出的“2002年最受赞赏的50家外商投资企业”中，安利(中国)也榜上有名。根据独立市场调查公司于2004年初进行的一项调查，安利(中国)的知名度和美誉度分别达到了93%和75%。 第三章 营销渠道设计单选1. 制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略称为（）密集分销选择分销独家分销多元化分销2. 对营销渠道决策起着决定性作用的是（）产品本身特点产品价格产品体积和质量产品的服务要求3. 制造商和消费者之间的媒介是（）批发商代理商零售商中间商4. 含有一个销售中介组织的销售取得称（）二层渠道零层渠道一层渠道三层渠道5. 多系渠道组合的原则不包括（）用集中型组合方式满足重要消费者的要求追求利润目标适时采用选择型组合方式了解渠道冲突6. 对渠道方案进行评估时，不常用的评估标准是（）渠道通畅标准经济性标准可控性标准适应性标准7. 直接影响甚至决定着营销渠道的效率的是（）营销渠道的宽度渠道的长度渠道的深度渠道的关联度8. 在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（）控利性经济性适应性可行性9. 影响营销渠道设计的环境因素不包括（）经济环境人口环境法律法规企业因素10. 本身负责营销渠道设计，同时又负责分销活动，其特征与状况必然影响营销渠道设计的是（）中间商因素企业因素竞争者因素产品因素判断题1. 对便利品要采用密集性分销。（）2. 在评估渠道方案时，需考虑的因素是经济性。（）3. 连锁专卖店、零食门市部是零层渠道。（）4. 在所设计的营销渠道中对其进行满足，意味着服务产出水平越高越好。（）5. 成本劣势是指由于企业进入市场的初始阶段必须承担的许多额外费用与该行业现有企业相比具有较高成本。（）名词解释1. 营销渠道设计：在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标，自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有的营销渠道。2. 服务支持:是指营销渠道为消费者提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。3. 营销渠道的长度设计：是指设计产品从制造商手中转移到消费者手中所经过的中间环节的层级数量。4. 营销渠道宽度：是指渠道的每一个层次上所需中间商的数量。5. 多渠道组合：企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。简答题1. 营销渠道设计的影响因素中的市场因素有哪些？答：a.目标市场范围。b.消费者的集中程度。c.消费者购买习惯。d.销售的季节性。2. 营销渠道设计的影响因素有哪些？答：a.产品因素。b.市场因素。c.企业因素。d.中间商因素。e.竞争者因素。f.环境因素。论述题营销渠道设计的基本步骤是什么？答：a.确认营销渠道设计的需要；b.确定营销渠道目标；c.明确营销渠道任务；d.制定可行的营销渠道结构；e.评估影响营销渠道结构的因素；f.选择营销渠道结构；案例题 伊人净伊人净的产品特性 伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好，且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。上海地区健康相关产品的渠道分析 药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，借款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。未来两年渠道变化趋势分析目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。伊人净上海地区的渠道结构设计第一年度：公司区级医药公司药店和医院 消费者 （连锁药店）第二年度以后：公司 区级医药公司药店和医院消费者 （商场和超市 连锁便利店）连锁药房根据上述材料评价伊人公司的营销渠道设计方案是否成功？并说明理由。答：伊人公司的营销渠道设计体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。虽然起初的销量未能达到最大化，在零售终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的成本控制和长远发展，公司在成长性的渠道上的良好印象，本方案仍不失为成功的渠道策略。第4章 营销渠道环境分析1、 选择题。1、下列选项中不是中国企业面临的营销渠道环境是（C） A、商业资本崛起 B、民营资本的快速发展 C、超级终端时代的来临 D、粗放管理时代的开始2、下列哪些不是营销渠道发展的趋势（C） A、规模化 B、微利化 C、集体化 D、专业化3、下列选项中不属于营销渠道环境的是（B） A、社会文化环境 B、政治环境 C、经济环境 D、技术环境4、生活方式和（A）的多元化，使人们在选择商品时更注重服务而不是功能 A、消费方式 B、生活态度 C、购物方式 D、市场方式5、经济环境它包括经济制度的效率和（A） A、生产率 B、经济周期 C、发展水平 D、活动水平6、环境因素中的消费需求变化因素和（C）是直接影响渠道行为的因素 A、市场因素 B、经济因素 C、社会行为因素 D、技术因素7、下列不是企业用来分析来寻求合适的渠道的是（C） A、潜在销量比较 B、分销成本比较 C、分销报酬比较 D、经济优势比较8、在评估分销渠道的指标中，最重要的是（A） A、经济性标准 B、控制性标准 C、适应性标准 D、灵活性标准9、渠道管理的根本特点（D） A、组织内部管理 B、平行部门间的管理 C、上下级间的管理 D、与外部组织间的跨组织管理10、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（A） A、直销 B广泛分配路线 C、密集分销 D、自动售货二、判断题。1、 环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的直接因素。2、 营销渠道的发展趋势为规模化、微利化、专业化。3、 消费者的生活态度、爱好和生活方式影响着他们选择产品、服务及购物消费的方式。4、 竞争环境是指企业对其竞争对手的某分销渠道施加的经济压力。5、 环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是影响渠道行为的重要因素。1(B) 2(A) 3(A) 4(B) 5(B)三、名词解释。1. 社会文化环境：包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会风俗、生活方式、民族特性等许多元素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。2. 经济环境：是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平。3. 竞争环境：是指其他企业对某分销渠道及其成员施加的压力。，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。4. 投资报酬率：是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。5. 转型市场：是指市场从一个不成熟的市场向成熟市场变化的过程。四、简答题。1、营销环境对渠道行为的影响？答：环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。一般来说，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会风尚和风气，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观下营运渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉，取得成功的前提。2、什么是营销渠道环境的特性？答：(1)复杂性与多样性 营销渠道环境因素既包括产品因素、企业自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自然技术、社会文化和政治、法律制度环境等诸多因素，而且往往是众多环境因素综合作用于销售活动，所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。 (2)客观性与动态性 影响营销渠道的环境因素是不以销售者的主观意志为转移的，有着自己运行的规律和发展趋势。企业的销售活动只能主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背它。主观臆断地确定营销渠道环境的发展趋势，必然会导致营销渠道决策的盲目与失误，造成营销渠道实施策略的失败。同时，这些营销渠道环境因素都是在不断地发展变化之中，是具有动态的性质。例如，人们的消费观念和消费方式在不断发生变化；公众文化程度在不断提高；收入在不断增多；科学技术在不断发展；产品的市场寿命相对缩短，更新换代加快等等。 (3)不可控制性与企业的能动性 营销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它、改变它，只能适应它；对于营销渠道环境因素中的绝大多数单个的因素，企业也不可能控制，只能在基本适应中施加一些影响。然而，企业也不是无能为力的，完全可以通过本身的主观能动性的发挥，如调整营销渠道设计方案、对渠道成员进行撤换或激励，科学预测或联合多个企业协调发展等，进而冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得销售业绩的重大突破。五、分析。【案例】上海、青岛、深圳：手表定价各有高招 在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前例的价格大战，给我们留下了有益的启示。 1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竟然降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。 订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。 与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在式样上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。案例思考题：1上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？2深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？1、答：上海企业采取了降价的策略，青岛厂家采取了维持原价不变的策略。首先，因为企业的市场地位不同，上海是全国钟表行业的大哥，在定价策略的运用上具有主动权，通过降价，有利于企业迅速扩大销售量，提高市场占有率，维护自己的领先地位。其次，由于当时手表产品即具有同质性的特点又具有一定程度的差异性。在这种情况下，青岛企业采取了维持原价不变策略，显得与众不同，有效地维护了企业的利益和市场份额。2、深圳天霸表采取的是推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌的策略。 给我们的启示（言之有理即可。）【论述】简述企业分析市场营销环境的意义。答：1、市场营销环境对企业营销带来双重影响作用：（1）环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。（2）环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。2、市场营销环境是企业营销活动的资源基础，市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。3、企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。第五章 营销渠道布局及成员选择选择题1.营销渠道布局的基本参数不包括（D）A. 点 B.线 C.面 D.渠道2. 营销渠道布局的决策内容不包括（B）A. 空间决策 B.时间决策 C.网点分布决策 D.网点类别决策3. 营销渠道成员选择的原则不包括（C）A. 达成共识原则 B.各尽其职原则 C.互帮互助原则 D.形象匹配原则4. 营销渠道成员的评价标准不包括（A）A. 成员的文化水平 B.中间商综合实力C.中间商的信誉 D.中间商的预期合作程度5. 当销售费用一定时，产品销量越大，单位产品的销售成本就越（），渠道成员的效率就越（B）A. 低，低 B.低，高C.高，低 D.高，高6. 营销渠道成员的权利和义务有（D）A. 产品供应 B.价格C.销售服务 D.以上都是7.制造商稳定渠道成员稳定的策略不包括（A）A. 扩宽成员的招收渠道B. 明确渠道成员的权利和义务C. 提高渠道人员的素质D. 保障机制8. 中间商稳定渠道成员的策略是（D）A. 大力发展自有品牌和努力扩大销售规模B. 强化促销服务和前向后向一体话策略C. 集中采购和销售细节选择D. 以上都是9. 制造商稳定渠道成员时应慎重的签订合同，以下做法不合理的是（A）A. 广泛的选取市场品种B. 灵活的供货价C. 做好公关D. 评估盈亏10.以下不是营销渠道布局基本要求的是（D）A. 循序渐进B. 与目标市场一致C. 注重企业能力D. 多元化的市场选择判断题1.营销渠道成员的选择，就是从众多相同类型的分销成员中选出适合公司营销渠道结构的、能有效帮助完成公司营销目标的分销伙伴的过程。（A）2.营销渠道布局决策内容包括空间决策、网点分布决策和网点类别决策三个方面。（A）3.营销渠道布局的基本参数包括点、线、面和层级四个方面。（A）4. 明确渠道成员的权利和义务,使妥善处理制造商与中间商的业务关系,建立高效渠道的基本要求.(A)5.督促与鼓励营销渠道成员，使其最大限度的发挥销售积极性，是营销渠道的重要一环。名词解释cls系统：全球外汇交易cls系统。销售点终端：销售终端POS是一种多功能终端，把它安装在信用卡的特约商户和受理网点中与计算机联成网络，就能实现电子资金自动转帐。双变量法垂直联络：“双变量”指的是，在做出某个单一结果的预测时需要参考两个相互影响的因素。商业银行：是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。营销渠道布局：营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售分布。论述题什么是专营批发，它的特点有哪些？答：1.专营批发是一种独立的批发机构，专业从事批业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。2.特点：它们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。专营批发时批发商中最主要的类型。解答：1. 营销渠道布局的基本参数答：营销布局的基本参数包括点、线、面和层级四个方面。营销渠道中“点”的布局是指企业选择和决定未来的营销渠道网点的具体地址，一是指营销渠道活动的具体地址二是指营销渠道的活动区域。“线”既是指营销渠道中点与点的结合，也包括产品或服务从生产领域转到消费领域的“线”。“面”是有营销渠道的线构成主要解决市场覆盖率和市场渗透率。“层级”是指在营销体系中成员总存在一个功能大小及地位高低的区别。2. 营销渠道成员选择的重要性答：营销渠道成员选择的重要性与市场经济发展程度密切相关。营销渠道成员的选择也与企业的分销密度紧密相关。“渠道为王”、“终端制胜”等都说明了一个问题，即渠道成员及其选择的重要性。第6章 、营销渠道成员之一批发商1、 选择题 1. 批发商不同于零售商的性质（ ）A.销售对象不同 B.销售对象相同 C.销售数量不同 D.售后服务不同答案（A）2. 协助买卖成交、推销产品，但对经营产品没有所有权的中间商有（ ）A. 批发商 B运输公司 C.制造商代表 D.代理商答案（D）3. 不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（ ）A. 承销批发商 B.卡车批发商 C.托售批发商 D.现购自运批发商4. 自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（ ）A. 经纪人 B.批发商 C.代理商 D.制造商销售办事处答案（B）5. （ ）是批发商最主要的类型A. 经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商销售办事处答案（B）6. 选择（ ）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运，通常以交通枢纽为宜。A. 零售 B.特许 C.批发 D.采购答案（C）7. 分销渠道不包括（ ）A. 辅助商 B.生产者 C.代理中间商 D.商人中间商答案（B）8.以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（ ）分销系统A.管理式 B.分散式 C.公司式 D.契约式答案（D）9. 不拥有企业经营商品的所有权而是通过促成交易赚取佣金的营销渠道成员（）A. 批发商 B.代理商 C.经销商 D.零售商答案（B）10. 在一定时期内，为委托人运送、保管、代销产品并收取佣金的代理商（）A. 采购代理商 B.拍卖行 C.销售代理商 D.佣金商答案（D）2、 判断题1. .总代理商必须是独家代理商（ ）答案（T）2. 一个直营连锁系统，只有一个资产所有者即总公司，各分店没有资产所有权。（ ）答案（F）3. 采购代理商只负责采购。（ ）答案（F）4. 批发商既不自己生产产品，也不直接将产品卖给消费者。（ ）答案（T）5.代理商运营成本较高。（ ）答案（F）3、 名词解释1. 批发答案:批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。 2. 商人批发商答案:指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业组织。3. 代理商答案:指不拥有商品的所有权，只是替委托人批量销售或采购商品的批发机构。 4. 信息的非对称性答案: 指契约关系中的一方再某一方面掌握着“个人信息”，即这些信息只有他自己了解，而另一方并不了解。5. 采购代理商答案：是一种替买主寻找货源、采购所需物资（全部或部分）的购买性代理商。4、 简答题1. 企业寻找经销商需考虑哪几个方面的条件？答案：（1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品知识 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品政策 （5）中间商的财务状况及管理水平2. 试述经销与代理的区别？答案：在理论上，代理关系与经销关系的区别主要表现在以下三点。（1） 经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系。（2） 经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售商品、签订销售合同。（3） 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。5、 分析1. 案例分析 深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略： 第一，到第二级城市争市场。“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。 第二，经销商定位于成长型代理公司。“美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己(愿意经销)，也能够提升自己(积极推广)的经销商。 通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。 第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。 从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择。 第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策(用合理的产品招商手册)；广告宣传支持(增强经销商信心)；售点广告支持(增强经销商信心)；参与市场反馈信息的分析(及时应对市场变化)；参与维护营销网络(掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础)；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者(鼓励经销积极性，提高销售热情)。问题： 1） 公司无法进军一级城市是受( )因素影响。(A)市场 (B)企业 (C）中间商 (D)产品 答案（BD）2） 公司选择成长型代理商的原因包括( )。 (A)产品是新产品，知名度低 (B)公司财务能力有限，控制力弱 (C)成长型代理商进取心强，合作意愿强 (D)日用品需要宽分销渠道 答案（ABC）3） 公司实行宽渠道，受( )因素影响。 (A)市场 (B)产品 (C)购买行为 (D)企业控制力答案（ABCD）4） 公司为代理商提供分销技能培训、销售人员培训，属于( )。 (A) 渠道成员功能调整 (B)渠道成员素质调整 (C)渠道成员数量调整 (D)个别分销渠道调整答案（BC）5） 公司对代理商的直接激励包括( )。 (A) 分销技能、销售人员培训 (B)设定销售目标、奖励政策 (C)广告支持，促销活动管理 (D)帮助代理商维护客户网络答案（BC）2. 论述相对于利用中间商销售生产企业自营销售组织具有哪些优势和劣势？答案：1.生产企业自营销售组织的优势（1） 有利于企业制定灵活的销售策略。（2） 进入市场的谈判成本低，速度更快。（3） 节省佣金支出（4） 生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高。（5） 自营的销售组织更具有攻击性。（6） 生产企业自营销组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。（7） 独立性强，不会受制于大中间商。2.生产企业自营销售组织的劣势 (1)生产企业自营销组织的组建成本很高 (2)对企业的管理能力要求很高 (3)不易形成规模效益 (4)容易产生惰性和企业腐败 (5)售后服务和维修成本高第七章 营销渠道成员之二零售商一选择题1、某零售商为迎合狭小的细分市场，将有限的资源集中于某一类商品，在该类别商品中提供众多的规格，其采取的战略是（A）A.专业化商品战略 B.大量商品战略C.廉价战略 D.集中服务战略 2.某零售商在制定发展策略的时候，选择专门经营体育用品，该零售商采取的是（D） A.直接零售 B.大量商品战略C.集中服务 D.专业化商品战略3.一个零售商在不同的地区有多个零售分店，零售分店销售基本相同的商品，有相同的建筑风格，以公司为单位集中采购与决策为模式的营销渠道称为（ C ）A.生产制造的零售渠道 B.采购俱乐部渠道C.零售连锁经营渠道 D.零售商特许渠道4、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（B）A.传统渠道系统 B.垂直渠道系统C.水平渠道系统 D.多渠道系统 5、在连锁商店种类中，（C）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。 A.直营连锁 B.契约连锁C.自由加盟连锁 D.特许加盟连锁 6、零售商自愿合作销售网络属于（C）分销模式 A.公司式 B.管理式 C.契约式 D.多渠道 7.工业分销商向（B）销售产品。 A. 零售商 B.制造商 C.供应商 D.消费者 8.在渠道系统中，特许零售系统属于（C） A多渠道系统 B公司式渠道系统C合同式渠道系统 D管理式渠道系统 9.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（A） A零售C代理B批发D直销 10、批发商与零售商的根本区别是（C） A. 看销售数量的多少 B. 看是否是现货交易C .产品是否是消费品 D .看客户是否是个人二判断题（1） 专业店是专门经营或授权经营某一制造商品牌或中间商品牌商品为主（B）（2） 以经营即时性商品为主的是便利店（A）（3） 连锁经营按照所有权构成不同可以划分为正规连锁，志愿连锁和特许连锁（A）（4） 将零售商分成有店商铺零售商和无店铺零售商是按零售业态划分的（A）（5） 连锁经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业（B）三名词解释（1） 零售：是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动（2） 专卖店：是指专门经营或授权经营某一制造商品牌或中间商品牌商品为主的零售业务（3） 仓储式商店：是指以会员制为基础，以经营生活资料为主，储销一体，低价销售，提供有限服务的零售业态（4） 连锁经营：是商业对社会化大生产及消费方式变化的积极适应（5） 特许经营：是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌，商号，经营技术，经营规模的权利四简答题（1） 零售商的功能1. 组合，备货功能 2.服务功能 3.减少消费者的成本负担功能 4.商品储存与风险负担功能 5.信息传递功能 6，金融功能 7.娱乐