50个营销案例

1 案例 1 海尔集团公司的服务理念 3 案例 2 电影 英雄 成功营销策略 5 案例 3 中国瓶装饮用水市场特点 10 案例 4 安利公司的转型策略 13 案例 5 2000 年中国保暖内衣行业扫描 16 案例 6 商务通创造新市场 20 案例 7 火红的万宝路 24 案例 8 摩托罗拉新形象 30 案例 9 伊莱克斯的亲情化营销 37 案例 10 活力 28 瞬间芳华 39 案例 11 抗感冒药零售市场调查报告 46 案例 12 丰田 向山姆大叔挑战 51 案例 13 加钙金锣王 火腿肠新品上市 54 案例 14 挑战者 润滑油营销方案 62 案例 15 健力宝倾情打造 第五季 72 案例 16 新科空调市场 营销策略 78 案例 17 好火好生活 华帝营销策略 85 案例 18 金星啤酒整合营销传播策略 89 案例 19 日本公司利用权力和公关拓展美国市场 93 案例 20 酷儿 酷在哪里 97 案例 21 色彩激活冰箱市场 100 案例 22 春都集团公司的陷落 107 案例 23 J 牌小麦啤酒延长生命周期策略 111 案例 24 海信引爆空调市场 114 2 案例 25 美的从精耕细作到决胜终端 117 案例 26 TCL 空调终端制胜 121 案例 27 分销 TCL 大战长虹 127 案例 28 苏泊尔深度分销 132 案例 29 娃哈哈集团营销策略 140 案例 30 实战孔府家 147 案例 31 活力 28 广东地区广告方案 149 案例 32 农夫山泉 以攻代守 154 案例 33 谋断冠生园 157 案例 34 大冢 反败为胜推销术 162 案例 35 雅诗兰黛推销有术 166 案例 36 名将之花的凋谢 170 案例 37 立邦漆 让专业的人专心做事 177 案例 38 远大理念创造成功营销 196 案例 39 亚莱公司的理念识别系统 202 案例 40 万家乐迎战万和 204 案例 41 2000 年中国水战 208 案例 42 纳爱斯雕牌 痛并快乐着 215 案例 43 遭受四面围攻的宝洁 227 案例 44 宝洁 恒安山城论剑 232 案例 45 名人的反击策略 235 案例 46 丽花丝宝对红桃 K 251 案例 47 格兰仕的竞争战略 254 案例 48 联通 CDMA 营销之路走向何方 257 3 案例 49 麦当劳公司 1991 年市场营销计划书 269 案例 50 海润糖果公司的市场营销审计 275 市场营销案例 1 案例 1 海尔集团公司的服务理念 从 1984 年到现在 海尔从无到有 从小到大 发生了巨大变化 海尔的服务 理念 用户永远是对的 也随之得到巩固和发展 并不断增添新的内容 九五 期间海尔的工作目标是 以开展星级服务成为中国家电第一名牌为 中心 以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点 在 2000 年把海尔建设成 为国际化的跨国集团公司 这是海尔二次创业的核心目标 在星级服务上 海尔 提出了两点要求 一是不断向用户提供意料之外的满足 二是让用户在使用海尔产 品时毫无怨言 消费 服务 生产 这一结构已成为当今先进企业的基本经营框架 在 这一框架中 服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用 服务的主体地位是根本 不容忽视和无法动摇的 没有先进完善的服务体系和服务手段 就无法吸引消费者 和占领市场 也就无法扩大再生产 当前 海尔已确立了 高标准 精细化 零缺 陷 星级服务战略 向服务要市场 靠服务创国际名牌 靠服务拓展国际市 场 靠服务驱动产品创新 等已成为海尔二次创业的主体思想 海尔的服务体系包括 1 售前服务 真实地介绍产品特性和功能 通过 耐心地讲解和演示 为顾客答疑解惑 如海尔产品质量好在哪里 功能全在何处 如何安全操作 用户享有哪些权利等 尽量使客户心中有数 以使顾客在购买中进 行比较和选择 2 售中服务 有条件的地方实行 无搬动服务 向购买海尔 产品的用户提供送货上门 安装到位 现场调试 月内回访等项服务 例如 广州 用户陈志义写了一封求购海尔玛丽特洗衣机的信 公司驻广州安装服务人员毛宗良 在送货途中由于车出问题 万般无奈之下 毅然背起重约 75 公斤的洗衣机上路 两公里路走了 2 个小时送到了用户家中 3 售后服务 通过微机等先进手段与 用户保持紧密联系 出现问题及时解决 以百分之百的热情弥补工作中可能存在的 万分之一失误 例如 1994 年 3 月 青岛一位老太太买了一台海尔空调 在上楼 找人帮忙搬运的时候 黑心的出租车司机将空调拉走了 海尔得知此消息后 便免 费提供给老太太一台空调 并上门安装 同时要求下属冰箱 冰柜 空调 洗衣机 等四个事业部自找服务上的盲区和制定解除用户烦恼的措施 空调事业部从 丢失 4 空调事件 发现 用户在购买空调时存在着自己拉货和找人搬抬等不便因素 于是 便完善了服务内容和提出 无搬动服务 理念 也就是用户购买海尔空调时只需交 款 以后的所有事情都由空调公司来办 消费者只等享用就是了 为了保证星级服务的全面落实 海尔还提出了服务的 一 二 三 四模式 即一个结果 服务圆满 二个理念 带走用户的烦恼 留下海尔的真诚 三个 控制 服务投诉率小于 10PPM 服务遗漏率小于 10PPM 服务不满意率小于 10PPM 四个不漏 一个不漏地记录用户反映的问题 一个不漏地处理用户反映 的问题 一个不漏地复查处理结果 一个不漏地将处理结果反馈到设计 生产和经 营部门 总之 用户的要求有多少 海尔的服务内容就有多少 市场有多大 海尔的服 务范围就有多大 依靠服务 海尔赢得了市场 赢得了用户 从而成为当今中国最 知名的家电企业 讨论题 1 海尔集团公司是如何落实 用户永远是对的 经营理念的 2 请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析 市场营销案例 2 案例 2 电影 英雄 成功营销策略 英雄 上映十天 1 3 亿元的票房在中国影视史上创下了全新的记录 目前 各大影院纷纷与发行公司联系要求延长 英雄 放映档期 据中国社会调查所重庆 分所对部分重庆电影观众的调查表明 有 38 4 的观众表示还会再次走进电影院观 看 英雄 的成功 不仅仅是张艺谋的成功 仔细收集 英雄 从筹拍到推广各 阶段的运作方式 我们会发现 英雄 的成功 是其在营销方面较传统影视制作推 广方面有了较为大胆的突破 是其在 生产 销售 中重视消费者市场研究和消 费心理研究 一 电影产品的市场需求在发生变化 随着社会的发展 电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同 电影市场 电影消费人群也在发生着悄然变化 1 差异化的群体渴望差异化的电影产品 如今除了 生死抉择 这样有一定 政治色彩的电影会出现包场连放外 更多看电影的消费者大多都会根据自己的爱好 5 选择 如今影院的小厅改革 时间改革也是为了适应消费者的变化 电影产品也应 如此 英雄 恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望 大导演 大牌明星 大制 作 电影产品要想适销对路 必须研究消费者心理 准确定位电影产品生产所针对 的消费群体 只有这样才能找到消费者 留住消费者 2 电影产品内容的丰富化适应了市场的需求 如今电影产品已不再是简单的 政教工具 所以并不需要所有电影产品都承载十分严肃的教育意义 电影产品长期 的模式化 教条化 偶像化 口号化已使得观众慢慢远离了影院 英雄 成功了 因为张艺谋的口号很简单 拍好看电影 把观众吸引到影院来 其实现在很 多人看电影本身就是一种休闲方式 所以能做到 好看 就很不错了 现在许多电 影产品什么都想包涵进去 结果却变得言之无物了 3 利润是投资者持续投资的动力 电影作为一种商品 原先的投资方式与其 它国企类似 就是国家投资 是否赢利无须考虑太多 但如今不同了 许多民间资 本 海外资本进入电影市场 如若没有利润 投资者怎么会有继续投资的动力 据 了解 英雄 最初样片是 1 小时 50 分钟 后来应片商要求减去 20 分钟 张艺谋多 次在各种场合说 艺术为商业让步 首先是要影片好看 把观众吸引到影院去 这是艺术家必须遵守的商业信誉 其实我觉得导演有时有点类似于职业经理人 在将专业与资本 行业十分融洽地结合起来 正是因为张艺谋有很好的商业信誉 他投拍的影片都有不错的市场回报 所以资本对他也是情有独钟 反过来说因为有 了资金的保证 使其影片的艺术发挥空间有了更好的保证 张艺谋在接受 艺术人 生 采访时把自己比喻成种萝卜的人 他说 如果买萝卜的人认为我成本太高 我 会按照买萝卜的意思种 如果成本不高 我想怎么种就怎么种 这颇有一点目前 农业产业化中所推行的 公司 农户 模式 所以 英雄 的成功 从运作思路上首先是市场化的 是站在观众 投入产出 的角度考虑的 方向的正确才能确保结果的理想 二 好的产品是营销成功的基础 激烈的竞争使得消费者在产品品质的鉴赏能力有了显著的提高 所以好的产品 品质是核心竞争力不可或缺的要素 英雄 在这方面当然做得也是较为优秀的 1 优秀的人员组成 张艺谋 李连杰 梁朝伟 张曼玉 陈道明 章子怡 甄子丹 看这阵势就会吸引多少目光 3100 万美元投资的 1 4 就用于明星演员的 片酬 另外张艺谋起用的摄 录 美 音 服 化 道 无一不是电影界中的 一 流 杜可风 谭盾 程小东 和田惠美 小提琴大师帕尔曼 英雄 为使特技制 作尽善尽美 还请了 黑客帝国 的特技制作班底为全片制作了将近 17 分钟的特 技 这 17 分钟的投资高达 1000 万美元 还有 300 多人的超大规模剧组在 4 个月内 由北京到甘肃到四川再到浙江 所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片 6 2 独特的卖点 众多大腕齐聚一个片中 这当然是卖点之一 英雄 是中国最著名导演张艺谋的武侠片处女作 似乎也是卖点之一 李安的 卧虎藏龙 已获得奥斯卡大奖 英雄 与 卧虎藏龙 哪个更优秀 这个问题连央视记者也在追问张艺谋 这无异也是一大卖点 2002 年 申奥 申博 WTO 足球出线 中国人在 2002 年都有些乐晕了 心气正旺的中国人似乎需要一部气势磅礴的大片来助助兴 其实无须讳言 中国影视圈及科学界 文艺界都多少有些奥斯卡 诺贝尔情结 而广大民众也是心存期盼 所以 英雄 所具有卖点 使得广大消费者处于持币待购的渴望中 因而 英 雄 一旦上市使出现疯狂 抢购 的热潮 三 全案策划进行整合推广 就像张艺谋所言他只是个种萝卜的人 影片的前 中后期的系列推广活动完全 市场化 其成功地成为中国影视史上的一大成功案例 并与 上海申博 等一并入 选中国国际公关协会评选的 2002 年中国十大公关新闻 1 模式创新是成功的一半 国产影片一般是摄制组负责宣传策划 发行交给 另一个单位 宣传策划和发行是脱节的 而 英雄 的宣传 策划 发行 则完全 是一个公司 新画面公司从头到尾完成 这从组织上保证了该片宣传运作计划性 和连续性 这是推广模式上的创新 同时 英雄 开辟了一种投资方式 即先对剧本作预算 再找一个国际著名的 保险公司做担保 最后到银行成功贷款 2002 年 4 月 4 日 英雄 以 2000 万美 元把北美等地发行权卖给了美国 MIRAMAX 公司 随后 又在韩国与日本以 200 万美 元和 700 万美元的价格售出 再加上东南亚和港台的收入 英雄 尚未在投播就 已靠海外版权收益收回了成本 这又是在融资及销售模式上的创新 2 好酒仍需大声吆喝 为了 英雄 的宣传 新画面公司创下了多个之最 最昂贵的首映式 600 多家各国媒体到场的最大宣传阵容 最史无前例的包机宣传 最严格的进场验证方式 最令人意外的音像版权拍卖天价 回顾 英雄 的整合推 广应该算是十分全面的 媒体投入 以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次 中央一套 三套 八套 接着是北京电视台 广东电视台 上海电视台等 强大的媒体宣传与 各类娱乐新闻的花絮共同在渲染着氛围 另外多普达手机在网站 灯箱 地铁 电视全方位投放广告 总量近 1000 万 元 新画面在与多普达广告中要求打上 英雄 片名 何时上映等字样 这对 英 雄 新片上映也起了推波助澜的作用 大型公关活动 7 12 月 14 日 花费租金 11 万元 天的人民大会堂宴会厅举行首映式 英雄 剧组包了目前国内顶级公务机 挑战者 604 号 参加各地首映式 12 月 17 日 广东伟佳 1780 万成功竞得 英雄 内地音像版权 这些策划成 功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书 为 英雄 的 12 月 20 日公映奠 定了基础 售点布置 英雄 编剧李冯撰写的书版 英雄 12 月上句先期登陆市场 12 月 10 日左右 英雄 摄制的记录片 缘起 在各大影院前播放 12 月中旬 以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装 英雄 版邮票以 及一系列的豪华海报印制完成并发售 同时各大影院为营造影院现场气氛 也上了大型户外喷绘 POP 挂旗 人型立 牌等诸多终端宣传用品 软文炒作 中影集团副总李东也承认许多炒作是 在影片的宣传上是计划好了的 于是 在全国各大报纸电视 电台 网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人 张曼玉 章子怡不和等等各种花边新闻 实际上是一次又一次调动起观众一睹 英 雄 的欲望 四 奇货可居买断经营 正因为有了好的产品 好的宣传方式 所以 英雄 在销售方面更是采取了许 多大胆的做法 1 经营记录是票房可靠保障 张艺谋影片的长期赢利性是国内外片商争相追 逐的一个基本原因 在影片经营方面 张艺谋无异成为了一块不错的招牌 2 需求旺盛搞拍卖 英雄 海外电影版权已收回了成本 1780 万元人民币 英雄 的国内音像版权比前同类版权的最高价还翻了 44 倍 除了卖版权外 英 雄 还被卸开进行附产品开发 英雄 的图书 英雄 的网络游戏 英雄 的 记录片 英雄 的电影音乐会 英雄 主题歌唱片 英雄 的邮票 英雄 的 随片广告等 在保键品行业 早年总有何伯权生命核能经营权的拍卖 近有白礼西太极曲美 的分地区经营权卖断 如今 英雄 更是发挥得淋漓尽致 五 堵 假货 保市场份额 消费者在文化产品消费时 似乎对 假货 盗版方面的容忍度较其它商品 宽容得多 这也使得电影产品在应盗版方面更是任务艰巨 1 多种手段防盗版 10 月中旬 影片通过审查 24 日 英雄 首次在深圳 8 亮相 试映一月 票价 50 元 每人限购两张 入场凭身份证 影片放映期间 甚 至采取了人盯人防守的策略 新画面为防止盗版想了许多办法 例如取消各地区惯例的看片会 和各地院线 签订拷贝丢失赔偿合同 观众进行影院存包等 另外他们拷贝只洗一套 3 本放在 3 个不同的个人手上 而这 3 个人均互相不认识 新画面甚至对影院的天花板 墙面都做了特殊处理 看门保安也是临时雇用 40 个保安每天一换 英雄 制片人张伟平谈及此事说到 当时各种苛刻的防盗措施 只是为了防 止影片 12 月 20 日公映的日期前市面上流通盗版 但现在回想 若没有那 7 天的严 防 就不会有那 1780 万的音像版权费 更不会有形成 英雄 票房奇迹最为关键 的头三天 5000 多万元的票房基础 这是一个让人想想就后怕的事情 2 责任分担共查假货 英雄 VCD DVD 的国内音像版权以 80 万元起价 1780 万元落槌 广东伟佳为保全自身利益也专门设置了高额打假基金 从而更好 地确保了堵住盗版暗流的工作 可以说 英雄 是这几年在防盗版方面做得比较成 功的 因为没有 假货 的干扰 所以即使票价较平时高一些 消费者的消费热情还 是十分高涨 看来打假 防窜货是每个行业都需要认真对待的问题 六 捆绑销售获双赢 此次搭 英雄 战车的企业很多 形式也很多 有记者称广东伟佳的举牌也不 在发行本身 各大报媒 视媒的频频报道 1780 万元真正能打得了这么多广告吗 还有各地采取 买 看 英雄 更是十分普遍 这么多品牌捆绑 英雄 一 方面是借势宣传 另一方面就是有着共同的目标群体 1 大品牌相互影响 此次搭车 英雄 的一是国际品牌 主要是时尚产品的 一些品牌如车 化妆品 手机 电信等 二是国内品牌 以日用品牌化妆品和保健 品品牌居多 国内品牌中 联想做了三个产品 手机 电脑和数码相机 中国移动 做的是彩信 盘龙云海做的排毒养颜胶囊 北京网通 长城干红 国际品牌像宝洁 联合利华的几个品牌的洗发水 雪铁龙集团下的毕加索车 韩国现代集团的新款车 还有丰田的威驰等 这些品牌和所属领域都是目前消费热点 这些知名品牌的共同 贴片 提升了 英雄 的号召力 同时相互也有一些积极影响 2 八仙过海各显神通 虽然都是贴片 但不少企业地方的跟进动作还是各有 差异的 联想不仅做了贴片广告 还购买了大量的电影票赠送给客户 中国移动在 35 家影院做了小展台 请人演示彩信 并通过耐可思公司买断了 英雄 的网上游戏 移动数据等业务 中国移动还做了 30 万张的明信片 9 多普达 686 手机也是借 英雄 势头 引起一个轰动效应 其广告语 手机中 的英雄 多普达 686 能看电影的商务手机 在 英雄 热播期间留给消费者很 深印象 婷美请秦王饰演者陈道明做形象代言人 南方高科也是将不久前请章子怡拍摄的 007 风格广告片推向前台 一部 英雄 引发各个行业的借势宣传 它带动了很多行业同时获益 发行 方 制作方 投资方 影院 甚至还包括广告业和其他商业品牌 造成多重盈利局 面 其影响在近几年堪称罕见 讨论题 1 电影 英雄 有哪些成功营销策略 2 电影业是否需要引入营销理念 10 市场营销案例 4 案例 3 中国瓶装饮用水市场特点 一 瓶装饮用水市场需求特征 根据调查和分析发现 我国瓶装饮用水市场需求具有以下 6 个特征 1 与特定场合和环境密切相关 这种特定场合和环境主要是指人口流动量 或活动量较大和较多的场合 在这种场合 有两种力量促使消费者产生对瓶装饮用 水的需求 一是生理驱动 消费者口渴难耐又无法找到其他饮用水 从而只能购 买瓶装饮用水饮用 二是心理驱动 其他人购买和消费瓶装饮用水 受其影响即 从众心理促使消费者实施购买 2 与特定事件和活动密切相关 这里的活动主要是指党 政 军 商 农 工 学等各阶层 部门和团体举行的庆典 会议 商贸 阅兵 文体等活动 在活 动场所和期间 一般对瓶装饮用水的需求量较大 并且一般由生产厂家提供作为指 定饮用水 3 受气候和地域因素影响较大 气候是瓶装饮用水销售淡季和旺季的分水 岭 天气闷热 持续高温或在干燥的晴天 瓶装饮用水销售量会急剧上升 阴冷天 下雨天或在气温较低的天气 瓶装饮用水销售量就会急剧下降 另外 瓶装饮用水 的销售地域性较强 在南方销售量较大 在北方销售量相对较小 4 具有明显的流动性 瓶装饮用水需求具有明显的流动性 例如 在交通 线路的站点 港口 机场 车船 飞机 在商贸线路的商场 饭店 宾馆 在旅游 线路的景点 公园 在文体线路的体育场馆 影剧院 娱乐厅等 人们对瓶装饮用 水的需求量都较大 在这些场合 有的消费者是就近购买 有的是随身携带 5 受意见领导者影响较大 消费者购买和消费瓶装饮用水受意见领导者影 响较大 这主要是因为不同品牌瓶装饮用水在质量 功能等方面差别较小 消费者 在满足生理需要的同时 还注重心理需要的满足 而模仿和追随意见领导者则能够 满足这种心理需要 一般来说 影响消费者购买和消费瓶装饮用水的意见领导者有 党政官员 体坛明星 影星 歌星等 6 具有区域性特征 瓶装饮用水消费具有很强的品牌区域性 各省市甚至 地县都有本区域消费者所钟爱的品牌 这主要是因为 一是瓶装饮用水就地取材方 便 无非是地下深层矿泉水 井水 河水 山泉水等 不存在原材料特殊性限制 只要卫生检验合格就可以作为商品出售 二是本地产饮用水的生产 运输 管理 销售等成本较低 存在明显的竞争优势 三是本地消费者对本地产品有相当的认同 感 比较容易接受 目前能够在全国打广告和跨区域销售的瓶装饮用水只有娃哈哈 乐百氏 农夫山泉等少数几个品牌 可以说 瓶装饮用水还处在 春秋战国 时代 11 二 瓶装饮用水主要销售路线 调查显示 瓶装饮用水销售路线主要有以下五条 如图 2 9 也即瓶装饮用 水通路的五个终端场所 需求性较强 需求性强 指定性强 指定性强 随意性强 图 2 9 瓶装饮用水销售路线图 从上图可知 一线 二线是瓶装饮用水的主要销售途径 如果丧失它就等于丧 失了主要市场 三线至五线是瓶装饮用水销售的补充路线 利用这些路线有助于提 高企业知名度和美誉度 三 瓶装饮用水行业状况 从行业环境来看 当前我国瓶装饮用水处于相对饱和状态 2000 年全国各类 饮用水生产厂家不少于 1500 家 效益好的不到 20 瓶装饮用水行业呈现以下两 个明显特点 1 生产企业为树立品牌不断进行广告大战 娃哈哈 乐百氏 养生堂三巨 头的交手难解难分 椰树 怡宝 崂山 益力等区域性品牌也不让步 它们积极利 用本地优势不断创新和调整营销策略 以抵抗 入侵者 和保卫自己的 家园 也有一大批管理和实力较差的中小企业 因抵抗不了强大的攻势而纷纷败北 2000 瓶 装 饮 用 水 主 要 销 售 线 路 交通流动线 商贸交易线 活动线 工作线 个人家庭线 车站 港口 机场 车 船 飞机 出租车等 出差 公务 探亲 旅游 工作人员 商场 饭店 宾馆景点 公园 体育场馆 影剧 院 娱乐厅等 场所消费者 青年人 临时口渴者 少年儿 童 场所工作人员 会议 庆典 商贸活动 文体活动 参会各阶层人员 属 指定消费较多 救灾 训练 医院 户 外作业 追捕等 机关人员 救灾人员 运动员 工作人员 家庭保健 生日 聚会 婚礼 老板 年轻人 学生 高收入家庭 12 年度主要有 5 个饮用水品牌参与 CCTV 一 1 的广告投放 总投放额 1 27 亿元 表 2 2 2000 年饮用水行业前三名投放广告情况比较 品 牌 投放 量 万 元人 民币 主 要 投 放 时 段 重 点 投 放 月 份 总 投 放 时 间 投放 比重 娃 哈 哈 3985 5 秒 标 版 A 段 C 段 3 4 5 6 7 8 月 7 个 月 31 4 农 夫 山 泉 3722 榜 上 有 名 A 特 段 3 4 5 6 月 8 个 月 29 3 乐 百 氏 3364 榜 上 有 名 5 秒 标 版 A 特 段 5 6 8 月 4 个 月 26 5 小 计 11074 87 2 资料来源 中央电视台广告部 广告咨讯 2001 年第 2 期 2 全国性品牌和区域性品牌在各区域市场大力争夺经销商 由于市场竞争 激烈 厂商大多采取价格战和加大对经销商促销力度 如送礼 折扣 回赠 销售 提成等 致使整个市场陷入无序竞争状态 13 讨论题 1 本案例关于我国瓶装饮用水市场需求特征的描述是否科学 2 请根据瓶装饮用水市场需求特征 为某一瓶装饮用水生产企业拟定营销方 案 市场营销案例 4 案例 4 安利公司的转型策略 美国安利公司是在 40 年前由两个推销员创立的一个家族式企业 直销和家族 式温情是安利公司在所有企业中立独行的两个标志 在全球 有安利产品的地方就 有直销 它的两个创始人 温安洛和狄维士还专门为他们的经营理念写过一本书 安利公司 1992 年开始进入中国市场 并打破了在美国之外不设工厂的惯例 在此之前 安利公司在全球范围内只有一个美国工厂 但为了满足中国政府关于 传销企业必须在中国有生产型投资 的规定 安利才决定在中国投资办厂 所生 产产品采用直销 我们称之为传销 方式在中国内地市场销售 从 1992 年到 1997 年 经过短短 5 年时间的发展 安利中国公司取得了骄人业 绩 1997 年安利在中国的销售额达到 15 亿元人民币 其间 传销这种新的销售模 式在中国也被广泛接受和推广 但由于良莠混杂 一些传销公司日益演变为以发展 下线为目的的骗子公司 1998 年 4 月 湖南的传销闹到了不可收拾的地步 很多 人被非法传销公司骗得分文不存 没了生计的人群大量聚集 严重影响社会安定 并经常闹出一些刑事案件 在此背景下 1998 年 4 月 21 日 中国政府下达了传销 禁令 禁止在中国境内实行传销和对所有以传销方式进行销售的公司进行停业整顿 这其中当然包括安利中国公司和其他几家知名的美国传销公司 这一纸禁令的威力究竟有多大 安利中国公司华南总部的童智勇是这样回忆的 当时退货像潮水一样向安利冲来 平均每天退货额达 100 多万元 最高时候达到 200 万元 退货队伍在各个分公司门口排起了长队 这种情况一直持续了 3 个月 1998 年 安利这座年生产能力达 2 亿美元的工厂仅仅生产了 1000 万元人民币的 货 当时安利美国总部创办人理查 狄维士对安利中国经常问的一句话就是 安 利中国何时能够重开 安利公司将往何处去 这不仅是安利公司内部所有人员都关心的问题 而且引 起了中美高层商务官员的关注 美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基在 5 月份约见中国 国务委员吴仪时 就提出了关于安利 雅芳 玫琳凯等 3 家美资传销公司在中国的 14 出路问题 对此 吴仪国务委员专门指示国家外贸部 内贸局和国家工商局组成工 作组 以解决这些公司的出路问题 三部局给安利公司开出的药方是 放弃传销 实行 店铺加推销员 的新模式 具体就是安利公司把部分销售人员归入自己的员工范畴 由安利在全国的数十家店 铺对他们统一进行管理 并对部分人员进行清理 同时要求所有产品进入店铺销售 和对所有产品实行明码标价 以供消费者自行选购和杜绝由推销员自行定价带来的 问题 安利公司决定接受三部局开出的药方 即放弃传销模式转而实行 店铺加推销 员 新模式 这是安利为中国做出的第二次破例 在转向之初 安利公司先出一招 决定向安利中国追加投资相当于整个安利公司当年在全球投资的 30 总额达到 2100 万美元 这一招直接告诉人们安利扎根中国的决心 正如安利亚太区有限公 司执行副总裁郑李锦芬所说 没有中国内地市场的公司不是跨国公司 安利公 司领导人小狄维士也说 传销禁令 这个挫折只是安利中国的一个小插曲 一 点也不会影响我们长期投资中国的信心 安利公司采取的具体调整策略是 对转型前的直销员 根据自愿 安利公司与 他们签订为期一年的雇佣合同 到期视双方意愿再续 吸收一部分资深营业代表进 入管理层 安利称之为 营业主任 和 营业经理 其中一部分销售额特别大的 人员转为安利公司的经销商 营业代表的计酬方式以个人业绩为主 同时公司发放 一定数额的奖金 将分布在全国的 20 多个分公司改造成为第一批店铺 并陆续对 这些店铺进行扩充和搬到临街位置 同时在全国增加 20 多个店铺 那么 安利公司为什么不像一般商品那样进入商场销售呢 安利中国公司华南 总经理陈朝龙是这样解释的 作为一个有 40 年传销文化的公司 安利在面对面推 销方面更有经验 而对于进商场销售没有太多经历 对于其中的大笔费用也一直感 到不可接受 但令人遗憾的是 转型一年后 安利中国公司的利润报表仍然是 红字 对 此 安利总部加大了对它的财务检查 从原来的每月一次改成了每天一次 为了彻 底扭转销售下滑局面 安利中国公司 1999 年 4 月又推出了 10 项振兴计划 该 计划的核心是调整产品销售价格和提高对销售人员奖励 产品调价幅度平均达 30 最高超过 40 推销人员的起薪点调低 10 但大幅度提高奖励标准 通过采取以上措施 安利中国公司的销售业绩开始窜升 它庞大销售队伍的潜 力也开始被挖掘出来 1998 年 安利全年销售额是 3 2 亿元人民币 到了 1999 财 政年度 安利财年的算法是从上一年度的 9 月到下一年度的 8 月 这个数字上升 到了 6 4 亿元 但是 走出阴影并不是目的 安利要的是业绩的上升 为达此目的 安利中国 开出的下一张药方是引进新产品 事实上 安利在全球销售的产品多达 400 多种 而在中国销售的只有 40 多种 1998 年以后 安利公司的护肤品 雅姿和营养食 15 品 纽崔莱陆续登陆中国 目前 雅姿已占到安利中国公司销售总额的 20 纽 崔莱更是占到了 50 稳住阵脚的安利中国也开始了在营销方式上的探索 从来没有做过广告的安利 在 1999 年 4 月赞助中国奥运代表团 其产品纽崔莱被指定为代表团唯一专用营养 食品 2000 年 9 月雅姿护肤品上市时 安利请来了名模 英格丽做品牌代言人 2001 年 1 月 安利又将营养食品代言人定位为当红奥运明星 伏明霞 另外 安利也开始悄悄在中央电视台投放广告 甚至对进商场也不是那么不适应了 据安 利有关人员透露 安利正积极寻找在商场设立专柜的可能性 陈朝龙说 安利中 国的这些做法使它在全球安利中显得十分特别 我们去美国开会时候谈的是店铺 广告 品牌代言人 推销员 营业主任等词汇 而其它市场的安利经理们更多地谈 的是上下线 有点没办法交流 不过 有一个数字是可以交流的 那就是销售额 2000 年安利中国的销售额是 18 亿元 超过了传销禁令颁布之前 1997 年的 15 亿元 2001 年进一步上升到 24 亿人民币 至此 可以说安利中国已经转型成功 讨论题 1 面对中国政府的传销禁令 安利中国公司是如何实现转型的 2 1998 年 安利中国公司为什么实行 店铺加推销员 新模式 而不是将产 品直接进入商场 16 市场营销案例 5 案例 5 2000 年中国保暖内衣行业扫描 一 保暖内衣入市进程 1996 年保暖内衣开始进入市场 1999 年销售异常火爆 2000 年销售份额急剧 下滑 表 4 5 是我国保暖内衣入市小档案 表 4 5 保暖内衣入市小档案 时间 事件 1996 年 俞兆林发明了导湿保暖复合绒并将 其用于内衣中制造出保暖内衣 1998 年 俞兆林授权律师发表声明 暂停使 用南极棉的名称 俞兆林公司生产 的保暖内衣一律改为俞兆林牌 1999 年 全国保暖内衣销售异常火爆 产品 供不应求 上 半 年 各品牌打出自己的独有专利技术 大打专利牌 打起专利战 保暖内 衣广告大战提前爆发 12 月 5 日 近 40 家品牌上海结盟 成立上海 服装行业协会保暖内衣专业委员会 并发表联合声明 对假冒伪劣产品 说 不 承诺不合格 一赔十 12 月 8 日 北京青年报 公布中消协的 38 种牌号保暖内衣比较试验结果 同 日 俞兆林 价格大跳水 12 月 11 日 中国环境标志认证委员会在上海召 开新闻发布会 就 塑料薄膜 与 环境问题作了详尽的阐述 12 月 12 日 俞兆林声称要就中消协的调查报告 中涉及其的有关问题状告中消协 2000 年 以 后 重新洗牌 降价 死亡 开发新产 品 进军细分市场 二 保暖内衣营销策略 17 近年来 我国企业最流行和最实用的经营套路就是走贵族化路线 请名人 炒 概念和进行广告轰炸 以期在短期内迅速扩大知名度和获得暴利 保暖内衣也不例 外 并且这是一个更大的群体 1 广告轰炸 保暖内衣进入市场初期 生产厂家为了启动市场 都投入巨额资金进行广告宣 传 待市场打开后 由于进入企业过多和竞争异常激烈 各厂家又都不惜血本大打 广告战 北京经略智成信息咨询有限公司电视广告监测系统对 2000 年 8 月份全国 34 个大中城市 150 家电视频道 18 00 0 30 广告播出状况监测显示 全国内衣 生产厂家共在 74 家电视频道上投播 45 个品牌 播出次数 2116 次 广告总时长 40975 秒 广告费用估计约 1409 万元 2000 年 11 月份对全国 33 个大中城市 170 个电视频道 16 00 0 30 时段广告播出监测显示 全国服装厂家在 139 个电视频 道上共播出 488 个服装品牌 播出次数 18030 次 总时长达 271732 秒 广告费用 共计约 63568695 元 位列广告费用排行榜前三位的是恒源祥衬衫 8858325 元 俞兆林内衣 3403260 元 和南极人内衣 2516835 元 它们分别占广告总费用的 13 94 5 35 和 3 90 除了电视广告之外 各厂家还采取了其他广告形式 据统计 2000 年 8 月 1 日至 22 日四期 中国经营报 就有 9 家保暖内衣生产厂家做了 12 次招商广告 其中 4 家宣称将在中央一级媒体投入广告进行支持 在北京中国国际展览中心的广 场上 南极人 北极绒 俞兆林等厂家不惜重金 每家都推出 6 7 块大广告牌 其声势丝毫不亚于 5 月份的汽车展 2 名人促销 不管采取什么广告形式 各品牌保暖内衣都是斥巨资请名人前来助威 从而演 绎出了一场酷暑名人纷纷换上保暖内衣的 活剧 2000 年夏天 在人们还热得汗 流浃背的时候 葛优和徐帆就在电视上做广告 噢 南极人 不怕冷 随着 秋天日渐逼近 越来越多的名人身着内衣在媒体上频频亮相 赵本山穿着 北极绒 粉墨登场 着实让 冰星人 叹服一把 皇上 郑少秋凭着 俞兆林 在寒风中 挥洒自如 更有葛优 徐帆穿上 南极人 连说 不怕冷 不怕冷 顺时针 则让陈强 陈佩斯父子齐上阵 共同演绎温情故事 屠洪刚也身着 通美 6 保 故 作神秘地说 通美 6 保内衣能给男人保什么 韦唯则携全家穿上 羊老大 防 寒内衣登台亮相 尤勇也穿上了 天之锦 远红外保暖内衣 炙手可热的新星 永不瞑目 男主角肖童扮演者陆毅 则成了老牌 三枪 的形象大使 此外 凯 丽 葛存壮 唐国强等影视明星也都为各自代理的保暖内衣品牌登台亮相 现身说 法 港星刘德华和温兆伦的加盟 更使得这场名人广告大战充满了火药味 据说 发生这种现象的原因是许多厂家注意到了单纯产品广告的弱点 从而决 定在 2000 年的广告宣传上摒弃单纯的产品宣传和更加注重品牌形象塑造 但事实 上 大部分保暖内衣都是第一次在中央台 上镜 而且 99 2 的广告是提及型的 18 知名度广告 3 概念炒作 很多保暖内衣生产厂家认为 产品竞争力不只是研发和制造出来的 在很大程 度上是在营销过程中产生的 他们认为 对于保暖内衣 只有找准有价值的与众不 同的卖点 才能有别于其他同类产品而迅速打开机会之窗 因此 除了名人助阵外 保暖内衣广告宣传的另一个特点就是概念炒作 如微元生化纤维 能调节并改善人 体微循环 远红外线保暖 织入了陶粒子 阴离子纤维 纳米科技 具有保健 抗 菌功能等 但对于种种神奇玄乎的科技新名词 专家们却给出了如下权威说法 见 表 4 6 表 4 6 保暖内衣广告概念炒作 科技概念 专家说法 内衣中融入 南极 1 号 天然 微元生化材料 能治疗头疼 腰疼 关节炎 颈椎病 衣服不能治病 最多也只具有 辅助作用 远红外涂层辅助改善微循有 利健康 凡是保暖的物品都能改善微循 环 内衣中溶入了无味 无毒 无 害的抗菌剂 对有害于人体的 真菌 白色念珠菌以及尘螨等 11 种病菌起到明显的杀灭作用 如果抗菌剂真能和内衣融合 那么 抗菌剂必然改变了分子 结构 也就不是抗菌剂了 如 果没有融合 那么 抗菌剂只 是附着在衣服上 一洗就能洗 掉 抗菌效果不会持久 100 棉并具超弹性 全棉和超弹性不可兼得 保暖 内衣保暖层是化纤的很难达到 100 棉 因为真是全棉的话 就有一个缩水的问题 超保暖 超导湿 在没有标准的情况下 何来 超 保暖 超 导湿呢 三 2000 年保暖内衣行业扫描 经验表明 当产品价格超过成本 2 倍时 就会招引众多逐利者 从而把行业平 均利润迅速拉到合理水平 2000 年秋天 市场上保暖内衣售价一般在 250 元上下 有的高达 300 400 元 据业内人士透露 一件保暖内衣的成本不过 40 50 元 但 价格却是成本的 7 10 倍 一件保暖内衣在美国市场的价格也只有 20 美元左右 中国保暖内衣的价格已经成为全世界最高的 高挺的价格必将吸引众多企业进入保暖内衣行业 据统计 1998 年全国保暖 内衣生产企业只有 10 多家 市场销售量 300 多万套 1999 年 生产企业增加到近 70 家 市场销售量为 750 800 万套 2000 年 保暖内衣生产企业猛增加到 500 家 19 市场销售量为 2500 3000 万套 也就是说 尽管保暖内衣市场销售量成倍增长 但远远赶不上进入企业的增长速度 致使生产厂家平均销售量大幅度下降 见表 4 7 表 4 7 保暖内衣行业市场变化情况 时间 厂商 数 N 市场 总销 售量 S 平均 销售 量 S N 1998 年 10 多 家 300 万套 30 万 套 1999 年 近 70 家 750 800 万套 10 万 套 2000 年 近 500 家 2500 3000 万套 6 万 套 2000 年 12 月 8 日 中消协援引有关调查结果向全国宣布 保暖内衣广告宣传 一件保暖内衣相当于两三件羊毛衫 的说法言过其实 保暖内衣的保暖效果抵 不上一件普通三重保暖内衣加一件羊毛衫 还点名说 俞儿林 黑胡子 保暖 内衣 透气性最差 在此背景下 一些保暖内衣生产企业开始想方设法力挽狂澜 有的推行 买一赠一 活动 有的开出 39 元一套 49 元一套 的 跳楼价 俞兆林 从当天开始进行为期 5 天的 俞兆林 2000 万元谢礼倾情大赠送活动 实行 买一赠一 三枪内衣 只要买两套 每套比原来便宜近 50 元 宇宙一 号 生化保健内衣推出 买一套送一件 活动 白雪公主 则将 298 元一套的保 健内衣降至 198 元 尽管如此 整个行业市场销售的下滑趋势还是不可遏制地继续着 中国保暖内 衣生产厂家以后的路子究竟该怎么走 讨论题 l 一个企业在进入保暖内衣行业之前究竟应该做哪些方面的分析 2 保暖内衣行业先行进入者应采取什么策略 跟随者又应采取什么策略 20 市场营销案例 6 案例 6 商务通创造新市场 PDA 个人数字助理 产品进入国内市场差不多已有 10 年时间 但其市场始终 不见起色 人们习惯于把它看作是计算机产品的附属物 IT 圈人士不重视它 因 为它与 PC 相比功能太简单 圈外人对它没有兴趣 因为它操作复杂 性能低劣和 价格太高 然而 自从 1998 年 12 月商务通进入市场后 在不到两年的时间内市场 一路升温 直至把 PDA 市场燃烧得沸腾起来 1999 年商务通获得了 PDA 60 的市场 份额 被喻为该年度中国最大的商业奇迹之一 那么 商务通是究竟如何取得成功 的呢 一 商务通的市场定位 早期 PDA 产品定位为电子词典 多以学生为目标市场 命名为 快译通 之类 从而价格成为目标消费群的最大障碍 以至市场难以做大 恒基伟业则另辟歧径 将商务通定位为无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具和商务人士的贴身帮手 因为商务通使用最多的功能是电话簿和提醒功能 特别适合白领阶层 也就是说 商务通以 商务人士 或 老板 作为目标市场 将目标顾客锁定在有钱的 有权 的或者既有钱又有权的人身上 从而价格自然不是障碍 方便 变得最为重要 通过重新定位 商务通摆脱了作为计算机产品附属品的形象 从而解决了长期以来 人们对 PDA 形成的固有概念和形象问题 产品定位确定以后 就需要给产品起一个贴切的名字 商务通这个名字是公司 几个创始人在一起开会时碰撞出的火花 大家在讨论中一致认为 商务通是提供给 商务人士的 商务人士对信息需求量大 要求在移动中能够快速查询和使用 因此 以商务通命名与产品特性高度吻合 从而能够出色地传播产品的市场定位和让目标 顾客产生心理上的共鸣 二 商务通的营销策略 1 产品策略 恒基伟业针对目标顾客制定了以下产品策略 1 简单 实用 现在许多厂家把产品诸多功能拼凑在一起 产品说明书也 越印越长 给用户一种功能甚多的印象 然而 厂家在叠加产品功能的同时 却将 产品性能给忘记了 即功能多的产品不一定性能强 这是消费者在日常生活中经常 碰到的 关于产品功能 恒基伟业认为 任何功能如果只有不足 5 的使用率 就 是没有太大意义 因此 必须集中精力做好消费者最需要的功能 通过调查和分析 恒基伟业发现中国用户喜欢的 PDA 是功能实用 不必太齐全 操作简单 最好是 21 傻瓜式 价格较低 最好是一两千元 于是 公司将商务通的功能定位为 不求 大而全 但求实用 性能定位为 务求最佳 精益求精 2 加强研发 提高产品技术含量 PDA 是一个新兴行业 恒基伟业非常重 视新产品的研究开发 研发总投入约占销售额的 5 他们通过与汉王合作开发出 了掌上连笔手写汉字识别软件和英文连笔手写技术在掌上电脑方面的应用 通过购 买微软公司的 WIN CE 嵌入式操作系统 并以此为基础开发应用软件 目标是在保 留商务通简单易用特点的基础上研发新产品 2 广告策略 商务通是先跳进水里 然后才学会游泳的 在走过一段小小的弯路之后 才找 到突破口 弯路是指他们选择在一些报纸媒体上做招商类广告 突破口则是在地方 电视台的 垃圾时间 段位做广告 商务通的目标用户是商务人士 白天工作繁 忙的城市白领 他们看电视的主要时间集中在晚间 所以 黄金时间广告对他们来 说没有用处 而 垃圾时间 广告则能够收到奇效 目标顾客有睡觉前看电视的 习惯 而该时段的广告费用最便宜的只有 3 5 元 分钟 2000 年度主要有 8 个品牌参与 CCTV l 广告投放 总投放额 8811 万元 由于 掌上电脑尚处在成长发展阶段 所以竞争品牌较少 其中 商务通广告投放量近乎 行业总投放量的 2 3 表 5 1 2000 年掌上电脑行业前三名广告投放 品 牌 投放 量 万 元人 民币 主 要 投 放 时 段 重 点 投 放 月 份 总 投 放 时 间 投放 比重 商 务 通 5559 榜 上 有 名 A 特 段 B2 段 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 12 个 月 63 1 经 理 人 1209 榜 上 有 名 5 4 月 5 月 6 6 个 月 13 7 22 秒 标 版 A 段 月 文 曲 星 1085 榜 上 有 名 5 秒 标 版 A 段 1 月 2 月 7 月 6 个 月 12 3 小 计 7853 89 1 资料来源 中央电视台广告部 广告咨询 2001 年第 2 期 3 通路策略 商务通主要采取了以下通路策略 1 小区域独家代理 恒基伟业的销售代理没有采取惯常的 各省设总代理 由总代理发展以下各级代理 并负责本省销售 的模式 而是直接在县级以上城市 建立独家代理 各代理商都在自己的区域内销售 不允许窜货和跨区域销售 2 扩散式推广 恒基伟业首先在郑州 张家港 济南等地对其营销模式 代理商组织建构和广告策略等进行试点 然后再把成功经验向各地推广 各城市的 代理商都统一建立 9 部门编制 按照相对一致的模式展开销售工作 3 对代理商全面支持 为了让每一个代理商迅速把当地市场拓展开来 恒 基伟业在全国范围内投入 700 多人对代理商进行全面支持 对于每一个省区 首先 在省会城市找到一个合适的代理商 然后派专人前去协助 按照统一模式把省会城 市市场做开 树立代理商的信心 然后再向地级市 县级市逐步推开 每个省的市 场专员一个月只有一个星期身在北京 其余 20 多天必须在各地的代理商那里上班 帮助代理商开拓市场和监管市场秩序 4 严格的市场保护机制 1999 年 8 月以前 商务通销售量的增大主要来自 销售区域的扩大 销售工作的重点在于广度上的延展 9 月份以后 400 家代理商 网络基本建成 所有人员开始集中精力做销售深度 恒基伟业通过严格的市场监管 从而确保了各代理商 谁种树 谁收获 4 价格策略 1999 年 1 月到 2000 年 10 月是商务通的启蒙期 这一阶段的关键是使产品迅 速进入市场 启蒙期结束后 企业面临的重要任务是普及产品 因为随着企业生产 23 规模的扩大 只有迅速普及产品才能够保证销售 普及产品就要靠价格 因为只有 消费者能够接受产品价格的时候 买的人才会越来越多 2000 年 10 月 19 日 商务通 A 计划 正式启动 该计划的核心是商务通主流 产品价格下调 35 即主流产品 602 从原来的 1980 元降到 1280 元 801 更是降到 980 元 此举降低了消费者购买掌上电脑的门槛 使更多的个人用户成为 PDA 的主 要消费群体 并迫使整个行业降低利润空间 从而把没有竞争力的企业剔除出去了 拼价格首先是拼原材料 由于恒基伟业是目前中国掌上电脑元器件市场上最大 的采购者 从而可以利用在采购数量上的优势压低元器件进价 其次 随着产量增 大 使得商务通平均生产成本 研发成本 运营成本 广告成本等都大幅度降低 最后 通过对代理商 零售商做大量工作 降低了渠道费用 讨论题 1 商务通 是如何通过市场细分选定恰当目标市场的 2 商务通 针对目标市场制定了何种营销对策 24 市场营销案例 7 案例 7 火红的万宝路 全球消费者心目中 万宝路 Marlboro 无疑是知名度最高和最具魅力的国际品 牌之一 在多项权威性的国际品牌评估排行榜中 万宝路总是出现在前 10 名 据 美国 金融世界 的评估 1995 年万宝路居全球品牌之首 其品牌价值高达 446 亿美元 从销售而言 全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达 100 万支之多 不论 您是否吸烟 万宝路的世界形象和魅力都给您留下深刻的印象 令你难以忘怀 大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在 1854 年以一小店起家 1908 年正式以品牌 Marlboro 形式在美国注册登记 1919 年才成立菲利普 莫里斯公司 该公司主要产品品牌是万宝路香烟 而在 40 年代就宣布倒闭的一家公司 然而 1954 年 万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略 在第二年 万宝路香烟 在美国香烟品牌中销量一跃排名第 10 位 之后便扶摇直上 60 年代 该公司进入美国 200 家大公司之列 并超过三大烟草垄断公司之 一的利格特 迈尔烟草公司的实力 一跃成为三大烟草公司之一 1968 年 万宝路香烟已占美国香烟市场销量的 13 成为 100 家俱乐部的成 员 又超过了美国标准公司 居美国烟草工业第二位 1975 年 万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟 摘下美国香 烟王国的桂冠 从 1955 1983 年莫里斯公司平均每年销售额增长率为 24 7 这个速度在 战后美国轻工业公司中是绝无仅有的 从 80 年代中期一直到现在 万宝路香烟销量一直居世界备品牌香烟销量首 位 成为全球香烟市场的领导品牌 1989 年 万宝路在全世界售出 3180 亿支 比瓶装可口可乐或罐装 Campbell 汤销量还大 若将万宝路以一独立公司来看 以其 1989 年营业额高达 940 亿美元 计算 当可在美国 Fortune1 幸福 杂志全球 500 家大企业中排第 45 位 1995 年 美国 金融世界 评定万宝路为全球第一品牌 其价值高达 446 亿美元 在全球 反烟 浪潮高涨的今天 1996 年 万宝路在全球十大品牌中仍稳 住了第 10 位 万宝路之路是如此的神奇 那么万宝路究竟是如何在一片倒闭的 废墟 中重 新站起 并在近半个世纪中屹立于世界香烟之林并创造一个世界顶级品牌的奇迹的 25 呢 本文试从营销的角度 探索万宝路成功的原因 揭开万宝路成功之谜 李奥 贝纳的 变性手术 赋予万宝路新生命 在万宝路创业的早期 万宝路的定位是女士烟 其消费者绝大多数是女性 其 广告口号是 像五月天气一样温和 可是 事与愿违 尽管当时美国吸烟人数年年 都在上升 但万宝路香烟的销路却始终平平 女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她 们鲜红的口红 很不雅观 于是 莫里斯公司把烟嘴换成红色 可是这一切都没能 挽回万宝路女子香烟的命运 莫里斯公司终于在 20 世纪 40 年代初停止生产万宝路 香烟 二战后 美国吸烟人士继续增多 万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女 子香烟市场并推出三个系列 简装的一种 白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为 与你的嘴唇和指尖相配 的那种 当时美国香烟消费量达 3820 亿支 年 平均每 个美国人要抽 2262 支 年之多 然而万宝路的销路仍不佳 吸烟者中很少有抽万宝 路的 甚至知道这个牌子的人也极为有限 抱着一筹莫展而又不甘的心情 1954 年莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分 析之后 做出了几项重大决策 改变了万宝路的品牌方针 具体见下表 万宝路品牌方针改变前后比较 旧万宝 路 新万宝路 淡烟 重口味香烟 香料少 香料多 没有过 滤嘴 有过滤嘴 白色包 装 红白色包装 老旧形 象 现代化形象 针对女 性 针对男性 功能诉 求广告 形