市场营销内涵、决策与现代信息化.ppt

1,市场营销内涵、决策与现代信息化,2,营销管理要思考的问题：,互动：市场营销管理成长史？,学习笔记:,3,看表学营销1：社会发展背景及特点？,社会经济状态营销管理基础企业成功的目标强调重点,传统经济产品与质量及服务市场占有率规模与效率创新型经济信息与互联网及合作速度和个性化技术与服务未来经济发展消费者培育及知识营销客户心智占有率体验与关系,4P理论：麦卡锡（产品导向）4C理论：舒尔茨（技术导向）4R理论：道恩、艾登伯格（顾客导向）,产品（Product）客户（Customer）关系（Relationship）定价（Price）期望成本（Cost）节省（Retrenchment）渠道（Place）便利性（Covenience）报酬（Reward）促销（Promotion）沟通（Communication）关联（Relevancy）,看表学营销2：营销组合理论的变化？,4,原有营销模式创新后营销模式,看表学营销3：营销模式的改革及进化？,力求在企业内制造整套产品更多地考虑在外部进行采购注重于按部就班式自我提升为主更注意以卓越公司为标杆多考虑独立/单干更强调跨行业的合作/共赢依靠层级各部门职能运作更关注通过跨部门职能而以项目团队来运作主要以国内或国外为中心考虑市场发展更注重于全球化和本土化的协调发展寻找可持续的优势更愿意不断创造企业新优势有很多供应商更看好少数有实力与发展潜力的供应商追求每次销售都能赢利更能以通过客户终身购买价值来持续赢利提出销售为王更理性地以客户信息为关注焦点通过广告来塑造品牌更设法通过整合营销传播并塑造品牌以交易为中心更加以关系为中心留意销售数据更重视客户数据库建立是以成本为基础来实施定价更注重以认知价值或经济价值为基础定价以通过产品获得利润为共识更认同通过服务获得利润,图示：营销业绩达成图,案例：企业发展与营销？,5,金俊一：把世界放进保鲜盒里？从营销理念创新到市场产品创新,金俊一简历：韩国(株)乐扣乐扣总裁。他是一位极具开创精神和领导魄力的企业家。于1978年开始创业，并于1985年成立了(株)乐扣乐扣的前身海纳开碧(Hanacobi)公司。前瞻观点：当机立断，宣布放弃原先生产的600种产品，将产品研究、开发、制造和营销的全部精力放在保鲜盒上，孤注一掷向未来的世界级品牌进军。2007年影响力：多年来，他成功带领公司员工取得了一个又一个出色的成绩并带领公司全面改革，将产品研究、开发、制造和营销的重点放在乐扣乐扣(LOCK4C=顾客+成本+便利+沟通(创新的4C营销理论,强调的是以顾客为企业一切经营活动的核心,创造顾客重于产品的开发,认为顾客的需求和欲望满足是比产品功能更重要）。4R=关系+节省+关联+报酬（强调顾客-人的因素，注重营销过程中对顾客的关怀、客户关系的维护。理由:销售渠道的本质已有很大的转变,从纯粹销售产品的经销,转换成传播产品信息的知识营销(知识或教育经销-是教育消费者认识市场已存在或买得起的产品和服务;如健康产品)。,57,客户满意度,客户获得率,客户获利率,市场份额,客户保持率,市场份额反映一个业务单位在既有市场中所占的业务比率（以客户数、消费金额或销售量来计算）客户获得率衡量一个业务单位吸引或赢得新客户或新业务的比率，可以是绝对或相对数目客户保持率记录一个业务单位与既有客户保持或维系关系的比率，可以是绝对或相对数目客户满意度根据价值主张中的的特定业绩准则，评估客户的满意程度客户获利率衡量一个客户或一个细分市场扣除支持客户所需的特殊费用后的净利润,图：客户层面核心指标,58,第五章：市场营销理论的新发展（详见：168255）,第一节：顾客让渡价值与顾客满意（p168174）,顾客让渡价值是指“整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额.”。现代市场营销理论是以顾客为导向的,市场营销的目标是满足顾客需求.企业通过满足顾客需求来获得利润.现代市场营销理论更加强调对顾客的关注,认为仅仅满足顾客的需求是不够的,企业要尽力做到让顾客满意,为顾客创造更多的价值.,一.顾客让渡价值的内涵（p168-169）,强调:.消费者真正看重的是“顾客让渡价值”.即:顾客总价值-是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值.顾客总成本-是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本.,59,提示:通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本.说明:顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路.充分认识顾客让渡价值的涵义,这对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值,使顾客获得最大程度的满意,进而提高企业竞争力具有重要意义.,60,二.顾客购买的整体价值（p169-171）,说明:使顾客获得更大“让渡价值”的途径之一是“通过改进产品、服务、人员和形象,提高产品或服务的总价值”.要对产品价值:是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值(详见:p169170).服务价值:是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值.如“追加服务、核心服务”等概念的应用(详见:p170)人员价值:是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值.(详见:p170)形象价值:是指企业中形成的总体形象所产生的价值.,形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是三个方面价值的综合反映的结果.形象价值是企业知名度的竞争,是产品附加值的部分,是服务高水平的竞争.,61,三.影响顾客购买的成本因素（p171）,时间成本-是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价:2.精力和精神成本-是指顾客购买商品时,在精力、精神方面的耗费与支出.,四.建立顾客让渡价值系统（p171-174）,利用价值链实现网络竞争优势;实行核心业务流程管理;实行全面质量营销;重视内部的服务管理.,62,五.顾客满意战略（p174-177）,开发顾客满意的产品;提供顾客满意的服务;进行CS观念教育;建立CS分析方法体系.,说明:CS是英语的缩写,意为“顾客满意”.考虑问题的起点是顾客.要建立的是企业为顾客服务,使顾客感到满意的系统.CS营销战略中最重要的是要站在顾客角度看待和考虑及解决问题,把顾客满意放在第一位.,要从四方面入手:,笔记:,63,第二节：关系营销（p177182）,关系营销的涵义(详见:P177178)关系营销的类型和层次(详见:178179)三.关系营销的实施(详见:179182),关系营销:是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济的大环境中来考虑企业的市场营销活动,建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府部门和社会组织的良好关系.,知识重点:,64,第三节：文化营销（p182184）,文化营销-是指“企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念,并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略,以实现企业经营目标的一种营销方式”.文化营销的实质性内涵-在于核心价值观念的培养和塑造,以文化为媒介,通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系,进而达到顾客满意的目的.(案例:金六福的“福”文化),文化营销的三个层次(产品层次、品牌文化层次、企业文化层次:P182-183)文化营销的实施(1.识别并创造文化需求;2.设计企业文化营销战略(3点提示)3.文化营销的沟通与促销;4.强化企业文化建设;P183-184),第四节：服务营销（p185187）,一.服务与服务营销;二.服务营销组合7要素:1.产品;2.定价;3.渠道;4.促销;5.人员;6.有形展示;7.过程.案例:5-3:美国航空公司的服务营销,65,盐,领带,狗食,房子,汽车,定做套服,快餐店,有形因素占了主导地位,无形因素占了主导地位,教育,护理,影剧院,广告公司,航空公司,电视,图：服务的分类,提示：服务也是一种产品，都能为消费者提供利益和满足感。为了将服务同有形商品区分开来，就应注重把握服务的五个共同特征。,66,测评服务质量：,服务产品的质量水平并不完全由企业所规定，而同顾客的感受有很大关系。顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务的质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西。对于这一层面的服务质量，顾客容易感知、也便于评价。职能质量是指客户会考虑他们是如何得到服务等东西的，这是服务质量的职能层面，即职能质量。其难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于顾客的主观感受。服务质量的评价标准按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的5个基本方面是：可靠性、响应性、保证性、移情性有形性。服务质量差距如图：“服务质量（5个）差距模型”（见：223页）服务质量测定可用：Servqual分数=实际感受分数期望分数减少顾客“质量风险”的措施集中强调质量。加强员工培训。广告宣传强调“质量”。利用推广技巧。善用口碑。,67,第五节：绿色营销（p187192）,一.绿色营销与传统营销的区别(谋求环境与消费者利益:1.绿色营销以绿色消费为前提;2.绿色营销以绿色观念为指导;3.绿色营销以绿色法制为法律保障;4.绿色营销以绿色科技为物质前提.二.绿色营销计划制定应考虑的3个因素(详见:P189190)1.外在绿色6因素(付费消费者、供应商、问题、预测、伙伴、政府);2.内部绿色6影响因素(产品、价格、分销、促销、人员、过程);3.绿色营销内外因素的结合(满足消费的绿色消费需求.产品生产及使用过程的安全无污染.社会对绿色营销的接受和支持.企业从可持续性发展战略高度来组织和实施绿色营销.三.绿色营销发展的新特点(详见:190192)1.绿色营销发展为跨世纪世界市场营销新动向中的热点;2.绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持;3.绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度;4.绿色营销与消费者互动作用增强;5.绿色营销过程中将面临更多的市场差异化;6.绿色营销将受到越来越多的管制;7.在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒.,案例5-4:上海华联的绿色营销观念,值得关注!,68,第六节：全球营销（p192200）,一.国际营销的特点:有跨国性、异国性、多国性的特点.1.复杂性;2.风险性;3.激烈性.二.国际营销环境分析:1.政治的多极化;2.经济的全球化;3.知识经济的全面到来;4.商品结构高级化;5.老龄化社会;6.网络的普及.三.全球营销策略:即“企业的国际营销战略分为4类”)1.E(Ethnocentrism)-本国中心主义;2.P(Polycentrism)-多中心主义;3.R(Regioncentrlsm)-地区中心主义;4.G(Geocentrism)-全球中心主义.,所以:全球营销可以定义为:“企业通过全球性布局与协调,使其在世界各地的营销活动一体化,以获取全球性竞争优势.”即:全球营销策略:1.确定全球营销任务;2.进行全球市场细分;3.选择全球竞争定位;市场领导者;市场挑战者;市场追随者;市场补缺者.4.设计全球营销组合.案例:戴尔公司面临的新问题?,69,第七节：电子商务（p200208）,电子商务-是指“基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式.电子商务活动有:电子目录、电子广告、电子交易系统、电子邮件、电子合同、电子商品编号、电子订票、订房、电子报关、报税即:电子商务将人类真正带入信息社会.电子商务的类型:企业对消费者(BtoC);企业对企业(BtoB);个人对个人(CtoC).电子商务的4个优点:1.降低企业营销成本;2.提供新的市场机会;3.直接把握市场需求的变化;4.电子化、数据化消除了时空限制.电子商务在中国发展的基础;发展我国的电子商务6点建议.请留意:案例5-6:第一全球商务计划(详见:P206208),70,第八节：客户关系管理（p208218）,客户关系管理的涵义(简称:CRM),是指“通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略.”注重“客户关系管理”的目的:是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化.要求:采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据,分析顾客行为和偏好特性,积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供产品或服务,发展和管理顾客关系,培养顾客长期的忠诚度,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡.客户关系管理系统的构成(详见:P209214):1.客户市场管理子系统;2.客户销售管理子系统;3.客户支持与服务管理子系统;4.市场、销售和服务部门间应紧密合作;5.CRM系统与其他IT系统紧密结合.三.客户关系管理实现的基本模式(详见:214218),71,重点概念小词典:,服务-是以无形的方式,在客户与服务人员、有形产品和服务系统,之间发生的,可以解决客户问题的一种或一系列有效的行为。,企业=服务者,客户=被服务者,要感受到:情感化的服务,“客户永远是对的”,客户权利被尊重,服务问题与企业使命结合,能正确处理服务与经营的关系,实际:客户管理=客户信息管理:收集+分类+应用,观察法、询问法、实验法、头脑风暴法、德菲尔法,客户管理卡、资料卡、等级分类卡、投诉卡,小词典:,企业客户服务管理:,是一种了解和创造客户需求,以实现客户满意为目的,企业全员、全过程参与的一种经营行为和管理方式。它的核心理念是：企业全部的经营活动都要从满足客户的需要出发,以提供满足客户需要的产品或服务作为企业的责任和义务,以客户满意作为企业经营的目标。,即:提高客户服务质量；以增强客户满意度。,72,小词典:,服务营销-服务营销将是,21世纪的主导,其将随着知识经济的日益成熟而日益显现其重要性,并将伴随着经济全球化而形成服务营销国际化趋势,同时服务营销也将极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。,服务营销-起步于服务业,的需求,发展于“关系营销”的构建需要。,关系营销-亦称为咨询,推销、关系管理、人际管理的市场营销,它是交易市场营销的对称,是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。-求:共赢!,不同类型的关系,非商业关系,商业关系,组织关系,个人关系,个人内心关系,个人间关系,组织内关系,组织间关系,顾客关系,非顾客关系,影响者关系,联盟关系,内部关系,供应商关系,关系营销,图示:关系营销与营销关系,关系营销与交易营销的比较:,关系营销,交易营销,适合的顾客,核心概念,着眼点长远利益中近期利益,对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段,营销管理的追求与对方关系最佳化单项交易的利润最大化,市场风险小大,目光长远者、目光短浅者,高转换成本者低转换成本者,长期关系的建立、保持与加强,交换,73,应问：如何进行有效的“客户管理”？,随着人们消费行为的日趋理智，迫切需要企业提高客户服务意识，掌握高超的服务技巧，为客户提供良好的服务，创新服务及提高客户满意度。,走进客户服务经济时代,我们应当如何“认知-客户关系”?,74,请您先自测一下:(简答),谁是你最好的客户及潜在客户?,80/20法则是如何影响着你的生意?,客户是如何感知你的产品和服务?,你如何满足客户需求并且由中获利?,你了解你的客户最关注什么?是如何得知?,(),(),(),(),(),75,第九节：交叉销售（p218252）,交叉销售的本质:企业需要交叉一切企业可以利用的资源来同时满足客户多方面的需求.“交叉”实质上是多种因素之间的相互搭配.,环节一,支付,现场评价,环节四,环节五,因素1,因素2,信用卡,赊销,现场指导,相关产品,因素1,因素2,因素1,因素2,强调:1.客户是最有价值的资产;2.分析客户的盈利性;3.关注价值与盈利性的矛盾解决.(P225),详见:p226-3个功能,76,二.制定客户分类发展战略(p226235);1.对客户进行分类(客户的实际价值;客户战略价值和客户份额;对客户进行分类:最有价值客户、二级客户、负值客户);客户终生价值=(企业收益客户取得成本保有成本)客户数要留意“20/80/30法则-在顶部的20%客户创造了公司80%的利润,但其中的一半给在底部的30%非盈利性客户丧失掉了.”也就是说一个公司应该“剔除”其最差客户以改进利润收入结构.2.锁定最有价值客户(6种做法:p230-231);3.战略性放弃负值客户;4.从二级客户中获得更多收入的4个方法(p232235);构筑交叉销售载体(p235240);交叉销售策略(p240246);交叉销售的发展趋势(p246252).请理解:案例5-10:通用汽车信用卡的推出?,77,如:客户满意指标-决定了客户终身价值?,1.绩效指标,4.便捷指标,3.完整指标,2.环境指标,5.保证指标,是企业服务的核心部分,是关于企业市场业绩增长测定的指标,产品与服务的客户感受认知是形成价值的导向。,是企业的核心服务功能的一项重要指标。它包括客户对企业产品的感受和印象,对购物场所与设备及技术水平认可、对企业的经营氛围和环境是否满意。,是指产品的多样性,以及产品与服务是否周到,是否超值等,以满足客户的多种要求。,是指企业在为客户提供服务的过程中,是否方便快捷。,是强调在客户服务过程中,企业相关硬件平台、软件维护、设施支持、员工创新是否达到客户的要求。,客户的终身价值-是顾客未来购买潜力对公司的价值,是预定期间内的利益,净现值。即顾客在其有生之年共购买公司多少产品,为公司提供了多少利润收入。,78,怎样衡量客户价值主张？,通用模式：,价值,产品/服务的特邀,形象,关系,=,+,+,功能,质量,价格,时间,如：银行的价值主张,价值,产品/服务的特邀,形象,关系,=,+,+,功能,质量,价格,时间,金融产品种类繁多,服务无错,适宜,快捷,知识丰富专业,便利个人理财顾问反应迅速沟通到位,79,第十节：数字化整合营销（p252259）,整合营销的内涵:“整合营销-是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合,根据营销环境的变化进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法.注意:1.整合营销发生在两个层次:一是不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管理、市场研究等)之间必须相互配合;二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调.整合营销强调各种要素之间的关联性,要求它们能成为统一的有机体,形成合力,共同为企业的营销目标服务.即:以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销,具有整体性与动态性特征,企业把与消费者之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位,这是营销观念的变革和发展.整合营销传播的含义(p253);整合营销与整合营销传播的关系(p253254);数字化整合营销的实质(p254);数字化整合营销实施的可行性(p254255);数字化整合营销实施的基本要求(p255259).,80,重点知识梳理：,81,学习重点：什么是市场？,市场-是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。即:市场=人口+购买力+购买欲望(这是市场包含的三个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望,这三个因素是相互制约和促进的,只有三者结合才能构成现实的市场,也才能决定市场的规模和容量)。,82,消费者市场-是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭及组织。由于消费者市场是通向最终消费的市场,是一切社会生产的终极目标,因此,它是一切市场的基础,也是起决定性作用的市场。,市场营销的核心概念-“市场营销是与市场有关的人类活动,它以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动”。可把市场营销看作是从计划到执行的活动过程-即:包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发、定价、促销和流通等活动。是市场营销者对潜在客户的购买行为的调动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。,83,市场营销的核心概念-包含以下几个因素:基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。,基本需求和欲望-这是人类经济活动的起点。人的基本需求在五个层次：生理、安全、社会、尊重、自我实现等（马斯洛的需求理论，逐一层次满足及提升）。市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人的基本需求是：人们感到某些基本满足被剥夺的状态。（说明：人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、被尊重和其他一些东西。这些需求是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的）,84,营销-是企业对客户实行:“选择价值、交付价值、宣传价值”的实施过程。,市场-是由人的需求、购买力、供应者所构成（即:指由一切具有特定,我们知道市场营销的核心概念是：,管理-在多变快变的市场环境中,合理运用各种资源达到既定目标的,因而，营销就是为企业创造“市场美誉度”！,企业的市场营销能力-是指企业适应市场变化,引导消费,保持竞争,的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成）。,系列活动和全部过程。,优势的能力。,企业的营销人员=将产品有效卖出去的人,那么如何开拓客户？-谁需要产品？,85,一是激起消费者的欲望；二是激起客户购买本公司产品或服务的需求。即：营销人员最重要的任务就是分辩出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。,市场营销人员的任务：,欲望-是指人希望得到更深层次的需要的满足。所以，市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望。并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。,86,营销与销售的差异,项目标示营销销售,目标实现,交易标的物,企业活动,企业部门角色,交易流程,通过消费者满意，实现长远企业目标不只是商品和服务，还包含交易流程的满足及软性感受以消费者满意为目标、从创造商品概念、价格设定、广告宣传促销至通路流通等一连串整体过程企业各部门整合对应消费者需求强调物流（商品及服务）及资讯流（消费者需求信息及期望）双向流动,单纯及一次性的销售行为（即时）商品和服务重视交易及流通业务部门为主导，其他部门配合着重单向物流,如图：,87,记住：营销4P营销组合？,说明：构成营销的四个基本要素（4P），般简称“营销4P”。,目标市场选定,定位明确,营销组合,产品（Product）价格（Price）（定价）通路（Place）（渠道）推广（Promotion）（促销）,88,营销组合（常规）,产品,价格,通路,推广,产品开发,产品组合,特性,品质,设计,品牌名称,包装,规格,服务,保证,零售价,经销价,折扣,折让,付款条件,信用条件,回扣,涵盖地区,商圈定义,经销网,店铺规范,运输仓储,销售团队,促销,公共关系,广告,直效营销,说明：营销组合的内涵？营销组合主要由产品、价格、推广及通路（渠道）等子项因素组成，每一个营销子组合随着不同行业有不同的细项，每一细项亦随不同行业有不同的重要性，因此企业应将自己的营销组合加以定义，并将各营销要素的细项做重要度排列，以做为营销策略拟定的依据及决策参考。,89,营销组合的运作,企业,产品（物点）,服务（人点）,价格（钱点）,促销广告,销售团队,公共关系,直效行销,推广组合,商品价格组合,通路,目标顾客,提示：营销运作就是以适当的产品，作出价格设定后，提供令目标客户接受并感到满足的商品，并施以有效的广告宣传及促销手段来吸引目标顾客，并于适当通路上实现交易。,90,市场营销模式决定成败？,近年来，市场营销领域新名词层出不穷：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销、体验营销、品牌营销因此企业会问：“营销必须讲究模式吗？到底什么样的模式才适合于我的企业？”。事实上，透过现象看本质：4P是营销的根本，该如何组合这关键4P？组合的原则又是什么？条件是什么？这就是我们所说的营销模式。营销模式就是营销策略的结构性组合。其既是科学又是一种管理的艺术，既有逻辑性又有创造性。,思考：1.以产品为核心的营销模式；2.以价格为核心的营销模式；3.以促销为核心的营销模式；4.以渠道为核心的营销模式。,4P4C4R：动态组合营销模式,91,联想：企业市场营销中的整合？,4P,产品价格渠道促销,4C,顾客成本便利沟通,4R,(传统营销理论所强调的4P营销观念,认为企业只要围绕4P制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证)即“实体营销-帮助消费者取得自己耳熟能详且想要的产品和服务”;,(创新的4C营销理论,强调的是以顾客为企业一切经营活动的核心,创造顾客重于产品的开发,认为顾客的需求和欲望满足是比产品功能更重要）。,关系,节省,关联,报酬,（强调顾客共赢-人的因素，注重营销过程中对顾客的关怀、客户关系的维护)。,整合=互网？,92,交换和交易-当人们决定以某种我们称之为交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。交换就是通过提供某种东西作为回报，以某人那儿取得所要的东西的行为。交换是构成营销基础的一个概念。交换的发生，必须符合五个条件：,至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当和有益的。,93,营销者-如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。所以，营销者是指希望从他人那里得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。,价值-就是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。因为，在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择呢？指导性概念就是价值。既每一个可选择产品的价值便取决于它与理想产品的接近程度。消费者根据不同产品满足自己需求的能力来决定这些产品的价值。,94,营销管理-是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。所以，营销管理就是-需求管理。需求管理则是以“客服管理”为特征。,客服管理注重买方需求在各环节把握，旨在强调挖掘产品（服务）的文化内涵，在营销活动中尽量注入知识、人文等含量，进而与顾客形成共同的价值观，使客户产生满意感作为满足组织诸目标的关键的客户综合营销努力为基础。,95,销售就是要说服别人。,市场营销=创造需求！,市场营销-这一术语涵盖了一切用来创造商机的活动：展开广告攻势、,实质上，市场营销最本质的作用应该是：通过不同的渠道，把精心策划的信息传达给合适的目标市场，进而开创自己的市场。营销=传播-营造实现有效销售的氛围！,1.激活客户选择你的意识（广而告知）；,2.强化接触你后感觉吸引（认同追随）；,3.注重帮助客户坚信了解（理性认知）；,4.确保选择行为创造价值（忠诚传播）。,市场调查、客户互动、降价促销等等；,96,热情+其他,企业营销人的销售公式=跑动量技巧+知识,1.灵活性-适应灵活应变的要求;,2.针对性-会针对不同需求,应对不同客户和选择不同方法;,3.选择性-在推介中注重方式方法的选择;,4.及时性-能抓住时机,促成交易;,5.完整性-从选择客户到成交,营销人对整个流程熟知;,6.公关性-业务过程以交朋友来形成自己的售服网络,即:销售顾问的素质要求:,所以有人说:,97,企业环境分析操作步骤：,1.宏观环境分析,（经济、人口、科技、生态、政治、法律、社会文化）,2.微观环境分析,（企业内部、实力、供应、中介、顾客、外部公众）,3.行业环境分析,（新进入者、供应方力量、替代品、买方力量、行业竞争者）,SWOT分析法,波士顿矩阵法,通用电器公司矩阵法,提示：企业制定战略时的主导思想应该是利用企业内部优势，避开弱势；利用外部机会，则避免和克服外部威胁，从而达到战略目标及其方案与内外部影响因素的一致化。,98,企业战略规定了企业总体发展方向，是企业制定目标、布署资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变动所做的反应。,1.企业现实的任务是什么？,2.企业应该从事发展什么业务？,3.为实现企业的全部目标，应如何,将各种资源在各个业务之间进行分配？,企业战略需要解决的主要问题是：,环境因素,企业业务,企业目标,企业发展战略,企业资源安排,公司战略,业务战略,功能性战略,1战略业务,2单位战略业务,3单位战略业务单位,营销战术,营销战略,企业战略的层次图,99,营销成功的三个关键：,1.企业要清楚知道谁才是自己的“衣食父母=目标客户”；,2.4P策略、组织流程和产品研发要以“向目标客户提供最,高价值”为经营导向；,3.要把企业的市场资源集中起来，系统筹划地加以运作，,建设细分市场的主导产品和进行相应品牌打造。,新经济时代的市场营销法则是：新经济时代企业的竞争优势只有两个：速度和个性化。-海尔.张瑞敏,100,“静谧的非洲大草原,夕阳西下。一头狮子在沉思:明天当太阳升起,我要奔跑,必须追上跑得最快的羚羊。此时,一只羚羊也在沉思:明天当太阳升起,我要奔跑,必须逃脱跑得最快的狮子。即:无论你是狮子还是羚羊,当太阳升起时,你要做的,就是奔跑”这是一个在商界广为流传的寓言。因此,面对每一天,就是太阳再次升起的时刻对于企业销售人员来说,这自然是另一个开始奔跑的日子。-为的是追求成为所在行业的领跑者!,愿与朋友们共享:,祝：考证成功！,